鄢浩潔

（作者單位：青島農(nóng)業(yè)大學(xué)）

目前，傳播技術(shù)的發(fā)展極大地促進(jìn)了大眾媒體的繁榮。從媒體的發(fā)展過程中可以看到，從紙媒的沒落到電視的興起，從網(wǎng)絡(luò)的普及到新媒體的發(fā)展，媒體的發(fā)展深深嵌入社會(huì)結(jié)構(gòu)中，又積極參與到對社會(huì)文化意義的建構(gòu)中。傳播學(xué)泰斗馬歇爾·麥克盧漢提出了“媒介即訊息”[1]，尼爾·波茲曼對此解讀為“每一種媒介都為思考、表達(dá)思想和抒發(fā)情感的方式提供了新的定位，從而創(chuàng)造出獨(dú)特的話語符號”，進(jìn)而提出“媒介即隱喻”的論斷[2]，指明了媒介對現(xiàn)實(shí)世界的定義與暗示，以及對人類思維方式和文化內(nèi)容造成的影響。在當(dāng)前媒體融合背景下，5G、虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）等新技術(shù)不斷被應(yīng)用，短視頻得到了迅速發(fā)展，高校媒體的發(fā)展對廣大師生的思維方式、價(jià)值觀塑造、文化重構(gòu)等產(chǎn)生了重要影響。

《2019年全國教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，全國共有普通高等學(xué)校2688 所，高等教育在學(xué)總規(guī)模為4002 萬人，普通高等學(xué)校教職工256.67 萬人。目前，校園媒體逐漸成為師生日常生活的重要組成部分，高校校園媒體形態(tài)可謂是多種多樣，涵蓋紙媒、電臺、電視臺、網(wǎng)站、微博、微信、知乎、短視頻平臺及各類新聞平臺。

1 我國高校校園媒體的類型及功能

1.1 我國高校校園媒體的類型

截至2020年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為9.86 億。當(dāng)前各類媒體層出不窮，媒體之間的邊界正逐漸變得模糊，即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)支付等平臺，正通過細(xì)分用戶群，提供個(gè)性化定制服務(wù)，逐漸成為校園媒體的重要組成部分。按照媒體屬性和功能，筆者將校園媒體大致分為傳統(tǒng)媒體、新興媒體。

傳統(tǒng)媒體主要包括報(bào)紙、電臺、電視臺、宣傳欄等，新興媒體涵蓋范圍較廣，根據(jù)平臺性質(zhì)和校園使用頻率，大致可以分為社交媒體（主要包括微博、微信、QQ 等）、視頻平臺（抖音、快手、嗶哩嗶哩、央視頻等短視頻平臺，優(yōu)酷、騰訊視頻等綜合視頻平臺）、新聞平臺（搜狐新聞、網(wǎng)易新聞、今日頭條、海報(bào)新聞等）、音頻平臺（喜馬拉雅、荔枝等）、社區(qū)問答平臺（知乎、百度百科等）。此外，校園新媒體還包括獨(dú)立的校園直播平臺、網(wǎng)站論壇、LED 屏幕等。

當(dāng)前校園媒體的一個(gè)顯著特點(diǎn)是涵蓋的媒體類型多種多樣，特別是高校短視頻平臺的異軍突起，已經(jīng)成為校園媒體格局的重要一環(huán)，其發(fā)展仍處于黃金時(shí)期[3]。同時(shí)，微信、微博平臺建設(shè)逐漸成為高校開展新聞宣傳工作、提升社會(huì)影響力的重要抓手。此外，越來越多的高校校園媒體已經(jīng)逐步進(jìn)行了融媒體實(shí)踐探索，諸多前沿技術(shù)被應(yīng)用到平臺建設(shè)過程中。

