張益波

（作者單位：長治廣播電視臺）

艾瑞網(wǎng)站數(shù)據(jù)排行榜顯示，國內(nèi)新聞媒體網(wǎng)站排名靠前的除了人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、新華網(wǎng)外等主流媒體網(wǎng)站外，還有澎湃新聞、搜狐新聞等受眾覆蓋面比較廣的網(wǎng)站。那么主流媒體如何在紛繁復雜又頗據(jù)挑戰(zhàn)性的環(huán)境中繼續(xù)起到引領主流價值觀的作用，如何與其他媒體和諧共存，是需要深入思考的問題。

黨的十九屆四中全會《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》指出：要建立內(nèi)容為根本的，以先進技術(shù)來支撐，并且不斷創(chuàng)新管理形式的全媒體傳播生態(tài)體系。這個決定從國家治理的角度體現(xiàn)了以習近平同志為核心的黨中央，深刻把握媒體發(fā)展規(guī)律，為全媒體傳播體系建立指明了方向、提供了遵循。可以說，在競爭與合作并存的“競語”生態(tài)環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體和新興媒體和諧共融成為時代發(fā)展的趨勢。

1 新型主流媒體傳播生態(tài)分析

新興媒體是在互聯(lián)網(wǎng)的土壤中成長起來的，互聯(lián)網(wǎng)對媒體來說是把雙刃劍，尤其是當今時代的互聯(lián)網(wǎng)，其互聯(lián)性更強，傳播效果更明顯，一個小小的傳播種子都可以借助互聯(lián)網(wǎng)形成全媒體爆發(fā)式的傳播，形成輿論漩渦，影響力不可小覷。

1.1 新型主流媒體的內(nèi)涵及特點

“‘新型主流媒體’是一個全新概念，對應的是一種創(chuàng)新型媒體。但它不是憑空產(chǎn)生的突兀之物，而是有跡可尋的。從構(gòu)詞法看，‘新型主流媒體’是由‘新型’+‘主流媒體’構(gòu)成的復合詞?！滦汀撬庠诘奶卣?，主要表現(xiàn)為與傳統(tǒng)媒體相比，它具有新興技術(shù)的特點；‘主流’是它內(nèi)在的規(guī)定性，主要是指與新媒體相比，它具有傳統(tǒng)媒體的特質(zhì)”[1]。作為新型主流媒體，其已經(jīng)具備一定的規(guī)模，被大眾所認同，傳播社會主流價值，引導輿論朝著正確的方向發(fā)展。也可以說，新型主流媒體是傳統(tǒng)媒體的升級換代，是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下傳播學領域的新寵。雖然新型主流媒體還處于發(fā)展和建設中，但其發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∮U。新型主流媒體豐富的內(nèi)涵還體現(xiàn)在以下3 個特征上。

1.1.1 形態(tài)多樣化

新型主流媒體的多樣化是指打破傳統(tǒng)單一的媒介形式而具有多樣化的傳播模式和手段。以往的傳統(tǒng)媒體如報紙、電視和廣播，其信息傳播為由上而下，由一到多的大眾傳播模式，傳播的范圍和地域較為有限。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是Web 4.0 技術(shù)在網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)領域的應用，互聯(lián)網(wǎng)媒體出現(xiàn)了一個大融合的時期，各種新型媒體形態(tài)相繼誕生，如博客、微博、QQ、微信、Wiki、數(shù)字移動電視等,并在信息傳播方面扮演重要的角色。僅就微信來說，2021年月活躍用戶達12.51 億，公眾號已經(jīng)超過2000 萬個，這2000 萬個公眾號就是2000 個萬個傳播媒介，形成了一種自下而上的互動式傳播格局。

