于 晶

（作者單位：四川廣播電視臺第六頻道）

在網(wǎng)絡通信技術不斷發(fā)展以及電腦、智能手機等新媒體載體不斷被公眾接受的今天，各種微信公眾號、微博、短視頻平臺等新興媒體平臺層出不窮，繼報紙、雜志、廣播、電視后，第五大媒體——新媒體誕生。國家統(tǒng)計局公布的2021年中國經(jīng)濟年度報告顯示，全年社會消費品零售總額440 823億元，比上年增長12.5%；全年全國網(wǎng)上零售額130 884億元，比上年增長14.1%。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心公布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）指出，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億，較2020年12月增長2175萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%。電視產(chǎn)業(yè)面臨著新媒體時代的嚴峻挑戰(zhàn)，深受沖擊。那么，在新媒體的沖擊下，電視購物不僅要優(yōu)化升級，還需要引入運營新媒體的思路，如異業(yè)合作、創(chuàng)新傳統(tǒng)業(yè)務模式、對外拓展等，如此才能擁有核心競爭力。

1 電視購物概述

1.1 電視購物的定義

美國學者奧古斯特認為，“電視不再被用來勸告觀眾去商店，電視自身就是商店……商品的銷售推廣本身就變成了一檔節(jié)目”，電視購物節(jié)目“將觀眾與零售商聯(lián)系起來，消費者通過平臺獲取資訊，當受眾打電話下單進行購買時，產(chǎn)品供應商就可以從受眾這里得到最直接的金錢回饋”。所謂電視購物，其作為虛擬零售的重要組成部分，可以為消費者提供多樣的購物選擇，是零售行業(yè)不可缺少的銷售方式之一。促進電視購物行業(yè)的發(fā)展，是推動零售業(yè)創(chuàng)新改革、打造全通路商業(yè)模式的重要舉措，是順應消費結構升級，滿足消費者多樣化、品質(zhì)化、體驗式消費需求的重要途徑，是調(diào)節(jié)市場供需結構、擴大消費需求的潛在 動力[1]。

1.2 電視購物的興起與發(fā)展趨勢

電視購物作為依托電視終端發(fā)展而出現(xiàn)的新興業(yè)態(tài)，誕生于20世紀70年代的美國。美國的電視購物頻道在發(fā)展高峰時期有30多家，但因商業(yè)性不夠，電視節(jié)目制作方式還比較傳統(tǒng)，這30多家電視購物頻道并沒有全部發(fā)展起來。經(jīng)過多年的摸索與規(guī)范，目前全美只剩下兩家全國性的，也是全美覆蓋最大的專業(yè)性電視購物頻道：1982年成立的HSN購物臺和1986年成立的QVC購物臺。

我國電視購物也在1992年逐漸興起,至今已有29年的歷史。廣東省珠江電視臺首次在中國內(nèi)地開播。1996年，北京首個專業(yè)的家用電視購物頻道投入使用。隨后，全國多家廣電集團陸續(xù)組建自己的家庭電視購物頻道，截至2020年,全國共有27家電視購物頻道。

2015年，電視購物的總銷量達到399億元，幾乎達到了400億元。但是從2015年以后電視購物的銷量下滑，這是一種社會和行業(yè)的必然現(xiàn)象。2020年電視購物行業(yè)總銷售額呈下滑趨勢。全國27家電視購物頻道的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，2020年電視購物總銷售額為181.3億元，較2019年（195.0億元）下降7.0%。我國電商發(fā)展空間較大，2020年電子商務交易額達37.21萬億元，比2019年（34.81萬億元）增長4.5%。

作為四川本土的電視購物品牌，星空購物以經(jīng)營專業(yè)居家電視購物起步，按照電視和互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展思路，積極建立電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動終端、交互式網(wǎng)絡電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)應用服務（Over The Top，OTT）等多屏融合的全媒體銷售模式，搭建集電視、網(wǎng)絡、手機移動端、直播電商、外呼、原產(chǎn)地直播、聯(lián)合采購、會銷、社群團購、線下體驗等于一體的多元化智慧新零售生活服務平臺，竭誠為顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務，讓客戶的生活更加美好。

