閆麗穎

（天津理工大學(xué)馬克思主義學(xué)院天津 300384）

2021年2月2日，一篇名為“李子柒刷新吉尼斯世界紀(jì)錄”的新聞沖上微博熱搜，原來(lái)是吉尼斯世界紀(jì)錄宣布，李子柒以1410萬(wàn)的訂閱記錄刷新了她在2020年7月創(chuàng)下的“最多訂閱量的油管中文頻道”紀(jì)錄，并被列入《吉尼斯世界紀(jì)錄大全2021》。李子柒作為一名短視頻博主，目前微博粉絲2740多萬(wàn)，海外油管（YouTube）上的粉絲突破1000萬(wàn)，全球粉絲累計(jì)破億。短視頻博主千千萬(wàn)萬(wàn)，為何李子柒可以獨(dú)占鰲頭？本文基于受眾需求，深入探究李子柒短視頻受追捧的原因。

一、釋放壓力的需求

改革開放以來(lái)，中國(guó)社會(huì)發(fā)生了巨大的變革，經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、科技加速進(jìn)步，人們的生活節(jié)奏也隨之不斷加快，“快遞”“快餐”“快運(yùn)”“快車”等“快文化”仿佛成為了一種社會(huì)潮流，每個(gè)人都被卷入了“快”的潮流中，簇?fù)硐蚯?。在加速社?huì)里，人人忙于工作、買房、婚姻等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，可供自由支配的閑暇時(shí)間卻越來(lái)越少，一種“慢下來(lái)就被淘汰”的壓力感悄然而生，可以說(shuō)，這個(gè)時(shí)代是“全民壓力”的時(shí)代。隨著“我太難了”“壓力山大”“Hold不住”“打工人”等網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的出現(xiàn)，人們學(xué)會(huì)用調(diào)侃的語(yǔ)言戲謔生活的壓力。

在自媒體時(shí)代，短視頻的重要作用之一就是受眾通過(guò)觀看不同題材的視頻進(jìn)行娛樂(lè)消遣，緩解人們工作、生活的壓力。李子柒的短視頻就很好地實(shí)現(xiàn)了這一作用。人間煙火氣，最撫凡人心，李子柒“桃源式”短視頻的出現(xiàn)就像是一股清流，喚起了人們對(duì)“采菊東籬下，悠然見南山”的田園牧歌式生活方式的向往。在李子柒眾多的粉絲群體中，上班族、學(xué)生等占比重比較大，在工作、學(xué)習(xí)的重壓下，她的短視頻就像一劑治愈心靈的良藥。視頻中展現(xiàn)出來(lái)的傳統(tǒng)農(nóng)耕文明下充滿煙火氣息的田園鄉(xiāng)村生活場(chǎng)景讓人心生向往，在這里，村民日出而作日落而息，沒(méi)有城市的車水馬龍、燈紅酒綠，卻有晨間的雞鳴、傍晚的犬吠、風(fēng)吹動(dòng)樹葉的聲音、溪水流動(dòng)的聲音……這些類似于“ASMR”的聲音在一定程度上緩解了受眾的壓力和緊張情緒，也給觀眾帶來(lái)了更多彩的視聽享受。

二、懷念鄉(xiāng)愁的需求

早在2013年12月，習(xí)近平總書記就在中央城鎮(zhèn)化工作會(huì)議上提出:“讓城市融入大自然，讓居民望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”[1]。鄉(xiāng)愁，引發(fā)了無(wú)數(shù)雖生活在城市但根在農(nóng)村的人共鳴。中國(guó)人自古就強(qiáng)調(diào)落葉歸根、安土重遷。鄉(xiāng)愁，是中國(guó)人對(duì)故鄉(xiāng)的悠長(zhǎng)眷戀，是炎黃子孫不能忘記的根基。

