于 晶

（作者單位：四川廣播電視臺第六頻道）

在網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)不斷發(fā)展以及電腦、智能手機(jī)等新媒體載體不斷被公眾接受的今天，各種微信公眾號、微博、短視頻平臺等新興媒體平臺層出不窮，繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視后，第五大媒體——新媒體誕生。國家統(tǒng)計(jì)局公布的2021年中國經(jīng)濟(jì)年度報(bào)告顯示，全年社會消費(fèi)品零售總額440 823億元，比上年增長12.5%；全年全國網(wǎng)上零售額130 884億元，比上年增長14.1%。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心公布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）指出，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，較2020年12月增長2175萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%。電視產(chǎn)業(yè)面臨著新媒體時代的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，深受沖擊。那么，在新媒體的沖擊下，電視購物不僅要優(yōu)化升級，還需要引入運(yùn)營新媒體的思路，如異業(yè)合作、創(chuàng)新傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式、對外拓展等，如此才能擁有核心競爭力。

1 電視購物概述

1.1 電視購物的定義

美國學(xué)者奧古斯特認(rèn)為，“電視不再被用來勸告觀眾去商店，電視自身就是商店……商品的銷售推廣本身就變成了一檔節(jié)目”，電視購物節(jié)目“將觀眾與零售商聯(lián)系起來，消費(fèi)者通過平臺獲取資訊，當(dāng)受眾打電話下單進(jìn)行購買時，產(chǎn)品供應(yīng)商就可以從受眾這里得到最直接的金錢回饋”。所謂電視購物，其作為虛擬零售的重要組成部分，可以為消費(fèi)者提供多樣的購物選擇，是零售行業(yè)不可缺少的銷售方式之一。促進(jìn)電視購物行業(yè)的發(fā)展，是推動零售業(yè)創(chuàng)新改革、打造全通路商業(yè)模式的重要舉措，是順應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級，滿足消費(fèi)者多樣化、品質(zhì)化、體驗(yàn)式消費(fèi)需求的重要途徑，是調(diào)節(jié)市場供需結(jié)構(gòu)、擴(kuò)大消費(fèi)需求的潛在 動力[1]。

1.2 電視購物的興起與發(fā)展趨勢

電視購物作為依托電視終端發(fā)展而出現(xiàn)的新興業(yè)態(tài)，誕生于20世紀(jì)70年代的美國。美國的電視購物頻道在發(fā)展高峰時期有30多家，但因商業(yè)性不夠，電視節(jié)目制作方式還比較傳統(tǒng)，這30多家電視購物頻道并沒有全部發(fā)展起來。經(jīng)過多年的摸索與規(guī)范，目前全美只剩下兩家全國性的，也是全美覆蓋最大的專業(yè)性電視購物頻道：1982年成立的HSN購物臺和1986年成立的QVC購物臺。

我國電視購物也在1992年逐漸興起,至今已有29年的歷史。廣東省珠江電視臺首次在中國內(nèi)地開播。1996年，北京首個專業(yè)的家用電視購物頻道投入使用。隨后，全國多家廣電集團(tuán)陸續(xù)組建自己的家庭電視購物頻道，截至2020年,全國共有27家電視購物頻道。

2015年，電視購物的總銷量達(dá)到399億元，幾乎達(dá)到了400億元。但是從2015年以后電視購物的銷量下滑，這是一種社會和行業(yè)的必然現(xiàn)象。2020年電視購物行業(yè)總銷售額呈下滑趨勢。全國27家電視購物頻道的經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，2020年電視購物總銷售額為181.3億元，較2019年（195.0億元）下降7.0%。我國電商發(fā)展空間較大，2020年電子商務(wù)交易額達(dá)37.21萬億元，比2019年（34.81萬億元）增長4.5%。

作為四川本土的電視購物品牌，星空購物以經(jīng)營專業(yè)居家電視購物起步，按照電視和互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展思路，積極建立電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動終端、交互式網(wǎng)絡(luò)電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)（Over The Top，OTT）等多屏融合的全媒體銷售模式，搭建集電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)移動端、直播電商、外呼、原產(chǎn)地直播、聯(lián)合采購、會銷、社群團(tuán)購、線下體驗(yàn)等于一體的多元化智慧新零售生活服務(wù)平臺，竭誠為顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓客戶的生活更加美好。

