徐海嬰

（作者單位：貴州日報當(dāng)代融媒體集團(tuán)）

直播這一概念最早出現(xiàn)在電視和廣播直播領(lǐng)域，最早的直播是將電視模擬信號經(jīng)過電腦特殊數(shù)字處理后上傳到指定網(wǎng)站，人們可以通過電視進(jìn)行觀看，早期網(wǎng)絡(luò)直播就是指網(wǎng)絡(luò)電視。現(xiàn)代意義上的網(wǎng)絡(luò)直播分為廣義和狹義兩種：廣義上的網(wǎng)絡(luò)直播是指利用互聯(lián)網(wǎng)即時通信技術(shù)，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行現(xiàn)場直播，并將直播內(nèi)容發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，體現(xiàn)出交互性強(qiáng)、可直觀觀看、內(nèi)容形式豐富、不受時間地點(diǎn)限制等特點(diǎn)；狹義上的網(wǎng)絡(luò)直播是指具有娛樂性質(zhì)的互動式視頻，主播通過視頻直播軟件進(jìn)行才藝直播或者電競直播，并與受眾進(jìn)行互動，受眾還可購買網(wǎng)絡(luò)虛擬道具進(jìn)行打賞。

1 我國網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 市場規(guī)模

2016年是直播元年，此后該行業(yè)發(fā)展速度非常迅猛，中間經(jīng)歷了兩年暫時低谷期后，在2020年迎來全新發(fā)展時期。截至2020年，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模突破6億，同比2019年增長62%。從網(wǎng)絡(luò)直播類型來看，主要有電競直播、秀場直播、泛娛樂直播、電商直播和體育直播等。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截止到2020年底，我國電商直播用戶規(guī)模達(dá)到3.88億，穩(wěn)居網(wǎng)絡(luò)直播類型排行榜首位，排名第二的是真人秀直播，第三是電競直播。從梯隊競爭格局看，除去電商直播，我國網(wǎng)絡(luò)直播平臺有三大梯隊：第一梯隊主要成員有斗魚、虎牙、YY，其直播內(nèi)容以電競為主，2019年第一梯隊收入占比達(dá)到55.1%；第二梯隊主要成員有花椒直播、映客直播、一直播、企業(yè)電競，其主要直播娛樂性內(nèi)容，2019年第二梯隊收入占比為27.3%；第三梯隊成員主要有快手、小米、么么、騰訊直播等，主要為泛娛樂直播和“直播+”，2019年第三梯隊收入占比僅為9.0%。當(dāng)前，各大平臺開始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和布局，致力打造“直播+”新布局，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播和文化旅游產(chǎn)業(yè)、電競綜藝產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)等深度融合，構(gòu)建全新網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)體系，打造高品質(zhì)、差異化、多樣化的新業(yè)態(tài)[1]。在國家實(shí)體經(jīng)濟(jì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下，網(wǎng)絡(luò)直播將會獲得持續(xù)發(fā)展，預(yù)計到2026年，我國網(wǎng)絡(luò)直播將超過2萬億的市場規(guī)模。

1.2 網(wǎng)絡(luò)直播參與群體和內(nèi)容

網(wǎng)絡(luò)直播參與群體主要有直播平臺、平臺主播、用戶觀眾。直播平臺主要負(fù)責(zé)運(yùn)營推廣，負(fù)責(zé)提供直播相關(guān)服務(wù)；平臺主播是直播服務(wù)的主要提供者；用戶觀眾是網(wǎng)絡(luò)直播的參與者和信息接收者。網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容由兩個部分組成：一部分是網(wǎng)絡(luò)主播提供的內(nèi)容；另一部分是用戶觀眾參與直播互動產(chǎn)生的內(nèi)容，包括評論、彈幕、參與游戲環(huán)節(jié)、贈送禮物等。

1.3 網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展現(xiàn)狀

1.3.1 部門監(jiān)管更加嚴(yán)格

從2016年網(wǎng)絡(luò)直播迅速崛起以來，國家聯(lián)合多個部門針對網(wǎng)絡(luò)直播亂象開展多次專項整治工作，出臺各種措施嚴(yán)控網(wǎng)絡(luò)直播亂象?！痘ヂ?lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》對網(wǎng)絡(luò)直播公司和網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)布者實(shí)施“雙資質(zhì)”認(rèn)證，要求網(wǎng)絡(luò)直播公司不僅要具備相關(guān)資質(zhì)，還需要達(dá)到一定規(guī)模的注冊資金。同時，對直播內(nèi)容提出嚴(yán)格要求，對視頻發(fā)布者進(jìn)行嚴(yán)格資質(zhì)審核，如身份驗證、企業(yè)資質(zhì)驗證等，發(fā)布內(nèi)容經(jīng)過審核后才能正式發(fā)布，以此規(guī)范信息內(nèi)容的發(fā)布，嚴(yán)防違法行為發(fā)生。國家網(wǎng)信辦全面負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)督管理和整體協(xié)調(diào)工作，全面推進(jìn)主播賬號分類分級管理，促使網(wǎng)絡(luò)直播平臺提升文化品位，對網(wǎng)絡(luò)主播帶貨行為進(jìn)行規(guī)范和約束，引導(dǎo)用戶理性消費(fèi)和打賞，共同維護(hù)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)向高質(zhì)量、高品質(zhì)方向發(fā)展[2]。