人們不能低估互聯(lián)網(wǎng)對傳播領域的革命性變革，它帶來的不僅是信息傳播范圍擴大和廣度上的增加，還包括技術(shù)和范式的極大更新，新型傳播媒體的顛覆性就在于：“它重新定義了人們獲取信息的方式。以往，數(shù)以萬計的受眾被動接受形態(tài)單一媒體傳播的信息；現(xiàn)在，單個受眾主動地從數(shù)以萬計的媒體那里選擇信息。”[2]通過傳統(tǒng)媒體的電子化，一方面人們可以隨時隨地在網(wǎng)絡上獲取電視內(nèi)容，無須在固定場所打開電視機就能看到電視節(jié)目；另一方面，主流媒體聲音可以以最快的速度占領新聞傳播的高地，人們在第一時間就可以獲取較為準確的新聞信息，從而避免了謠言、流言的發(fā)生與傳播。還有一個重要的原因就是，傳統(tǒng)媒體的傳播方式是單向的，普通公眾只是被動的信息接受者，電視播放什么就得看什么，而新興媒體則是一種交互式傳播渠道，公眾不再是被動的受眾，而是信息傳播的主體，他們可以自主發(fā)布信息，特別是智能手機和移動客戶終端的普及，使得越來越多的人可以自主地編輯、發(fā)布信息，極大地激發(fā)了普通大眾參與信息傳播的熱情。

1.1.2 傳播手段先進

新型主流媒體職責是“引導和壯大主流思想”，所以必須擁有先進的傳播手段。第49 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，“截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32 億，較2020年12月增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73%，較2020年12月提升2.6個百分點；我國手機網(wǎng)民規(guī)模達10.29 億，較2020年12月增長4373 萬，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.7%”[3]。如此龐大的受眾群體，對媒體來講是一個巨大的發(fā)展機遇，同時也是潛在的壓力。報告還顯示，10 歲 以 下、11～19 歲、20～29 歲、30～39 歲、40～49歲網(wǎng)民占比分別為4.3%、13.3%、17.3%、19.9%、18.4%。從這些數(shù)據(jù)可以看出，青少年網(wǎng)民比例占比明顯高于老年群體，而這些青少年網(wǎng)民在意的是媒體傳播的即時性、新聞的快捷性和搜索引擎的人性化。據(jù)此，我們可以推斷，有近七成的網(wǎng)民會通過新興媒體來獲取信息，而這都可以通過先進的技術(shù)手段來達到。在互聯(lián)網(wǎng)時代，每個人都可以成為信息源，都可獲得信息和傳播信息。盡管傳統(tǒng)媒體也采取了新技術(shù)，嘗試了“互聯(lián)網(wǎng)+”的運作模式，但是效果并不理想，因此，新型主流媒體要取得廣大受眾的青睞，必須擁有先進的傳播技術(shù)手段，滿足網(wǎng)絡大眾的社交、及時、移動、私人化等的需求，做到手段和樣式新穎，才能成為受到新時代大眾的追捧。

1.1.3 強大的競爭能力

具備強大的競爭力是新型主流媒體的一大“特色”，因為，對于主流媒體來說，其也要受到“適者生存”“優(yōu)勝劣汰”生存法則的調(diào)控，一個沒有強大競爭力的媒體注定不能走得很遠，甚至要被淘汰出局，更別說擔起傳播主流價值觀的重任。因此，“競語”生態(tài)環(huán)境下，具備很強的競爭力將是一個媒體，尤其是新型主流媒體綜合實力的體現(xiàn)。這種核心競爭力主要包括“公信力、影響力和傳播力”。這里所說的公信力是指傳播的信息要真實、客觀且有說服力，具備一定的權(quán)威性和使公眾信任的力量；影響力是指新型主流媒體傳播出來的信息對受眾的認知、行為、感受、態(tài)度等產(chǎn)生巨大的影響。而傳播力是指媒體的傳播效力，傳播是否行得通，是否傳播出去和傳播是否到位的問題。只有這3 種核心競爭力足夠充分，新型主流媒體才具備強大的競爭能力。

1.2 新型主流媒體的傳播生態(tài)