1.2 我國高校校園媒體的功能

一是助力教育信息化建設(shè)。當(dāng)前校園媒體建設(shè)進(jìn)程放大了新媒體“全效”特質(zhì)，多種應(yīng)用集合在一個(gè)媒體平臺上，“媒體+”應(yīng)用邊界不斷擴(kuò)張，不僅實(shí)現(xiàn)了信息傳播，而且在招生就業(yè)、校園治理等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。

二是更好地記錄、存儲、傳播信息。校園媒體依托現(xiàn)代信息技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)對信息的全程記錄、存儲、傳播。例如，很多學(xué)校在舉辦大型晚會(huì)時(shí)一般會(huì)借助微博、QQ 等平臺進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)傳播。

三是引導(dǎo)輿論。校園媒體平臺更加注重互動(dòng)性和師生的參與，信息的交互傳播彰顯了“全員媒體”的優(yōu)勢，也提升了自身的輿論引導(dǎo)力。全媒體時(shí)代，我國高校更需要強(qiáng)化議程設(shè)置和“把關(guān)人”角色，凈化校園輿論環(huán)境，塑造主流價(jià)值觀念。

四是塑造良好的高校形象。從“全息媒體”視角來講，當(dāng)前校園媒體可以提供多元化的信息傳播方式，使用文字、圖片、聲音、視頻等形式和5G、VR 等技術(shù)，優(yōu)化用戶感官體驗(yàn)，塑造高校形象，形成流量集聚效應(yīng)，提升學(xué)校的社會(huì)影響力。

2 我國青島農(nóng)業(yè)大學(xué)校園媒體的現(xiàn)狀

2.1 總體情況

2.1.1 傳統(tǒng)媒體平臺的建設(shè)情況

目前，青島農(nóng)業(yè)大學(xué)的校報(bào)、網(wǎng)站、電臺、電視臺均由宣傳部主管。其中，校報(bào)于1982年3月創(chuàng)刊，歷經(jīng)39年發(fā)刊1006 期，從四開四版的《萊農(nóng)報(bào)》小報(bào)，發(fā)展到對開四版的《青島農(nóng)業(yè)大學(xué)報(bào)》大報(bào)，面臨著媒體的轉(zhuǎn)型，校報(bào)由周刊轉(zhuǎn)為半月刊，辦報(bào)人員由5人減為2 人，開通網(wǎng)絡(luò)版，利用網(wǎng)站、微信等平臺加強(qiáng)宣傳。學(xué)校網(wǎng)站于2016年建設(shè)啟用站群系統(tǒng)，現(xiàn)已涵蓋26 個(gè)黨政機(jī)構(gòu)、27 個(gè)教學(xué)機(jī)構(gòu)和5 個(gè)教輔機(jī)構(gòu)，各網(wǎng)站共用一個(gè)站群平臺，可以實(shí)現(xiàn)一稿多投、流程追蹤、稿件統(tǒng)計(jì)、網(wǎng)站監(jiān)管等功能，極大便捷了新聞發(fā)布、編輯等工作。學(xué)校2002年從萊陽搬遷至青島后，隨即建設(shè)了校園廣播系統(tǒng)，組建了校園之聲廣播電臺學(xué)生團(tuán)隊(duì)，開通了電臺微博賬號，入駐了喜馬拉雅網(wǎng)絡(luò)平臺，年均瀏覽量3 萬人次。

當(dāng)前校園傳統(tǒng)媒體平臺受到新媒體的沖擊較大，網(wǎng)站、報(bào)紙、電臺的信息瀏覽量較少，在師生中的影響力比較小，但其因信息發(fā)布的權(quán)威性，仍然成為社會(huì)、媒體了解學(xué)校的權(quán)威渠道，也是學(xué)校重點(diǎn)鞏固的宣傳文化陣地。

