趙啟莽

（作者單位：山西廣播電視臺(tái)）

1 融媒體時(shí)代電視新聞?lì)惗桃曨l發(fā)展現(xiàn)狀與背景

融合發(fā)展是當(dāng)今世界媒體發(fā)展的新趨勢(shì)。目前，短視頻在媒介生態(tài)中的地位持續(xù)攀升，已經(jīng)成為用戶傳播和接收信息的主要載體之一。短視頻，顧名思義，就是時(shí)長(zhǎng)較短的視頻，一般長(zhǎng)度從幾秒到幾分鐘不等。短視頻內(nèi)容包羅萬(wàn)象，有社會(huì)熱點(diǎn)、生活狀態(tài)、個(gè)人心得、技能分享等，可以在各類新媒體平臺(tái)上播發(fā)，非常適合大眾在移動(dòng)或閑暇狀態(tài)下觀看；因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)較短，能夠單獨(dú)成片，也可以成為系列欄目。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月，短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9.34億[1]。《2021年短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從具體使用時(shí)長(zhǎng)看，日均觀看短視頻超過(guò)60分鐘的用戶占比達(dá)56.5%，人均每天使用時(shí)長(zhǎng)升至87分鐘，同時(shí)，短視頻成為用戶碎片化時(shí)間的黏合劑，“晚上睡覺(jué)前”觀看的用戶占比上升最快，2021年升至61.3%[2]。從這些數(shù)據(jù)中不難看出，短視頻發(fā)展正在步入成熟期，這同時(shí)也預(yù)示著未來(lái)視頻發(fā)布的門檻將會(huì)不斷提高，各短視頻平臺(tái)只有通過(guò)對(duì)策劃、創(chuàng)意、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期維護(hù)才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

麥克盧漢曾說(shuō)：“每一種文化、每一個(gè)時(shí)代都有它喜歡的感知模式和認(rèn)知模式，所以它都傾向于為每個(gè)人、為每件事規(guī)定一些受寵的模式?！盵3]短視頻正是契合了這種模式，才備受用戶喜歡。短視頻良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，也給新聞傳播提供了新的渠道。在媒體融合時(shí)代，短視頻新聞以其短、新、快的特點(diǎn)對(duì)電視媒體產(chǎn)生了極大的影響，影響的對(duì)象不僅僅是內(nèi)容，還包括信息獲取渠道。人們?cè)僖膊挥迷诠潭ǖ牡攸c(diǎn)接收信息，而是可以通過(guò)各類短視頻應(yīng)用程序（Application，App）隨時(shí)獲取自己喜歡和關(guān)注的新聞信息，還可以及時(shí)廣泛地參與到信息生產(chǎn)過(guò)程中，十分方便快捷。

2017年3月以來(lái)，主流媒體紛紛入駐短視頻平臺(tái)。2018年8月，山西廣播電視臺(tái)社會(huì)與法治頻道也開(kāi)通了抖音號(hào)，正式入駐這一短視頻平臺(tái)，之后，頻道的各欄目逐步開(kāi)設(shè)自己的抖音號(hào)，形成了短視頻平臺(tái)傳播矩陣。主力軍進(jìn)軍主陣地，廣播電視臺(tái)建立媒體矩陣入駐各類短視頻平臺(tái)，媒體機(jī)構(gòu)也正在從單一的內(nèi)容提供者向綜合服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變，這使得媒體與受眾的關(guān)系發(fā)生了深刻的變化。短視頻平臺(tái)改變了傳統(tǒng)媒體的受眾只能單一接收信息的局面，使媒體和受眾能夠及時(shí)互動(dòng)交流，降低了媒體與受眾溝通的門檻。

