原 慧

（作者單位：長(zhǎng)治廣播電視臺(tái)）

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和移動(dòng)設(shè)備的快速發(fā)展，越來越多的民眾將注意力從大屏幕轉(zhuǎn)向小屏幕，我國(guó)的傳統(tǒng)主流媒體也逐漸將傳播重心轉(zhuǎn)向移動(dòng)端，其中微信公眾號(hào)是媒體最主要也是最常用的傳播渠道[1]。雖然微信公眾號(hào)使主流媒體的傳播力和影響力得到了極大的提升，但其微信公眾號(hào)也面臨著發(fā)展瓶頸。如何突破目前的困境，已經(jīng)成為主流媒體從業(yè)者必須解決的問題。

1 我國(guó)主流媒體公眾號(hào)現(xiàn)狀

近年來，主流媒體微信公眾號(hào)的社會(huì)影響力與傳播力逐漸提高，成為信息市場(chǎng)上一股不可小覷的力量[2]。作為權(quán)威性較強(qiáng)的主流媒體微信公眾號(hào)，其在內(nèi)容編寫、宣傳風(fēng)格、管理方式等方面都有別于自媒體與非主流媒體公眾號(hào)，具有自身獨(dú)特的風(fēng)格。

1.1 原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)明顯，輿論引導(dǎo)力突出

主流媒體微信公眾號(hào)注重生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容，充分發(fā)揮主流媒體的輿論引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。在新聞生產(chǎn)過程中，主流媒體作為政府的喉舌具有自主編寫、刊登新聞的權(quán)利，原創(chuàng)內(nèi)容是微信公眾號(hào)重要的推送內(nèi)容。新媒體時(shí)代，主流媒體的輿論引導(dǎo)力不斷下降，政府賦予了主流媒體許多權(quán)利，其目的是重構(gòu)主流媒體的話語(yǔ)權(quán)，使其引導(dǎo)社會(huì)輿論。同時(shí)，這也為主流媒體做大做強(qiáng)，使其成為當(dāng)今具有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、具有廣泛用戶、具有核心傳播地位的信息傳播平臺(tái)創(chuàng)造了有利條件。為了完善這一制度，我國(guó)還特地頒布了相應(yīng)法規(guī)，明確了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的歸屬。比如，公眾號(hào)內(nèi)容可聲明是原創(chuàng)，在聲明是原創(chuàng)之后便受到保護(hù)，其他媒體或自媒體不可隨意復(fù)制發(fā)布，如若其他公眾號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)載必須標(biāo)明轉(zhuǎn)載源且與被轉(zhuǎn)載方簽訂協(xié)議，并支付相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬?？梢哉f，一系列法規(guī)的頒布和公眾號(hào)后臺(tái)程序的技術(shù)保護(hù)為主流媒體原創(chuàng)內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)提供了強(qiáng)有力的保障，也使主流媒體具備自媒體和商業(yè)媒體所不具備的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，能夠更好地起到輿論引導(dǎo)作用。

1.2 擺脫了傳統(tǒng)媒體宣教文風(fēng)，傳播風(fēng)格日趨多元

首先，傳統(tǒng)主流媒體使用微信公眾號(hào)，改變了以往以宣傳為主的風(fēng)格，傳播方式逐漸朝著多元化的方向發(fā)展。在當(dāng)前媒介市場(chǎng)化的背景下，我國(guó)的主流媒體受商業(yè)、專業(yè)、宣傳三方面的制約。對(duì)于主流媒體的微信公眾號(hào)而言，在內(nèi)容建構(gòu)的過程中，宣傳因素對(duì)其產(chǎn)生的影響較小，商業(yè)和專業(yè)因素的影響對(duì)其產(chǎn)生的影響則日漸變大。公眾號(hào)報(bào)道的內(nèi)容常常圍繞社會(huì)熱點(diǎn)問題展開，尤其是通過對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)新聞的報(bào)道從而揭露新聞事件的真相，將真實(shí)可靠的信息展現(xiàn)在公眾面前。例如，2021年12月某職校女生辱罵外賣員致其辭職一事引發(fā)了全社會(huì)的廣泛關(guān)注，中國(guó)長(zhǎng)安網(wǎng)等主流媒體均在其公眾號(hào)中對(duì)該事件進(jìn)行了詳細(xì)報(bào)道，獲得了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。

其次，主流媒體還在公眾號(hào)中定期或不定期推送心靈雞湯、生活常識(shí)、科普教育等內(nèi)容，使內(nèi)容逐步多元。此外，隨著智能技術(shù)的融入，公眾號(hào)也具備了“關(guān)鍵詞篩選”功能，媒體可借此為公眾提供個(gè)性化的信息定制服務(wù)。例如，微信公眾號(hào)“人民日?qǐng)?bào)”通過設(shè)置“健康”“提醒”“夜讀”等欄目，對(duì)生活實(shí)用信息進(jìn)行推送，并且在文章標(biāo)題中使用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，不僅拉近了與網(wǎng)民的距離，也提升了自身的傳播力與影響力。

