崔 馨

（作者單位：中北大學(xué)）

高校傳統(tǒng)的宣傳方式已經(jīng)無法滿足融媒體時(shí)代宣傳工作的需求，高校宣傳部門要及時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)型和變革，對新媒體平臺的宣傳方式進(jìn)行研究，主動學(xué)習(xí)先進(jìn)的新媒體技術(shù)，對宣傳的內(nèi)容和宣傳的形式進(jìn)行創(chuàng)新，提高宣傳內(nèi)容的質(zhì)量，以更快的速度傳播信息，在媒體融合中增加高校宣傳的影響力。

1 媒體融合背景下高校宣傳工作現(xiàn)狀

1.1 高校宣傳工作面臨的問題

首先，高校宣傳工作輿論引導(dǎo)任務(wù)艱巨。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境非常復(fù)雜，媒體融合時(shí)代的信息傳播更加高效、自由，高校學(xué)生很容易受到外來文化和非主流價(jià)值觀的影響，對社會主義核心價(jià)值觀和民族文化的認(rèn)識不夠深刻，因而高校的宣傳工作更加重要，輿論引導(dǎo)任務(wù)艱巨。部分高校學(xué)生的判斷能力和辨別能力較低，信仰不夠堅(jiān)定，且高校學(xué)生可以在各個(gè)媒體平臺中看到來自世界各地的信息，這些情況都增加了輿論監(jiān)控的難度，宣傳工作和輿論引導(dǎo)工作任務(wù)更加艱巨。

其次，傳統(tǒng)宣傳方式的弊端越來越明顯。高校主要會通過廣播、宣傳欄、紙質(zhì)媒體等方式進(jìn)行宣傳，這些宣傳存在效率低、影響力小、時(shí)效性差、形式單一的問題。在這種情況下，很多高校開始探索微信、微博等新媒體平臺的宣傳方式，但是新舊媒體之間的融合度非常低，其中，傳統(tǒng)媒體缺少創(chuàng)新，而新媒體宣傳工作并不系統(tǒng)，缺少統(tǒng)一的管理，宣傳效果難以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。

再次，宣傳隊(duì)伍的整體水平相對較低。宣傳工作者缺少創(chuàng)新精神，在宣傳方面的思想觀念非常落后，與高校學(xué)生敢于接受新事物的特點(diǎn)形成鮮明對比，思想上的落后導(dǎo)致工作方法也相對落后，很多高校宣傳工作者甚至沒有考慮過使用抖音和微博進(jìn)行宣傳。高校宣傳隊(duì)伍中的人員構(gòu)成比較復(fù)雜，各個(gè)成員之間在創(chuàng)新意識、學(xué)習(xí)能力、綜合素質(zhì)方面存在較大的差異，新媒體技術(shù)水平相對較低。

最后，高校各個(gè)媒體之間缺少融合。雖然部分高校在各個(gè)平臺中開設(shè)了官方賬號，但是宣傳人員并未從內(nèi)容、話題和形式上進(jìn)行創(chuàng)新，沒有關(guān)注學(xué)生的需求和喜好，各個(gè)媒體的宣傳工作非常分散，缺少集中管理和統(tǒng)籌規(guī)劃，各個(gè)部門和院系之間甚至存在相互競爭的關(guān)系，無法更好地整合媒體資源。高校缺少一個(gè)科學(xué)的媒體管理機(jī)制，宣傳工作者的構(gòu)成也比較單一，無法激發(fā)工作人員的創(chuàng)新意識。

1.2 高校宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

多元的文化與價(jià)值觀對主流思想造成了沖擊，高校學(xué)生能夠在各個(gè)平臺中了解到不同的價(jià)值觀，會受到不同思想意識的影響，高校對主流價(jià)值觀進(jìn)行宣傳時(shí)，很難保證宣傳的效果。各種思潮對學(xué)生的影響較大，傳統(tǒng)宣傳工作的變革迫在眉睫。高校宣傳工作者需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思想觀念，鼓勵師生進(jìn)行表達(dá)，并及時(shí)回復(fù)師生的問題。宣傳工作者要做好輿論監(jiān)控和引導(dǎo)，對負(fù)面信息和虛假信息進(jìn)行監(jiān)控，大力宣傳積極正向的內(nèi)容，為學(xué)生營造一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。另外，宣傳隊(duì)伍的建設(shè)和宣傳人員的培訓(xùn)極為重要，宣傳人員應(yīng)當(dāng)主動改變自身的角色定位，改變傳統(tǒng)的傳播方式，明確受眾的特征、習(xí)慣和需求，只有宣傳人員的思想觀念發(fā)生變化，技術(shù)水平和能力素養(yǎng)得到提升，才能更好地面對宣傳工作的挑戰(zhàn)，推動宣傳工作不斷發(fā)展和創(chuàng)新。

