趙啟莽
(作者單位:山西廣播電視臺)
融合發(fā)展是當今世界媒體發(fā)展的新趨勢。目前,短視頻在媒介生態(tài)中的地位持續(xù)攀升,已經(jīng)成為用戶傳播和接收信息的主要載體之一。短視頻,顧名思義,就是時長較短的視頻,一般長度從幾秒到幾分鐘不等。短視頻內(nèi)容包羅萬象,有社會熱點、生活狀態(tài)、個人心得、技能分享等,可以在各類新媒體平臺上播發(fā),非常適合大眾在移動或閑暇狀態(tài)下觀看;因為時長較短,能夠單獨成片,也可以成為系列欄目。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中的數(shù)據(jù)顯示,截至2021年12月,短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達到9.34億[1]?!?021年短視頻用戶價值研究報告》數(shù)據(jù)顯示,從具體使用時長看,日均觀看短視頻超過60分鐘的用戶占比達56.5%,人均每天使用時長升至87分鐘,同時,短視頻成為用戶碎片化時間的黏合劑,“晚上睡覺前”觀看的用戶占比上升最快,2021年升至61.3%[2]。從這些數(shù)據(jù)中不難看出,短視頻發(fā)展正在步入成熟期,這同時也預示著未來視頻發(fā)布的門檻將會不斷提高,各短視頻平臺只有通過對策劃、創(chuàng)意、內(nèi)容、運營的長期維護才能走得長遠。
麥克盧漢曾說:“每一種文化、每一個時代都有它喜歡的感知模式和認知模式,所以它都傾向于為每個人、為每件事規(guī)定一些受寵的模式?!盵3]短視頻正是契合了這種模式,才備受用戶喜歡。短視頻良好的發(fā)展態(tài)勢,也給新聞傳播提供了新的渠道。在媒體融合時代,短視頻新聞以其短、新、快的特點對電視媒體產(chǎn)生了極大的影響,影響的對象不僅僅是內(nèi)容,還包括信息獲取渠道。人們再也不用在固定的地點接收信息,而是可以通過各類短視頻應(yīng)用程序(Application,App)隨時獲取自己喜歡和關(guān)注的新聞信息,還可以及時廣泛地參與到信息生產(chǎn)過程中,十分方便快捷。
2017年3月以來,主流媒體紛紛入駐短視頻平臺。2018年8月,山西廣播電視臺社會與法治頻道也開通了抖音號,正式入駐這一短視頻平臺,之后,頻道的各欄目逐步開設(shè)自己的抖音號,形成了短視頻平臺傳播矩陣。主力軍進軍主陣地,廣播電視臺建立媒體矩陣入駐各類短視頻平臺,媒體機構(gòu)也正在從單一的內(nèi)容提供者向綜合服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變,這使得媒體與受眾的關(guān)系發(fā)生了深刻的變化。短視頻平臺改變了傳統(tǒng)媒體的受眾只能單一接收信息的局面,使媒體和受眾能夠及時互動交流,降低了媒體與受眾溝通的門檻。
傳統(tǒng)電視媒體開設(shè)運營短視頻官方賬號,這樣的操作不僅僅需要更新原有的制作理念,更重要的是找到全新的內(nèi)容表達方式。短視頻是移動視覺場景下碎片消費的代表,它的制作與傳播也對傳統(tǒng)媒體新聞記者提出了較高的轉(zhuǎn)型要求。首先就是思維的轉(zhuǎn)變。如果只是照搬現(xiàn)有的電視新聞而不用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式去重新加工,這樣的新聞是無法滿足短視頻平臺用戶需求的。其次是技術(shù)水平的提升。短視頻時長較短,會讓人對短視頻產(chǎn)生一種容易制作的感覺,但是真正想要做好并不容易。抖音賬號“張同學”拍攝制作的短視頻雖然只有6分鐘左右,但是使用了上百個鏡頭,這遠遠超過一些電視人制作節(jié)目使用鏡頭的量。所以,想要在“短”的框架下,將策劃、制作的水準提升到一個新高度,還要注意避免內(nèi)容同質(zhì)化,這對于電視媒體人來說是一個較大的挑戰(zhàn)。