2.1.2 新媒體平臺的建設(shè)情況

青島農(nóng)業(yè)大學(xué)現(xiàn)有校級新媒體賬號13 個(gè)，包括微信公眾號、新浪微博、抖音、QQ、今日頭條、搜狐新聞、嗶哩嗶哩等平臺，全面覆蓋網(wǎng)絡(luò)和新媒體主流陣地，粉絲超過25 萬，年均發(fā)布信息萬余條、瀏覽量超過1 億次、推送熱點(diǎn)話題20 多個(gè)，獲得國家、省市各類獎(jiǎng)項(xiàng)120余項(xiàng)。同時(shí)，青島農(nóng)業(yè)大學(xué)還成立了大學(xué)生融媒體中心，一共有6 個(gè)部門，主要負(fù)責(zé)策劃、采編、運(yùn)營等工作。經(jīng)過運(yùn)營探索和布局調(diào)整，突出社交互動(dòng)、輿論管控、短視頻傳播、服務(wù)師生、對外宣傳五個(gè)功能，學(xué)校將微信公眾號、新浪微博、抖音、QQ 空間、今日頭條等五個(gè)平臺納入重點(diǎn)建設(shè)運(yùn)營平臺，加強(qiáng)規(guī)劃、集中發(fā)力。另外，學(xué)校于2017年成立新媒體聯(lián)盟，初步構(gòu)建起涵蓋“校級、二級單位、社團(tuán)、班級”四級縱向新媒體矩陣，形成主題宣傳統(tǒng)一策劃、重點(diǎn)選題征集、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推介報(bào)送的雙向內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。目前，學(xué)校自媒體平臺集中在QQ 空間、抖音平臺，具有服務(wù)化、娛樂化特點(diǎn)，對校園輿論產(chǎn)生著越來越重要的影響。

戶外媒體平臺由黨委宣傳部統(tǒng)籌管理，學(xué)工、團(tuán)委、教務(wù)、后勤等部門根據(jù)需求申請?jiān)O(shè)立戶外電子屏，可依托網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容調(diào)整和廣告播放。雖然戶外媒體平臺的傳播效果難以量化評估，但作為重要的校園文化陣地，戶外媒體平臺在信息發(fā)布、文化傳播等方面也發(fā)揮著不可替代的作用。

綜合來看，校園新媒體格局更為復(fù)雜，初步形成了新媒體、自媒體蓬勃發(fā)展的格局，全媒體傳播體系建設(shè)初有成效；新媒體平臺發(fā)展呈現(xiàn)出專業(yè)化、集中化趨勢；媒體融合不斷深化，單個(gè)媒體平臺聚合的功能越來越復(fù)雜，呈現(xiàn)出朝著“超級平臺”方向發(fā)展的趨勢。

2.2 機(jī)構(gòu)及制度建設(shè)的情況

目前，青島農(nóng)業(yè)大學(xué)堅(jiān)持嚴(yán)管細(xì)管，加強(qiáng)校園媒體管理，不斷規(guī)范媒體發(fā)展秩序。一是針對網(wǎng)站、新媒體、宣傳欄等分別制定了管理辦法，提升了管理水平；針對校園輿情，制定了校園輿情管理方法，科學(xué)處理了校園輿情。二是注重媒體管理和過程監(jiān)管，制定了媒體信息發(fā)布管理辦法、新聞宣傳工作獎(jiǎng)勵(lì)方案，將傳統(tǒng)媒體和新媒體統(tǒng)籌納入了管理范圍。同時(shí)，學(xué)校每年都會(huì)開展媒體安全排查和新媒體年度備案工作。三是加強(qiáng)對自媒體和互聯(lián)網(wǎng)群組的管理，相繼制定了師生自媒體賬號管理方法、互聯(lián)網(wǎng)群組管理方法，明確監(jiān)管責(zé)任和管理規(guī)則，提高規(guī)范化、科學(xué)化管理水平。四是成立了媒體中心、新媒體聯(lián)盟，加強(qiáng)上下聯(lián)動(dòng)、內(nèi)容生產(chǎn)、媒體整合，提升了校園媒體的影響力。五是加強(qiáng)資源扶持。通過輔導(dǎo)員工作室、校園思政課題、媒體培訓(xùn)班、網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)等，著力打造了一支專業(yè)化媒體建設(shè)隊(duì)伍。同時(shí)，學(xué)校還通過提供運(yùn)營經(jīng)費(fèi)，設(shè)立專項(xiàng)資金，提供辦公場所，成立運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，為校園媒體運(yùn)營提供了必要的資源支持。