傳統(tǒng)電視媒體開(kāi)設(shè)運(yùn)營(yíng)短視頻官方賬號(hào)，這樣的操作不僅僅需要更新原有的制作理念，更重要的是找到全新的內(nèi)容表達(dá)方式。短視頻是移動(dòng)視覺(jué)場(chǎng)景下碎片消費(fèi)的代表，它的制作與傳播也對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞?dòng)浾咛岢隽溯^高的轉(zhuǎn)型要求。首先就是思維的轉(zhuǎn)變。如果只是照搬現(xiàn)有的電視新聞而不用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式去重新加工，這樣的新聞是無(wú)法滿足短視頻平臺(tái)用戶需求的。其次是技術(shù)水平的提升。短視頻時(shí)長(zhǎng)較短，會(huì)讓人對(duì)短視頻產(chǎn)生一種容易制作的感覺(jué)，但是真正想要做好并不容易。抖音賬號(hào)“張同學(xué)”拍攝制作的短視頻雖然只有6分鐘左右，但是使用了上百個(gè)鏡頭，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)一些電視人制作節(jié)目使用鏡頭的量。所以，想要在“短”的框架下，將策劃、制作的水準(zhǔn)提升到一個(gè)新高度，還要注意避免內(nèi)容同質(zhì)化，這對(duì)于電視媒體人來(lái)說(shuō)是一個(gè)較大的挑戰(zhàn)。

2 融媒體時(shí)代電視媒體新聞?lì)惗桃曨l賬號(hào)存在的問(wèn)題

融媒體時(shí)代，信息傳播和接收方式發(fā)生了超乎想象的變化，相較于傳統(tǒng)的傳播方式而言，移動(dòng)傳播成為主流傳播方式。《2021年短視頻用戶價(jià)值研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，20.7%的短視頻用戶選擇在看電視時(shí)看短視頻。這能側(cè)面反映出在電視與短視頻同時(shí)出現(xiàn)的情況下，電視節(jié)目?jī)?nèi)容的吸引力在逐步下降。并且不少電視媒體在融合發(fā)展中，不但沒(méi)有發(fā)揮自身原有的優(yōu)勢(shì)，更重要的是也未能找到新媒體短視頻運(yùn)作的良策，給自身媒體融合的工作開(kāi)展帶來(lái)了阻礙。

2.1 定位不清，運(yùn)營(yíng)能力較差

在媒體融合初期，一些入駐抖音平臺(tái)較早的地市級(jí)廣播電視臺(tái)，在早期運(yùn)營(yíng)中表現(xiàn)出運(yùn)營(yíng)能力不足，在發(fā)布了為數(shù)不多的作品后就長(zhǎng)期停更。還有一些傳統(tǒng)媒體入駐抖音平臺(tái)后，粉絲數(shù)量增長(zhǎng)緩慢，并未獲得較大的粉絲量。通過(guò)分析這些賬號(hào)不難發(fā)現(xiàn)，這類短視頻賬號(hào)通 常都有兩個(gè)弊病：一是定位不清晰，二是運(yùn)營(yíng)能力不足。

定位不清晰直接導(dǎo)致視頻內(nèi)容雜亂，對(duì)于一些熱點(diǎn)事件僅注重?fù)尠l(fā)，卻忽視了質(zhì)量，最終導(dǎo)致內(nèi)容雜亂、同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶難以對(duì)這一賬號(hào)形成標(biāo)簽式的認(rèn)知。這主要是因?yàn)閺V播電視臺(tái)在開(kāi)設(shè)短視頻賬號(hào)時(shí)依舊依托傳統(tǒng)媒體工作者來(lái)運(yùn)營(yíng)，而這些工作人員以往的工作思維和方式難以一時(shí)之間完全轉(zhuǎn)變，這就有可能會(huì)產(chǎn)生編輯、記者雙線作戰(zhàn)的局面，最終的結(jié)果是制作的短視頻不夠精良，賬號(hào)缺乏特色，無(wú)法給用戶精準(zhǔn)推送內(nèi)容，更無(wú)法滿足用戶需求，難以贏得市場(chǎng)。