1.3.2 娛樂化特征顯著

數(shù)據(jù)分析顯示，2020年除去電商直播這匹黑馬，真人秀直播用戶總量排名第二。真人秀直播以才藝展示形式為主，通過虛擬打賞和簽約主播形成網(wǎng)絡(luò)娛樂經(jīng)濟(jì)。游戲直播也是一種主要的直播形式，如個人UGC、專業(yè)PGC等。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及和各種新興技術(shù)不斷涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容涉獵方方面面，但娛樂色彩仍然濃厚?？v觀當(dāng)前各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺，如網(wǎng)易、搜狐、百度等，真人秀模式仍然是布局的重點(diǎn)。

1.3.3 行業(yè)競爭激烈

基于波特五力模型，網(wǎng)絡(luò)直播大暴發(fā)時期以后，直播行業(yè)進(jìn)行了洗牌，一些大公司如熊貓和全民等倒閉，不少小公司如聚合直播、光圈直播等也相繼倒閉，行業(yè)競爭愈發(fā)激烈。直播平臺逐漸趨于飽和，梯隊格局已經(jīng)形成，難以改變，如以雅虎和斗魚為首的游戲直播，以觸手為首的手游直播，以YY和快手為主的娛樂直播。網(wǎng)絡(luò)直播具有很好的兼容性，可以和其他行業(yè)進(jìn)行融合，因此短時間內(nèi)沒有可以完全替代網(wǎng)絡(luò)直播的行業(yè)出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺觀眾以刷禮物為主要消費(fèi)形式，消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到主觀意愿的影響，所以會選擇性地給主播送出禮物。事實(shí)上，這筆收益會被直播平臺按照一定的比例抽走作為平臺提成，小主播在利益分紅時不具備議價方面的主動權(quán)，而被簽約的大主播則相反，所以不同級別的主播在利益分配上也存在一定的差異。

2 我國網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展過程中的現(xiàn)實(shí)問題

2.1 直播內(nèi)容低俗化

網(wǎng)絡(luò)給人們的生活帶來了便利，使生活更加充滿樂趣。隨著網(wǎng)絡(luò)直播迅速崛起，直播平臺如雨后春筍般出現(xiàn)，平臺的競爭更加激烈。平臺主播為了獲得更多流量，得到更多關(guān)注，會利用各種方法吸引用戶，其中不免出現(xiàn)一些低俗的內(nèi)容。隨著國家加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管，直播平臺會限制和規(guī)范主播的穿著和直播語言，但難免會出現(xiàn)一些激進(jìn)的表演形式。低俗的直播內(nèi)容會對行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生不利影響，導(dǎo)致用戶黏性降低，用戶忠誠度下降，直播企業(yè)難以長久盈利，甚至面臨重新洗牌的窘境。

2.2 直播內(nèi)容同質(zhì)化明顯

我國網(wǎng)絡(luò)直播平臺數(shù)量眾多，市場規(guī)模和用戶數(shù)量也非常龐大，網(wǎng)絡(luò)主播成為各大平臺爭相搶奪的資源。無論是專業(yè)的直播平臺，如斗魚、虎牙，還是多樣化的直播平臺，如快手、騰訊直播等，都表現(xiàn)出一定的同質(zhì)性，在內(nèi)容和盈利模式上差異不大，無論是頁面設(shè)置還是首頁推薦等都沒有明顯區(qū)別，暴露出行業(yè)創(chuàng)新不足的問題。

2.3 直播帶貨亂象叢生

淘寶在2016年首先進(jìn)行帶貨直播，打開了電商直播的大門，各大直播平臺，無論是傳統(tǒng)電商，如京東、淘寶、拼多多等，還是新興直播平臺，如抖音、快手等，都積極部署電商直播新格局，開啟電商直播新模式。電商直播利用明星效應(yīng)、網(wǎng)紅效應(yīng)、名人效應(yīng)等，流量非?？捎^，短時間內(nèi)銷量也非常驚人，如攜程創(chuàng)始人梁建章的一場帶貨直播，銷售額高達(dá)3500萬。但也因為直播帶貨能帶來高人氣和高流量，所以一些商家會在數(shù)據(jù)上造假，企圖營造火爆的氣氛誤導(dǎo)消費(fèi)者，而這會使得直播帶貨行業(yè)的口碑不斷下降，不利于行業(yè)的良性發(fā)展。

