劉 軒

（作者單位：泗洪縣融媒體中心）

如今，電視臺(tái)在中國(guó)的定位，既不是行政機(jī)關(guān)，也不是純粹的事業(yè)單位，而是一種傳媒產(chǎn)業(yè)。對(duì)于中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的這種定位，從近十年的發(fā)展和改革來(lái)看，實(shí)踐尚不充分，理論也未成熟。顯而易見，中國(guó)電視體制改革在面臨各種舊觀念與新形勢(shì)的沖突、矛盾時(shí)，必然要經(jīng)歷一段艱難曲折的過(guò)程，雖然說(shuō)中國(guó)的城市電視臺(tái)已經(jīng)向集團(tuán)化發(fā)展，但其在資源配置、人事管理和經(jīng)營(yíng)體制等方面，無(wú)法和省級(jí)廣電媒體相抗衡。而且新媒體時(shí)代的到來(lái)，讓城市電視臺(tái)在面對(duì)開放性、互動(dòng)性和便捷性都高于自身的新媒體時(shí)壓力倍增。

1 新媒體時(shí)代城市電視臺(tái)面臨的困境

首先，資源配置落后。城市電視臺(tái)由于其自身的局限性，一般發(fā)展規(guī)模較小，硬件設(shè)備相對(duì)較差，節(jié)目編排題材狹窄，缺少連續(xù)性，使得產(chǎn)業(yè)投資規(guī)模受到影響。其次，思想觀念落后。新媒體時(shí)代，雖然不少城市電視臺(tái)都開始尋求改變，但是改來(lái)改去，換湯不換藥，仍然沒(méi)有跳出傳統(tǒng)媒體等、靠、要的惰性思維，對(duì)于新媒體日新月異的發(fā)展并沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)，以自我為中心，重形式改變，缺少對(duì)內(nèi)容和技術(shù)的更新、提升。第三，人事管理不合理。員工之間、員工與工作之間、員工與單位之間不能夠保持一種和諧的關(guān)系，在人事調(diào)動(dòng)上往往以調(diào)和“關(guān)系”為主，卻忽視了人的才能，這也使得人才流失的現(xiàn)象加重。第四，品牌定位不明晰。城市電視臺(tái)在新媒體時(shí)代找不著自身的品牌風(fēng)格特色，失去了部分受眾和廣告合作者，在媒介競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位，往往只能一味地模仿和跟風(fēng)，不能通過(guò)樹立品牌來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，缺少識(shí)別性，尤其是在主持人、節(jié)目編排、電視包裝等方面。最后，經(jīng)營(yíng)體制混亂。各地方電視臺(tái)由于自身的發(fā)展情況不同，形成了不同的運(yùn)營(yíng)方式。有的城市電視臺(tái)仍實(shí)行局臺(tái)合一的體制，有的則實(shí)行局臺(tái)分設(shè)的體制，這種混亂的情況在一定程度上降低和減少了城市電視臺(tái)的社會(huì)影響力和發(fā)展空間。那么，如何在媒體融合發(fā)展的新時(shí)代，正確合理地完成自身的體制改革，增強(qiáng)自身的發(fā)展?jié)摿透?jìng)爭(zhēng)動(dòng)力，是城市電視臺(tái)當(dāng)下需要解決的一個(gè)重要問(wèn)題。

2 新媒體時(shí)代城市電視臺(tái)體制改革勢(shì)在必行

城市廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本是改善傳統(tǒng)廣播電視媒體的管理機(jī)制，提升城市文化的軟實(shí)力。所謂軟實(shí)力，就是文化的影響力，也就是話語(yǔ)權(quán)。每一座城市的廣播電視媒體都是當(dāng)?shù)鼐裎幕拿?，是這座城市的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)綜合威望和實(shí)力的體現(xiàn)[1]。既然是城市的名片，就應(yīng)該在市民心中樹立一個(gè)良好的品牌形象，但有些城市電視臺(tái)的品牌化意識(shí)相對(duì)較弱，缺少在新媒體時(shí)代策劃品牌定位、實(shí)施品牌推廣的前瞻性，電視臺(tái)與受眾之間的互動(dòng)性不強(qiáng)，尤其是現(xiàn)在隨著新媒體的發(fā)展，人們獲取信息的便利性得到了前所未有的提高，作為傳統(tǒng)主流媒體的城市電視臺(tái)，更應(yīng)該注重品牌形象的樹立。新媒體時(shí)代，城市電視臺(tái)也紛紛入駐微信、微博、抖音、嗶哩嗶哩、今日頭條等新媒體平臺(tái)重塑品牌形象，而不再僅僅局限于在本地發(fā)展。人們現(xiàn)在所處的時(shí)代是一個(gè)互通互融的時(shí)代，人的流動(dòng)性大，相應(yīng)的大家獲取信息的流動(dòng)性也大。一個(gè)城市的原住民在獲取信息時(shí)，可能會(huì)以城市電視臺(tái)為主，而當(dāng)大多數(shù)年輕人沖破城市的壁壘后，就可以從入駐新媒體的城市電視臺(tái)端口獲取家鄉(xiāng)的官方信息。除了入駐這些新媒體平臺(tái)，許多城市電視臺(tái)也紛紛成立自己的新媒體平臺(tái)，讓品牌形象更加深入人心。比如，宿遷廣播電視臺(tái)在2015年順應(yīng)“媒體融合”發(fā)展趨勢(shì)，依托“互聯(lián)網(wǎng)+”，創(chuàng)建宿遷手機(jī)應(yīng)用程序（Application，App），推廣輕快自媒體項(xiàng)目，成為宿遷市不可或缺的新媒體平臺(tái)和文化品牌。筆者認(rèn)為，城市電視臺(tái)體制機(jī)制改革可從以下幾方面著手。

