劉汝時(shí)

（作者單位：哈密廣播電視臺(tái)）

新聞的主要目的是完成信息的傳播，麥克盧漢的“媒介即訊息”明確了新聞與信息傳播之間的重要聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的新媒體短視頻平臺(tái)和傳統(tǒng)新聞視頻發(fā)布平臺(tái)相比有較大的差別，包括信息搭載量、信息信效度、信息時(shí)效性和信息傳播方式等，且新媒體短視頻平臺(tái)提供了自行上傳視頻的新聞發(fā)布方式。以抖音平臺(tái)為例，在抖音上，官方的新聞機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)、商業(yè)機(jī)構(gòu)、個(gè)人用戶均可上傳發(fā)布新聞信息。由于對(duì)新聞短視頻發(fā)布者沒(méi)有嚴(yán)格的資質(zhì)要求，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的新聞短視頻的產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)的新聞發(fā)布媒體，但這種不限制新聞發(fā)布者資格的新聞發(fā)布模式容易降低新聞的信效度[1]。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)及時(shí)、頻繁推送信息的方式，具有極為迅速的新聞傳播速度。相較于傳統(tǒng)電視新聞視頻的每日定時(shí)、定點(diǎn)播送，互聯(lián)網(wǎng)的新聞短視頻可以24小時(shí)不間斷地進(jìn)行傳播。當(dāng)新聞信息被發(fā)布到抖音平臺(tái)后，抖音平臺(tái)的新聞短視頻傳播主要經(jīng)歷3個(gè)基礎(chǔ)環(huán)節(jié)：首先，抖音平臺(tái)采用大數(shù)據(jù)采集的方式，利用算法對(duì)平臺(tái)用戶進(jìn)行畫像，并結(jié)合其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)共享的大數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算，勾勒出用戶觀看視頻的習(xí)慣和用戶關(guān)注點(diǎn)的側(cè)寫，以此綜合考慮頭部流量新聞的推送，對(duì)用戶進(jìn)行第一環(huán)節(jié)的新聞投放。其次，抖音平臺(tái)的新聞傳播采用回音式的推送機(jī)制，對(duì)用戶在平臺(tái)內(nèi)觀看新聞短視頻的習(xí)慣和關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集，通過(guò)收集的信息補(bǔ)充用戶畫像的側(cè)寫內(nèi)容，更加精確地定位用戶標(biāo)簽，并推送更多符合用戶喜好的新聞。與此同時(shí)，抖音用戶也可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、二次創(chuàng)作等方式，對(duì)新聞短視頻進(jìn)行二次傳播。再次，抖音平臺(tái)可以通過(guò)“熱搜機(jī)制”，將頭部流量大量投入到頭部信息的推送中，使熱點(diǎn)新聞產(chǎn)生裂變式的傳播增長(zhǎng)。

1 用戶畫像——抖音新聞傳播的大數(shù)據(jù)采集與算法

1.1 基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的用戶畫像

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的迅速推廣，具有新聞信息傳播功能的自媒體和新媒體層出不窮，如何保證用戶量的持續(xù)增長(zhǎng)、增強(qiáng)用戶黏度、提高用戶在平臺(tái)停留的時(shí)長(zhǎng)等，對(duì)于這類互聯(lián)網(wǎng)自媒體與新媒體而言是非常重要的問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的信息發(fā)布者眾多，發(fā)布方式較為隨意，制作與傳播更加便捷，最終形成了信息大爆炸，而海量的信息顯然超過(guò)了普通用戶可以處理的范圍——從心理學(xué)的角度來(lái)看，人的有限理性和思維在海量信息的沖擊下會(huì)形成認(rèn)知失調(diào)，只能通過(guò)忽略和屏蔽部分信息來(lái)解決這一問(wèn)題[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)新聞信息的數(shù)量增多必然導(dǎo)致用戶進(jìn)行“選擇性”觀看，而用戶的每一次選擇又會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上留下“足跡”，除了新聞信息之外，用戶在互聯(lián)網(wǎng)公共平臺(tái)中的所有行為都會(huì)留下此類“足跡”，這成為其自身“畫像”構(gòu)建的基礎(chǔ)。