從傳播方式和手段上分析新型主流媒體的傳播生態(tài)可以發(fā)現(xiàn)，新型主流媒體是以局部帶整體的傳播模式，或者說是以點帶線，以小眾延展到大眾的傳播路徑。也就是說新型主流媒體的傳播環(huán)境是自由、寬松的，傳播手段是靈活多樣的。正是新型主流媒體這種自由的傳播生態(tài)，使得新聞信息傳播樣式多樣、內(nèi)容豐富多彩。

由于新型主流媒體的信息發(fā)布、接收和編輯傳播等方面呈現(xiàn)出的極大的寬松和自由度，傳統(tǒng)媒體的樹形傳播模式，即由上到下的傳播結(jié)構(gòu)正在被新型主流媒體的立體傳播模式所取代。傳統(tǒng)的媒體把受眾作為信息接收、改造和教育的對象，而新型主流媒體是把受眾作為信息創(chuàng)造、傳播、服務的對象。如果把傳統(tǒng)媒體的信息傳播模式用一個“控”字來形容，那么新型媒體的傳播就可以用“競”字來描述，這是一個“競語”的時代，是一個以受眾為中心的傳播時代。在這樣的傳播生態(tài)下，信息的制作、傳播、接收都顯示出很強的競爭性，受眾意見的表達、接受，以及話語權(quán)的掌控都是在競爭格局之下各領風騷，各顯神通，過去那種誰掌握媒體誰就掌握話語權(quán)的時代一去不復返。

2 “競語”生態(tài)下新型主流媒體的建構(gòu)

習近平總書記在《加快推動媒體融合發(fā)展 構(gòu)建全媒體傳播格局》一文中指出，傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系；不是誰主誰次的關系，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優(yōu)勢互補。這給我們指明了構(gòu)建新型主流媒體的方向，用媒體融合發(fā)展的思路建設新型主流媒體。

2.1 以內(nèi)容建設為根本，建設深度融合的新型主流媒體

內(nèi)容作為媒體的“生命線”，是眾多媒體的核心競爭力所在。在“競語”環(huán)境下，仍應堅持“內(nèi)容為王”，加快和推進融合性新型主流媒體建設。在推進媒體深度融合的過程中，應始終堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，弘揚主旋律、傳播正能量，切實擔負起聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務[4]。以內(nèi)容建設為根本，建設集自有新媒體傳播平臺、移動互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺、人工智能于一體的新型主流媒體。管好用好微博、微信公眾號、直博賬號等傳播載體，積極構(gòu)建形式多樣、渠道廣泛的多態(tài)傳播矩陣。例如，某省報業(yè)集團設置專門的“鄉(xiāng)村振興”“深化放管服服務”等特色專欄，開展廣泛的宣傳活動，發(fā)稿近萬篇。同時，該報還會圍繞熱點和專項活動進行新聞報道，全面展現(xiàn)該省在各項專項活動上的工作成效和工作進度。此外，該報業(yè)集團還在眾多政務公眾號和抖音平臺上及時發(fā)布新聞，積極引導輿論走向。由此可知，新型主流媒體建設一定要堅守內(nèi)容的底線，把好質(zhì)量的關，堅持“內(nèi)容為王”的理念，引導好主流價值取向，深耕新聞媒體的責任田。這樣，新型主流媒體才能在媒體競爭和融合的洪流中行穩(wěn)致遠。

同時，作為國家信息傳播的主渠道，新型主流媒體要積極尋求發(fā)展，積極適應互聯(lián)網(wǎng)帶來的沖擊和影響，并通過自身的轉(zhuǎn)變應對“競語”傳播生態(tài)帶來的沖擊，正確處理好與網(wǎng)絡新興媒體的競爭關系，以內(nèi)容為王，善于創(chuàng)新新聞產(chǎn)品形態(tài)，構(gòu)建人民群眾樂于接受的，服務于人民群眾的新媒體樣態(tài)。簡而言之，新型主流媒體要將互聯(lián)網(wǎng)的強大沖擊化為自己的內(nèi)生力，能夠通俗而暢達地傳達國家主流意識形態(tài)，弘揚社會主義核心價值觀。