融媒體時代,信息傳播和接收方式發(fā)生了超乎想象的變化,相較于傳統(tǒng)的傳播方式而言,移動傳播成為主流傳播方式?!?021年短視頻用戶價值研究報告》數(shù)據(jù)顯示,20.7%的短視頻用戶選擇在看電視時看短視頻。這能側(cè)面反映出在電視與短視頻同時出現(xiàn)的情況下,電視節(jié)目內(nèi)容的吸引力在逐步下降。并且不少電視媒體在融合發(fā)展中,不但沒有發(fā)揮自身原有的優(yōu)勢,更重要的是也未能找到新媒體短視頻運作的良策,給自身媒體融合的工作開展帶來了阻礙。
在媒體融合初期,一些入駐抖音平臺較早的地市級廣播電視臺,在早期運營中表現(xiàn)出運營能力不足,在發(fā)布了為數(shù)不多的作品后就長期停更。還有一些傳統(tǒng)媒體入駐抖音平臺后,粉絲數(shù)量增長緩慢,并未獲得較大的粉絲量。通過分析這些賬號不難發(fā)現(xiàn),這類短視頻賬號通 常都有兩個弊?。阂皇嵌ㄎ徊磺逦?,二是運營能力不足。
定位不清晰直接導致視頻內(nèi)容雜亂,對于一些熱點事件僅注重搶發(fā),卻忽視了質(zhì)量,最終導致內(nèi)容雜亂、同質(zhì)化嚴重,用戶難以對這一賬號形成標簽式的認知。這主要是因為廣播電視臺在開設(shè)短視頻賬號時依舊依托傳統(tǒng)媒體工作者來運營,而這些工作人員以往的工作思維和方式難以一時之間完全轉(zhuǎn)變,這就有可能會產(chǎn)生編輯、記者雙線作戰(zhàn)的局面,最終的結(jié)果是制作的短視頻不夠精良,賬號缺乏特色,無法給用戶精準推送內(nèi)容,更無法滿足用戶需求,難以贏得市場。
新媒體編輯一般不進行一線采訪,只整合傳統(tǒng)媒體記者采集的信息,這不符合新媒體的傳播特點。對制作短視頻的人員來說,其只通過整合信息就想要形成熱門話題、引導受眾參與互動,是很難達到的。與此同時,短視頻原創(chuàng)內(nèi)容也明顯缺少,所以光整合傳統(tǒng)媒體的新聞信息既無法有效吸引用戶的注意力,也難以滿足受眾對媒體傳播內(nèi)容的質(zhì)量需求。
在媒體融合的過程中,各地電視臺雖然都在不斷加大投入建設(shè)融媒體中心,但由于融媒體中心需求的人才還遠遠不夠,限制了融媒體中心發(fā)揮出最大的作用。其中一個比較突出的問題是,一些媒體單位對全媒體人才隊伍建設(shè)投入明顯不足,現(xiàn)有的新媒體運營人員多數(shù)是廣播電視臺原有的工作人員,導致制作的短視頻原創(chuàng)內(nèi)容明顯不足,且未與用戶積極互動,用戶關(guān)注與評論的積極性不高。
隨著媒體融合不斷深入,傳媒領(lǐng)域出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體,制作、發(fā)布、獲取信息越來越方便快捷。短視頻似乎是這種傳播形態(tài)最好的詮釋者,它幾乎可以囊括之前所有媒介承載信息的方式,全方位呈現(xiàn)出社會生活方方面面的細節(jié),成為人與人、人與社會之間新的連接方式[4]。