第一，媒體融合進(jìn)入攻堅(jiān)階段，創(chuàng)新管理機(jī)制是城市電視臺(tái)發(fā)展的前提。新媒體時(shí)代，城市電視臺(tái)的管理體制還未真正步入創(chuàng)新階段，僅僅在口頭上呼吁創(chuàng)新，真正進(jìn)行創(chuàng)新改革的電視臺(tái)較少，管理機(jī)制的落后勢(shì)必就會(huì)造成城市電視臺(tái)不能適應(yīng)媒體融合的快速發(fā)展。

第二，人才是第一資源，新媒體隊(duì)伍建設(shè)是城市電視臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵。一直以來(lái)，人力資源是電視臺(tái)無(wú)可爭(zhēng)議的首要戰(zhàn)略資源，它關(guān)系著一個(gè)高效、優(yōu)秀電視團(tuán)隊(duì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。但是在城市電視臺(tái)推行集團(tuán)化取得一定進(jìn)展時(shí)，電視臺(tái)的人事制度卻難以突破之前的瓶頸，落后于新傳媒的發(fā)展，不能夠形成有效的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，發(fā)展空間小，改革層次低。同時(shí)，城市電視臺(tái)內(nèi)部還普遍存在差別化待遇情況，既有事業(yè)編，也有臺(tái)聘和公司聘，雖然都是做同樣的工作，但待遇卻相差較大。并且沒(méi)有相應(yīng)的獎(jiǎng)懲約束機(jī)制，難以做到按勞分配，員工不具備競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，效率低下。面對(duì)新媒體的沖擊，城市電視臺(tái)從業(yè)人員不了解專業(yè)的新媒體知識(shí)，而新招引的新媒體人才往往剛從大學(xué)畢業(yè)，只具備相應(yīng)的理論知識(shí)，缺少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，還不能獨(dú)當(dāng)一面。

第三，重塑話語(yǔ)權(quán)，增強(qiáng)“四力”是城市電視臺(tái)發(fā)展的核心。一直以來(lái)，城市電視臺(tái)作為傳統(tǒng)主流媒體，在新聞傳播中一直都具備強(qiáng)大的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，但新媒體時(shí)代城市電視臺(tái)在新聞傳播過(guò)程中存在內(nèi)容不夠新穎、語(yǔ)言不夠生動(dòng)、渠道不夠多元等問(wèn)題?，F(xiàn)階段，在內(nèi)容上，政府活動(dòng)、領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)等時(shí)政新聞的報(bào)道大都由主流新聞欄目集中、規(guī)范地播出，觀眾心目中還是有一種“要看當(dāng)天大事、要事，就要看主流新聞欄目”的觀念。從形式上，主流新聞的播報(bào)一般以較為正式、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟?bào)方式播出，而不是用現(xiàn)今民生新聞流行的方言說(shuō)新聞等方式[2]?？傮w來(lái)說(shuō)，面對(duì)新媒體的沖擊，不少城市電視臺(tái)在保持新聞傳播嚴(yán)肅性與嚴(yán)謹(jǐn)性的同時(shí)，卻忽略了適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需求，不能熟練運(yùn)用圖文、短視頻等新媒體手段來(lái)重新定位新聞傳播，同一主題往往只能做到單一傳播，而不能形成全方位、多層次的主流輿論宣傳矩陣，實(shí)現(xiàn)宣傳效果的最大化。新媒體時(shí)代，人人都是掌握麥克風(fēng)的自媒體，一些城市電視臺(tái)仍然以較高姿態(tài)教育和引導(dǎo)群眾，說(shuō)教式的宣傳不僅達(dá)不到應(yīng)有的效果，有可能會(huì)適得其反，導(dǎo)致受眾流失。