1.3 高校宣傳工作面臨的機(jī)遇

如果高校宣傳工作能夠及時(shí)進(jìn)行變革與創(chuàng)新，利用好各個(gè)新媒體平臺，充分發(fā)揮多種宣傳載體的優(yōu)勢，就能打破傳統(tǒng)宣傳模式的束縛。媒體融合為高校提供了更加多樣化的宣傳載體，高校不必固守單一的海報(bào)和廣播等傳播媒介，新的宣傳媒介具有更強(qiáng)的交互性。傳統(tǒng)的宣傳只是高校單方面的宣傳，無法得到學(xué)生的反饋，如今宣傳人員通過新媒體平臺能夠與學(xué)生進(jìn)行互動，通過評論等方式了解學(xué)生的想法。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和通信工具的普及為高校媒體融合提供了必要的條件，基本所有的高校學(xué)生都會使用QQ 和微信等軟件，而且不同的學(xué)生經(jīng)常會訪問不同的新媒體平臺，這些新媒體平臺為高校提供了更多的宣傳窗口。高校傳統(tǒng)宣傳方式能夠傳播的信息非常有限，傳播信息的形式也單一，而媒體融合的環(huán)境為高校宣傳提供了豐富的素材，使宣傳內(nèi)容更加豐富。宣傳人員可以根據(jù)學(xué)生的喜好采用不同的宣傳方式，如動畫和視頻等更加生動的宣傳方式。新的宣傳模式能夠讓學(xué)生和教師更加關(guān)注學(xué)校的動態(tài)和相關(guān)信息，為教師、學(xué)生、管理人員、宣傳人員提供了良好的溝通平臺，高?？梢愿尤娴亓私鈱W(xué)生的訴求，在各個(gè)平臺中解答學(xué)生的困惑。

2 媒體融合背景下高校宣傳工作轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新的路徑

2.1 建立高校融媒體中心

高校應(yīng)盡快建立融媒體宣傳中心，雖然很多高校開始運(yùn)用新媒體進(jìn)行宣傳，但是大部分高校并未成立融媒體中心。為了最大限度發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢和作用，增加高校宣傳的影響力，高校需要對校園內(nèi)部的媒體資源進(jìn)行整合，以此來實(shí)現(xiàn)資源的共享和科學(xué)配置。融媒體中心可以更好地把控宣傳方向，避免各個(gè)平臺發(fā)布的內(nèi)容沒有重點(diǎn)，融媒體中心可以對內(nèi)容進(jìn)行把控，使內(nèi)容更加真實(shí)，更貼近生活，更能觸動學(xué)生的情感。融媒體中心還可以發(fā)揮技術(shù)的優(yōu)勢，將各個(gè)平臺的數(shù)據(jù)綜合起來，共同分析不同平臺、不同內(nèi)容的關(guān)注量，以此來分析學(xué)生關(guān)注的熱點(diǎn)話題，為后面的宣傳工作提供參考。

