王 丹

（作者單位：山西廣播電視臺(tái)）

隨著互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、5G 等現(xiàn)代信息技術(shù)的快速發(fā)展，以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體應(yīng)運(yùn)而生，新媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域產(chǎn)生了沖擊，迅速改變了傳統(tǒng)媒體行業(yè)原有的生態(tài)系統(tǒng)，特別是傳統(tǒng)廣播電視媒體因此面臨著生存危機(jī)，但也借此迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。新媒體的出現(xiàn)在很大程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體行業(yè)中宣傳、渠道方面的不足，在某種程度上使傳統(tǒng)媒體迎來(lái)了更加光明的發(fā)展前景。新媒體時(shí)代，只有傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體相互融合、相互學(xué)習(xí)、相互促進(jìn)，才能使得現(xiàn)代媒體行業(yè)保持高效發(fā)展。

1 傳統(tǒng)廣播電視與新媒體的發(fā)展情況簡(jiǎn)述

傳統(tǒng)媒體包括廣播、電視、報(bào)紙等眾多傳統(tǒng)媒體，其中廣播媒體是通過(guò)無(wú)線電波或?qū)Ь€定時(shí)向廣大地區(qū)傳播聲音、圖像節(jié)目的大眾傳播媒體；電視媒體是指以電視為宣傳載體，進(jìn)行信息傳播的媒介或平臺(tái)?？偟膩?lái)說(shuō)，廣播電視媒體具有傳播速度快、信息種類多、受眾人群廣、技術(shù)發(fā)展成熟的特點(diǎn)，特別是在思想傳遞、知識(shí)普及、社會(huì)輿論導(dǎo)向等方面具有權(quán)威性和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。與當(dāng)下火熱的各大新媒體平臺(tái)相比，傳統(tǒng)廣播電視媒體存在著傳播渠道受限、形式固定、時(shí)間受控等弊端，傳統(tǒng)廣播電視媒體只在特定時(shí)間和渠道播出節(jié)目，畫(huà)面和聲音不易保存，觀眾無(wú)法根據(jù)自身的喜好選擇節(jié)目?jī)?nèi)容，而新媒體技術(shù)的普及改變了傳統(tǒng)廣播電視媒體的這些缺點(diǎn)[1]。隨著“三網(wǎng)融合”與“村村通”工程的持續(xù)推進(jìn)，我國(guó)廣播電視事業(yè)正向著智能化、網(wǎng)絡(luò)化、現(xiàn)代化高速發(fā)展。

新媒體是基于現(xiàn)代信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展起來(lái)的，網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體、數(shù)字電視等都是新媒體的重要表現(xiàn)形式。新媒體在人機(jī)交互、數(shù)據(jù)儲(chǔ)存、信息共享等方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，其具有的雙向傳播優(yōu)勢(shì)使用戶可以自行創(chuàng)造內(nèi)容并進(jìn)行傳播，這是傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的。而且，新媒體提供的信息目的性更強(qiáng)、個(gè)性化程度更高，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體儼然成為人們獲取信息的主要來(lái)源。

2 傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體融合發(fā)展的重要意義

2.1 改變受眾對(duì)傳統(tǒng)廣播電視媒體的印象

隨著人們生活水平的逐漸提高，新媒體不斷滲透到人們的日常生活中，傳統(tǒng)廣播電視媒體借助新媒體技術(shù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)是必然趨勢(shì)，將傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體進(jìn)行有效融合，能夠有效解決傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)發(fā)展緩慢、傳播效率低的問(wèn)題，從而擴(kuò)大傳統(tǒng)廣播電視媒體的傳播范圍，增加傳統(tǒng)廣播電視媒體的受眾群體[2]。對(duì)于傳統(tǒng)廣播電視媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)，新媒體的傳播形式和渠道都有一定的優(yōu)勢(shì)。人們?cè)谏詈凸ぷ鞯母鱾€(gè)場(chǎng)景都能接觸到新媒體，在手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)智能終端高度普及的今天，這些設(shè)備也成為新媒體的有效傳播渠道，使新媒體更能滿足當(dāng)代人的生活需求。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，新媒體的出現(xiàn)使得傳統(tǒng)媒體的受眾人群不斷減少。以新聞聯(lián)播為例，在新媒體未出現(xiàn)之前，很多人都會(huì)積極觀看新聞聯(lián)播，而且新聞聯(lián)播的權(quán)威性較高，所以觀眾對(duì)于傳統(tǒng)媒體的印象就是莊嚴(yán)、肅穆、嚴(yán)謹(jǐn)。而新媒體出現(xiàn)后，其可以容納海量的文字、音頻等，多樣的信息內(nèi)容同傳統(tǒng)媒體平臺(tái)播報(bào)的內(nèi)容產(chǎn)生區(qū)別，且用戶可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更加方便地接收信息，還可以在新媒體平臺(tái)上自由發(fā)表個(gè)人言論和看法，而不是被動(dòng)地接收新聞，這種新興的傳播形式也使得大眾對(duì)新聞更加感興趣。傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體進(jìn)行融合，可以實(shí)現(xiàn)廣播電視媒體的智能化、移動(dòng)化及個(gè)性化，改變大眾對(duì)廣播電視媒體的固有印象。