在用戶注冊(cè)并登錄抖音的時(shí)候，用戶一般會(huì)被邀請(qǐng)?zhí)顚懓ā靶詣e”“年齡”“地區(qū)”“關(guān)注內(nèi)容”等在內(nèi)的基礎(chǔ)信息，這些信息會(huì)被抖音平臺(tái)作為用戶畫像側(cè)寫的一個(gè)基礎(chǔ)。當(dāng)然，僅僅依靠用戶登錄時(shí)填寫的基礎(chǔ)信息并不足以構(gòu)成完整的用戶側(cè)寫，為了更加精確和立體地定位用戶的信息偏好，平臺(tái)會(huì)綜合采用互聯(lián)網(wǎng)公共平臺(tái)上相關(guān)的大數(shù)據(jù)采集方式，對(duì)不同用戶進(jìn)行標(biāo)簽化的定位?！?020年抖音用戶畫像報(bào)告》中提供了這樣一組數(shù)據(jù)：從信息內(nèi)容的偏好來(lái)看，“80后”用戶比較喜愛(ài)與汽車、母嬰、美食相關(guān)的短視屏；而“90后”用戶群體則更加青睞影視、母嬰、美食類視頻；對(duì)于“95后”和“00后”群體來(lái)說(shuō)，游戲、電子產(chǎn)品和時(shí)尚穿搭是其較為關(guān)注的內(nèi)容[3]。除年齡信息之外，性別、生活區(qū)域等都可以成為初步定位用戶畫像輪廓的大數(shù)據(jù)來(lái)源。

1.2 新聞短視頻標(biāo)簽化與算法的結(jié)合

新聞短視頻在抖音上的傳播以用戶信息及相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)背景為基礎(chǔ)，并通過(guò)“算法”模式對(duì)短視頻進(jìn)行推送。2019年的《一種基于大數(shù)據(jù)處理的新聞傳播方法》介紹了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)基于大數(shù)據(jù)進(jìn)行新聞傳播算法處理的方式。具體來(lái)說(shuō)，首先，算法需要結(jié)合用戶在互聯(lián)網(wǎng)公共平臺(tái)瀏覽后留下的“足跡”——也就是對(duì)新聞瀏覽記錄進(jìn)行數(shù)據(jù)篩選，以此收集用戶在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)點(diǎn)擊和搜索頻率較高的關(guān)鍵詞，并進(jìn)行歸類；其次，這些被收集和歸類的信息分別被打上不同的標(biāo)簽，平臺(tái)會(huì)將這些新聞短視頻的標(biāo)簽與用戶關(guān)注的標(biāo)簽相互對(duì)比，尋找能夠?qū)?yīng)和鉚合的內(nèi)容，并通過(guò)綜合評(píng)估的方式將具有相同或類似標(biāo)簽的新聞短視頻和用戶需求嵌套匹配，從而以精準(zhǔn)推送的方式傳遞給用戶[4]。抖音正是采用這種類似的算法處理模式，將收集到的用戶信息形成用戶畫像，再由用戶畫像形成若干“標(biāo)簽”，之后在抖音平臺(tái)的海量新聞短視頻中篩選出較為符合用戶喜好的內(nèi)容并推送給用戶。簡(jiǎn)而言之，抖音平臺(tái)的新聞短視頻推送“通過(guò)系統(tǒng)篩選的方式滿足用戶預(yù)期”[5]。抖音采用的這種用戶畫像標(biāo)簽化、通過(guò)標(biāo)簽初步錨定用戶喜好的方式，能夠使用戶易于在頁(yè)面上看到自己感興趣的或符合自己價(jià)值觀的新聞和新聞評(píng)論內(nèi)容，能夠保障用戶在海量信息的沖擊下，通過(guò)平臺(tái)信息的“預(yù)篩選”節(jié)省自身信息篩選的時(shí)間和精力，從而增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的黏性。

2 繭房回音——抖音新聞傳播的推送機(jī)制

2.1 用戶行為與觀看習(xí)慣的收集

在對(duì)平臺(tái)用戶進(jìn)行初步畫像后，抖音平臺(tái)通常會(huì)從兩方面向用戶投放和推送新聞短視頻。首先，抖音平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶的興趣點(diǎn)針對(duì)性地投放一些新聞短視頻；其次，抖音平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶觀看后的行為反饋來(lái)確定初步畫像是否全面，以此根據(jù)用戶觀看視頻的行為反饋持續(xù)完善用戶畫像。根據(jù)抖音平臺(tái)給出的官方解讀，抖音在首頁(yè)界面推送的短視頻主要在3個(gè)方面進(jìn)行篩選，即視頻本身的信息，如內(nèi)容、標(biāo)題等；用戶的行為信息，如點(diǎn)贊、評(píng)論、觀看時(shí)長(zhǎng)等；參考用戶歷史上看過(guò)的視頻信息[6]。

