張穗然

（作者單位：河北傳媒學院研究生院）

1 網絡自制劇的概述

2009年，國家廣電總局規(guī)定未取得許可證的電影、電視劇、動畫片、理論文獻影視片，一律不得在互聯(lián)網上傳播。國家加大力度打擊互聯(lián)網的侵權行為，因此視頻網站需要花費高昂的版權費購買正版的影視劇。為了得到更好的發(fā)展，除了花費巨資購買版權外，視頻網站也開始嘗試與影視公司合作制作網絡劇。隨著互聯(lián)網的發(fā)展，網絡自制劇走向多元化發(fā)展的道路，視頻網站日益重視用戶的需求，制作出不同題材的網絡劇。

嗶哩嗶哩（Bilibili，簡稱“B站”）于2009年6月26日創(chuàng)建，早期是一個用戶生成內容（User Generated Content，UGC）與分享的平臺。經過十幾年的發(fā)展，該網站圍繞用戶、創(chuàng)作者和內容構建了一個生態(tài)系統(tǒng)，網站涵蓋了多個不同文化的社區(qū)。

《風犬少年的天空》是由B站、歡喜傳媒集團有限公司和上海拾谷影業(yè)有限公司聯(lián)合出品、只在B站視頻和歡喜視頻獨播的網絡自制劇。這部網絡自制劇播出后受到網民的廣泛關注，截至2020年11月19日，該自制劇的播放量高達3.8億次，追劇人數(shù)達到274.2萬。

2 網絡自制劇的傳播策略

2.1 抓住受眾的網絡收視習慣

互聯(lián)網和移動媒體的發(fā)展為視頻、電影、電視劇和網絡劇的播放提供了強大的載體，人們可以通過手機、平板、電腦等移動客戶端隨時隨地觀看。近年來，愛奇藝、優(yōu)酷、B站等網站發(fā)展迅速，為受眾提供了多元題材的電視劇、電影或者網絡劇。視頻網站上放映的電影和電視劇大部分是購買電視臺的版權，真正可以留住忠實用戶或者受眾群體的往往是視頻網站的自制電視劇、自制綜藝或者自制電影。電視臺放映的節(jié)目有時間的限制，已經不符合新一代互聯(lián)網用戶的觀看習慣，人們更愿意觀看可以隨時暫停和播放的節(jié)目，最好在觀看的同時能夠發(fā)表留言或者彈幕，與其他網民進行互動。顯然，視頻網站的互動和即時點播功能更加受到大眾的青睞。在探索用戶與影視互動行為的過程中，用戶的觀看習慣發(fā)生了顛覆性的變化。例如，用戶觀看時長大幅提升，分享意愿明顯增強，一個用戶平均每25分鐘會跟視頻互動47次[1]。許多視頻網站更新電視劇、電影或者綜藝的時間是周末晚上，符合受眾的作息時間。由B站出品的網絡自制劇《風犬少年的天空》更新時間是每周四、周五晚上8點，全劇一共16集。B站充分考慮到不同媒介的特質，在手機和平板都有客戶端，《風犬少年的天空》可以在電腦、手機和平板三屏播放，用戶可以隨時隨地觀看該網絡劇，符合網民的收視習慣。

2.2 滿足受眾的多元需求

互聯(lián)網媒體極大豐富了文藝生產的類型，近年來出現(xiàn)了大量的知識產權（Intellectual property，IP）電影、IP電視劇和IP網絡劇，滿足了受眾對多元文化的需求。網絡自制劇《風犬少年的天空》改編自青春小說《瘋犬少年的天空》，講述了一群新時代少年跌跌撞撞、全力奔跑的成長故事，這部網絡劇涵蓋了青春、勵志、情感等元素，可以讓受眾在觀看劇情時產生不同的感受?！讹L犬少年的天空》的制作團隊利用名人效應，邀請當下人氣比較高的演員彭昱暢、張婧儀扮演劇中的主要角色，編劇同時采用“雙主角”的敘事模式，滿足了受眾不同的心理需求。