2.2 有助于提高傳統(tǒng)廣播電視媒體的傳播效率

在傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)的發(fā)展過(guò)程中，無(wú)論是廣播媒體還是電視媒體，都面臨著傳播渠道有限和時(shí)間固定的常見(jiàn)弊端，之所以將傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體進(jìn)行融合，是為了最大限度地提升傳統(tǒng)廣播電視媒體的傳播效率、擴(kuò)大其傳播范圍，幫助傳統(tǒng)廣播電視媒體快速適應(yīng)新媒體時(shí)代[3]。與新媒體相比，傳統(tǒng)廣播電視媒體受時(shí)間、空間等因素的制約，其時(shí)效性不強(qiáng)、新聞傳播速度慢。因此，二者的有效融合可以打破常規(guī)，增強(qiáng)傳統(tǒng)廣播電視媒體的時(shí)效性，提高傳統(tǒng)廣播電視媒體的新聞傳播效率，讓觀眾在最短時(shí)間內(nèi)了解到新聞的內(nèi)容，從而對(duì)整個(gè)事件的發(fā)展過(guò)程有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，廣播電視媒體充分利用自身的可信度優(yōu)勢(shì)，可以確保新聞資訊的完整、全面、具體，避免出現(xiàn)虛假新聞，從而讓廣大受眾接收到公正、準(zhǔn)確、及時(shí)的新聞內(nèi)容，以更好地促進(jìn)社會(huì)的和諧發(fā)展。

2.3 幫助傳統(tǒng)廣播電視媒體增加經(jīng)濟(jì)效益

首先，傳統(tǒng)廣播電視與新媒體的融合發(fā)展有助于進(jìn)一步增加傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目的豐富性，同時(shí)新媒體平臺(tái)在產(chǎn)品投放過(guò)程中能夠基于一定的分類將其在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行呈現(xiàn)，搭建起信息流通渠道，針對(duì)用戶喜愛(ài)程度推送新聞節(jié)目，吸引更多觀眾觀看，提升廣播電視收視率，增加經(jīng)濟(jì)效益。其次，新媒體技術(shù)促使電視新聞節(jié)目實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化傳播，借助該方式獲取一定經(jīng)濟(jì)收益。再次，新媒體技術(shù)可以準(zhǔn)確對(duì)市場(chǎng)潛在受眾進(jìn)行預(yù)估，詳細(xì)分析成本投入與預(yù)期收益，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)廣播電視媒體行業(yè)收益最大化。

3 新媒體對(duì)傳統(tǒng)廣播電視媒體的影響

3.1 技術(shù)層面的影響

人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)的出現(xiàn)，為新媒體鋪平了發(fā)展道路，同樣，傳統(tǒng)廣播電視媒體也可以利用以上技術(shù)助力自身的轉(zhuǎn)型和升級(jí)[4]。如今的廣播電視媒體制作過(guò)程不同于過(guò)去，其在錄制設(shè)備、現(xiàn)場(chǎng)包裝等方面都走向了數(shù)字化和信息化，節(jié)目制作的數(shù)字化程度高，不僅能夠提高節(jié)目制作的質(zhì)量和效率，還便于節(jié)目的傳播和儲(chǔ)存。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，廣播電視媒體的新聞傳播方式日趨成熟，新媒體與廣播電視媒體的有機(jī)結(jié)合為傳統(tǒng)廣播電視媒體的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，使節(jié)目從單向傳播到雙向傳播。在新媒介的驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)廣播電視媒體必須與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有效結(jié)合，建立一個(gè)完整的綜合終端，優(yōu)化自身傳播方式，以滿足廣大受眾的需要，并實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)、跨產(chǎn)業(yè)的協(xié)作。