1.3 重塑了新聞生產(chǎn)流程，構(gòu)建了新型管理模式

目前，主流媒體公眾號(hào)已經(jīng)形成了矩陣式的傳播與管理模式。從發(fā)展情況看，主流媒體集團(tuán)旗下已經(jīng)擁有4 類公眾賬號(hào)：官方賬號(hào)、部門賬號(hào)、小團(tuán)隊(duì)賬號(hào)、個(gè)人賬號(hào)。其中，官方賬號(hào)、各部門賬號(hào)與小團(tuán)隊(duì)賬號(hào)的申請(qǐng)和運(yùn)營(yíng)均是以官方名義來進(jìn)行的。為了契合當(dāng)前新媒體時(shí)期的發(fā)展要求，主流媒體還專門制定了新聞生產(chǎn)、團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)與管理機(jī)制的新模式。

首先，從新聞生產(chǎn)模式方面來說，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，媒體可以率先為公眾號(hào)提供新聞素材，以保障新聞的時(shí)效性；在表現(xiàn)形式上，媒體則使用音頻、視頻、動(dòng)態(tài)圖片等，以增強(qiáng)新聞內(nèi)容的趣味性、可讀性。

其次，從公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)方面來說，主流媒體的官方賬號(hào)因其具有較高的權(quán)威性、推送量大等特點(diǎn)，為了保證賬號(hào)有序運(yùn)營(yíng)，一般采用“從上至下”的管理方式，所有推送內(nèi)容都要經(jīng)過層層審核、把關(guān)后才可以在全網(wǎng)推送；而各部門賬號(hào)、小團(tuán)隊(duì)賬號(hào)因其自主度較高，大多采用“從下至上”的管理方式，允許采編人員充分發(fā)揮自主性和創(chuàng)造性，對(duì)官方賬號(hào)的內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)有力的補(bǔ)充。

2 我國(guó)主流媒體微信公眾號(hào)的發(fā)展困境

2.1 信息內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

主流媒體承擔(dān)著引導(dǎo)社會(huì)輿論與宣傳主流價(jià)值觀的重任[3]，所以主流媒體在選題方面都具有相同的標(biāo)準(zhǔn)，都是按照重要性、影響力等標(biāo)準(zhǔn)來選擇內(nèi)容的。每當(dāng)有重大新聞出現(xiàn)時(shí)，主流媒體的選擇就會(huì)具有趨同性，不同賬號(hào)、不同媒介、不同平臺(tái)的內(nèi)容同質(zhì)化，很容易造成信息過載。而且，主流媒體對(duì)新聞內(nèi)容的選擇也有著很強(qiáng)的趨同性，往往是一條新聞被傳播之后，就會(huì)被多家媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)載，其中很少有原創(chuàng)新聞出現(xiàn)，大多都是在“炒冷飯”，這樣只會(huì)讓受眾逐漸對(duì)公眾號(hào)產(chǎn)生審美疲勞，從而取消關(guān)注。

2.2 審核機(jī)制嚴(yán)格，信息發(fā)布延遲

由于主流媒體有著嚴(yán)格的審核制度，所以主流媒體在新聞事件的發(fā)聲上往往出現(xiàn)延遲現(xiàn)象[4]。主流媒體從新聞的生產(chǎn)到傳播都有著嚴(yán)格的把關(guān)制度，用以確保新聞的真實(shí)性和輿論導(dǎo)向的正確性。但隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，個(gè)人的話語(yǔ)權(quán)逐漸增強(qiáng)，每個(gè)人都可以隨時(shí)隨地發(fā)布信息。而主流媒體信息發(fā)布的延遲性，導(dǎo)致突發(fā)事件或社會(huì)焦點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，信息出現(xiàn)真空地帶，一些自媒體或非主流媒體搶先爆料。由于這類媒體一味追求新聞的及時(shí)性，而對(duì)信息的真實(shí)性沒有過多的審核，所以這些信息中可能含有大量的虛假信息，擾亂公眾的視聽，造成社會(huì)恐慌。同時(shí)，這也會(huì)導(dǎo)致主流媒體在對(duì)事件發(fā)聲時(shí)，民眾已通過其他渠道對(duì)該事件有了一些看法，這時(shí)主流媒體再想進(jìn)行輿論引導(dǎo)將變得十分困難。

2.3 精準(zhǔn)投送能力不足，推送方式受限

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流媒體公眾號(hào)具有內(nèi)容生產(chǎn)與服務(wù)兩項(xiàng)功能。雖然主流媒體具有自主編寫、刊登新聞的天然優(yōu)勢(shì)，但是如何將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推送給受眾是主流媒體從業(yè)者需要考慮的問題。