2.2 整合為主，原創(chuàng)內(nèi)容不足

新媒體編輯一般不進(jìn)行一線采訪，只整合傳統(tǒng)媒體記者采集的信息，這不符合新媒體的傳播特點(diǎn)。對(duì)制作短視頻的人員來(lái)說(shuō)，其只通過(guò)整合信息就想要形成熱門話題、引導(dǎo)受眾參與互動(dòng)，是很難達(dá)到的。與此同時(shí)，短視頻原創(chuàng)內(nèi)容也明顯缺少，所以光整合傳統(tǒng)媒體的新聞信息既無(wú)法有效吸引用戶的注意力，也難以滿足受眾對(duì)媒體傳播內(nèi)容的質(zhì)量需求。

2.3 投入不足，技術(shù)人才匱乏

在媒體融合的過(guò)程中，各地電視臺(tái)雖然都在不斷加大投入建設(shè)融媒體中心，但由于融媒體中心需求的人才還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，限制了融媒體中心發(fā)揮出最大的作用。其中一個(gè)比較突出的問(wèn)題是，一些媒體單位對(duì)全媒體人才隊(duì)伍建設(shè)投入明顯不足，現(xiàn)有的新媒體運(yùn)營(yíng)人員多數(shù)是廣播電視臺(tái)原有的工作人員，導(dǎo)致制作的短視頻原創(chuàng)內(nèi)容明顯不足，且未與用戶積極互動(dòng)，用戶關(guān)注與評(píng)論的積極性不高。

3 融媒體時(shí)代電視媒體新聞?lì)惗桃曨l創(chuàng)新制作策略

隨著媒體融合不斷深入，傳媒領(lǐng)域出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，制作、發(fā)布、獲取信息越來(lái)越方便快捷。短視頻似乎是這種傳播形態(tài)最好的詮釋者，它幾乎可以囊括之前所有媒介承載信息的方式，全方位呈現(xiàn)出社會(huì)生活方方面面的細(xì)節(jié)，成為人與人、人與社會(huì)之間新的連接方式[4]。

“山西社會(huì)與法治”作為山西廣播電視臺(tái)社會(huì)與法治頻道的抖音官方賬號(hào)，2018年8月2日正式入駐抖音。截至2022年4月24日，“山西社會(huì)與法治”在抖音上有350.8萬(wàn)的粉絲，共發(fā)布作品1722條，累計(jì)獲贊957.3萬(wàn)次，其發(fā)展模式在一定程度上可作為其他廣播電視頻道創(chuàng)新制作短視頻的參考案例。

3.1 垂直深耕，以內(nèi)容建設(shè)贏得發(fā)展新優(yōu)勢(shì)

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各種各樣的信息爆炸式涌現(xiàn)，但能夠發(fā)人深省、有獨(dú)到見(jiàn)解，或者能夠?yàn)橛脩籼峁I(yè)化服務(wù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依舊較為有限。在這一背景下，主流媒體就要在紛繁復(fù)雜的輿論場(chǎng)上發(fā)揮“定海神針”的作用，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，正確引導(dǎo)社會(huì)輿論。

“山西社會(huì)與法治”抖音內(nèi)容的定位是民生新聞，致力于深入挖掘用戶潛在需求，填補(bǔ)供求不匹配的新聞?lì)愋停l(fā)布有價(jià)值且受歡迎的作品。自創(chuàng)建以來(lái)，其根據(jù)短視頻的特點(diǎn)和抖音特有的傳播方式，每天發(fā)布5至8條短視頻，發(fā)布時(shí)間不固定，內(nèi)容主要是民生新聞、社會(huì)新聞、服務(wù)信息等。從2022年2月8日起，“山西社會(huì)與法治”抖音號(hào)更明確了短視頻內(nèi)容的定位，加大了視頻的后期制作力度，點(diǎn)擊率和閱讀量大幅度增加，粉絲量增長(zhǎng)至350.8萬(wàn)。其中，消費(fèi)維權(quán)、二手車等相關(guān)視頻內(nèi)容閱讀量較高，單條平均閱讀量超過(guò)100萬(wàn)。近期受新冠肺炎疫情影響，在短視頻中增加了疫情防控最新消息、省衛(wèi)健委和市疫情防控辦通告等內(nèi)容，用戶互動(dòng)量明顯上升。

