劉錦鳳

（作者單位：西安財(cái)經(jīng)大學(xué)）

近年來，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，短視頻掀起視頻傳播的新潮流，成為最火熱的內(nèi)容生產(chǎn)傳播媒介。2021年6月1日，國家版權(quán)局發(fā)布報(bào)告指出，中國移動網(wǎng)民每日超過1/4 的時(shí)間在使用短視頻應(yīng)用程序，短視頻已成為圖文和語音之外的移動互聯(lián)網(wǎng)“第三語言”[1]。財(cái)經(jīng)類媒體也迅速“搭車”，出現(xiàn)了眾多財(cái)經(jīng)類短視頻。財(cái)經(jīng)類短視頻是指通過短視頻的傳播方式，在各種新媒體平臺上播放的，適合在移動狀態(tài)下觀看且高頻推送的，涉及財(cái)政、金融、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域的視頻內(nèi)容，時(shí)長一般在5 分鐘以內(nèi)[2]。目前，我國的財(cái)經(jīng)類短視頻有官方財(cái)經(jīng)媒體、主流財(cái)經(jīng)媒體和財(cái)經(jīng)自媒這三個(gè)生產(chǎn)主體。根據(jù)其核心業(yè)務(wù)和功能，主要分為新聞資訊類、專業(yè)服務(wù)類、脫口秀類及動畫類[3]。

雖然有較多細(xì)分類別，但相比于美食類、寵物類等更日?；亩桃曨l，財(cái)經(jīng)類短視頻因?qū)I(yè)的財(cái)經(jīng)知識屬性，數(shù)量一直較少。目前，財(cái)經(jīng)類短視頻局限于重大的財(cái)經(jīng)事件和金融理財(cái)相關(guān)內(nèi)容，忽略了與人們生活有關(guān)的話題，且在傳播敘事上未充分理解新媒體個(gè)性化、風(fēng)格化、趣味化的敘事調(diào)性，缺乏網(wǎng)感，導(dǎo)致傳播的內(nèi)容與受眾的觀看喜好不契合，傳播效果差強(qiáng)人意。以抖音平臺為例，大多財(cái)經(jīng)類短視頻的粉絲和點(diǎn)贊量較難達(dá)到1 萬。而在2020年3月，“直男財(cái)經(jīng)”發(fā)布的短視頻使用戶們感受到了財(cái)經(jīng)短視頻的幽默有趣和通俗易懂，隨后系列視頻上線，獲贊幾百萬并吸引了30萬粉絲?！爸蹦胸?cái)經(jīng)”用脫口秀幽默風(fēng)趣的形式向用戶展示了一個(gè)與眾不同的財(cái)經(jīng)短視頻，打破了財(cái)經(jīng)類短視頻枯燥的觀感。本文通過探究“直男財(cái)經(jīng)”的內(nèi)容傳播和敘事方式，力圖為目前的財(cái)經(jīng)類短視頻的創(chuàng)新和發(fā)展提出借鑒。

1 財(cái)經(jīng)類短視頻的內(nèi)容困境

1.1 內(nèi)容仍是“新瓶舊酒”，未契合新媒體受眾喜好

目前，金融財(cái)經(jīng)內(nèi)容傳播雖然搭上了短視頻傳播的“快車道”，但還是無法逃脫傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的桎梏，內(nèi)容局限于重大的財(cái)經(jīng)事件和專業(yè)性極高的金融理財(cái)相關(guān)知識的詮釋，忽略了與人們生活密切相關(guān)的中觀經(jīng)濟(jì)話題，與新媒體受眾的觀看口味不符。

事實(shí)上，與人們生活息息相關(guān)的經(jīng)濟(jì)話題才符合受眾的生活場景，更容易引發(fā)受眾的關(guān)注思考和情感共鳴。再者，受眾在新媒體的深刻影響下，他們的觀看口味更偏向網(wǎng)絡(luò)上的熱點(diǎn)事件。然而，目前財(cái)經(jīng)類短視頻的內(nèi)容卻局限于重大金融事件上，忽略了從映射人們生活場景的政治、民生、文娛、科教等多方面的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)來探索與挖掘內(nèi)容的多樣性，雖然以短視頻為傳播渠道，但內(nèi)容還是廣大受眾不感興趣的重大金融事件，導(dǎo)致了“新瓶裝舊酒”的現(xiàn)象，在內(nèi)容上缺乏與廣大受眾的生活場景及情感的聯(lián)系，受眾難以對此類視頻產(chǎn)生興趣。例如，在抖音平臺上，“經(jīng)濟(jì)日報(bào)”的作品數(shù)不如“中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)”的作品數(shù)多，但“經(jīng)濟(jì)日報(bào)”的粉絲數(shù)量已達(dá)到千萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出“中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)”不到三百萬的粉絲數(shù)。