融媒體中心要在內(nèi)部設(shè)立不同的工作小組，根據(jù)媒體宣傳工作的流程和內(nèi)容進(jìn)行劃分，如策劃小組、采訪小組、編輯小組、輿情監(jiān)控和引導(dǎo)小組、技術(shù)小組、素材小組等，校黨委宣傳部對內(nèi)容進(jìn)行審核后，就可以通過不同的方式進(jìn)行傳播。具體來說，可以采用固態(tài)宣傳的方式，將學(xué)?；顒?、講座等信息展示在宣傳欄上，以海報(bào)的形式進(jìn)行展示和宣傳；可以在廣播電臺中進(jìn)行宣傳，以音頻的方式傳播信息；可以在校園網(wǎng)站中發(fā)布信息，與其他媒體平臺相比，校園網(wǎng)站發(fā)布的信息更加權(quán)威，學(xué)生想要了解學(xué)校、院系、課程等信息時(shí)，可以關(guān)注學(xué)校網(wǎng)站，如學(xué)校講座、展覽、選課、假期安排及教師任免等信息。與學(xué)校網(wǎng)站相比，手機(jī)客戶端上各個(gè)軟件的宣傳內(nèi)容和宣傳形式更加多樣，比較重要的新媒體平臺主要有微信、微博、抖音等。手機(jī)上的新媒體平臺數(shù)量較多，具有不同的特點(diǎn)和運(yùn)營方式。手機(jī)客戶端新媒體平臺的受眾最多、影響最大、形式豐富，管理和運(yùn)營相對困難，各個(gè)平臺都可以進(jìn)行評論，工作人員需要對各個(gè)平臺中學(xué)生的信息進(jìn)行整理和回復(fù)，挑選出重要的話題和內(nèi)容。只有做到分工協(xié)作，才能提高信息回復(fù)的效率，保證各個(gè)新媒體平臺內(nèi)容的質(zhì)量[1]。

2.2 推動宣傳隊(duì)伍轉(zhuǎn)型發(fā)展

高校宣傳工作的創(chuàng)新需要以宣傳隊(duì)伍的轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)，宣傳隊(duì)伍的思維模式、技術(shù)水平和綜合素養(yǎng)決定了宣傳工作創(chuàng)新的效果。高校應(yīng)加強(qiáng)融合性隊(duì)伍的建設(shè)，在宣傳隊(duì)伍中納入復(fù)合型人才、培養(yǎng)專業(yè)人才，全面提高宣傳工作者的新媒體技術(shù)，培養(yǎng)宣傳工作者的創(chuàng)新精神。高校組建宣傳隊(duì)伍時(shí)，應(yīng)關(guān)注宣傳人員的新媒體素養(yǎng)、輿論監(jiān)控水平、引導(dǎo)能力；對高校的宣傳工作者進(jìn)行培養(yǎng)時(shí)，注重媒介素養(yǎng)和新媒體運(yùn)營能力的培養(yǎng)，根據(jù)每個(gè)人員的能力、特長和喜好培養(yǎng)專業(yè)化的人才，如運(yùn)營管理人才、拍攝人才、采訪人才、編輯人才、海報(bào)設(shè)計(jì)人才、管理人才等。高?？梢越⒖茖W(xué)的考核評價(jià)機(jī)制、激勵機(jī)制、晉升機(jī)制，激發(fā)宣傳人員的創(chuàng)新精神和工作積極性，努力發(fā)展自己的新媒體技能。

為了使高校融媒體中心形成良好的運(yùn)行機(jī)制，保證高校新媒體宣傳工作順利完成，可以在高校中成立融媒體宣傳部門。主管人員負(fù)責(zé)整合媒體資源和學(xué)校信息，與上級領(lǐng)導(dǎo)、各個(gè)部門和院系進(jìn)行溝通，在整體上進(jìn)行規(guī)劃和管理。在融媒體宣傳部門中設(shè)立不同的工作小組，由專人負(fù)責(zé)策劃，選定議題和確定內(nèi)容；由專人負(fù)責(zé)采編，獲得更詳細(xì)的信息，對信息進(jìn)行加工，根據(jù)各個(gè)新媒體平臺的特點(diǎn)編輯成不同的形式；由專人負(fù)責(zé)發(fā)布，將信息發(fā)布到各個(gè)新媒體平臺中；由專人負(fù)責(zé)運(yùn)營，對各個(gè)平臺的評論內(nèi)容進(jìn)行分析，及時(shí)回復(fù)，對粉絲量、關(guān)注量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，通過數(shù)據(jù)分析判斷學(xué)生喜歡的內(nèi)容，根據(jù)各個(gè)平臺的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)了解學(xué)生使用新媒體平臺的習(xí)慣，明確宣傳的重點(diǎn)[2]。