“山西社會與法治”作為山西廣播電視臺社會與法治頻道的抖音官方賬號,2018年8月2日正式入駐抖音。截至2022年4月24日,“山西社會與法治”在抖音上有350.8萬的粉絲,共發(fā)布作品1722條,累計獲贊957.3萬次,其發(fā)展模式在一定程度上可作為其他廣播電視頻道創(chuàng)新制作短視頻的參考案例。
進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代,各種各樣的信息爆炸式涌現(xiàn),但能夠發(fā)人深省、有獨到見解,或者能夠為用戶提供專業(yè)化服務(wù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依舊較為有限。在這一背景下,主流媒體就要在紛繁復雜的輿論場上發(fā)揮“定海神針”的作用,弘揚社會主義核心價值觀,正確引導社會輿論。
“山西社會與法治”抖音內(nèi)容的定位是民生新聞,致力于深入挖掘用戶潛在需求,填補供求不匹配的新聞類型,發(fā)布有價值且受歡迎的作品。自創(chuàng)建以來,其根據(jù)短視頻的特點和抖音特有的傳播方式,每天發(fā)布5至8條短視頻,發(fā)布時間不固定,內(nèi)容主要是民生新聞、社會新聞、服務(wù)信息等。從2022年2月8日起,“山西社會與法治”抖音號更明確了短視頻內(nèi)容的定位,加大了視頻的后期制作力度,點擊率和閱讀量大幅度增加,粉絲量增長至350.8萬。其中,消費維權(quán)、二手車等相關(guān)視頻內(nèi)容閱讀量較高,單條平均閱讀量超過100萬。近期受新冠肺炎疫情影響,在短視頻中增加了疫情防控最新消息、省衛(wèi)健委和市疫情防控辦通告等內(nèi)容,用戶互動量明顯上升。
從上述分析可知,“山西社會與法治”抖音號根據(jù)自身節(jié)目定位,增加民生新聞數(shù)量,既符合賬號定位,又能得到用戶關(guān)注。為此,相關(guān)人員在實踐操作中制作符合用戶需求的內(nèi)容,垂直深耕,利用好傳統(tǒng)媒體擁有的專業(yè)化采編人才隊伍,從短視頻的選題方向、表達風格、制作手段等方面入手,發(fā)揮媒體融合優(yōu)勢,能夠收獲較為理想的短視頻制作和傳播效果。短視頻的選題方向,也就是所說的定位,一般情況下包括內(nèi)容定位和用戶定位兩個方面。內(nèi)容定位,通俗來說就是想要在短視頻里呈現(xiàn)領(lǐng)域或行業(yè)的風貌。內(nèi)容定位直接決定短視頻題材選擇方向。用戶定位,簡單來說就是要知道短視頻是拍給“誰”看的。這個“誰”又包含兩層意思:第一層是看視頻的受眾,第二層是潛在的用戶。在短視頻內(nèi)容策劃與制作中,垂直深耕這個要素也需要加以重視,因為垂直性的短視頻對許多初期創(chuàng)作者而言操作性更強,同時這類短視頻不但有更加精準的內(nèi)容,還能在不斷提升短視頻品質(zhì)的前提下,發(fā)掘出更大的商業(yè)潛力。
表面上看,短視頻改變的是視頻內(nèi)容的傳播渠道、傳播方式,但實際上,短視頻帶來的改變遠超于此,它帶有天然的社交屬性,改變了以往人們通過語音、文字、圖片等交流溝通的傳統(tǒng)方式,人人都可以生產(chǎn)、分享短視頻[4]。