B站是一個以二次元為主的網絡平臺，受眾群體是年輕一代的網絡青年。網站的視頻內容主要是番劇和二次元，網絡自制劇的出現(xiàn)不僅豐富了網站自身的內容，還滿足了用戶對多元文化的需求。二次元展現(xiàn)的是動漫元素，網絡自制劇則回歸現(xiàn)實世界，題材多數(shù)是源于生活并且高于生活。我國網民基數(shù)大，網絡的傳播力和影響力不容忽視。網絡自制劇《風犬少年的天空》首播以后，B站的UCG用戶制作了大量關于這部劇的短視頻。與劇名相關的網站用戶多達5個，與劇情相關的UCG視頻超過100個。B站用戶可以把視頻轉發(fā)到微信、微博等平臺，讓更多的網民了解到這部網絡自制劇的文化元素。用戶不僅是信息的接收者，也是信息的生產者，他們可以在網站上注冊賬號并發(fā)布自己的作品，從而進行信息輸出。網絡自制劇依附于網絡平臺而生，兼具互聯(lián)網的平臺優(yōu)勢和影視劇的內容優(yōu)勢[2]。

2.3 依托網站的彈幕文化

與傳統(tǒng)的電視劇相比，網絡劇顯著的優(yōu)勢是互動性。網民可以在網絡平臺發(fā)表自己的觀點，在觀看的同時還可以發(fā)送實時評論，與其他在線觀看的網民進行互動。視頻網站可以通過用戶的反饋來把關網絡劇的質量，也可以根據(jù)用戶的喜愛研發(fā)新的網絡劇或者網絡綜藝等，如此一來，網民可以間接參與到網絡劇的制作當中，與編劇同步創(chuàng)作。B站的特色是懸浮于視頻上方的實時評論功能，即彈幕。這種獨特的視頻體驗讓基于互聯(lián)網的彈幕能夠超越時空限制，構建出一種共時性的關系，形成虛擬的部落式觀影氛圍，讓B站成為極具互動分享和二次創(chuàng)造功能的文化社區(qū)。B站目前也是眾多網絡熱門詞匯的發(fā)源地之一，《風犬少年的天空》的彈幕總數(shù)接近400萬，作品評論多達38 605條。大量的網民通過彈幕發(fā)表自己的感想，擴大了該網絡劇的傳播力和影響力。

2.4 平臺運營日漸成熟

隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，視頻網站的運營水平日漸成熟，網絡平臺發(fā)展態(tài)勢旺盛?；ヂ?lián)網成為人們在日常生活中獲取信息的主要渠道，比起電視機，人們更愿意選擇觀看網絡劇或網絡節(jié)目。視頻網站需要購買版權才能播放電視臺的影視劇和電視節(jié)目，但是大部分影視劇的版權費過于昂貴，而網站自制的網絡劇不需要支付高昂的版權費，還可以培養(yǎng)網站的影視制作團隊。近年來，國家的扶持和視頻網站之間的良性競爭，促使網站發(fā)展日漸成熟。想要體現(xiàn)網絡平臺的差異化，視頻網站在找準自身定位的同時，也要制作出能夠體現(xiàn)平臺獨家特色的自制網絡劇或自制網絡節(jié)目。B站于2018年在美國上市，逐漸成為國內領先的年輕人文化娛樂社區(qū)，該網站致力于娛樂領域內原創(chuàng)及二創(chuàng)的內容分享，集結精彩番劇、經典影視、硬核游戲、數(shù)碼評測、原創(chuàng)音樂等海量精彩內容，其特色是動漫追番、UGC用戶原創(chuàng)、彈幕評論等功能。網站在創(chuàng)建之初因為準入門檻較低，導致視頻內容參差不齊?，F(xiàn)階段，在國家廣電總局的正面引導下，開始制作傳播主旋律和正能量的視頻內容，構建積極向上的娛樂平臺。在這樣的環(huán)境下，B站網絡自制劇《風犬少年的天空》孕育而生，為網民們傳播正確的人生觀和價值觀，引導網站的年輕用戶為青春而奮斗。