2.3 創(chuàng)新宣傳思維和傳播載體

高校宣傳工作者需要不斷改變過去的宣傳思維，對各種宣傳載體加以利用，不要將過去的宣傳觀念應(yīng)用在新媒體的宣傳工作中，只有從思維模式上進(jìn)行創(chuàng)新，才能用全新的理念和科學(xué)的觀念指導(dǎo)新媒體宣傳。宣傳工作者要明確傳統(tǒng)媒體和新媒體的不同特點(diǎn)，傳統(tǒng)的宣傳模式具有更強(qiáng)的權(quán)威性，而新的宣傳模式更加注重高校師生的感受和想法，更關(guān)注內(nèi)容的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量，所以新媒體宣傳具有更強(qiáng)的影響力。宣傳工作者要利用好各個(gè)媒體的優(yōu)點(diǎn)，在新媒體宣傳中秉持兼收并蓄的原則，同時(shí)還要明確宣傳的重心和目標(biāo)，在不同的新媒體平臺中用不同的形式宣傳主流思想，利用新媒體宣傳達(dá)到立德樹人和正向引導(dǎo)的目的。新媒體宣傳還要秉持實(shí)事求是的原則，對多個(gè)媒體平臺進(jìn)行經(jīng)營和管理時(shí)，做好內(nèi)容的編輯和審核，不要發(fā)布不實(shí)的信息，在互動中關(guān)注學(xué)生的需求，及時(shí)回應(yīng)學(xué)生。

信息傳播的途徑越來越多，除了宣傳欄、廣播等傳播載體，高校還可以利用微信公眾號和校園網(wǎng)站等傳播媒介進(jìn)行宣傳，發(fā)揮不同傳播媒介的優(yōu)勢，將內(nèi)容編輯成不同的形式。例如，將學(xué)校廣播的內(nèi)容錄制成音頻，將圖片和音頻搭配到一起，將其制作成短片，利用新媒體的優(yōu)勢進(jìn)行傳播。高校宣傳部門還可以根據(jù)各個(gè)宣傳載體的特點(diǎn)開設(shè)不同的專欄。例如：各個(gè)院系可以在院系的微信公眾號中發(fā)布教授的論文和學(xué)生的優(yōu)秀作業(yè)。學(xué)?？梢栽谝曨l平臺中發(fā)布學(xué)校的宣傳片，還可以將學(xué)校的講座分享到視頻平臺中。在短視頻平臺的宣傳中，可以將校園采訪、運(yùn)動會、歌唱比賽等活動的錄制視頻剪輯成短視頻的形式，對各個(gè)活動進(jìn)行宣傳[3]。

2.4 創(chuàng)新宣傳內(nèi)容，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)

媒體融合時(shí)代的傳播主體和傳播內(nèi)容呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，高校宣傳部門需要促進(jìn)媒體融合，充分利用新媒體平臺的優(yōu)勢，豐富高校宣傳的途徑。高校融媒體宣傳中心要牢牢把握住內(nèi)容的深度和質(zhì)量，雖然融媒體為高校提供了豐富的宣傳平臺和多樣化的傳播途徑，但內(nèi)容始終是宣傳的主體，如果內(nèi)容缺少深度、質(zhì)量不過關(guān)、形式單一，就會失去學(xué)生的關(guān)注，所以宣傳人員必須把握好融媒體宣傳的專業(yè)性和權(quán)威性，提供高質(zhì)量的信息和有深度的內(nèi)容。確定宣傳內(nèi)容時(shí)，應(yīng)充分考慮本校的特點(diǎn)和師生的需求，各個(gè)高校有不同的特色和校園文化，必須要在校園和師生的層面確定議題。例如：在各個(gè)節(jié)慶日宣傳節(jié)日和學(xué)校的活動，還可以采訪各個(gè)院系的學(xué)生，學(xué)生可以在校園新媒體平臺中了解其他院系學(xué)生的學(xué)習(xí)過程和學(xué)習(xí)狀態(tài)；采編人員也可以根據(jù)不同的主題進(jìn)行采訪，如學(xué)生的個(gè)人成長、學(xué)習(xí)方法、實(shí)踐活動等；宣傳部門可以對教師進(jìn)行采訪，尤其是非常受學(xué)生喜愛的教師，并開設(shè)教師訪談專欄，定期推送一篇教師訪談報(bào)道，在平臺中發(fā)布教師訪談視頻。前期策劃時(shí)，應(yīng)盡量選擇新穎的議題和有熱點(diǎn)的議題，在內(nèi)容的編輯中，盡量保證內(nèi)容的深度，從不同的角度進(jìn)行討論[4]。