3.2 提高節(jié)目收視率

新媒體時(shí)代，人們的娛樂(lè)活動(dòng)內(nèi)容逐漸豐富，傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目要想繼續(xù)保持吸引力和新鮮感，就需要對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容和形式不斷創(chuàng)新，提高節(jié)目制作質(zhì)量，用高質(zhì)量的廣播電視節(jié)目吸引受眾眼球，以獲得較高的節(jié)目收視率。由于生活節(jié)奏的逐漸加快，人們對(duì)于信息傳播速度和獲取信息的要求不斷提高，快節(jié)奏的生活使得人們?nèi)鄙贂r(shí)間和精力獲取信息，傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目的時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，內(nèi)容不夠精練，所以不再受到人們的喜愛(ài)，而短視頻形式的節(jié)目獲得了大眾的追捧，也導(dǎo)致電視節(jié)目的收視率不斷下降[5]。而新媒體與傳統(tǒng)廣播電視媒體的融合，能夠創(chuàng)新節(jié)目的傳播途徑與方法，對(duì)廣播電視媒體的收視率產(chǎn)生積極的影響。廣播電視媒體可以將電視節(jié)目中的精彩部分或存在爭(zhēng)議的部分進(jìn)行剪輯，并制作成短視頻投放在新媒體平臺(tái)上，通過(guò)新媒體平臺(tái)來(lái)引爆熱點(diǎn)話題，激發(fā)受眾的好奇心，從而提高節(jié)目收視率。以東方衛(wèi)視為例，其熱播綜藝節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》播出時(shí)，節(jié)目官方就會(huì)截取最精彩、最具有話題性的內(nèi)容制作成短視頻在新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，視頻時(shí)常為2 ～3 分鐘，通過(guò)“顏王回歸”“心疼賈乃亮”等話題吸引大量受眾關(guān)注，從而增加節(jié)目的曝光度，提升節(jié)目的收視率。再如，電影《比悲傷更悲傷的故事》在上映時(shí)就通過(guò)新媒體平臺(tái)來(lái)提高收視率和增加曝光度，其以“陪愛(ài)的人跨年”為主題在新媒體平臺(tái)進(jìn)行了營(yíng)銷活動(dòng)，獲得了十分不錯(cuò)的效果?？梢?jiàn)，在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣播電視媒體融合新媒體技術(shù)進(jìn)行宣傳，對(duì)提升自身節(jié)目的收視率有著積極的影響。

4 傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體的融合發(fā)展策略

4.1 加強(qiáng)傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體的全方位 互動(dòng)

傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體的融合并不僅僅指簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)融合、運(yùn)營(yíng)模式融合及渠道融合，而是要在融合過(guò)程中取長(zhǎng)補(bǔ)短。從媒體管理上看，傳統(tǒng)廣播電視媒體受到國(guó)家相關(guān)部門(mén)的嚴(yán)格管理，具有公信力高、專業(yè)制作能力強(qiáng)等特點(diǎn)，這是新媒體無(wú)法比擬的[6]。因此，在與新媒體融合的過(guò)程中，傳統(tǒng)廣播電視媒體要深度把握自身優(yōu)勢(shì)，全方位利用新媒體包裝自己，實(shí)現(xiàn)縱深融合。而新媒體相較于傳統(tǒng)媒體更加開(kāi)放，內(nèi)容更加豐富?？傊?，二者在融合時(shí)，只要了解彼此的優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)，同時(shí)做到揚(yáng)長(zhǎng)避短、互相借鑒、共同進(jìn)步，加強(qiáng)全方位互動(dòng)，爭(zhēng)取做到“化學(xué)反應(yīng)”而非“物理疊加”，就能實(shí)現(xiàn)深度且多層次的融合。