在抖音平臺(tái)上，被上傳的新聞短視頻本身可以憑借不同的標(biāo)簽被分為不同類型，同時(shí)各種標(biāo)簽之間存在相互的交叉關(guān)系，如從大方向上可以將新聞分為國(guó)內(nèi)新聞與海外新聞，從內(nèi)容上可以將新聞分為政策新聞、財(cái)經(jīng)新聞、體育新聞、娛樂(lè)新聞、民生新聞等，從報(bào)道方法上可以分為新聞簡(jiǎn)報(bào)、新聞評(píng)論、新聞解說(shuō)等。對(duì)于不同新聞內(nèi)容的短視頻，用戶可能會(huì)給出不同的觀看反饋，而抖音平臺(tái)會(huì)對(duì)用戶的交互性反饋進(jìn)行收據(jù)收集。在抖音平臺(tái)上，新聞短視頻包括15秒以下、15～30秒、1分鐘和1分鐘以上這4種情況，其中15秒以下的新聞短視頻是抖音平臺(tái)最常見(jiàn)也是推送最廣的新聞短視頻，用戶在觀看短視頻的2～3秒內(nèi)基本會(huì)作出判斷，即繼續(xù)觀看或“上滑”將不感興趣的視頻換掉。在這個(gè)過(guò)程中，抖音平臺(tái)就會(huì)通過(guò)用戶在新聞短視頻上停留的時(shí)長(zhǎng)或劃走的頻率，對(duì)用戶感興趣或不感興趣的視頻內(nèi)容進(jìn)行分類判斷，綜合形成對(duì)“用戶的興趣、信息痕跡和信息素養(yǎng)”的評(píng)判[7]，并進(jìn)一步錨定用戶的興趣。

2.2 基于用戶互動(dòng)行為的推送機(jī)制

與傳統(tǒng)新聞發(fā)布媒介不同，抖音作為新媒體，其信息推送、篩選和傳播都高度依賴平臺(tái)用戶的交互式使用行為。在抖音中，用戶能夠通過(guò)多種方式參與新聞信息的二次傳播，比較簡(jiǎn)單、容易操作的用戶交互行為是點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。除此之外，用戶還可以通過(guò)對(duì)新聞短視頻進(jìn)行剪輯、編輯、重新發(fā)布的方式，以生產(chǎn)并上傳同質(zhì)化或類似新聞視頻的方式對(duì)新聞進(jìn)行二次傳播。抖音平臺(tái)的新聞短視頻傳播主要采用的是“以用戶為中心的設(shè)計(jì)（UCD）”和“用戶驅(qū)動(dòng)性設(shè)計(jì)（UDD）”[8]，即主要通過(guò)用戶行為與平臺(tái)之間的交互來(lái)完成，用戶通過(guò)點(diǎn)贊、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)或上滑這4個(gè)非常簡(jiǎn)便的操作與平臺(tái)推送的新聞短視頻信息發(fā)生互動(dòng)，而抖音平臺(tái)則通過(guò)這幾個(gè)操作模式來(lái)衡量用戶對(duì)新聞短視頻的接受度和關(guān)注度。另外，這種推送機(jī)制建立在用戶和新聞短視頻均被高度標(biāo)簽化的基礎(chǔ)上，平臺(tái)系統(tǒng)會(huì)將用戶行為與新聞短視頻的標(biāo)簽進(jìn)行動(dòng)態(tài)匹配和對(duì)應(yīng)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，打開(kāi)抖音后所呈現(xiàn)出的新聞短視頻大多是自己關(guān)注或感興趣的內(nèi)容，自然會(huì)提高用戶對(duì)平臺(tái)的依賴性；而當(dāng)用戶看到自己不感興趣的新聞短視頻并將其“上滑”時(shí)，這一行為也會(huì)決定類似新聞短視頻在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)再出現(xiàn)在用戶的使用界面上。

2.3 去中心化與智能分發(fā)的推送特點(diǎn)

與傳統(tǒng)主流媒體的傳播方式不同，在抖音平臺(tái)，用戶發(fā)布的新聞短視頻信息都會(huì)得到一定的首發(fā)流量分布，抖音后臺(tái)通過(guò)智能分發(fā)流量的方式確保每個(gè)新上傳的視頻都能獲得300～500次推送的第一波流量；而在其他的新聞信息傳播媒介（如微博）中，較高價(jià)值的會(huì)員賬號(hào)會(huì)得到更多的流量，普通賬號(hào)得到的流量較少，甚至沒(méi)有推送流量。由此可見(jiàn)，抖音平臺(tái)具有明顯的新聞信息傳播去中心化的特征，即任何新聞視頻的上傳者都會(huì)得到一定的智能分發(fā)流量。抖音新聞短視頻的去中心化傳播模式在早期能夠促使普通用戶更積極地創(chuàng)作短視頻，在傳播中具有更強(qiáng)的分享和社交屬性，且抖音短視頻的新聞創(chuàng)作和發(fā)布也更多關(guān)注內(nèi)容的娛樂(lè)性和剪輯的技巧，因而對(duì)于抖音平臺(tái)的新聞信息上傳者而言，相比賬號(hào)的知名度，視頻內(nèi)容更有傳播價(jià)值。