從上述分析可知，“山西社會(huì)與法治”抖音號(hào)根據(jù)自身節(jié)目定位，增加民生新聞數(shù)量，既符合賬號(hào)定位，又能得到用戶關(guān)注。為此，相關(guān)人員在實(shí)踐操作中制作符合用戶需求的內(nèi)容，垂直深耕，利用好傳統(tǒng)媒體擁有的專業(yè)化采編人才隊(duì)伍，從短視頻的選題方向、表達(dá)風(fēng)格、制作手段等方面入手，發(fā)揮媒體融合優(yōu)勢(shì)，能夠收獲較為理想的短視頻制作和傳播效果。短視頻的選題方向，也就是所說(shuō)的定位，一般情況下包括內(nèi)容定位和用戶定位兩個(gè)方面。內(nèi)容定位，通俗來(lái)說(shuō)就是想要在短視頻里呈現(xiàn)領(lǐng)域或行業(yè)的風(fēng)貌。內(nèi)容定位直接決定短視頻題材選擇方向。用戶定位，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是要知道短視頻是拍給“誰(shuí)”看的。這個(gè)“誰(shuí)”又包含兩層意思：第一層是看視頻的受眾，第二層是潛在的用戶。在短視頻內(nèi)容策劃與制作中，垂直深耕這個(gè)要素也需要加以重視，因?yàn)榇怪毙缘亩桃曨l對(duì)許多初期創(chuàng)作者而言操作性更強(qiáng)，同時(shí)這類短視頻不但有更加精準(zhǔn)的內(nèi)容，還能在不斷提升短視頻品質(zhì)的前提下，發(fā)掘出更大的商業(yè)潛力。

3.2 轉(zhuǎn)變思路，以新媒體傳播優(yōu)勢(shì)打通信息交流新渠道

表面上看，短視頻改變的是視頻內(nèi)容的傳播渠道、傳播方式，但實(shí)際上，短視頻帶來(lái)的改變遠(yuǎn)超于此，它帶有天然的社交屬性，改變了以往人們通過(guò)語(yǔ)音、文字、圖片等交流溝通的傳統(tǒng)方式，人人都可以生產(chǎn)、分享短視頻[4]。

為拓寬山西廣播電視臺(tái)《社會(huì)與法治》節(jié)目中心短視頻的傳播渠道，中心各欄目都開(kāi)設(shè)了自己的短視頻賬號(hào)，構(gòu)建了短視頻傳播矩陣。其中，“公民與法”抖音號(hào)一開(kāi)始運(yùn)營(yíng)效果不佳，三年時(shí)間粉絲數(shù)量?jī)H為6100余人。2021年12月，該抖音號(hào)改變運(yùn)作思路，根據(jù)節(jié)目特色，重點(diǎn)開(kāi)設(shè)“慧幫忙”版塊，加大了原創(chuàng)視頻內(nèi)容生產(chǎn)力度。抖音號(hào)不再對(duì)傳統(tǒng)電視節(jié)目進(jìn)行剪輯發(fā)布，而是讓新媒體記者獨(dú)立外采，每條短視頻2分鐘左右，該視頻只為短視頻平臺(tái)制作，內(nèi)容主要以幫忙、維權(quán)、跑腿為主，圍繞不同求助人的需求進(jìn)行跟蹤報(bào)道。在制作手段上，采用全新視覺(jué)，話語(yǔ)表達(dá)更具網(wǎng)感。筆者通過(guò)瀏覽“公民與法”賬號(hào)發(fā)布的視頻發(fā)現(xiàn)，特別的包裝體系、關(guān)鍵內(nèi)容醒目置頂，突出了短視頻新聞的核心要素，給人眼前一亮的感覺(jué)。截至2021年4月24日，“慧幫忙”版塊開(kāi)通4個(gè)月，共發(fā)布作品219條，累計(jì)獲贊138萬(wàn)，粉絲增長(zhǎng)近30萬(wàn)人，帶有“慧幫忙”話題的播放量達(dá)到1.8億次。