第十三屆全國(guó)人民代表大會(huì)第三次會(huì)議上作的《政府工作報(bào)告》指出：常住人口城鎮(zhèn)化率首次超過(guò)60%。也就是說(shuō)，一直以來(lái)“曖曖遠(yuǎn)人村，依依墟里煙”的中國(guó)鄉(xiāng)村，正在經(jīng)歷快速的城鎮(zhèn)化進(jìn)程。如何把鄉(xiāng)愁留下，把記憶中的鄉(xiāng)村留下，是城鎮(zhèn)化過(guò)程中繞不開的重要課題。在現(xiàn)代社會(huì)，很多農(nóng)民出于生計(jì)的需求離開了安逸的鄉(xiāng)村故土，走進(jìn)了陌生又繁華的現(xiàn)代都市尋求工作；讀書人也渴望離開貧窮的家鄉(xiāng)，去更加發(fā)達(dá)的地方接受更高層次的教育；此外，出于各種原因離開祖國(guó)，身在異國(guó)的華人華僑，他們都保留著對(duì)鄉(xiāng)村的特殊感情。這種回鄉(xiāng)的渴望在看到李子柒的短視頻后被激發(fā)，鏡頭中的鄉(xiāng)村生活場(chǎng)景，熟悉的鄉(xiāng)音，很容易喚醒受眾童年在鄉(xiāng)村生活的記憶，喚起人們的還鄉(xiāng)情結(jié)：“好懷念小時(shí)候生活過(guò)的山村！”這是無(wú)數(shù)網(wǎng)友看過(guò)李子柒短視頻后的心聲。家鄉(xiāng)在哪里，根就在哪里，李子柒短視頻仿佛具有激發(fā)網(wǎng)友重回鄉(xiāng)村的尋根渴望。我們凝望日益遠(yuǎn)去的鄉(xiāng)村，何嘗不是在凝望日益遠(yuǎn)去的童年，可能鄉(xiāng)村的生活更加艱苦，但記憶里兒時(shí)的時(shí)光總是充滿了美好溫馨。

三、男女平等的需求

習(xí)近平總書記在聯(lián)合國(guó)大會(huì)紀(jì)念北京世界婦女大會(huì)25周年高級(jí)別會(huì)議上的講話指出：“讓性別平等落到實(shí)處”“消除針對(duì)婦女的偏見、歧視、暴力，讓性別平等真正成為全社會(huì)共同遵循的行為規(guī)范和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)?！盵2]2020年，新冠肺炎疫情席卷全國(guó)，在我國(guó)抗擊疫情最關(guān)鍵的時(shí)刻，4萬(wàn)多名來(lái)自全國(guó)各地的馳援湖北醫(yī)護(hù)人員，其中三分之二是女性。這群勇敢的中國(guó)女性，白衣執(zhí)甲，逆行而上，用使命和擔(dān)當(dāng)換來(lái)了山河無(wú)恙。毫無(wú)疑問(wèn)，在男女平等方面，我們?nèi)〉昧司薮蟮某删?，比如基本消除了在義務(wù)教育方面的性別差異，女性在總體社會(huì)就業(yè)人員占比超四成等。但受封建時(shí)期殘留下來(lái)的男尊女卑、三綱五常等觀念的影響，部分人會(huì)認(rèn)為女性是男性的附屬物，認(rèn)為女性應(yīng)該在家相夫教子，甚至依然還有人主張“女子無(wú)才便是德”。而現(xiàn)在，在這個(gè)越來(lái)越呼吁男女平等，甚至多次爆發(fā)女權(quán)主義運(yùn)動(dòng)的社會(huì)，人們對(duì)女性形象的建構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化。

在李子柒的鏡頭中，我們可以看到她瘦削的身體里卻蘊(yùn)含著巨大的能量。她可以自己一人砍竹子做竹沙發(fā)、竹床，還可以爬樹摘水果，這跟我們印象中女性柔弱的形象形成巨大反差，她在視頻中展現(xiàn)的形象是自力更生、積極向上的新時(shí)代女性形象，她用自己的行動(dòng)說(shuō)明：男性可以做到的事情，我們也可以做到，而且做的不比男性差。因此，很多女性觀眾喜歡看李子柒的短視頻，因?yàn)榭梢詮闹屑橙∨元?dú)立的精神力量，希望成為李子柒式的“全能型人才”。

四、消費(fèi)主義的需求

第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明：截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.82億，較2020年3月增長(zhǎng)7215萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的79.1%。[3]當(dāng)前，人類社會(huì)正在進(jìn)入消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)不僅主導(dǎo)著人類的物質(zhì)生活，也主導(dǎo)著人類的精神生活。例如鮑德里亞曾分析消費(fèi)社會(huì)，他認(rèn)為人們對(duì)商品的消費(fèi)已經(jīng)不僅是基于“使用價(jià)值”，而是一種“符號(hào)價(jià)值”，也就是說(shuō)人們消費(fèi)的商品象征著某一方面的地位和聲望。短視頻作為一種新興的休閑娛樂(lè)方式，因其娛樂(lè)化、碎片化的特點(diǎn)迎合了現(xiàn)代社會(huì)人們的瀏覽習(xí)慣，所以深受人們的喜愛，商品銷售者抓住短視頻發(fā)展的契機(jī)，將商品與短視頻相融進(jìn)行產(chǎn)品的售賣，獲得了銷售的成功。