2.5 傳播地域文化特色

網絡自制劇內容緊湊、節(jié)奏快，敘事具有碎片化和凡俗化的特征[3]。網絡劇的制作方式和播出時間會充分考慮目標受眾的收視習慣和年齡結構。此外，B站自制劇《風犬少年的天空》還加入地域文化特色元素。該網絡劇是根據(jù)現(xiàn)實生活故事改編的，情節(jié)通俗易懂，劇組的主要拍攝地點是重慶，展現(xiàn)了當?shù)氐慕ㄖ厣?、美食文化和風土人情，反映了川渝地區(qū)人們的真實生活。該故事發(fā)生在重慶市的一所中學里，編劇里則林與導演張一白都是這所中學的校友。劇中在大興村生活的少年和家長們都是采用當?shù)胤窖耘湟簦哂袧夂竦牡赜蛭幕厣?。網絡自制劇自興起以來基本采用普通話配音，但《風犬少年的天空》打破常規(guī)，在普通話的基礎上大量采用四川方言配音。例如，劇中經常出現(xiàn)的方言有幺兒、要的、巴適等。方言有利于拉近劇中演員與受眾之間的距離，讓川渝地區(qū)的受眾有親切感，也帶動廣大網民學習四川方言的熱潮。這部網絡自制劇每集的時長在一小時左右，劇情中講訴的故事相對獨立，受眾即使利用零碎的時間觀看，也不會出現(xiàn)劇情連接不上的問題。

3 網絡自制劇的發(fā)展趨勢

2020年11月19日，B站公布了截至2020年9月30日第三季度的財務報告。報告顯示，網站第三季度營收再創(chuàng)新高，高達32.3億元人民幣，同比增長74%，遠遠超過市場預期，具有巨大的發(fā)展?jié)摿4]。

3.1 用戶付費意識增強

2020年，B站通過優(yōu)質的視頻內容與積極的運營策略，推動用戶高質量增長。用戶視頻付費意識提高，第三季度網站月均付費用戶數(shù)達到1 500萬人，用戶付費率從2019年同期的6.2%提升至7.6%。隨著視頻網站內容質量的提高，用戶愿意為優(yōu)質的視頻內容付費?！讹L犬少年的天空》只有B站的會員才能觀看，于是有相當一部分的用戶愿意為了觀看這部自制劇成為網站會員。未來，網絡自制劇的內容朝著精品化的方向發(fā)展，越來越多的網絡自制劇需要付費觀看，用戶會不自覺地強化網絡付費意識。

3.2 用戶參與網絡劇制作

我國互聯(lián)網迅速發(fā)展，網民數(shù)量也在不斷擴大，網民們對用戶生產和創(chuàng)造內容的呼聲越來越高。網絡自制劇是互聯(lián)網快速發(fā)展的產物，也是我國各大視頻網站為廣大網民量身定做的互聯(lián)網產品之一。目前，各大視頻網站都有“發(fā)彈幕”的功能，受眾可以通過彈幕發(fā)表自己對網絡劇的感受，也可以與網民們進行即時互動。部分網絡自制劇會先播出一到兩集，然后制作團隊分析網民們發(fā)表的彈幕和評論，綜合網民們的意見及時調整后續(xù)的劇情和剪輯。隨著網絡自制劇的互動性增強，更多的用戶可以間接參與網絡自制劇的制作。

3.3 網絡自制劇逐漸專業(yè)化

我國視頻網站在早期制作網絡自制劇時受到資金、技術和政策等因素的限制，往往采用不知名的演員或者草根團隊出演以降低自制劇的成本。如今，B站出品的網絡劇《風犬少年的天空》邀請了彭昱暢、張婧儀等知名演員作為主演，演員的實力一定程度上決定著網絡劇的質量，無疑這部網絡自制劇是成功的，雖然這部劇的成本增加了，但是通過這部劇也讓B站增加了流量。同時專業(yè)的制作團隊也提高了劇情的合理性和畫面的專業(yè)性，畫面中有很多鏡頭語言和色彩色調都是可圈可點的?！讹L犬少年的天空》的主題是青春和愛情，制作團隊在拍攝過程中使用了大量的暖色調鏡頭，較好地表現(xiàn)了年輕人擁有的青春與美好。這種無聲的鏡頭語言可以給受眾傳遞很多信息，提高了B站的制作水平，為網站帶來更多的用戶和流量[5]。