星空購物具有先進(jìn)的智能化信息管理平臺、商品采購系統(tǒng)與播出系統(tǒng)、便捷的物流配送體系（京東物流、順豐速運(yùn)、郵政快遞），擁有成熟的媒體零售運(yùn)營模式和配套服務(wù)措施。目前，星空購物擁有個人流行商品、生活居家用品、流行紡品、食品酒飲、美容保健品、3C數(shù)碼產(chǎn)品、跨境商品，以及汽車、旅游、房產(chǎn)等數(shù)千種多樣化商品。運(yùn)營14年來，星空購物與數(shù)千家商家合作，成功銷售了百萬余件商品，會員超過170萬余人，實(shí)現(xiàn)了省市兩級工商部門零重大投訴，擁有良好的社會公信力和品牌美譽(yù)度，深受四川老百姓的信任和喜愛。

1.3 電視購物的功能

電視購物頻道是以電視為基礎(chǔ)的，它有形而上的上層建筑性質(zhì)，也有形而下的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)特征。目前，我國電視購物頻道的經(jīng)營管理模式是以“事業(yè)單位的性質(zhì)，企業(yè)化、市場化經(jīng)營”為主要經(jīng)營方式。既要深入領(lǐng)會習(xí)近平總書記關(guān)于宣傳思想文化工作的系列重要講話要求，又要為中國經(jīng)濟(jì)騰飛作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

1.3.1 傳播文化，加強(qiáng)意識形態(tài)建設(shè)

文化內(nèi)涵的傳播始終是電視媒體的中心點(diǎn)，電視購物頻道同樣承擔(dān)著傳播文化的任務(wù)，所以電視購物節(jié)目除了要將銷量和業(yè)績作為目標(biāo)考核的一部分，也要將社會效益作為考核的一部分，重視加強(qiáng)意識形態(tài)建設(shè)，遵循馬克思主義新聞觀。

1.3.2 銷售推廣，提高商業(yè)變現(xiàn)能力

注重經(jīng)濟(jì)效益的提高是現(xiàn)階段電視購物頻道生存的重要關(guān)注點(diǎn)。內(nèi)容即店鋪，電視購物不同于傳統(tǒng)的插入式的硬廣告投放方式，電視購物從商品開發(fā)—節(jié)目制作—客服下單—物流配送—售后服務(wù)—訂單回訪等環(huán)節(jié)，將所有的資源進(jìn)行變現(xiàn)，讓供應(yīng)商有了除實(shí)體店外更為新穎的商品投放渠道，受眾也能通過電話足不出戶訂購自己心儀的商品，可以說是三方共贏。

2 電視購物節(jié)目制作新思路

與傳統(tǒng)的購物方式相比，電視購物具有很大的優(yōu)越性：商品品類多，不受限于區(qū)域，涵蓋國內(nèi)外各式各樣的產(chǎn)品；商品價格實(shí)惠，電視購物大部分是與廠商直接合作的，從而節(jié)省了商品的中間差價，與傳統(tǒng)購物相比價格更低；大眾不用出門，一通電話，就可以買到自己喜歡的產(chǎn)品。電視購物作為一種給人們帶來全新購物體驗(yàn)的購物方式，還具有一定的發(fā)展局限性，如信用問題。這給電視購物頻道敲響了警鐘，讓節(jié)目組人員意識到，電視購物節(jié)目還有很多不足之處；同時，也為電視購物節(jié)目的制作提供了可改進(jìn)的方向。

2.1 提高電視購物節(jié)目導(dǎo)演的基本素養(yǎng)

2.1.1 提高政治素質(zhì)

電視導(dǎo)演的藝術(shù)創(chuàng)作要面向數(shù)以億計(jì)的電視觀眾，這就要求從事導(dǎo)演工作的人要認(rèn)真學(xué)習(xí)黨的方針政策、黨的“一個中心、兩個基本點(diǎn)”的基本路線、文藝“雙百”方針。在思想上，對社會、民族、時代精神風(fēng)貌具有敏銳洞察力，對受眾的多層面需求有心理感知，做一個社會責(zé)任感很強(qiáng)的人。

2.1.2 提高業(yè)務(wù)素質(zhì)

