王茉源

（作者單位：濟(jì)南大學(xué)）

1 研究緣起

1.1 擬劇理論的幕后與前臺(tái)

歐文·戈夫曼在1959年出版的《日常生活中的自我呈現(xiàn)》中提出擬劇理論，他以獨(dú)特的視角將社會(huì)中各種各樣的人看作是舞臺(tái)上表演的演員，演員可以是個(gè)體表演者，也可以是劇班成員，并且利用各種道具，預(yù)先安排或者直接展現(xiàn)自身形象進(jìn)行表演，以期達(dá)到顯著表演效果。演員的道具是語(yǔ)言、文字、非語(yǔ)言肢體或者表情動(dòng)作等符號(hào)。這種以戲劇的范式來(lái)研究日常生活中人們之間的交往行為的理論就叫作擬劇理論[1]。

人生是表演，我們所處的社會(huì)是舞臺(tái)。戈夫曼的所有著作都提出了這樣的觀點(diǎn)。他將社會(huì)中所處的人看作是舞臺(tái)上表演的演員，利用各種符號(hào)進(jìn)行相關(guān)表演并努力獲取好的效果，并由此通過(guò)虛擬戲劇方式來(lái)研究社會(huì)互動(dòng)。戈夫曼提出，這種常規(guī)程序的表演，通過(guò)它的前臺(tái)對(duì)觀眾提出了某些相當(dāng)抽象的要求，這構(gòu)成了一種表演得以社會(huì)化、模式化和限定化的方式，使表演與它所處的社會(huì)理解和期望相符合。我們表演的對(duì)象不僅僅是他人，也是面對(duì)自己，具有儀式感的道具可以幫助我們加深對(duì)自己表演的印象，表演者期望它的觀眾把微小的暗示當(dāng)作表演中某種重要事情的標(biāo)記。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的匿名性更加劇了前臺(tái)表演者身份的多樣性，同時(shí)也模糊了表演者與觀眾身份的界限。

1.2 我國(guó)網(wǎng)紅直播現(xiàn)狀

當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入成熟穩(wěn)定期，2017年以來(lái)，各個(gè)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)主播總數(shù)已超過(guò)百萬(wàn)，直播形式有電商直播、游戲直播、娛樂(lè)直播、吃播等。在主播市場(chǎng)中，網(wǎng)紅直播中以才藝為主的泛娛樂(lè)直播平臺(tái)核心營(yíng)收來(lái)源于直播打賞，占比超過(guò)90%[2]。在這樣的大環(huán)境下，娛樂(lè)主播被認(rèn)為是一種收入高、工作輕松，同時(shí)門檻低的行業(yè)，備受年輕人的歡迎。本文中，筆者將以快手、抖音、虎牙、YY等平臺(tái)上的幾名網(wǎng)紅娛樂(lè)主播為例，分析他們的臺(tái)前自我呈現(xiàn)形象及直播間互動(dòng)情況。

2 后臺(tái)前置中娛樂(lè)主播的自我呈現(xiàn)

2.1 娛樂(lè)主播的形象呈現(xiàn)

娛樂(lè)主播在社交平臺(tái)擁有個(gè)性化的昵稱、頭像、簽名、主頁(yè)等，同時(shí)通過(guò)這些形象進(jìn)行自我呈現(xiàn)與人設(shè)設(shè)立。在當(dāng)今的符號(hào)化時(shí)代，娛樂(lè)主播通過(guò)各種方式進(jìn)行自我呈現(xiàn)——社交網(wǎng)絡(luò)上的圖片、簡(jiǎn)介、視頻等。筆者通過(guò)田野調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直播公會(huì)經(jīng)紀(jì)人在對(duì)主播開播前的培訓(xùn)中，會(huì)明確要求主播把每一場(chǎng)直播當(dāng)作表演對(duì)待，同時(shí)設(shè)定好自己的人設(shè)和路線，舞蹈主播于午夜開播，鄰家妹妹定位者于早晨上班時(shí)間段開播。