3.4 逐步形成完整的產業(yè)鏈

視頻網站自制的網絡劇想要吸引更多的流量和用戶，就需要形成相對獨立和完整的產業(yè)鏈。視頻網站在既有的產業(yè)鏈上可以進行延伸，上游的產業(yè)鏈可以培養(yǎng)專業(yè)的制作團隊和演出明星，下游的產業(yè)鏈可以多渠道播放自制劇并開發(fā)周邊產品[6]。

B站初期的內容是以二次元文化為主，自制網絡劇的時候可以利用平臺優(yōu)勢，擴大上游和下游的產業(yè)鏈。擴展下游產業(yè)鏈可以采用自制劇與二次元文化結合的方法，生產B站與自制劇聯(lián)名的周邊產品。例如，可以把網絡自制劇《風犬少年的天空》中的人物二次元化，用劇中人物的漫畫形象與拍攝地重慶的地標性建筑、B站的二次元人物形象相結合，生產出周邊產品。同時，制作《風犬少年的天空》番外篇，把創(chuàng)作的漫畫人物形象延伸出續(xù)集，允許別的平臺轉載放映，從而有效擴展下游產業(yè)鏈。下游產業(yè)鏈的擴大有助于視頻網站積累更多的資金，可以幫助自身建立專業(yè)的制作團隊和演員團隊，從而擴大上游產業(yè)鏈，最終形成一個良性循環(huán)。近年來，各大視頻網站快速發(fā)展，大部分網站都是通過合作或者購買等方式整合網絡自制劇的資源與內容，并逐步形成完整的產業(yè)鏈。

3.5 逐步制播一體化

視頻網站是網絡自制劇的生產主體，這有利于網站結合自身優(yōu)勢進行制作與播放。傳統(tǒng)電視劇普遍采取“制播分離”的模式，視頻網站的網絡自制劇更傾向于“制播一體化”[7]。視頻網站想要制作出更加精良的網絡自制劇，必須配備自己的制作團隊，集中優(yōu)勢制播一體和自主宣發(fā)。視頻網站成為網絡自制劇制播和宣發(fā)主體時，可以協(xié)同網站的各個部門共同打造精品網絡自制劇。除了B站出品的《風犬少年的天空》外，我國各大視頻網站的網絡自制劇也在朝著制播一體化的方向發(fā)展。例如，愛奇藝視頻網站經過多年的發(fā)展，已經形成了自己的原創(chuàng)團隊、版權部門和后期部門，并出品了多部精品網絡自制劇。

4 結語

目前，視頻網站的原創(chuàng)影視劇較少，缺乏一定的實踐創(chuàng)作經驗。而且，網絡自制劇的受眾基礎參差不齊，部分網絡自制劇會受到網民的惡意評價，影響網絡自制劇的傳播。但網絡自制劇的發(fā)展?jié)摿薮?，視頻網站可以利用平臺優(yōu)勢制作內容精良的自制劇，打造自身品牌效應，留住平臺的忠實受眾。

在新媒體發(fā)展的大環(huán)境下，受眾分眾化是發(fā)展的必然趨勢，網絡視頻平臺可以分析自己網站的用戶畫像，針對目標受眾的年齡結構、地區(qū)分布和興趣領域創(chuàng)作垂直細分的網絡自制劇。視頻網站明確目標受眾后，有利于受眾自發(fā)傳播自制劇，以點帶面，擴大網絡自制劇的傳播力和影響力。

我國網絡自制劇從無到有、從單一到多元，經歷了一段成長時期。隨著媒體的深度融合發(fā)展，網絡自制劇還有很大的發(fā)展空間。網絡平臺要大力提升網絡自制劇的內容質量，鼓勵制作多元題材的網絡自制劇，并積極營造健康的網絡環(huán)境，傳播社會正能量。