1.2 敘事方式脫離新媒體環(huán)境，難以吸引受眾

新媒體時(shí)代，各種網(wǎng)絡(luò)化的視聽語言沖擊著受眾的大腦，與傳統(tǒng)媒體時(shí)代受眾只能接受單一、嚴(yán)肅、老派的內(nèi)容敘事不同，新傳播環(huán)境下這些極具網(wǎng)感的傳播風(fēng)格和具有個(gè)性化特色的表達(dá)才是新媒體受眾真正喜聞樂見的敘事方式。然而，目前財(cái)經(jīng)類短視頻未充分理解新媒體個(gè)性化、風(fēng)格化、趣味化的敘事特性，未能融匯大眾所追趕的網(wǎng)絡(luò)潮流，缺乏網(wǎng)感，在內(nèi)容表達(dá)上還延續(xù)著傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅的特點(diǎn)，與如今的新媒體環(huán)境脫節(jié)，傳播的內(nèi)容難以吸引受眾。以中行原油寶事件的短視頻為例，視頻里只是擺出圖文，并配以簡單的文字說明，并未有更多生動化的事件解讀。整個(gè)視頻風(fēng)格枯燥、呆板，因此該條視頻的點(diǎn)贊量也只有1.5 萬，評論和轉(zhuǎn)發(fā)量均未破萬。

此外，專業(yè)服務(wù)類和脫口秀類的財(cái)經(jīng)短視頻還普遍存在“口述+字幕”這種敘事單一的問題。這些財(cái)經(jīng)類短視頻大多為：一個(gè)人，一行字幕，就是一個(gè)視頻，沒有更多網(wǎng)感元素來豐富視頻內(nèi)容，導(dǎo)致視頻畫面單調(diào)、枯燥，并且只是平鋪直敘地闡述內(nèi)容，在敘事上也缺乏故事性和個(gè)性，對受眾而言缺乏吸引力?；蛟S某些專業(yè)又深刻的視頻內(nèi)容會吸引部分社會精英和專業(yè)的投資者短暫瀏覽，但枯燥單調(diào)的敘事風(fēng)格在個(gè)性化的新媒體時(shí)代難以長期吸引受眾的眼球。

2 “直男財(cái)經(jīng)”破層出圈的內(nèi)容優(yōu)勢

“直男財(cái)經(jīng)”是《每日經(jīng)濟(jì)新聞》旗下脫口秀類的財(cái)經(jīng)類短視頻，以幽默風(fēng)趣、通俗易懂和有專業(yè)深度的視頻風(fēng)格分享財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)資訊、解讀財(cái)經(jīng)新聞內(nèi)容，在抖音、快手、嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱“B 站”）和今日頭條等新媒體平臺擁有龐大的粉絲基數(shù)，尤其是抖音平臺的數(shù)據(jù)非?？捎^。目前，“直男財(cái)經(jīng)”在抖音上已發(fā)布視頻275 條，擁有粉絲數(shù)量達(dá)1 172.1 萬，視頻累計(jì)獲贊數(shù)量破億，成為擁有千萬級粉絲的網(wǎng)紅新媒體，比肩擁有1 189.2 萬粉絲的“央視財(cái)經(jīng)”。