星空購物具有先進的智能化信息管理平臺、商品采購系統(tǒng)與播出系統(tǒng)、便捷的物流配送體系（京東物流、順豐速運、郵政快遞），擁有成熟的媒體零售運營模式和配套服務措施。目前，星空購物擁有個人流行商品、生活居家用品、流行紡品、食品酒飲、美容保健品、3C數(shù)碼產(chǎn)品、跨境商品，以及汽車、旅游、房產(chǎn)等數(shù)千種多樣化商品。運營14年來，星空購物與數(shù)千家商家合作，成功銷售了百萬余件商品，會員超過170萬余人，實現(xiàn)了省市兩級工商部門零重大投訴，擁有良好的社會公信力和品牌美譽度，深受四川老百姓的信任和喜愛。

1.3 電視購物的功能

電視購物頻道是以電視為基礎的，它有形而上的上層建筑性質(zhì)，也有形而下的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)特征。目前，我國電視購物頻道的經(jīng)營管理模式是以“事業(yè)單位的性質(zhì)，企業(yè)化、市場化經(jīng)營”為主要經(jīng)營方式。既要深入領會習近平總書記關于宣傳思想文化工作的系列重要講話要求，又要為中國經(jīng)濟騰飛作出應有的貢獻。

1.3.1 傳播文化，加強意識形態(tài)建設

文化內(nèi)涵的傳播始終是電視媒體的中心點，電視購物頻道同樣承擔著傳播文化的任務，所以電視購物節(jié)目除了要將銷量和業(yè)績作為目標考核的一部分，也要將社會效益作為考核的一部分，重視加強意識形態(tài)建設，遵循馬克思主義新聞觀。

1.3.2 銷售推廣，提高商業(yè)變現(xiàn)能力

注重經(jīng)濟效益的提高是現(xiàn)階段電視購物頻道生存的重要關注點。內(nèi)容即店鋪，電視購物不同于傳統(tǒng)的插入式的硬廣告投放方式，電視購物從商品開發(fā)—節(jié)目制作—客服下單—物流配送—售后服務—訂單回訪等環(huán)節(jié)，將所有的資源進行變現(xiàn)，讓供應商有了除實體店外更為新穎的商品投放渠道，受眾也能通過電話足不出戶訂購自己心儀的商品，可以說是三方共贏。

2 電視購物節(jié)目制作新思路

與傳統(tǒng)的購物方式相比，電視購物具有很大的優(yōu)越性：商品品類多，不受限于區(qū)域，涵蓋國內(nèi)外各式各樣的產(chǎn)品；商品價格實惠，電視購物大部分是與廠商直接合作的，從而節(jié)省了商品的中間差價，與傳統(tǒng)購物相比價格更低；大眾不用出門，一通電話，就可以買到自己喜歡的產(chǎn)品。電視購物作為一種給人們帶來全新購物體驗的購物方式，還具有一定的發(fā)展局限性，如信用問題。這給電視購物頻道敲響了警鐘，讓節(jié)目組人員意識到，電視購物節(jié)目還有很多不足之處；同時，也為電視購物節(jié)目的制作提供了可改進的方向。

2.1 提高電視購物節(jié)目導演的基本素養(yǎng)

2.1.1 提高政治素質(zhì)

電視導演的藝術創(chuàng)作要面向數(shù)以億計的電視觀眾，這就要求從事導演工作的人要認真學習黨的方針政策、黨的“一個中心、兩個基本點”的基本路線、文藝“雙百”方針。在思想上，對社會、民族、時代精神風貌具有敏銳洞察力，對受眾的多層面需求有心理感知，做一個社會責任感很強的人。

2.1.2 提高業(yè)務素質(zhì)