首先，從內(nèi)容服務(wù)方面來看，公眾號(hào)目前是“群發(fā)”式信息推送，即當(dāng)媒體推送信息時(shí)，每位關(guān)注者都能接收到該信息，并未根據(jù)用戶喜好進(jìn)行定制化推送。而且，媒體內(nèi)容還存在著同質(zhì)化的問題，用戶可能會(huì)關(guān)注多個(gè)媒體賬號(hào)，這種“同質(zhì)化+群發(fā)式”推送的方式不僅對(duì)民眾接收信息造成干擾，而且易使民眾產(chǎn)生審美疲勞。主流媒體微信公眾號(hào)要想為受眾提供個(gè)性化、定制化的信息精準(zhǔn)推送服務(wù)，則需要在未來的更新中，將人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)融入服務(wù)中，讓受眾可自由選擇信息推送方式。

其次，在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，由受眾的關(guān)系網(wǎng)形成的“社群”成為新的信息傳播方式，同時(shí)為媒體傳播信息開通了全新的渠道，“社交性”逐漸成為媒體內(nèi)容生產(chǎn)的核心動(dòng)力和發(fā)展的核心要素。如何將“社交性”融入公眾號(hào)中也是主流媒體從業(yè)者需要深入考慮的問題。微信公眾號(hào)“人民日?qǐng)?bào)”在內(nèi)容的“社交性”上樹立了典范，其所推出的一系列具有社交屬性的內(nèi)容產(chǎn)品都能在全社會(huì)范圍內(nèi)產(chǎn)生廣泛影響。例如，2021年8月2日推送的《H5|奧運(yùn)金牌大作戰(zhàn)，等你上場(chǎng)！》可以讓受眾“親身”體驗(yàn)東京奧運(yùn)會(huì)的各種項(xiàng)目，同時(shí)可以將其轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈或微信群，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，進(jìn)而取得很好的社交傳播效果。

再次，與傳統(tǒng)的信息傳播方式相比，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的信息傳播方式具有極其豐富的場(chǎng)景意義，基于場(chǎng)景的服務(wù)才是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播的本質(zhì)。但是，目前我國(guó)大多數(shù)主流媒體的微信公眾號(hào)并不注重對(duì)場(chǎng)景服務(wù)的打造，所以其傳播效果不佳。

3 主流媒體微信公眾號(hào)突破困境的策略

3.1 以質(zhì)量為核心，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容

主流媒體公眾號(hào)要想取得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，首先就要為用戶提供及時(shí)準(zhǔn)確且優(yōu)質(zhì)的信息。目前，雖然人人具有話語(yǔ)權(quán)已成為現(xiàn)實(shí)，但對(duì)于新聞事件產(chǎn)生的原因和影響的挖掘來說，并不是每個(gè)人都具備此種能力[5]。因此，主流媒體微信公眾號(hào)要憑借自身的體制優(yōu)勢(shì)，合理利用各種可供調(diào)配的資源，對(duì)新聞事件進(jìn)行深入的調(diào)查和研究，將采編人員采集到的新聞素材制作成全面深刻的新聞，全面揭示新聞事件發(fā)生的原因，向公眾表明新聞事件發(fā)生的真相。同時(shí)，要為受眾提供正能量的思想內(nèi)容。“思想”是主流媒體的靈魂所在，它決定著主流媒體的價(jià)值觀，而堅(jiān)持主流價(jià)值觀、堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向就是我國(guó)對(duì)主流媒體公眾號(hào)政治屬性的要求。微信公眾號(hào)“人民日?qǐng)?bào)”就一直非常注重對(duì)正能量新聞的推送，通過這些新聞來傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀。比如，2021年12月9日推送的《斷臂退伍軍人“咬”樹枝10年，咋回事？》，講述了福建省長(zhǎng)汀縣一位斷臂退伍軍人承包山林、帶領(lǐng)當(dāng)?shù)厝罕娒撠氈赂坏南冗M(jìn)事跡。此類的新聞還有很多，可見微信公眾號(hào)“人民日?qǐng)?bào)”在傳播主流價(jià)值觀方面為其他媒體做出了良好示范，值得其他媒體借鑒和學(xué)習(xí)。