第四，新技術(shù)運(yùn)用是城市電視臺(tái)發(fā)展的方向。新媒體時(shí)代，城市電視臺(tái)對(duì)技術(shù)的運(yùn)用仍然不夠重視，不能與信息傳播同道而馳。面對(duì)5G、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，城市電視臺(tái)缺少勇氣將這些技術(shù)運(yùn)用在媒體融合中，讓其真正發(fā)揮作用，打破原有的工作流程。一般來(lái)說(shuō)，城市電視臺(tái)擁有播出系統(tǒng)、媒資系統(tǒng)、編播系統(tǒng)等技術(shù)內(nèi)容，但這么多的技術(shù)平臺(tái)大多時(shí)候只服務(wù)于電視新聞的傳播，而沒(méi)有實(shí)現(xiàn)對(duì)新媒體產(chǎn)品的支持，這就造成了技術(shù)浪費(fèi)，不能為城市電視臺(tái)的其他業(yè)務(wù)開展提供基礎(chǔ)資源支撐。

3 新媒體時(shí)代城市電視臺(tái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)

我國(guó)大多數(shù)城市電視臺(tái)在完成集團(tuán)化改革之后，產(chǎn)業(yè)業(yè)績(jī)也在穩(wěn)步提升，但現(xiàn)在越來(lái)越多的新媒體憑借自身優(yōu)勢(shì)沖擊著傳統(tǒng)電視媒體。面對(duì)這些“威脅”，城市電視臺(tái)要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，必須做到以下幾點(diǎn)。

首先，注重與新媒體的融合交流。新媒體時(shí)代，城市電視臺(tái)要從改革管理運(yùn)行機(jī)制上入手，快速實(shí)現(xiàn)向新媒體的轉(zhuǎn)型，可以成立新媒體資源機(jī)構(gòu)，整合網(wǎng)站、移動(dòng)電視、戶外電視、電信增值業(yè)務(wù)等新媒體資源，打造新媒體資源共享平臺(tái)。同時(shí)，城市電視臺(tái)要把新媒體作為一項(xiàng)基礎(chǔ)性的事業(yè)投入，逐年列入預(yù)算，通過(guò)細(xì)水長(zhǎng)流式量力投入，進(jìn)行基礎(chǔ)性硬件建設(shè)[3]。同時(shí)，城市電視臺(tái)要不斷優(yōu)化、整合內(nèi)部原有資源，在保留電視節(jié)目特色的基礎(chǔ)上進(jìn)行深加工，讓其具備新媒體傳播特點(diǎn)。比如，城市電視臺(tái)的一些新聞欄目，除了正常在電視上播放外，還可以制作成短視頻、圖文、海報(bào)、新媒體長(zhǎng)圖等多種形式的新媒體產(chǎn)品，通過(guò)大屏小屏進(jìn)行有效聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)媒體融合傳播。

其次，提高自身的社會(huì)影響力，打造品牌欄目。城市電視臺(tái)應(yīng)充分利用地域優(yōu)勢(shì)，根據(jù)實(shí)際情況靈活運(yùn)用當(dāng)?shù)匚幕瑁趧?chuàng)新中做足本土特色。同時(shí)，城市電視臺(tái)還要貼近受眾的生活，增強(qiáng)與當(dāng)?shù)厥鼙姷幕?dòng)，提高電視臺(tái)的社會(huì)影響力。比如，在2021年夏季新冠肺炎疫情防控期間，常州臺(tái)的“中吳網(wǎng)”開設(shè)了《常州戰(zhàn)疫》專題，刊發(fā)抗疫相關(guān)報(bào)道35篇，閱讀量達(dá)到25萬(wàn)+，精心制作系列海報(bào)9張，宣傳疫情防控相關(guān)知識(shí)。城市電視臺(tái)作為傳統(tǒng)主流媒體，圍繞疫情防控推出各種新媒體品牌欄目，發(fā)布權(quán)威信息，普及健康知識(shí)，在新媒體領(lǐng)域進(jìn)一步突顯了自身的社會(huì)影響力。