3 熱搜機(jī)制——頭部流量的投入與新聞發(fā)布者的應(yīng)對(duì)措施

3.1 熱搜新聞短視頻的頭部流量

除了推送用戶感興趣的、停留時(shí)間較長(zhǎng)的短視頻之外，抖音平臺(tái)還會(huì)通過(guò)“熱搜機(jī)制”進(jìn)行新聞傳播的推送。具體來(lái)說(shuō)，除了對(duì)單一用戶的個(gè)人興趣點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)和觀看習(xí)慣的數(shù)據(jù)進(jìn)行收集之外，抖音平臺(tái)也會(huì)以新聞短視頻本身為單位，收集各個(gè)短視頻被初次投放后的用戶總體反饋數(shù)據(jù)。在抖音平臺(tái)上，一個(gè)新聞短視頻的初次投放量可能是200、500或1 000個(gè)用戶，這些用戶對(duì)短視頻的關(guān)注或不關(guān)注態(tài)度決定了這一短視頻是否會(huì)被平臺(tái)進(jìn)行二次投放，當(dāng)首批用戶反饋平淡時(shí)，抖音平臺(tái)就會(huì)相應(yīng)減少這條新聞短視頻二次投放的流量，甚至不再給予二次投放的流量；而如果首批用戶的關(guān)注度、點(diǎn)贊評(píng)論的交互行為甚至是轉(zhuǎn)發(fā)等參與度較高，抖音平臺(tái)就會(huì)給予這一條新聞短視頻更高的二次投放量，并再次對(duì)其投放反饋結(jié)果進(jìn)行評(píng)估。

在這一過(guò)程中，如果某條新聞短視頻的搜索量大、關(guān)注度高、用戶交互性反饋積極性高，平臺(tái)就會(huì)指數(shù)級(jí)地投入較大的流量，即將“頭部流量”推送給“頭部新聞資源”。這樣的傳播機(jī)制能夠保證受到較多用戶關(guān)注和互動(dòng)的新聞短視頻迅速被推上“熱搜”的位置，并且能夠?qū)崿F(xiàn)裂變式的傳播，對(duì)于一些重要新聞信息的傳播而言有著積極作用。傳統(tǒng)的新聞視頻傳播方式基本取決于瞬時(shí)觀眾的數(shù)量，而抖音平臺(tái)的新聞短視頻如果受到大量用戶的關(guān)注和互動(dòng)，則能夠在平臺(tái)上始終保持較高的流量，可以說(shuō)，抖音平臺(tái)新聞短視頻的熱搜傳播更大程度上取決于用戶的關(guān)注程度。

3.2 新聞短視頻發(fā)布者與創(chuàng)作者的應(yīng)對(duì)措施

由于平臺(tái)的推送機(jī)制，新聞短視頻成為“被銷售和被選取的文化商品”，信息不再僅僅具有傳遞新聞消息的功能，而是成為商業(yè)化背景下形態(tài)各異但內(nèi)核單一的“單向度的文化”，即商品文化[9]，在抖音平臺(tái)上，新聞短視頻的傳播機(jī)制實(shí)際上是由抖音用戶自身觀看習(xí)慣和關(guān)注喜好形成的“信息審查”與新聞短視頻生產(chǎn)過(guò)程中“迎合市場(chǎng)”兩種力量共同構(gòu)成[10]。因此，新聞生產(chǎn)者——無(wú)論是營(yíng)利性還是非營(yíng)利性的生產(chǎn)者與發(fā)布者，都必須遵守用戶和算法的協(xié)同過(guò)濾（collaborative filtering）[11]。另外，抖音平臺(tái)的新聞短視頻傳播方式對(duì)于新聞發(fā)布者和創(chuàng)作者而言會(huì)形成一定的反向影響，所以在平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，發(fā)布者與創(chuàng)作者應(yīng)當(dāng)更加注重傳播、推送、熱搜機(jī)制對(duì)于新聞短視頻創(chuàng)作信效度問(wèn)題的影響，在算法上更加平衡新聞短視頻的嚴(yán)肅性、真實(shí)性和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推送傳播之間的協(xié)調(diào)問(wèn)題。