3.2 技術(shù)賦能，提升主流媒體微信公眾號(hào)的傳播力

主流媒體微信公眾號(hào)要想提升自身在新環(huán)境下的傳播能力，首先就要科學(xué)、合理地利用技術(shù)，將先進(jìn)的人工智能（Artificial Intelligence，AI）、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)應(yīng)用到內(nèi)容生產(chǎn)過程中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)和呈現(xiàn)方式的創(chuàng)新，提升自身信息服務(wù)能力。其次，“網(wǎng)絡(luò)直播”這一新興社交方式也可以被應(yīng)用到主流媒體微信公眾號(hào)傳播信息的過程中。主流媒體微信公眾號(hào)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)，要注意利用移動(dòng)直播的輕量級(jí)、交互性等特點(diǎn)，最大限度地滿足受眾的信息需求。例如，2021年12月9日微信公眾號(hào)“澎湃新聞”就對(duì)“‘天宮課堂’第一課”進(jìn)行了直播，雖說其直播借助的是中央電視臺(tái)的直播源，但此次直播也為其吸引了不少受眾。在媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，主流媒體微信公眾號(hào)要想制作出一篇超過10 萬(wàn)次訪問量的文章，不僅需要天時(shí)、地利更需要人和，而這些因素通過直播這一形式都可全部獲取，這是由于焦點(diǎn)新聞、地方新聞更易激發(fā)網(wǎng)友的興趣。特別是對(duì)于地方媒體公眾號(hào)來說，直播這一形式更易吸引本地群眾關(guān)注，因?yàn)榫W(wǎng)友對(duì)本地區(qū)在心理上有一種強(qiáng)烈的認(rèn)同感和依賴感，對(duì)在自己家鄉(xiāng)舉辦的活動(dòng)更感興趣，能夠主動(dòng)觀看直播、主動(dòng)分享鏈接。而對(duì)于全國(guó)性的主流媒體公眾號(hào)而言，可以通過直播一些具有社會(huì)影響力的活動(dòng)、會(huì)議，或者通過對(duì)新聞現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行直播報(bào)道等方式來提升自身影響力和傳播力。

3.3 為用戶提供個(gè)性化、場(chǎng)景化服務(wù)

首先，在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播語(yǔ)境下，主流媒體微信公眾號(hào)應(yīng)當(dāng)重視受眾所處的真實(shí)環(huán)境，為用戶提供與之相適配的服務(wù)，可以是針對(duì)用戶所參與的活動(dòng)所提供的獨(dú)立化服務(wù)，也可以是根據(jù)用戶的行為習(xí)慣和喜好提供的綜合性服務(wù)。例如，微信公眾號(hào)“澎湃新聞”開通的“隨申辦”版塊就為民眾提供了不見面辦理、在線證明開具、出行服務(wù)、出入境辦理等服務(wù)，很好地滿足了民眾的各項(xiàng)需求。

其次，主流媒體微信公眾號(hào)還可以針對(duì)用戶的碎片化時(shí)間提供篇幅簡(jiǎn)短的文章，可以在文章開頭加上“今日速議、一圖解讀、一分鐘解讀”等，以便滿足用戶在碎片化時(shí)間內(nèi)快速閱讀的需求。

再次，主流媒體微信公眾號(hào)還可以根據(jù)用戶的喜好、閱讀習(xí)慣提供信息服務(wù)。主流媒體微信公眾號(hào)在生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品時(shí)，要時(shí)刻站在用戶的角度上思考，不斷提升內(nèi)容呈現(xiàn)的視覺美感度，降低用戶的閱讀、理解難度，優(yōu)化用戶的閱讀體驗(yàn)。例如，主流媒體微信公眾號(hào)可以為讀者提供可視化新聞，可視化新聞不僅可以承載大量的信息和數(shù)據(jù)，而且極具觀賞價(jià)值；同時(shí)，可視化新聞能夠涵蓋社會(huì)上的各種熱點(diǎn)問題，只要是民眾關(guān)注的問題都可以被制作成可視化新聞。此種方式能夠使新聞成為集視覺、聽覺為一體的信息服務(wù)體，優(yōu)化用戶的閱讀體驗(yàn)。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和移動(dòng)智能終端的普及，主流媒體正在積極轉(zhuǎn)型發(fā)展，而對(duì)微信公眾號(hào)的應(yīng)用使主流媒體的傳播力和影響力得到了極大的提升，其作為權(quán)威媒體的優(yōu)勢(shì)得以凸顯，形成了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。與此同時(shí)，我國(guó)主流媒體微信公眾號(hào)也面臨著諸多發(fā)展困境，如信息內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，受眾易產(chǎn)生審美疲勞；審核機(jī)制嚴(yán)格，信息發(fā)布延遲；精準(zhǔn)投送能力不足，推送方式受限等。主流媒體微信公眾號(hào)要想突破這些困境，就要以質(zhì)量為核心，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；加強(qiáng)技術(shù)賦能，提升主流媒體公眾號(hào)的傳播力；為用戶提供個(gè)性化、場(chǎng)景化服務(wù)，增強(qiáng)用戶黏性，真正打造出適合時(shí)代需求的新型主流媒體。