4.2 加強(qiáng)傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體的技術(shù)融合

新媒體給傳統(tǒng)廣播電視媒體帶來(lái)了新的傳播技術(shù)，因此傳統(tǒng)廣播電視媒體的工作人員要充分學(xué)習(xí)新媒體技術(shù)，并加以應(yīng)用，以提高廣播電視媒體的傳播效率與傳播質(zhì)量。工作人員通過(guò)對(duì)云計(jì)算技術(shù)的應(yīng)用，可以使得信息內(nèi)容搜集更加方便，新聞內(nèi)容播報(bào)和信息儲(chǔ)存流程更加簡(jiǎn)單。因此，傳統(tǒng)廣播媒體要積極與新媒體進(jìn)行技術(shù)融合，通過(guò)應(yīng)用新媒體技術(shù)來(lái)積極構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使新聞制作流程更加精簡(jiǎn)、細(xì)致與智能。在新聞傳播過(guò)程中，傳統(tǒng)廣播電視媒體的工作人員還可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)充分挖掘和分析海量信息，明確受眾的信息需求，使新聞內(nèi)容和受眾的現(xiàn)實(shí)需要實(shí)現(xiàn)智能化匹配。同時(shí)，廣播電視媒體的工作人員還可以應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)搭建網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，如此既可以增強(qiáng)節(jié)目的互動(dòng)性，又可以有效發(fā)揮媒體的輿論引導(dǎo)作用。此外，通過(guò)應(yīng)用數(shù)字壓縮技術(shù)、附加傳輸技術(shù)等，可以使得廣播電視媒體的信息傳輸容量逐漸增加，傳輸內(nèi)容多 樣化。

4.3 加強(qiáng)傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體的內(nèi)容整合

新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展是時(shí)代必然的趨勢(shì)，其中新舊媒體的內(nèi)容融合是重點(diǎn)[7]。新媒體在發(fā)布信息的過(guò)程中，能夠在一定程度上激發(fā)受眾的興趣，使受眾不再是信息的被動(dòng)接收者，而讓受眾參與信息的傳播過(guò)程。因此，傳統(tǒng)廣播電視媒體在與新媒體融合的過(guò)程中，可以充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，整合新媒體的內(nèi)容來(lái)豐富自身的內(nèi)容，提升信息質(zhì)量。另外，新媒體還能夠利用傳統(tǒng)廣播電視媒體的權(quán)威性監(jiān)督信息傳播過(guò)程，保證信息的真實(shí)性，二者之間加強(qiáng)協(xié)作與監(jiān)督，就能實(shí)現(xiàn)共贏。傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體之間雖然會(huì)不可避免地出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，但若二者能夠互相汲取彼此的優(yōu)勢(shì)，其發(fā)展前景將會(huì)更好。

4.4 加強(qiáng)傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體的渠道融合

目前，我國(guó)許多傳統(tǒng)媒體都已經(jīng)走向了與新媒體的融合之路。例如，北京廣播電視臺(tái)在擁有九個(gè)廣播頻率的基礎(chǔ)上，借助新媒體建立了北京廣播網(wǎng)、數(shù)字多媒體機(jī)、DAB 手機(jī)電視、數(shù)字電視動(dòng)感音樂(lè)頻道等，將現(xiàn)有廣播電視資源融入了新媒體，拓寬了自身內(nèi)容傳播渠道。再如，《寧波日?qǐng)?bào)》正通過(guò)新媒體全力打造綜合傳播平臺(tái)，不斷探索重大主題的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，這不僅能提升其影響力，還能為其尋求新的內(nèi)容生產(chǎn)渠道，從創(chuàng)辦中國(guó)寧波網(wǎng)，到推出互動(dòng)多媒體報(bào)、電子報(bào)紙，其逐步結(jié)合新媒體為自身發(fā)展開(kāi)創(chuàng)了新渠道。由此可以看出，在傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體融合的過(guò)程中，渠道融合能推動(dòng)二者的共同 發(fā)展[8]。

5 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)技術(shù)融合、內(nèi)容融合等多種途徑，可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣播電視媒體與新媒體的完美融合，完善節(jié)目?jī)?nèi)容，拓寬節(jié)目傳播渠道，增加受眾群體，提高現(xiàn)代媒體行業(yè)的生存能力。新媒體時(shí)代，各行各業(yè)通過(guò)積極融合新媒體來(lái)促進(jìn)自身發(fā)展是大勢(shì)所趨，但對(duì)于新媒體的創(chuàng)新仍需繼續(xù)進(jìn)行。