2.1 立足平民視角，主題泛財(cái)經(jīng)化

“直男財(cái)經(jīng)”作為財(cái)經(jīng)類短視頻自媒體，財(cái)經(jīng)新聞和金融市場是其選題的重要來源。除了這些重大的財(cái)經(jīng)事件之外，立足平民視角，選取更多泛財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)事件來作為視頻主題，是“直男財(cái)經(jīng)”走紅的原因之一。“直男財(cái)經(jīng)”的視頻中有許多涉及民生、教育、科技、醫(yī)療、娛樂等諸多領(lǐng)域的泛財(cái)經(jīng)類熱點(diǎn)事件。這類事件更貼近受眾生活，對受眾而言更具接近性，也更易激發(fā)受眾的興趣。例如，《花唄到底貴不貴》這一視頻的主題源自粉絲的留言，《誰在消費(fèi)“小馬云”》《忽悠之王河北首富》《贅婿天堂》《文科生坑經(jīng)濟(jì)？》等財(cái)經(jīng)類短視頻都來自各領(lǐng)域的熱點(diǎn)事件。這些看似與金融財(cái)經(jīng)毫不相關(guān)，甚至有一些是無厘頭的標(biāo)題，但實(shí)際上在事件深處蘊(yùn)含著諸多有關(guān)金融財(cái)經(jīng)的內(nèi)容，并且此類泛財(cái)經(jīng)主題的短視頻背后的意義不僅是對相關(guān)事件的闡明，更是透析了隱藏于泛財(cái)經(jīng)事件背后有關(guān)大眾生產(chǎn)生活的經(jīng)濟(jì)邏輯。

2.2 敘事風(fēng)格多元，幽默風(fēng)趣且通俗易懂

“直男財(cái)經(jīng)”短視頻一改以往嚴(yán)肅、古板的說教風(fēng)格，對熱點(diǎn)財(cái)經(jīng)事件進(jìn)行趣味化解讀?！敖稻S式”語言表達(dá)有利于讓不懂財(cái)經(jīng)的受眾也能滿足信息需求，并在觀看視頻時(shí)獲得愉悅，自愿參與財(cái)經(jīng)類短視頻的傳播[4]。

敘事風(fēng)格一：平民化語言?！爸蹦胸?cái)經(jīng)”短視頻充滿對內(nèi)容的趣味口語化表達(dá)，主持人將通俗有趣的口語融入財(cái)經(jīng)信息解讀中，不僅引起用戶的觀看興趣，也有助于用戶理解內(nèi)容。例如，“直男財(cái)經(jīng)”的主持人經(jīng)常幽默地通過口語對視頻內(nèi)容進(jìn)行解說，迅速拉近了其與普通受眾之間的距離。

敘事風(fēng)格二：在內(nèi)容講解中大量運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)熱詞和表情包。例如，在《全球芯片升級戰(zhàn)》視頻中，主講人講解全球芯片的供應(yīng)問題時(shí)，不僅穿插了網(wǎng)絡(luò)流行的湯姆貓表情包“我有一個(gè)大膽的想法”，還使用了“毀滅吧”“欲哭無淚”等網(wǎng)絡(luò)熱詞，以及“爹不疼娘不愛”等網(wǎng)絡(luò)用語，貼合當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)用戶的上網(wǎng)習(xí)慣。此外，極具“網(wǎng)感”的敘事表達(dá)，極大地提高了財(cái)經(jīng)類短視頻的趣味性與生動性，在一定程度上加深了用戶的體驗(yàn)感。

敘事風(fēng)格三：直觀的身體語言。主講人用豐富的面部表情和肢體語言來配合趣味解讀，在講解財(cái)經(jīng)事件時(shí)，迅速捕獲用戶的視覺和聽覺，并營造出傳者與受者之間輕松有趣的對話氛圍。

2.3 故事化的內(nèi)容，解讀專業(yè)的財(cái)經(jīng)知識

媒體融合時(shí)代，技術(shù)加持下的敘事方式與表現(xiàn)形式成為傳播過程中的外在形象，是作為吸引受眾眼球的工具而存在的，但決定最終能否留住受眾的依然是內(nèi)容。深剖“直男財(cái)經(jīng)”的短視頻，可以發(fā)現(xiàn)其視頻內(nèi)容也制作得很出彩。