2.2 以技術(shù)創(chuàng)新為抓手，建設具有新思維的主流媒體

通過對互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的傳播生態(tài)進行分析發(fā)現(xiàn)，新型主流媒體所存在的環(huán)境要素已經(jīng)發(fā)了翻天覆地的變化。因此，建構(gòu)新型主流媒體，也應順勢而為，強化互聯(lián)網(wǎng)思維方式，以適應最新的“競語”生態(tài)發(fā)展模式，也就是時刻圍繞“以人為本”的理念。也就是說，要基于互聯(lián)互通的新媒體環(huán)境，建設新型主流媒體，傳播信息，要以“人”為本，以人的需求為自己的工作重心，以服務民眾為工作的著力點，這是新業(yè)態(tài)下媒體人應具備的媒體新思維模式。

5G、區(qū)塊鏈等新技術(shù)的發(fā)展和應用，為媒體行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展按下了快車鍵，在建構(gòu)新型主流媒體的過程中，要以大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和云計算為抓手，主動適應技術(shù)革新帶來的環(huán)境變化。新型主流媒體通過各種互動和交流手段有針對性地提供用戶服務，提高其信息服務的精準度，實現(xiàn)“人在哪里，媒體的服務就跟到哪里”的模式。

2.3 以品質(zhì)為依托，建設高效的新型主流媒體團隊

在新型主流媒體構(gòu)建中，人才是關鍵。要高度重視新型主流媒體人才隊伍建設，著力建設一支政治堅定、業(yè)務精湛、作風優(yōu)良的媒體人才隊伍。在“競語”生態(tài)環(huán)境下，要以培養(yǎng)高品質(zhì)“四全”（全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體）人才為目標。

加強“人機協(xié)作”意識，培養(yǎng)“有溫度”和“重服務”的媒體人。在人工智能逐漸發(fā)展的今天，大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的革新，已經(jīng)把人從繁重的勞動中解放出來，新聞媒體工作也是如此。媒體人已經(jīng)可以通過計算機生成稿件，甚至可以直接將生成的稿件發(fā)表。但是這樣的新聞是冷冰冰的，沒有“溫度”的。作為“四全”媒體人，應加強“人機協(xié)作”，使新聞稿件更具人文性和真實性，更具“溫度”。

加強媒體的干部隊伍建設。“新聞媒體領導班子要帶頭踐行馬克思主義新聞觀，認真貫徹落實黨中央關于新聞輿論工作的決策部署及指示精神，把優(yōu)秀干部選拔到各級領導崗位上來”[5]。廣大領導干部要把握“政治家辦報”的重要思想，旗幟鮮明堅持正確的政治方向，把“政治導向、政治要求體現(xiàn)到工作中去”；要牢牢把握輿論工作的領導權(quán)、主動權(quán)，嚴控陣地。

3 結(jié)語

在“競語”生態(tài)語境下，對新型主流媒體來說，最大的難度在于如何在紛繁復雜的思想中，使主流的聲音輕松地融入群眾，能夠以大眾喜聞樂見的形式發(fā)揮輿論引導的作用。在新興媒體崛起的大時代背景下，多元價值的選擇使主流價值觀認同出現(xiàn)巨大挑戰(zhàn)。人們在巨大的信息鴻溝中不辨真假，在大是大非面前容易失去應有的判斷力，這就會使多元思想滋生，蔓延，最后喧賓奪主，占據(jù)主流，而“主流”媒體卻頻繁“失語”。要改變這一局面，必須重視現(xiàn)今媒體發(fā)展生態(tài)，即形成一種“競語”環(huán)境，不能再讓傳統(tǒng)媒體和新媒體形成對立局勢，傳統(tǒng)媒體要積極主動融入新媒體的輿論語境中，增強新型主流媒體的吸引力，從而引導全媒體向國家需要的方向發(fā)展。