第三，多元化傳播，讓受眾從接收者變?yōu)閭鞑フ?。城市電視臺(tái)在社會(huì)輿論的形成過(guò)程中具有權(quán)威性和主導(dǎo)性，由于當(dāng)時(shí)輿論環(huán)境的單一性，受眾在接收信息時(shí)往往只能選擇電視媒體。無(wú)論是貫徹落實(shí)中央精神，還是關(guān)注老百姓身邊的小事，城市電視臺(tái)都能憑借其根深蒂固的地位形成強(qiáng)大的社會(huì)影響力。當(dāng)然，這種影響力要建立在多渠道傳播的基礎(chǔ)上，城市電視臺(tái)的影響力不單單只能依靠電視傳播，還要?jiǎng)?chuàng)新和改進(jìn)新媒體傳播方式和渠道，形成自上而下的綜合影響力。進(jìn)入新媒體時(shí)代后，媒介的個(gè)性化、多元化傳播特點(diǎn)開始展現(xiàn)，普通受眾可以選擇在微信、微博、抖音等新媒體平臺(tái)發(fā)聲，改變了傳統(tǒng)媒體“一言堂”的狀況。新媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以成為信息的傳播者，這就降低了媒介傳播的門檻，而且這種信息傳播還伴隨網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和匿名性等特點(diǎn)，容易造成信息的虛假傳播，這就要求城市電視臺(tái)要以其主流媒體的公信力來(lái)“以正視聽”。為此，不少城市電視臺(tái)開始求變，開通本臺(tái)的微信公眾號(hào)、客戶端、App等新媒體平臺(tái)，引導(dǎo)受眾在這些新媒體平臺(tái)上發(fā)布信息、發(fā)表觀點(diǎn)，進(jìn)一步拉近與受眾的距離，使信息和內(nèi)容的傳播模式從原來(lái)的“一對(duì)多”向“多對(duì)多”的互動(dòng)模式轉(zhuǎn)變，把曾經(jīng)失去的話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)一步步奪回。同時(shí)，受眾成為傳播者，讓城市電視臺(tái)更具有互動(dòng)性，重新煥發(fā)出新的風(fēng)采。

第四，打破部門梗阻，推進(jìn)媒體深度融合。城市電視臺(tái)相比于省級(jí)電視臺(tái)，無(wú)論是在宣傳影響力，還是經(jīng)營(yíng)、受眾市場(chǎng)方面，都有不小的差距，但省級(jí)電視臺(tái)該有的部門，城市電視臺(tái)一樣也不缺。隨著新媒體的迅猛發(fā)展，城市電視臺(tái)各個(gè)部門之間的隔閡也越來(lái)越明顯，部門雖多，卻未融合在一起，這就要求城市電視臺(tái)要打破部門邊界，重新建構(gòu)部門，實(shí)行采編分離，建設(shè)全媒體稿庫(kù)，實(shí)現(xiàn)一個(gè)平臺(tái)、一次采編、多個(gè)出口的全媒體生態(tài)，重新定編定崗，明確職責(zé)分工，制定新的績(jī)效考核辦法，構(gòu)建起新的運(yùn)行機(jī)制[4]。比如，宿遷廣播電視臺(tái)就要求全臺(tái)各部門要有“一盤棋”的大新聞、大創(chuàng)收、大技術(shù)概念，明確相關(guān)工作流程，細(xì)化分工，通過(guò)不斷完善機(jī)制體制，打破以前部門的分散模式，同時(shí)探索工作室模式，以項(xiàng)目化的運(yùn)作方式來(lái)進(jìn)行管理。

第五，完善市場(chǎng)機(jī)制，保持活力與公益功能。城市電視臺(tái)的市場(chǎng)化操作將使自身不單單作為政府宣傳和輿論引導(dǎo)的工具，還將作為依據(jù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律運(yùn)作的產(chǎn)業(yè)，使傳統(tǒng)媒介資源向效益更好的新媒體流動(dòng)，從而促進(jìn)與社會(huì)資源的融合。進(jìn)入市場(chǎng)運(yùn)行，城市電視臺(tái)仍然要承擔(dān)起弘揚(yáng)和傳播社會(huì)主流價(jià)值的歷史使命，要發(fā)揮作為主流媒體的公益服務(wù)功能，回應(yīng)民聲，服務(wù)大眾，在全媒體領(lǐng)域讓公益理念得到可持續(xù)傳播。只有兼顧社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，城市電視臺(tái)才能永葆活力，更好地發(fā)揮職能作用，守住輿論主陣地。

4 結(jié)語(yǔ)

城市電視臺(tái)與新媒體的融合發(fā)展，任重而道遠(yuǎn)。城市電視臺(tái)在推進(jìn)媒體融合的過(guò)程中必須不斷推陳出新，做好頂層設(shè)計(jì)，大力推進(jìn)傳媒內(nèi)部的體制改革[5]。同時(shí)，要突破舊有體制，組建專業(yè)的新媒體團(tuán)隊(duì)，打造具有特色的新媒體品牌，從內(nèi)到外實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，發(fā)揮自身權(quán)威性、專業(yè)性、公信力的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，在新時(shí)代背景下迸發(fā)出更加強(qiáng)大的活力。