2.4 各種風(fēng)險因素不可控制

宏觀經(jīng)濟(jì)變化會對直播公司收入產(chǎn)生重大影響，如果宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化，出現(xiàn)一些突發(fā)事件，會給直播企業(yè)帶來不利影響。而政府監(jiān)管模式變化也會使直播行業(yè)面臨更大的挑戰(zhàn)。具體來說，我國互聯(lián)網(wǎng)社交媒體業(yè)務(wù)模式不斷創(chuàng)新優(yōu)化，廣告形式和內(nèi)容也在不斷更新?lián)Q代，目前的直播行業(yè)還處于活躍的粉絲經(jīng)濟(jì)時期，并呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。伴隨行業(yè)的發(fā)展，國家將不斷完善新媒體營銷方面的相關(guān)法律法規(guī)，相關(guān)監(jiān)管措施也不斷發(fā)展，如逐漸重視互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)規(guī)范、網(wǎng)絡(luò)信息安全、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等。國家在粉絲政策監(jiān)管方面要求更加嚴(yán)格，直播企業(yè)的商業(yè)運(yùn)營面臨更大的壓力。我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)競爭比較激烈，目前一些企業(yè)具備綜合競爭優(yōu)勢，但網(wǎng)絡(luò)直播需要依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等新興技術(shù)，技術(shù)更新迭代速度非?？欤旅襟w營銷模式也呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢。如果直播企業(yè)不能及時更新技術(shù)，吸納優(yōu)秀人才，對未來發(fā)展趨勢缺乏預(yù)判，以及不能及時了解和滿足客戶需求，將面臨市場競爭風(fēng)險，失去行業(yè)競爭優(yōu)勢。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)營風(fēng)險具有不可控性。一是數(shù)據(jù)資源安全方面的風(fēng)險。二是業(yè)務(wù)拓展方面的風(fēng)險。目前新媒體行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，各直播企業(yè)為了提高市場占有率，獲得競爭優(yōu)勢，紛紛擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，拓展業(yè)務(wù)范疇，加大資金投入，在技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)創(chuàng)新方面不斷投入。而一旦新技術(shù)研發(fā)不夠及時，或者業(yè)務(wù)拓展沒有取得預(yù)期效果，直播企業(yè)將面臨虧損困境。三是人員流失方面的風(fēng)險。直播企業(yè)的新媒體運(yùn)營崗位需要匹配具有創(chuàng)新意識的團(tuán)隊和具有良好互聯(lián)網(wǎng)思維的運(yùn)營人才[4]，這類人能夠?qū)π录夹g(shù)和新產(chǎn)品保持敏感性，同時具備良好的職業(yè)素質(zhì)。如果直播企業(yè)缺乏有效激勵機(jī)制，不能與時俱進(jìn)完善和優(yōu)化激勵機(jī)制，容易導(dǎo)致人才流失，也無法激發(fā)工作人員的創(chuàng)造力和潛能。四是人力成本費(fèi)用帶來的風(fēng)險。直播企業(yè)主營業(yè)務(wù)是新媒體營銷，相較于傳統(tǒng)企業(yè)營銷，技術(shù)、管理人才是新媒體急需的人才，更是企業(yè)獲得穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵，直播企業(yè)為了獲取更加優(yōu)秀的人才，會不斷增加成本投入。五是信息使用風(fēng)險。直播企業(yè)新媒體運(yùn)營需要大量業(yè)務(wù)人員來實(shí)現(xiàn)信息數(shù)據(jù)對接，而信息使用不當(dāng)會引發(fā)用戶隱私泄露的問題。

3 我國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展的策略

3.1 合力維護(hù)網(wǎng)絡(luò)直播秩序

首先，監(jiān)管部門應(yīng)該強(qiáng)化電商直播監(jiān)督管理力度。定期開展網(wǎng)絡(luò)直播專項整治活動，嚴(yán)厲打擊虛假宣傳、銷售偽劣產(chǎn)品的行為和犯罪活動，同時要加快完善網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的法規(guī)，通過法律手段約束網(wǎng)絡(luò)直播行為。針對網(wǎng)絡(luò)直播中的違規(guī)現(xiàn)象，有關(guān)部門要加大監(jiān)督執(zhí)法力度，提高執(zhí)法頻度和力度，促使網(wǎng)絡(luò)直播執(zhí)法監(jiān)管形成常態(tài)化機(jī)制，將日常監(jiān)督、專項監(jiān)督、綜合監(jiān)督相結(jié)合，提高監(jiān)督執(zhí)法效果，提升網(wǎng)絡(luò)直播違規(guī)成本，為網(wǎng)絡(luò)直播創(chuàng)造一個清朗環(huán)境。其次，網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)該對主播實(shí)行規(guī)范化管理。平臺要對主播進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，提高主播準(zhǔn)入門檻，提高主播職業(yè)素養(yǎng)，增強(qiáng)其誠信意識[5]。另外，平臺應(yīng)該積極配合監(jiān)管部門對虛假宣傳、誘導(dǎo)消費(fèi)等行為進(jìn)行監(jiān)督管理，同時制定電商全流程服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，合理維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，對造假行為進(jìn)行嚴(yán)厲查處，凈化行業(yè)環(huán)境。最后，主播應(yīng)提高職業(yè)素養(yǎng)和責(zé)任意識。電商主播應(yīng)該本著誠信原則，嚴(yán)格按照行業(yè)規(guī)范進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，履行服務(wù)承諾，同監(jiān)管部門和直播平臺共同攜手，維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，為消費(fèi)者提供良好的網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境。