為拓寬山西廣播電視臺《社會與法治》節(jié)目中心短視頻的傳播渠道,中心各欄目都開設(shè)了自己的短視頻賬號,構(gòu)建了短視頻傳播矩陣。其中,“公民與法”抖音號一開始運營效果不佳,三年時間粉絲數(shù)量僅為6100余人。2021年12月,該抖音號改變運作思路,根據(jù)節(jié)目特色,重點開設(shè)“慧幫忙”版塊,加大了原創(chuàng)視頻內(nèi)容生產(chǎn)力度。抖音號不再對傳統(tǒng)電視節(jié)目進行剪輯發(fā)布,而是讓新媒體記者獨立外采,每條短視頻2分鐘左右,該視頻只為短視頻平臺制作,內(nèi)容主要以幫忙、維權(quán)、跑腿為主,圍繞不同求助人的需求進行跟蹤報道。在制作手段上,采用全新視覺,話語表達更具網(wǎng)感。筆者通過瀏覽“公民與法”賬號發(fā)布的視頻發(fā)現(xiàn),特別的包裝體系、關(guān)鍵內(nèi)容醒目置頂,突出了短視頻新聞的核心要素,給人眼前一亮的感覺。截至2021年4月24日,“慧幫忙”版塊開通4個月,共發(fā)布作品219條,累計獲贊138萬,粉絲增長近30萬人,帶有“慧幫忙”話題的播放量達到1.8億次。
傳統(tǒng)媒體想要快速轉(zhuǎn)型,全媒體人才是關(guān)鍵。為了更好地發(fā)揮短視頻平臺的作用,各團隊中的新媒體記者必須具有豐富的新聞采編經(jīng)驗和敏銳的新聞洞察力。
一家媒體平臺提供的內(nèi)容,會逐漸在公眾認知中形成固化的印象,而公眾對媒體的評價又會影響到用戶的判斷。在新時代環(huán)境下,轉(zhuǎn)變思路、不斷創(chuàng)新才是硬道理。傳統(tǒng)媒體只有轉(zhuǎn)變固有的傳播觀念,走近用戶、了解用戶、維護用戶才能更好地實現(xiàn)媒體融合[5]。如今,短視頻已經(jīng)成為媒體融合的重要組成部分,媒體工作者需要運用好互聯(lián)網(wǎng)思維,精準分析用戶需求,不斷為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),推動媒體融合進入新的階段?!吧轿魃鐣c法治”抖音號正是充分運用互聯(lián)網(wǎng)思維,不斷增強用戶意識,重塑與用戶的連接方式,增強短視頻的互動性、分享性,對用戶的偏好進行分析,為用戶提供了個性化的短視頻服務(wù)。
“山西社會與法治”通過拉近與用戶的距離,以輕松、詼諧的網(wǎng)言網(wǎng)語與用戶進行互動交流,除增進與用戶的感情外,還增強了用戶黏性。尤其是“公民與法”中的新媒體記者,以鄰家小妹的形象出現(xiàn),塑造了親民、有趣的形象,受到了不少用戶的喜愛。在此基礎(chǔ)上,“山西社會與法治”抖音號的新形象逐漸樹立起來,逐漸個性化、標簽化,變得與眾不同。因此,在短視頻制作策劃的過程中,各媒體短視頻賬號一定要想方設(shè)法給自己制作的短視頻貼上特色的標簽,并將其固定下來。只有注重短視頻內(nèi)容的定位、質(zhì)量、創(chuàng)新,并保持生產(chǎn)的連續(xù)性、一貫性,抓熱點、創(chuàng)看點、引爆點,才能以強大的合力推進電視媒體新聞類短視頻的發(fā)展。
明者因時而變,知者隨事而制?!吧轿魃鐣c法治”抖音號的創(chuàng)建與發(fā)展歷程,正是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新實踐,具有一定的代表性。傳統(tǒng)媒體只有不斷創(chuàng)新理念、樹立全媒體發(fā)展意識、不斷培養(yǎng)全媒體人才、提升技術(shù)創(chuàng)新能力、加強內(nèi)容生產(chǎn)傳播等,才能不斷促進媒體融合發(fā)展。另外,傳統(tǒng)媒體一定要立足自身優(yōu)勢和平臺特點,用通俗的語言和用戶喜聞樂見的方式傳播主流聲音,努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的短視頻,提升電視媒體新聞類短視頻的影響力,從而實現(xiàn)在媒體融合背景下的轉(zhuǎn)型與發(fā)展。