一個電視節(jié)目能否成功，很大程度在于導演是否具備組織協(xié)調(diào)、執(zhí)行以及應變能力。因此，導演在節(jié)目錄制前期要做大量的功課，商品問卷調(diào)查表的準備，思考全屏、底部字幕條、側邊字幕條需要哪些內(nèi)容；短片需要如何展現(xiàn)以及需要有哪些內(nèi)容；導播與攝像應該如何配合切換出合適的畫面；推廣商品時應該搭配怎樣的音樂；主持人在每一部分應該說什么樣的話；模特應該如何展示。在直播過程中，根據(jù)進線的情況和客服人員反饋的情況，考慮是回現(xiàn)場再次對商品進行詳細的解說還是催單。這些都需要導演有良好的業(yè)務素養(yǎng)，要把藝術部分與技術部分的工作協(xié)調(diào)起來，任何一個環(huán)節(jié)出了差錯，都會影響節(jié)目的呈現(xiàn)效果。因此，導演必須全神貫注，盡心盡力，要讓整個團隊形成一個有機整體，并將自己置身于一個和諧的工作環(huán)境之中。

2.1.3 提升創(chuàng)作能力

從對電視購物的陌生到熟知整個節(jié)目制作流程，筆者逐漸發(fā)現(xiàn)電視購物的制作方式與傳統(tǒng)節(jié)目的制作方式還是有很多不一樣的地方。從電視購物本身來講，營銷方面是重點，但是基于載體本身，對于節(jié)目其他的很多方面導演都要關注。例如：對商品本身、購買的群體及目標市場等進行剖析；組織創(chuàng)作團隊開制播會，詳細地了解商品、判斷受眾人群、討論節(jié)目的呈現(xiàn)方式、商討廠商的配合事項等；做好節(jié)目的創(chuàng)意制作與短片的拍攝，將所售商品真實生動地展示給受眾；在節(jié)目制作過程中協(xié)調(diào)好主持人、導播、攝像、字幕、視頻、音頻、模特及相關人員做拍攝前的準備事項。上述一系列的事項都離不開導演的全方位策劃、準備、修改到最終實施。

導演還需要具備創(chuàng)新意識。怎樣才能將節(jié)目做得更能吸引客戶，在直播過程中怎樣才能讓節(jié)目做到盡善盡美，這是作為導演需要思考的[2]。導演自己在平時的工作中也會逐漸發(fā)現(xiàn)，面對同樣一款商品，第一次直播覺得很新鮮，如果多遇到幾次就會疲乏，這時就需要有創(chuàng)新意識，否則觀眾在收看時也會感覺到?jīng)]有新意。有電視從業(yè)者說過：“節(jié)目二字，目的就是需要做出一些吸引觀眾眼球的東西?！彼?，全屏、燈光、服裝、妝面、商品陳設、主持人話術、音樂等只有緊密配合才能達到預期的效果。電視購物看似有固定的模式，但是針對不同類別的產(chǎn)品，呈現(xiàn)方式、推廣話術、銷售節(jié)奏都各有不同，如何更好地吸引受眾，做出更好的節(jié)目是導演需要努力的。從2012年開始，每周的節(jié)目都可以進行創(chuàng)新申報，這給相關人員創(chuàng)新節(jié)目形式提供了非常大的幫助和空間，同時讓觀眾感受到了星空購物節(jié)目的新變化。

2.2 轉(zhuǎn)變電視購物節(jié)目制作思路

2.2.1 打造品牌化的電視購物

電視購物是一種新型的購物方式，但從發(fā)展現(xiàn)狀來看，它既有優(yōu)點也有缺點。為發(fā)展電視購物，打造一個好的頻道品牌顯得特別重要[3]。電視購物頻道可以通過構建自身品牌來獲取消費者的信任，具體可從頻道內(nèi)容、主持人風格等方面來考慮打造個人品牌，讓電視購物變得更有特色，從而提高其商業(yè)價值。