李子柒就是一個(gè)成功的例子，她不僅是一名短視頻博主，同時(shí)還是一名淘寶店主。在她的淘寶店鋪“李子柒旗艦店”中，銷售量前三的分別是:螺螄粉、紫薯蒸米糕、紅油牛肉綿陽(yáng)米粉，并且這三種食物都曾在她的短視頻中出現(xiàn)過(guò)。觀眾通過(guò)觀看她的視頻，被她親手制作的美食吸引，出于粉絲對(duì)偶像的喜歡和相信，進(jìn)一步在淘寶上購(gòu)買她的商品。除此之外，從更深層次上看，“李子柒短視頻”在本質(zhì)上就是一個(gè)商業(yè)化“符號(hào)經(jīng)濟(jì)”的建構(gòu)。充滿煙火氣息的田園鄉(xiāng)村是一種表象，目的則是通過(guò)這種媒介內(nèi)容獲得粉絲，從而獲得點(diǎn)擊率和流量。短視頻中展現(xiàn)的中國(guó)傳統(tǒng)美食和傳統(tǒng)手藝都可以作為經(jīng)濟(jì)符號(hào)進(jìn)行生產(chǎn)，然后通過(guò)“IP化”開發(fā)和粉絲對(duì)相關(guān)商品的購(gòu)買而獲得價(jià)值。

五、古風(fēng)審美的需求

李子柒最初對(duì)自己視頻的定位是“古風(fēng)美食”和“傳統(tǒng)文化”，突出特點(diǎn)就是“古風(fēng)”和“傳統(tǒng)”，其視頻得到了很多古風(fēng)愛好者的關(guān)注。她的古風(fēng)特點(diǎn)首先體現(xiàn)在所穿服裝上，視頻中出現(xiàn)的古裝沒(méi)有現(xiàn)代服裝的樣式繁瑣、顏色也不會(huì)多彩艷麗，一般是以素凈的白灰色為主，有時(shí)會(huì)有體現(xiàn)中國(guó)古典氣息的繡花設(shè)計(jì)，傳遞了中國(guó)傳統(tǒng)文化的古典韻味，一時(shí)之間也在國(guó)外掀起了一股“古裝熱”“漢服熱”。比如視頻中曾出現(xiàn)過(guò)李子柒一身紅袍騎馬飲酒，給視頻后的觀眾演繹了什么叫“鮮衣怒馬，女俠仗劍走天涯”，滿足了部分受眾的江湖俠客夢(mèng)；視頻中也出現(xiàn)過(guò)李子柒一身粗布麻衣在山林里采摘鮮果，白凈的皮膚、烏黑的長(zhǎng)發(fā)、恬淡的氣質(zhì)，這些特征都符合觀眾的古典審美，因此曾頻頻流出“娶妻當(dāng)娶李子柒”的論調(diào)。

此外，視頻中富有田園風(fēng)情的古典配樂(lè)也迎合了觀眾的古典審美。李子柒短視頻的后期配樂(lè)大都是選擇節(jié)奏緩慢、悠揚(yáng)舒緩的古典純音樂(lè)，配樂(lè)的選擇也有許多中國(guó)傳統(tǒng)樂(lè)曲或用中國(guó)傳統(tǒng)樂(lè)器演奏的樂(lè)曲，比如二胡、古箏、簫等，為整個(gè)視頻增加了清幽安閑的氛圍。因此，她的視頻受到了一些熱衷古風(fēng)文化受眾的追捧。

隨著科技的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)也慢慢進(jìn)入尋常百姓家，各類風(fēng)格迥異的短視頻讓人眼花繚亂，其中既有庸俗、低俗惡搞的搞笑類視頻，也有嘩眾取寵、娛樂(lè)至死的娛樂(lè)類視頻，甚至還會(huì)存在媚俗、色情暴力的不良視頻。與這些“三俗”短視頻相比，李子柒的視頻就像是一股清流，畫面自然清新，既滿足了受眾的需求，也安撫了受眾的靈魂。在“泛娛樂(lè)化”的背景下，李子柒的視頻顯得尤其珍貴，值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和思考?！?/p>