3 我國高校校園媒體發(fā)展趨勢與對策

3.1 加強(qiáng)校園媒體融合

面對國家政策的強(qiáng)力推動(dòng)、第二輪教育媒體融合試點(diǎn)工作啟動(dòng)及校園媒體轉(zhuǎn)型升級的需求，深入推進(jìn)媒體融合是校園媒體發(fā)展的必由之路。學(xué)術(shù)界也給出了諸多實(shí)踐路徑，郭雯、方毅華、李蔚杭指出，應(yīng)該“搭建一個(gè)融信息、內(nèi)容、資源、效果為一體的全媒體平臺‘信息服務(wù)商城’，構(gòu)建集信息、數(shù)據(jù)、智能、服務(wù)等一站式功能的全媒體大循環(huán)體系”[4]。王昕提出，應(yīng)著力構(gòu)建中央廚房式內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)機(jī)制，推進(jìn)從“中央廚房”到“中央餐廳”“中央圖書館”“中央時(shí)光機(jī)”“中央數(shù)據(jù)倉”“中央商務(wù)區(qū)”的建設(shè)，以實(shí)現(xiàn)“平臺自主”和“流量自由”[5]。胡正榮認(rèn)為，當(dāng)前媒體與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展正逐漸走向智能場景時(shí)代，需要明確以云端化為產(chǎn)品存儲平臺、以垂直化為內(nèi)容整合方式、以場景化為需求對接入口、以智能化為行業(yè)演進(jìn)方向[6]。

我國校園媒體融合要結(jié)合學(xué)校發(fā)展實(shí)際，明確媒體融合是為了更好地實(shí)現(xiàn)新聞傳播工作的社會(huì)價(jià)值；同時(shí)，也要更加關(guān)注高校師生群體的信息、服務(wù)需求。另外，我國高校要加強(qiáng)移動(dòng)端媒體平臺的建設(shè)，加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)，優(yōu)化直播、短視頻平臺的功能，著力構(gòu)建全媒體傳播體系。校內(nèi)各二級單位媒體平臺要突破定位限制，主動(dòng)打破邊界，結(jié)合學(xué)科、專業(yè)、師資、學(xué)生等特點(diǎn)，重點(diǎn)打造個(gè)性化媒體平臺。

3.2 推進(jìn)校園媒體聯(lián)盟化發(fā)展

校園媒體聯(lián)盟建設(shè)是整合校園媒體資源、提升宣傳力的一個(gè)重要方式，雖然媒體聯(lián)盟建設(shè)在實(shí)踐過程中存在著組織結(jié)構(gòu)形式化、內(nèi)容建設(shè)同質(zhì)化等諸多問題，但媒體聯(lián)盟建設(shè)應(yīng)引起高校的足夠重視，切實(shí)發(fā)揮好平臺的集聚效應(yīng)，引領(lǐng)校園輿論，強(qiáng)化對外宣傳效果。

我國高校要想扎實(shí)推進(jìn)校園媒體聯(lián)盟化發(fā)展，就要搭建行之有效的組織框架，構(gòu)建起“主任—輪值副主任—成員單位”的組織框架，發(fā)揮組織優(yōu)勢，加強(qiáng)交流合作；加強(qiáng)新聞策劃，成立聯(lián)盟策劃部，整合優(yōu)秀學(xué)生骨干，開展內(nèi)容策劃、采編，舉辦校園主題活動(dòng)，推出一批優(yōu)秀的新聞作品；同時(shí)，要建立激勵(lì)制度，加強(qiáng)考核獎(jiǎng)懲，切實(shí)增強(qiáng)聯(lián)盟成員單位的主動(dòng)性、創(chuàng)造性。