與顏值、才藝相比，主播直播時(shí)產(chǎn)生的價(jià)值導(dǎo)向才會(huì)吸引更多人的關(guān)注，而不是一味尋歡作樂(lè)。但相比電商直播、游戲直播、情感直播，娛樂(lè)主播在前臺(tái)帶來(lái)的價(jià)值導(dǎo)向較少，娛樂(lè)主播呈現(xiàn)藝人化趨勢(shì)，“表演”的虛假成分較多，在有限的直播時(shí)間中，主播如何在觀眾面前展示自我，同時(shí)需隱藏什么，都要經(jīng)過(guò)精細(xì)考量。主播只有迎合玩家的預(yù)期進(jìn)行“表演”，極力塑造玩家心目中的形象，才能刺激玩家消費(fèi)，吸引玩家長(zhǎng)期留駐于直播間二次消費(fèi)，同時(shí)起到陪伴效應(yīng)。

主播身上的約束越來(lái)越多，而觀眾對(duì)于直播內(nèi)容單調(diào)化也越來(lái)越倦怠。對(duì)于當(dāng)前的很多娛樂(lè)類主播來(lái)說(shuō)，也許最大的問(wèn)題就是如何在既不觸發(fā)相關(guān)戒條而被封號(hào)的同時(shí)，又能夠?yàn)橹辈ラg引入新的流量[3]。

2.2 娛樂(lè)主播的后臺(tái)行為前傾

戈夫曼認(rèn)為，表演分為前臺(tái)和后臺(tái)。前臺(tái)是有意展現(xiàn)給觀眾的形象，讓觀眾看到并獲得某種定義。這種形象有意無(wú)意地被社會(huì)接受。后臺(tái)則是相對(duì)于前臺(tái)而言的，在后臺(tái)時(shí)，表演者可以緩解前臺(tái)帶來(lái)的緊張情緒，獲得放松和休息。

而娛樂(lè)主播則是借助直播平臺(tái)把后臺(tái)行為前移，借助媒介全方位展示自我，在不知不覺(jué)中將自身的幕后區(qū)域表演向前臺(tái)展示，導(dǎo)致表演范圍擴(kuò)大。在短視頻軟件中，娛樂(lè)主播通過(guò)甜美的妝容和聲音以及直播背景吸引玩家，同時(shí)定期在直播的時(shí)間段發(fā)布公會(huì)提前拍好的小視頻吸引同城玩家進(jìn)入直播間，同時(shí)小視頻風(fēng)格與直播風(fēng)格一致。很多娛樂(lè)主播會(huì)拍攝秀廚藝、健身、旅游、曬寵物等類似熱愛(ài)生活的視頻博客，以此傳達(dá)自身歲月靜好的人設(shè)，此類視頻和照片會(huì)被主播發(fā)布于各種社交賬號(hào)，以此增加不同平臺(tái)的流量。而其各類社交軟件主頁(yè)說(shuō)明會(huì)注明類似“晚八點(diǎn)于某某平臺(tái)直播”等字樣，歸根結(jié)底，其目的是想吸引玩家進(jìn)入直播間，再通過(guò)公會(huì)培訓(xùn)的話術(shù)留住玩家，刺激其消費(fèi)。

這種暴露主播“后臺(tái)”的行為并非無(wú)意識(shí)的，甚至是刻意為之。娛樂(lè)主播及其公會(huì)清楚地知曉由于受眾的獵奇心理，其身后的“后臺(tái)”被輕易關(guān)注。全面的景觀由于受到直播設(shè)備的限制而難以展現(xiàn)。因此，任意打造“后臺(tái)”形象成為現(xiàn)實(shí)，這種不真實(shí)性契合了網(wǎng)絡(luò)的虛擬特征[4]。

筆者通過(guò)田野調(diào)查發(fā)現(xiàn)，直播結(jié)束后主播會(huì)對(duì)刷禮物價(jià)值較高的“大哥”及刷禮物較多的玩家進(jìn)行后臺(tái)維護(hù)，即大多數(shù)娛樂(lè)主播個(gè)人主頁(yè)說(shuō)明中的“榜一加微信”。直播公會(huì)對(duì)新人主播進(jìn)行培訓(xùn)，要求加上“大哥”微信后要對(duì)剛剛的打賞進(jìn)行感謝，通過(guò)聊天對(duì)玩家的經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)行評(píng)估，對(duì)等級(jí)較高的玩家進(jìn)行早、中、晚問(wèn)候，開播前要提前通知玩家，遇到特殊情況不能按時(shí)開播也要逐一通知。也正是這樣一種有意為之的后臺(tái)行為前傾現(xiàn)象得到了一種相對(duì)穩(wěn)定的表演，得到了玩家的認(rèn)可，此時(shí)主播便會(huì)在其他空間如微信一對(duì)一聊天中繼續(xù)沿用并強(qiáng)化塑造自身形象，最終形成一種相互信任的、較為私密的關(guān)系。在短時(shí)間內(nèi)提高自身形象，維護(hù)主播與游客的關(guān)系的方法是模糊“前臺(tái)”與“后臺(tái)”界限并將后臺(tái)前傾。同時(shí)，娛樂(lè)主播為玩家?guī)?lái)的情緒價(jià)值尤為重要，需要為自己立人設(shè)并尋求屬于自己的直播內(nèi)容，這樣才能在快速積累自己的粉絲之余還能繼續(xù)提高自己的商業(yè)變現(xiàn)能力。