需要注意的是，廣播、電視、短視頻與微電影等宣傳方式對人員的專業(yè)能力有一定要求，在聲音上要做到字正腔圓、咬字清晰，同時(shí)還要注意自身的儀態(tài)和表情，在后期編輯的過程中，要注意音頻和視頻的效果，電視和電影等內(nèi)容有可能需要字幕和配樂。制作H5 動畫時(shí)，對工作人員的設(shè)計(jì)能力和技術(shù)水平有一定的要求，必須要有專業(yè)的人員進(jìn)行繪制。只有做到全方位掌控，才能展現(xiàn)出宣傳內(nèi)容的價(jià)值，讓教師和學(xué)生更加認(rèn)同學(xué)校宣傳的內(nèi)容，主動關(guān)注每天推動的內(nèi)容。

另外，高校宣傳部門還要加強(qiáng)輿論的監(jiān)控和引導(dǎo)，建立輿情應(yīng)對機(jī)制。高校學(xué)生很容易在網(wǎng)絡(luò)中接觸到一些不實(shí)信息和負(fù)面信息，如果沒有及時(shí)發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)，有可能會使學(xué)生的思想和言論越來越激烈。宣傳工作者需要關(guān)注各個(gè)平臺中學(xué)生的評論，分析學(xué)生對某個(gè)事件和話題的想法，通過輿情監(jiān)控預(yù)測輿論發(fā)展的方向，在可控的階段及時(shí)進(jìn)行正向引導(dǎo)，避免不實(shí)信息和負(fù)面信息給學(xué)生帶來不好的影響。

2.5 促進(jìn)新舊媒體融合發(fā)展

在傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展與高校宣傳工作的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新中，宣傳工作者要對新媒體技術(shù)進(jìn)行學(xué)習(xí)與運(yùn)用，宣傳部門應(yīng)根據(jù)新媒體宣傳需求建立智能信息軟件系統(tǒng)，對重要的版塊進(jìn)行管理，利用新媒體技術(shù)分析熱點(diǎn)話題，及時(shí)發(fā)現(xiàn)不當(dāng)言論和虛假信息。宣傳工作者還要利用其他宣傳方式如直播的形式開展工作，可以在學(xué)校的講座和活動中采用直播的方法。宣傳部門要特別重視微信和微博等新媒體平臺，使傳統(tǒng)媒體和新媒體共同發(fā)揮作用。可以對傳統(tǒng)媒體的宣傳內(nèi)容進(jìn)行加工，以廣播音頻為例，宣傳工作者可以將其轉(zhuǎn)化為文字，重新整理文字，尋找相關(guān)的圖片，以圖文結(jié)合的方式發(fā)布到微信公眾號和微博中，還可以根據(jù)音頻繪制動畫，將動畫和音頻融合在一起，將動畫發(fā)布到視頻媒體平臺或者電視上。傳統(tǒng)媒體和新媒體有很多可以融合的地方，應(yīng)發(fā)揮各個(gè)傳播載體的優(yōu)勢，不要全盤否定傳統(tǒng)媒體，也不要將兩者混為一談，可以用新媒體宣傳傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，發(fā)揮新媒體活動性強(qiáng)和形式豐富的優(yōu)勢，在融合發(fā)展的過程中增加高校宣傳內(nèi)容的影響力[5]。

3 結(jié)語

在媒體融合的背景下，高校的宣傳工作者需要創(chuàng)新宣傳觀念和宣傳模式，在不同的傳播載體中發(fā)布信息，對各個(gè)新媒體平臺進(jìn)行運(yùn)營和管理，通過平臺中的互動了解學(xué)生的想法和學(xué)生關(guān)注的熱點(diǎn)話題，通過媒體融合擴(kuò)大宣傳的范圍，讓更多師生及時(shí)了解學(xué)校的信息。