一個電視節(jié)目能否成功，很大程度在于導(dǎo)演是否具備組織協(xié)調(diào)、執(zhí)行以及應(yīng)變能力。因此，導(dǎo)演在節(jié)目錄制前期要做大量的功課，商品問卷調(diào)查表的準(zhǔn)備，思考全屏、底部字幕條、側(cè)邊字幕條需要哪些內(nèi)容；短片需要如何展現(xiàn)以及需要有哪些內(nèi)容；導(dǎo)播與攝像應(yīng)該如何配合切換出合適的畫面；推廣商品時應(yīng)該搭配怎樣的音樂；主持人在每一部分應(yīng)該說什么樣的話；模特應(yīng)該如何展示。在直播過程中，根據(jù)進(jìn)線的情況和客服人員反饋的情況，考慮是回現(xiàn)場再次對商品進(jìn)行詳細(xì)的解說還是催單。這些都需要導(dǎo)演有良好的業(yè)務(wù)素養(yǎng)，要把藝術(shù)部分與技術(shù)部分的工作協(xié)調(diào)起來，任何一個環(huán)節(jié)出了差錯，都會影響節(jié)目的呈現(xiàn)效果。因此，導(dǎo)演必須全神貫注，盡心盡力，要讓整個團(tuán)隊(duì)形成一個有機(jī)整體，并將自己置身于一個和諧的工作環(huán)境之中。

2.1.3 提升創(chuàng)作能力

從對電視購物的陌生到熟知整個節(jié)目制作流程，筆者逐漸發(fā)現(xiàn)電視購物的制作方式與傳統(tǒng)節(jié)目的制作方式還是有很多不一樣的地方。從電視購物本身來講，營銷方面是重點(diǎn)，但是基于載體本身，對于節(jié)目其他的很多方面導(dǎo)演都要關(guān)注。例如：對商品本身、購買的群體及目標(biāo)市場等進(jìn)行剖析；組織創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)開制播會，詳細(xì)地了解商品、判斷受眾人群、討論節(jié)目的呈現(xiàn)方式、商討廠商的配合事項(xiàng)等；做好節(jié)目的創(chuàng)意制作與短片的拍攝，將所售商品真實(shí)生動地展示給受眾；在節(jié)目制作過程中協(xié)調(diào)好主持人、導(dǎo)播、攝像、字幕、視頻、音頻、模特及相關(guān)人員做拍攝前的準(zhǔn)備事項(xiàng)。上述一系列的事項(xiàng)都離不開導(dǎo)演的全方位策劃、準(zhǔn)備、修改到最終實(shí)施。

導(dǎo)演還需要具備創(chuàng)新意識。怎樣才能將節(jié)目做得更能吸引客戶，在直播過程中怎樣才能讓節(jié)目做到盡善盡美，這是作為導(dǎo)演需要思考的[2]。導(dǎo)演自己在平時的工作中也會逐漸發(fā)現(xiàn)，面對同樣一款商品，第一次直播覺得很新鮮，如果多遇到幾次就會疲乏，這時就需要有創(chuàng)新意識，否則觀眾在收看時也會感覺到?jīng)]有新意。有電視從業(yè)者說過：“節(jié)目二字，目的就是需要做出一些吸引觀眾眼球的東西?！彼?，全屏、燈光、服裝、妝面、商品陳設(shè)、主持人話術(shù)、音樂等只有緊密配合才能達(dá)到預(yù)期的效果。電視購物看似有固定的模式，但是針對不同類別的產(chǎn)品，呈現(xiàn)方式、推廣話術(shù)、銷售節(jié)奏都各有不同，如何更好地吸引受眾，做出更好的節(jié)目是導(dǎo)演需要努力的。從2012年開始，每周的節(jié)目都可以進(jìn)行創(chuàng)新申報(bào)，這給相關(guān)人員創(chuàng)新節(jié)目形式提供了非常大的幫助和空間，同時讓觀眾感受到了星空購物節(jié)目的新變化。

2.2 轉(zhuǎn)變電視購物節(jié)目制作思路

2.2.1 打造品牌化的電視購物

電視購物是一種新型的購物方式，但從發(fā)展現(xiàn)狀來看，它既有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)。為發(fā)展電視購物，打造一個好的頻道品牌顯得特別重要[3]。電視購物頻道可以通過構(gòu)建自身品牌來獲取消費(fèi)者的信任，具體可從頻道內(nèi)容、主持人風(fēng)格等方面來考慮打造個人品牌，讓電視購物變得更有特色，從而提高其商業(yè)價值。