3 互動(dòng)儀式下的娛樂(lè)直播

3.1 娛樂(lè)直播的觀看空間

1975年，詹姆斯·凱瑞著眼于傳播這種社會(huì)現(xiàn)象背后所蘊(yùn)含的文化關(guān)聯(lián)性，在《傳播的文化研究取向》中正式提出了“傳播是儀式”的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，傳播不只是智力信息的傳遞，更是一種“以團(tuán)體或共同體的身份把人們吸引到一起的神圣典禮”。這個(gè)觀點(diǎn)一直被很多初學(xué)者誤讀，總是想找什么直接例子去直接驗(yàn)證什么是“傳播儀式”，什么是“傳播傳遞”。其實(shí)凱瑞本身認(rèn)為儀式和傳遞像是手心手背一樣，是傳播不可分割的兩面，傳播既能夠傳遞信息，也能夠分享情感和體驗(yàn)。

直播間中，主播通過(guò)“臺(tái)前”持續(xù)性的互動(dòng)將直播間變?yōu)閯?dòng)態(tài)的，主播與玩家以一種“一對(duì)多”的強(qiáng)關(guān)系呈現(xiàn)，玩家通過(guò)公屏上的文字來(lái)表達(dá)自身訴求，這種方式下直播間變成一種雙方互通的互動(dòng)意義空間?！耙粋€(gè)人會(huì)從參與群體的互動(dòng)中獲得充分的情感能量”。這種“動(dòng)態(tài)空間”具有吸人眼球的可觀賞性，甚至主播與游客的互動(dòng)也成為該主播直播間的獨(dú)特風(fēng)格。

主播與玩家的互動(dòng)是直播間必不可少的觀看空間，同樣，主播之間的互動(dòng)也形成獨(dú)特的觀看空間的特色。系統(tǒng)會(huì)根據(jù)主播等級(jí)、直播間人數(shù)等與之匹配條件相似主播進(jìn)行對(duì)決（PK）。所謂PK，即兩個(gè)主播連線，在PK開始前制定好規(guī)則，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)由自己的粉絲進(jìn)行打票，輸?shù)囊环阶鲱愃啤笆畟€(gè)蹲起”的懲罰。這種主播之間的互動(dòng)形式，歸根結(jié)底是為了刺激玩家消費(fèi)，然后平臺(tái)與主播進(jìn)行分成。網(wǎng)絡(luò)直播間這一互動(dòng)的場(chǎng)域使參與互動(dòng)的用戶實(shí)現(xiàn)了情感能量的獲得與文化符號(hào)資本的交換，而這種情感的獲得與資本的交換吸引著用戶參與下一次互動(dòng)，互動(dòng)中短暫的情感能量通過(guò)持續(xù)不斷地參與互動(dòng)，轉(zhuǎn)化成同一情境下相對(duì)穩(wěn)定的情感能量、共鳴與身份認(rèn)同[5]。

3.2 共同的在場(chǎng)：從“物理在場(chǎng)”到“虛擬在場(chǎng)”的改變

參與者共同的物理在場(chǎng)是互動(dòng)儀式鏈進(jìn)入內(nèi)在循環(huán)模式的基本前提?？铝炙挂脖硎隽擞H身在場(chǎng)對(duì)于增強(qiáng)互動(dòng)儀式效果的必要性：“在互動(dòng)儀式中，雖然身體是否在場(chǎng)需要依據(jù)情況而定，但總的來(lái)說(shuō)溝通距離與個(gè)人產(chǎn)生情感能量的強(qiáng)弱，對(duì)共同符號(hào)的尊重程度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系?！盵6]