除了多元化的視頻主題，“直男財(cái)經(jīng)”并非像其他財(cái)經(jīng)脫口秀短視頻那樣開門見山地為受眾揭示某個(gè)熱點(diǎn)事件背后的金融經(jīng)濟(jì)問題或原理，而是牢牢抓住了新媒體傳播時(shí)代受眾對故事化內(nèi)容的需求，對熱點(diǎn)事件進(jìn)行整體還原和講述，向受眾講清楚事件的來龍去脈，并且給受眾補(bǔ)充那些不為人知的背后故事，使受眾對事件有更加全面的了解。如此，即使是完全不知道該事情的受眾也能全面了解事情。在此過程中，“直男財(cái)經(jīng)”又會提取事件中的財(cái)經(jīng)金融問題，并以專業(yè)的財(cái)經(jīng)視角客觀、全面地提出自己的觀點(diǎn)，使受眾從充滿故事化的內(nèi)容中了解財(cái)經(jīng)問題，學(xué)習(xí)金融知識。而這些內(nèi)容都濃縮進(jìn)一個(gè)3～5 分鐘的視頻里，充分體現(xiàn)了“直男財(cái)經(jīng)”視頻內(nèi)容的整體性、故事性、豐富性，以及它作為財(cái)經(jīng)媒體的專業(yè)性。

“直男財(cái)經(jīng)”的視頻內(nèi)容呈現(xiàn)，拉近了財(cái)經(jīng)領(lǐng)域與受眾的距離，使受眾能看懂、愿意看，不僅能從小切口深入理解金融財(cái)經(jīng)對社會生活的影響，也有助于受眾在日常生活與消費(fèi)中作出更加理性的判斷和選擇。

3 “直男財(cái)經(jīng)”走紅對財(cái)經(jīng)類短視頻內(nèi)容創(chuàng)新的啟示

3.1 豐富主題來源，提高視頻創(chuàng)新性

“直男財(cái)經(jīng)”的短視頻主題來源豐富，除專業(yè)的財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)之外，大眾生活中許多熱點(diǎn)話題都與金融有密切的關(guān)系。例如，2021年7月，中共中央辦公廳、國務(wù)院發(fā)布“雙減政策”，旨在有效減輕義務(wù)教育階段學(xué)生過重作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)。減輕校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)看似是教育行業(yè)的改革政策，實(shí)則是一個(gè)與財(cái)經(jīng)有關(guān)的決策。減輕校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)意味著國家對校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的整治，整個(gè)校外培訓(xùn)行業(yè)將受到較大影響，或許面臨著關(guān)停等問題。當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)動蕩，該行業(yè)的就業(yè)與失業(yè)情況也將受到較大影響。

此外，除專業(yè)的市場行情、經(jīng)濟(jì)金融新聞之外，還有很多泛財(cái)經(jīng)領(lǐng)域包含著更多選題來源。例如，節(jié)日假期如何牽動大眾消費(fèi)、餐飲行業(yè)亂象整治、明星文娛領(lǐng)域亂象整治……這些日常生活中的新規(guī)定、新政策和熱點(diǎn)都可以成為財(cái)經(jīng)類短視頻的主題來源。如此一來，財(cái)經(jīng)類短視頻既提高了短視頻的創(chuàng)新性，避免了同質(zhì)化，又通過新穎的解讀視角吸引用戶，實(shí)現(xiàn)雙贏。

事實(shí)上，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)、金融早已融入社會生活的方方面面，與民生相關(guān)的各種事件都無法脫離經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這便大大拓寬了財(cái)經(jīng)類短視頻的選題范圍，財(cái)經(jīng)類短視頻可以繼續(xù)在這些方面尋找 熱點(diǎn)。

3.2 尋求差異化敘事，形成獨(dú)特個(gè)性

目前，財(cái)經(jīng)類短視頻存在敘事單一的問題，財(cái)經(jīng)類短視頻傳播需要打破這種困境，尋求差異化表達(dá)，形成獨(dú)特個(gè)性。