另外，電視購物品牌的運(yùn)營模式多種多樣，如借助傳媒的優(yōu)勢和電視臺的資源，可以從幾方面入手：一是線下活動。通過走進(jìn)社區(qū)、開設(shè)實(shí)體店，讓更多的受眾對電視購物的模式有全新的認(rèn)識，通過線下活動接觸了解進(jìn)一步達(dá)到對商品的認(rèn)可，也有助于提升電視購物線上銷售的信譽(yù)度。二是建立購物網(wǎng)站、微信商城。通過新媒體銷售平臺的搭建，幫助消費(fèi)者根據(jù)自己的需求不定時地來瀏覽商品，各種商品任由客戶選擇。三是積極參與社會活動。通過開展公益活動等，樹立品牌形象，通過事件營銷產(chǎn)生的影響力來塑造自己的品牌，提高知名度，培養(yǎng)忠實(shí)受眾，拓展?jié)撛谑袌觥?/p>

2.2.2 多樣化提升電視購物節(jié)目品質(zhì)

2.2.2.1 明確目標(biāo)受眾

在進(jìn)行電視購物節(jié)目制作時，相關(guān)工作人員要清晰地分析受眾群體，并根據(jù)市場情況進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，找準(zhǔn)目標(biāo)用戶。通過對訂購人群的分析，了解哪類人群更能夠接受電視購物的購買方式。起初會員年齡段在30～40歲，但是隨著時間的推移和新媒體平臺的沖擊，電視購物客戶逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹欣夏耆后w，并且那些依舊保持收看電視節(jié)目習(xí)慣的群體目前已經(jīng)成為電視購物的消費(fèi)主力[4]。根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，建立會員制度，及時掌握顧客的消費(fèi)習(xí)慣和需要，并積極利用電話、新媒體平臺、手機(jī)短信為會員提供最新的產(chǎn)品資訊和推廣服務(wù)，使每一位會員都能感受到“尊榮待遇”，如此才能提高其對電視購物的忠誠度。

2.2.2.2 調(diào)整節(jié)目編排思路

節(jié)目編排需要大數(shù)據(jù)分析作支撐，如通過詳盡的數(shù)據(jù)分析能夠更為精準(zhǔn)地了解各類型商品適合編排在哪個時間段、在哪個階段推薦哪些商品更合適、最近最受消費(fèi)者喜愛的商品是什么。在晚間7點(diǎn)到9點(diǎn)這一黃金時段，觀眾群體擴(kuò)大到了家庭，電視購物頻道可以在此時段內(nèi)推薦一些家庭用品，如家電、家具等。

2.2.2.3 制定完整的節(jié)目制作流程

電視購物頻道必須建立一套完整、精細(xì)的工作流程。在開發(fā)產(chǎn)品的過程中，商品開發(fā)人員首先要詳細(xì)了解商品的資料，并讓供應(yīng)商提供商品質(zhì)檢報(bào)告，通過商品審核后會錄入系統(tǒng)中[5]。節(jié)目編排人員要根據(jù)商品特性進(jìn)行商品錄入并編排。在節(jié)目制作過程中，由導(dǎo)演帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行錄制。在節(jié)目播放期間，制作人員可通過資訊系統(tǒng)，實(shí)時監(jiān)控進(jìn)線和銷售情況，確定節(jié)目的銷售重點(diǎn)和時長，并可隨時調(diào)整節(jié)目呈現(xiàn)方式。訂單一經(jīng)交易，就由倉庫或第三方物流平臺安排發(fā)貨。

2.2.2.4 優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)

電視購物節(jié)目成功的關(guān)鍵點(diǎn)在于優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)?？蛻舴?wù)部門負(fù)責(zé)客戶的接待、咨詢和訂購。初期主要是了解顧客的購物意向，主動了解顧客對商品的期望和消費(fèi)習(xí)慣等細(xì)節(jié)，以提高顧客的購買意愿。后期重點(diǎn)是滿足客戶需求，做好售后服務(wù)，為客戶解決后顧之憂。例如：7天送貨到府、7天滿意鑒賞期、執(zhí)行國家要求的三包服務(wù)等。此外，“低價促銷”“發(fā)放贈品”“免費(fèi)體驗(yàn)”也能刺激一些不了解乃至不相信電視購物的觀眾的消費(fèi)沖動，并通過完善的售后服務(wù)，讓觀眾對電視購物節(jié)目更為信任，從而實(shí)現(xiàn)電視購物的消費(fèi)正循環(huán)。