另外，電視購物品牌的運營模式多種多樣，如借助傳媒的優(yōu)勢和電視臺的資源，可以從幾方面入手：一是線下活動。通過走進社區(qū)、開設實體店，讓更多的受眾對電視購物的模式有全新的認識，通過線下活動接觸了解進一步達到對商品的認可，也有助于提升電視購物線上銷售的信譽度。二是建立購物網(wǎng)站、微信商城。通過新媒體銷售平臺的搭建，幫助消費者根據(jù)自己的需求不定時地來瀏覽商品，各種商品任由客戶選擇。三是積極參與社會活動。通過開展公益活動等，樹立品牌形象，通過事件營銷產(chǎn)生的影響力來塑造自己的品牌，提高知名度，培養(yǎng)忠實受眾，拓展?jié)撛谑袌觥?/p>

2.2.2 多樣化提升電視購物節(jié)目品質(zhì)

2.2.2.1 明確目標受眾

在進行電視購物節(jié)目制作時，相關工作人員要清晰地分析受眾群體，并根據(jù)市場情況進行相應的調(diào)整，找準目標用戶。通過對訂購人群的分析，了解哪類人群更能夠接受電視購物的購買方式。起初會員年齡段在30～40歲，但是隨著時間的推移和新媒體平臺的沖擊，電視購物客戶逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹欣夏耆后w，并且那些依舊保持收看電視節(jié)目習慣的群體目前已經(jīng)成為電視購物的消費主力[4]。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，建立會員制度，及時掌握顧客的消費習慣和需要，并積極利用電話、新媒體平臺、手機短信為會員提供最新的產(chǎn)品資訊和推廣服務，使每一位會員都能感受到“尊榮待遇”，如此才能提高其對電視購物的忠誠度。

2.2.2.2 調(diào)整節(jié)目編排思路

節(jié)目編排需要大數(shù)據(jù)分析作支撐，如通過詳盡的數(shù)據(jù)分析能夠更為精準地了解各類型商品適合編排在哪個時間段、在哪個階段推薦哪些商品更合適、最近最受消費者喜愛的商品是什么。在晚間7點到9點這一黃金時段，觀眾群體擴大到了家庭，電視購物頻道可以在此時段內(nèi)推薦一些家庭用品，如家電、家具等。

2.2.2.3 制定完整的節(jié)目制作流程

電視購物頻道必須建立一套完整、精細的工作流程。在開發(fā)產(chǎn)品的過程中，商品開發(fā)人員首先要詳細了解商品的資料，并讓供應商提供商品質(zhì)檢報告，通過商品審核后會錄入系統(tǒng)中[5]。節(jié)目編排人員要根據(jù)商品特性進行商品錄入并編排。在節(jié)目制作過程中，由導演帶領團隊進行錄制。在節(jié)目播放期間，制作人員可通過資訊系統(tǒng)，實時監(jiān)控進線和銷售情況，確定節(jié)目的銷售重點和時長，并可隨時調(diào)整節(jié)目呈現(xiàn)方式。訂單一經(jīng)交易，就由倉庫或第三方物流平臺安排發(fā)貨。

2.2.2.4 優(yōu)質(zhì)的售后服務

電視購物節(jié)目成功的關鍵點在于優(yōu)質(zhì)的售后服務?？蛻舴詹块T負責客戶的接待、咨詢和訂購。初期主要是了解顧客的購物意向，主動了解顧客對商品的期望和消費習慣等細節(jié)，以提高顧客的購買意愿。后期重點是滿足客戶需求，做好售后服務，為客戶解決后顧之憂。例如：7天送貨到府、7天滿意鑒賞期、執(zhí)行國家要求的三包服務等。此外，“低價促銷”“發(fā)放贈品”“免費體驗”也能刺激一些不了解乃至不相信電視購物的觀眾的消費沖動，并通過完善的售后服務，讓觀眾對電視購物節(jié)目更為信任，從而實現(xiàn)電視購物的消費正循環(huán)。