財(cái)經(jīng)類短視頻要尋求差異化表達(dá)，形成自身的獨(dú)特個(gè)性，可以從尋求創(chuàng)作者自身的優(yōu)勢和尋找未被滿足的受眾需求相結(jié)合這一角度出發(fā)?！爸蹦胸?cái)經(jīng)”的自身優(yōu)勢就是既有獨(dú)具財(cái)經(jīng)視角的專業(yè)媒體人，還有專業(yè)素質(zhì)過硬的主持人。就是說，財(cái)經(jīng)類短視頻一定要找準(zhǔn)自身優(yōu)勢，如創(chuàng)作者的口才較好，那口頭表達(dá)就是優(yōu)勢，在表達(dá)上就要做得更加突出，使其成為自己的特點(diǎn)；又如創(chuàng)作者在繪畫、動畫等方面有特長，就可以將自己的特長融入敘事方式中，成為自身的獨(dú)特風(fēng)格。此外，了解未被滿足的受眾需求也較為重要。財(cái)經(jīng)類短視頻要注重用戶思維，站在用戶的角度來思考問題，一切以用戶為中心，抓準(zhǔn)用戶的痛點(diǎn)。這意味著財(cái)經(jīng)類短視頻不僅要注意到互聯(lián)網(wǎng)用戶上網(wǎng)的興趣，還要精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶群體，針對不同的目標(biāo)用戶群體對財(cái)經(jīng)、經(jīng)濟(jì)類視頻的需求和喜好，找到自身特色與優(yōu)勢，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)潮流趨勢與用戶興趣，塑造區(qū)別于其他短視頻的敘事特點(diǎn)和個(gè)性化風(fēng)格。

3.3 注重互聯(lián)網(wǎng)思維，形成系列化產(chǎn)品

財(cái)經(jīng)類短視頻的發(fā)展不僅要在選題、內(nèi)容、敘事上有所創(chuàng)新，還要形成具有互聯(lián)網(wǎng)思維的系列化產(chǎn)品。具有網(wǎng)感的系列化產(chǎn)品能夠滿足用戶對系列化內(nèi)容的需求，與用戶建立長期關(guān)系，這也是財(cái)經(jīng)類短視頻創(chuàng)新發(fā)展的途徑之一。

而注重互聯(lián)網(wǎng)思維，形成系列化產(chǎn)品，要求財(cái)經(jīng)類短視頻在內(nèi)容的創(chuàng)作上要盡量貼近用戶，以用戶感興趣的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)為主題展開，同時(shí)要兼顧極具網(wǎng)感的多元化的傳播形式。比如，數(shù)據(jù)可視化是如今炙手可熱的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)方式，晦澀的財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)被類比為一個(gè)個(gè)形象的現(xiàn)實(shí)事物，這種方式大大降低了用戶的理解難度。抖音上的“金十?dāng)?shù)據(jù)”，就是將一組組數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成人們熟知的事物，促使人們對數(shù)據(jù)有更深刻的了解。財(cái)經(jīng)類短視頻完全可以將數(shù)據(jù)可視化融入傳播形式中，將復(fù)雜難懂的財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)解析為一個(gè)個(gè)生動易懂的現(xiàn)實(shí)事物。這樣不僅保留了財(cái)經(jīng)短視頻的專業(yè)性，也能吸引用戶關(guān)注。此外，可將圖片新聞、動畫新聞等多種形式融入其中，創(chuàng)新視頻形式。利用圖片、字幕、動畫、音效等多種手段，力求讓受眾能夠容易看懂相對高深的經(jīng)濟(jì)話題[5]。

財(cái)經(jīng)類短視頻在將互聯(lián)網(wǎng)思維納入內(nèi)容創(chuàng)新之后，可以將重大主題分解為多個(gè)小主題內(nèi)容，逐漸形成系列化產(chǎn)品，既滿足不同用戶對不同內(nèi)容的需求，又保證內(nèi)容上的連續(xù)性。而且，內(nèi)容的網(wǎng)感效果能在滿足用戶內(nèi)容需求的同時(shí)，提升用戶的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)感，從而達(dá)到長期影響受眾的效果，增強(qiáng)用戶黏性。

4 結(jié)語

在短視頻發(fā)展前景廣闊的背景下，雖然財(cái)經(jīng)類短視頻在實(shí)踐和探索中還存在一些問題和局限，但“直男財(cái)經(jīng)”以自身的多種優(yōu)勢為財(cái)經(jīng)類短視頻的創(chuàng)新發(fā)展給予了主題、敘事和內(nèi)容等多方面的啟示。財(cái)經(jīng)短類視頻要突破傳播的內(nèi)容困境，發(fā)展自身優(yōu)勢特色，結(jié)合多方力量，把握新媒體傳播特點(diǎn)，為用戶提供更多高質(zhì)量的財(cái)經(jīng)類短視頻內(nèi)容。