隨著新媒體時(shí)代的變遷、技術(shù)的發(fā)展、直播的興起，越來(lái)越多的人感受到了“虛擬在場(chǎng)”。當(dāng)玩家進(jìn)入各種短視頻軟件上的直播間時(shí)，可以和來(lái)自不同城市、身份、年齡的人在同一場(chǎng)所進(jìn)行交流，真正實(shí)現(xiàn)“天涯若比鄰”。同時(shí)，直播市場(chǎng)中各大平臺(tái)已然進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)階段，各大平臺(tái)需要不斷探索新規(guī)則、新玩法，從而留住觀眾，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的目的。并且，5G技術(shù)商用的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，直播將作為技術(shù)工具，搭載各種不同的產(chǎn)業(yè)模塊進(jìn)行重組和融合發(fā)展，也將作為社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施被醫(yī)療、物流、物聯(lián)網(wǎng)等公共服務(wù)領(lǐng)域深度集成，回歸技術(shù)源點(diǎn)的“智慧直播”未來(lái)定將在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中繼續(xù)扮演重要角色。

互動(dòng)連麥直播是平臺(tái)主播在直播期通過(guò)遠(yuǎn)程連線其他主播或者用戶進(jìn)入直播間，比如在娛樂(lè)、賣貨直播場(chǎng)景中與其他主播、粉絲、明星互動(dòng)，在教育直播課中與其他老師、學(xué)生互動(dòng)等，從而起到增加直播間人氣、促進(jìn)變現(xiàn)的作用?；?dòng)連麥直播一方面解決了一部分“社交平權(quán)”的問(wèn)題，讓粉絲或者普通觀眾有了與主播同樣的表達(dá)機(jī)會(huì)；另一方面則通過(guò)其他主播、明星等的背書效應(yīng)，增加直播主播用戶信任度，特別是在電商、教育、相親等場(chǎng)景中。直播連麥目前是最能留下觀眾的方法，兩個(gè)主播之間的互動(dòng)能打破“單人相聲”的枯燥感，給直播間的觀眾帶來(lái)更多“探索感”。而且，直播連麥不只是兩個(gè)主播之間的聊天，還可以衍生出更多趣味的玩法，比如在線唱吧（KTV）、小游戲PK等。在未來(lái)，直播連麥也將繼續(xù)在技術(shù)和創(chuàng)意上突破，打造更多新場(chǎng)景。

麥克盧漢提出“媒介是人的延伸”。直播平臺(tái)的種種交互設(shè)置也為玩家的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等感官系統(tǒng)提供了延伸。直播平臺(tái)的彈幕互動(dòng)、聊天窗口、PK窗口、禮物打賞等都讓玩家實(shí)現(xiàn)了虛擬的“在場(chǎng)”，同時(shí)通過(guò)主播與玩家的互動(dòng)調(diào)動(dòng)了玩家的情緒。由于媒介技術(shù)的開放性和互動(dòng)性，娛樂(lè)主播的自我呈現(xiàn)和與玩家的互動(dòng)形成了新模式。

4 結(jié)語(yǔ)

戈夫曼的擬劇理論從新的視角開拓了傳播學(xué)，娛樂(lè)主播們作為表演者在前臺(tái)和后臺(tái)都有著不同的角色，同時(shí)“后臺(tái)前傾”也是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)主播中存在的普遍現(xiàn)象。在媒介技術(shù)日益發(fā)展的今天，直播正處于火熱期，銷售渠道的舊格局正在瓦解，新格局正在摸索建立當(dāng)中。但是，直播的前期野蠻生長(zhǎng)和快速膨脹讓身處其中的人看不清方向，要警惕直播中過(guò)熱的現(xiàn)象，加強(qiáng)理性思考。

總之，直播行業(yè)持續(xù)利好，雖然風(fēng)口期已經(jīng)過(guò)去，但是行業(yè)仍舊堅(jiān)挺。并且，5G技術(shù)商用的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，直播將作為技術(shù)工具，搭載各種不同的產(chǎn)業(yè)模塊進(jìn)行重組和融合發(fā)展，也將作為社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施，被醫(yī)療、物流、物聯(lián)網(wǎng)等公共服務(wù)領(lǐng)域深度集成?；貧w技術(shù)源點(diǎn)的“智慧直播”未來(lái)定將在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中繼續(xù)扮演重要角色，政府與組織應(yīng)在基于表演與互動(dòng)的狀態(tài)下更好地理解與把握該現(xiàn)象的狀態(tài)與趨勢(shì)，為今后的網(wǎng)紅直播提供更好的策略。