3.3 培養(yǎng)人才，以新形象引領(lǐng)短視頻融合新發(fā)展

傳統(tǒng)媒體想要快速轉(zhuǎn)型，全媒體人才是關(guān)鍵。為了更好地發(fā)揮短視頻平臺(tái)的作用，各團(tuán)隊(duì)中的新媒體記者必須具有豐富的新聞采編經(jīng)驗(yàn)和敏銳的新聞洞察力。

一家媒體平臺(tái)提供的內(nèi)容，會(huì)逐漸在公眾認(rèn)知中形成固化的印象，而公眾對(duì)媒體的評(píng)價(jià)又會(huì)影響到用戶的判斷。在新時(shí)代環(huán)境下，轉(zhuǎn)變思路、不斷創(chuàng)新才是硬道理。傳統(tǒng)媒體只有轉(zhuǎn)變固有的傳播觀念，走近用戶、了解用戶、維護(hù)用戶才能更好地實(shí)現(xiàn)媒體融合[5]。如今，短視頻已經(jīng)成為媒體融合的重要組成部分，媒體工作者需要運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)思維，精準(zhǔn)分析用戶需求，不斷為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，推動(dòng)媒體融合進(jìn)入新的階段?！吧轿魃鐣?huì)與法治”抖音號(hào)正是充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷增強(qiáng)用戶意識(shí)，重塑與用戶的連接方式，增強(qiáng)短視頻的互動(dòng)性、分享性，對(duì)用戶的偏好進(jìn)行分析，為用戶提供了個(gè)性化的短視頻服務(wù)。

“山西社會(huì)與法治”通過(guò)拉近與用戶的距離，以輕松、詼諧的網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)與用戶進(jìn)行互動(dòng)交流，除增進(jìn)與用戶的感情外，還增強(qiáng)了用戶黏性。尤其是“公民與法”中的新媒體記者，以鄰家小妹的形象出現(xiàn)，塑造了親民、有趣的形象，受到了不少用戶的喜愛(ài)。在此基礎(chǔ)上，“山西社會(huì)與法治”抖音號(hào)的新形象逐漸樹(shù)立起來(lái)，逐漸個(gè)性化、標(biāo)簽化，變得與眾不同。因此，在短視頻制作策劃的過(guò)程中，各媒體短視頻賬號(hào)一定要想方設(shè)法給自己制作的短視頻貼上特色的標(biāo)簽，并將其固定下來(lái)。只有注重短視頻內(nèi)容的定位、質(zhì)量、創(chuàng)新，并保持生產(chǎn)的連續(xù)性、一貫性，抓熱點(diǎn)、創(chuàng)看點(diǎn)、引爆點(diǎn)，才能以強(qiáng)大的合力推進(jìn)電視媒體新聞?lì)惗桃曨l的發(fā)展。

4 結(jié)語(yǔ)

明者因時(shí)而變，知者隨事而制?！吧轿魃鐣?huì)與法治”抖音號(hào)的創(chuàng)建與發(fā)展歷程，正是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新實(shí)踐，具有一定的代表性。傳統(tǒng)媒體只有不斷創(chuàng)新理念、樹(shù)立全媒體發(fā)展意識(shí)、不斷培養(yǎng)全媒體人才、提升技術(shù)創(chuàng)新能力、加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)傳播等，才能不斷促進(jìn)媒體融合發(fā)展。另外，傳統(tǒng)媒體一定要立足自身優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)特點(diǎn)，用通俗的語(yǔ)言和用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式傳播主流聲音，努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的短視頻，提升電視媒體新聞?lì)惗桃曨l的影響力，從而實(shí)現(xiàn)在媒體融合背景下的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。