3.2 創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式

傳統(tǒng)的圖片、文字和視頻等形式的產(chǎn)品特性過于扁平化，難以滿足用戶需求。直播模式具有良好的互動性，給用戶帶來的體驗更加真實(shí)、更加立體，信息的傳遞也具有雙向性，直播平臺應(yīng)該進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)勢，積極創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)直播商業(yè)模式。首先，分層次實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。直播平臺商業(yè)模式創(chuàng)新應(yīng)該從點(diǎn)到線、從平面到立體。“點(diǎn)”方面的創(chuàng)新主要是將主播（負(fù)責(zé)為網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容、為消費(fèi)者推薦產(chǎn)品）、網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)（負(fù)責(zé)簽約、推廣、內(nèi)容扶持，或者直播和代理品牌商的店鋪運(yùn)營）、用戶（對商品進(jìn)行使用反饋、在內(nèi)容平臺下單購買商品）以及各類機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢充分發(fā)揮?！熬€”方面的創(chuàng)新主要指直播價值鏈的創(chuàng)新，直播平臺可在原有價值鏈的基礎(chǔ)上增加新的鏈條，如增加供應(yīng)鏈服務(wù)商（負(fù)責(zé)為關(guān)鍵意見領(lǐng)袖或主播提供商品供應(yīng)、選品服務(wù)）、數(shù)據(jù)營銷服務(wù)商（負(fù)責(zé)為網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)和品牌商提供數(shù)據(jù)營銷服務(wù)）等，新鏈條和環(huán)節(jié)的加入會形成新的模式。與此同時，直播平臺應(yīng)該從整個直播鏈條角度出發(fā)，打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)資源整合。“面”方面的創(chuàng)新主要指直播平臺和主播孵化平臺等，要能夠?qū)⒘闵⒌狞c(diǎn)和線進(jìn)行連接，形成一個平面網(wǎng)絡(luò)。但“面”層面的創(chuàng)新相對比較困難，直播平臺工作者需要具備較強(qiáng)的整合能力，實(shí)現(xiàn)視頻社交和其他視頻的深度融合，從而發(fā)揮整體合力，實(shí)現(xiàn)模式創(chuàng)新?！傲Ⅲw”方面的創(chuàng)新目前處于轉(zhuǎn)變階段，直播平遙工作者需要將點(diǎn)線面互相連接、互相融合，形成系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)直播生態(tài)鏈，打造交織縱橫、網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)的全新商業(yè)模式，打造全新的利潤增長點(diǎn)。其次，打造電商模式。傳統(tǒng)營銷模式為“人找貨”，電商直播模式下可實(shí)現(xiàn)“貨找人”，直播平臺可通過拓展網(wǎng)絡(luò)直播上下游供應(yīng)商、網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖或者主播、供應(yīng)鏈服務(wù)和數(shù)據(jù)營銷服務(wù)商、內(nèi)容平臺、消費(fèi)者等產(chǎn)業(yè)鏈條，通過抽傭的方式實(shí)現(xiàn)盈利。品牌商可通過付費(fèi)廣告營銷推廣，提升曝光機(jī)會和流量，直播電商平臺可按照時長、點(diǎn)擊次數(shù)等不同方式進(jìn)行收費(fèi)。

4 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)直播是互聯(lián)網(wǎng)時代催生出的新業(yè)態(tài)，短短幾年時間內(nèi)發(fā)展速度驚人，大量公司加入網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，行業(yè)競爭日益加劇。與此同時，網(wǎng)絡(luò)直播所呈現(xiàn)出的泛娛樂化和同質(zhì)化趨勢明顯，不可控的風(fēng)險因素增多，需要多方合力維護(hù)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)發(fā)展秩序。監(jiān)管部門、網(wǎng)絡(luò)平臺、主播三方要充分發(fā)揮主體優(yōu)勢，共同維護(hù)網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，創(chuàng)新商業(yè)模式，打造直播產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播良性發(fā)展。