3.3 積極應(yīng)用新技術(shù)、新手段

隨著5G、人工智能（Artificial Intelligence，AI）、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)在我國的進(jìn)一步發(fā)展和應(yīng)用，新技術(shù)、新手段也將逐步走進(jìn)校園，融媒體云平臺、算法內(nèi)容推送等未來可期。我國高校要用好新技術(shù)、新手段，重塑內(nèi)容生產(chǎn)的流程，建設(shè)新型主流媒體，有效開展新聞宣傳工作，使其更好地服務(wù)教學(xué)科研、師生生活，著力塑造主流價(jià)值觀念。同時(shí)，高校媒體也要提升專業(yè)能力，主動(dòng)反思技術(shù)帶來的負(fù)面影響，加強(qiáng)議程設(shè)置和話題引導(dǎo)，讓新技術(shù)能夠?yàn)槲宜?，提升信息質(zhì)量。

3.4 媒體監(jiān)管：提升師生媒介素養(yǎng)

全媒體時(shí)代，我國要警惕眾聲喧嘩的雜音，加強(qiáng)對校園媒體的監(jiān)管。針對校園自媒體的管理，要?jiǎng)?chuàng)新方法和手段，加強(qiáng)溝通和引導(dǎo)，為校園自媒體參與學(xué)校治理提供必要的渠道。媒體管理要面對一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題，媒體管理的目的在于鞏固校園輿論陣地，營造良好輿論環(huán)境，但商業(yè)化平臺對校園輿論造成了極大的沖擊，如抖音、游戲、影音平臺、直播等充斥著大量娛樂化、負(fù)面的信息。因此，在加強(qiáng)校園媒體管理時(shí)，更重要的是提高廣大師生的媒介素養(yǎng)，構(gòu)建自我管理、自我篩選機(jī)制，讓用戶對信息進(jìn)行主動(dòng)甄別、篩選、過濾，提高自我防范意識。同時(shí)，我國高校要發(fā)揮新聞學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科優(yōu)勢，廣泛開展新聞傳播類課程、講座、論壇、報(bào)告會(huì)等，加強(qiáng)對師生的媒介素養(yǎng)培養(yǎng)；定期舉辦媒體文化節(jié)或網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)，將提升師生的媒介素養(yǎng)作為重要內(nèi)容。另外，我國高校還可以利用國家網(wǎng)絡(luò)安全周等重要節(jié)點(diǎn)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)安全教育，提升師生網(wǎng)絡(luò)安全素養(yǎng)。

4 結(jié)語

當(dāng)前，我國高校在校園媒體的制度建設(shè)、媒體融合實(shí)踐探索等方面均作出了卓有成效的努力，校園媒體在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)空間思想引領(lǐng)、網(wǎng)絡(luò)空間文化培育、網(wǎng)絡(luò)空間行為規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)空間生態(tài)治理等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。但同時(shí)也應(yīng)看到，校園新媒體平臺在發(fā)展過程中，還存在著高質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制不暢、數(shù)量較少，校園媒體影響力有待提高，新媒體聯(lián)盟聚合傳播效果不明顯，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的融合存在“鴻溝”，校園內(nèi)生的移動(dòng)媒體平臺發(fā)展空間有待拓展等諸多問題。特別是隨著校園媒體平臺的數(shù)量越來越多，是聚焦一個(gè)平臺集中發(fā)力還是采取多點(diǎn)突破的媒體運(yùn)營方式，都需要綜合上級考核機(jī)制、校內(nèi)資源的調(diào)動(dòng)情況等多種因素，制訂符合學(xué)校實(shí)際的最佳方案。通過本文，筆者希望可以吸引更多人關(guān)注高校校園媒體的建設(shè)，共同推動(dòng)高校校園媒體的健康有序發(fā)展。