李吉雅 馬譽(yù)寧

（作者單位：華南農(nóng)業(yè)大學(xué)人文與法學(xué)學(xué)院）

2020年，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“中消協(xié)”）在“雙11”前后進(jìn)行了20余天的輿情監(jiān)測(cè)，“共收集到直播帶貨類(lèi)負(fù)面信息33.41萬(wàn)條，日均約1.24萬(wàn)條，其中虛假宣傳是直播帶貨中最常見(jiàn)也最嚴(yán)重的問(wèn)題之一”[1]。由此可見(jiàn)，移動(dòng)社交平臺(tái)、電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)相互融合而產(chǎn)生的電商直播模式，為消費(fèi)者和商家?guī)?lái)便利的同時(shí)也為虛假?gòu)V告提供了便利 渠道。

1 電商直播廣告及虛假?gòu)V告的界定

1.1 電商直播廣告的界定

目前學(xué)界對(duì)電商直播廣告的定義并未形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。有的學(xué)者認(rèn)為，電商直播廣告主要指依靠主播口頭宣傳的方式，使顧客了解商品的性能，促成網(wǎng)上交易[2]；有的學(xué)者認(rèn)為主播在直播平臺(tái)通過(guò)介紹產(chǎn)品、做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)等方式推薦產(chǎn)品，并且通過(guò)直播評(píng)論區(qū)與顧客隨時(shí)互動(dòng)，解決交易過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，電商直播廣告是指主播利用自身的影響力，在直播過(guò)程中向觀(guān)眾介紹和推銷(xiāo)產(chǎn)品的商業(yè)廣告活動(dòng)。隨著網(wǎng)絡(luò)媒介的不斷涌現(xiàn)，電商直播廣告已成為商業(yè)推廣最主要的渠道之一。

1.2 電商直播虛假?gòu)V告的含義及形式

電商直播虛假?gòu)V告是虛假?gòu)V告在直播領(lǐng)域的拓展，是一種新生的不正當(dāng)宣傳媒介，有以下四種形式：

1.2.1 欺騙型虛假?gòu)V告

欺騙型虛假?gòu)V告是指商品的宣傳講解與商品的實(shí)際性能不符，對(duì)商品的相關(guān)信息不做介紹，發(fā)布具有欺騙性?xún)?nèi)容的虛假?gòu)V告。例如，五糧液在電視廣告“名酒坊”中為了吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，用價(jià)格、銷(xiāo)量進(jìn)行饑餓營(yíng)銷(xiāo)，虛構(gòu)交易數(shù)量，以此欺騙消費(fèi)者[3]。

1.2.2 誤導(dǎo)型虛假?gòu)V告

誤導(dǎo)型虛假?gòu)V告是指“廣告主或廣告從業(yè)人員利用消費(fèi)者的不知情以及心理等方面的弱點(diǎn)，在廣告中運(yùn)用模棱兩可、引人誤解的語(yǔ)言陳述或表達(dá)方式，有意誘導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)廣告主所提供的商品或服務(wù)產(chǎn)生不切實(shí)際的期望，以促進(jìn)銷(xiāo)售、獲取營(yíng)利的行為”[4]。誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告不同于欺騙型虛假?gòu)V告，誤導(dǎo)性虛假?gòu)V告更具有隱蔽性。

1.2.3 毀謗型虛假?gòu)V告

毀謗型虛假?gòu)V告，即在宣傳自己的商品時(shí)惡意攻擊其他同類(lèi)產(chǎn)品，導(dǎo)致競(jìng)品商家名譽(yù)受損，從而宣傳己方產(chǎn)品以獲得收益。例如，南京緣來(lái)在短視頻中將自己的洗衣液與安利的進(jìn)行對(duì)比，詆毀安利洗衣液的成分和功效，構(gòu)成毀謗型虛假宣傳[5]。

1.2.4 售假型虛假?gòu)V告

售假型虛假?gòu)V告，指在直播時(shí)宣傳假冒偽劣產(chǎn)品。例如，將仿制的名牌充作正品銷(xiāo)售的事情屢見(jiàn)不鮮，回收的舊手機(jī)作為全新手機(jī)發(fā)售的，都屬于這個(gè)類(lèi)型的廣告。

1.3 電商直播虛假?gòu)V告的危害

電商直播中的虛假?gòu)V告，因其隱蔽性較強(qiáng)、取證難的特點(diǎn)，給社會(huì)帶來(lái)了較大的危害，影響面亦甚廣。

1.3.1 直接侵害消費(fèi)者

虛假?gòu)V告通過(guò)夸大、捏造產(chǎn)品及服務(wù)的功能效用使消費(fèi)者為其花費(fèi)大量錢(qián)財(cái)；一些食品、藥品等類(lèi)別的產(chǎn)品更是因其成分、功效與廣告宣傳不符，危害消費(fèi)者的身體健康甚至生命安全。

1.3.2 間接影響相關(guān)企業(yè)

直播中虛假?gòu)V告的出現(xiàn)，在影響產(chǎn)品自身品牌形象的同時(shí)影響了整個(gè)廣告行業(yè)與電商直播行業(yè)的正常運(yùn)行，對(duì)合法的廣告主體與直播平臺(tái)也產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響。2017年，紅極一時(shí)的鴻茅藥酒在電視廣告中存在夸大療效的現(xiàn)象，被舉報(bào)后警方立案調(diào)查，也引起眾多媒體的廣泛關(guān)注。即使鴻茅藥酒品牌方最后在其官微上發(fā)布了企業(yè)自查整改報(bào)告并停播了所有廣告，該事件還是給內(nèi)蒙古鴻茅國(guó)藥股份有限公司和刊播鴻茅藥酒廣告的眾多媒體造成了巨大的損失。

1.3.3 擾亂互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)市場(chǎng)正常秩序

不良商家利用虛假?gòu)V告獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位、占據(jù)市場(chǎng)份額、牟取暴利，侵害其他市場(chǎng)主體的公平競(jìng)爭(zhēng)權(quán)。

2 電商直播中虛假?gòu)V告的監(jiān)管現(xiàn)狀

2.1 法律監(jiān)管

從立法層面看，《廣告法》對(duì)廣告行業(yè)的規(guī)范、健康發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)民人數(shù)的增加，我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的廣告規(guī)制也越來(lái)越重視，陸續(xù)出臺(tái)了針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的法律法規(guī)，也不斷對(duì)原有法律規(guī)范進(jìn)行修訂和司法解釋?zhuān)纭恫徽?dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《電子商務(wù)法》等。各省市也在不斷地建立健全地方性法律法規(guī)，根據(jù)各地區(qū)實(shí)際，出臺(tái)相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理規(guī)章，逐步規(guī)范這一新興的廣告宣傳形式。

2.2 行政監(jiān)管

從執(zhí)法層面來(lái)看，依據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法（公開(kāi)征求意見(jiàn)稿）》的規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的執(zhí)法機(jī)構(gòu)是“廣告發(fā)布者所在地工商行政管理機(jī)關(guān)”。當(dāng)前，工商管理部門(mén)通過(guò)加強(qiáng)前置審批、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)程監(jiān)管和事后廣告違法案件等三種途徑對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行監(jiān)管。

2.3 社會(huì)監(jiān)管

消費(fèi)者是廣告最主要的受眾群體，也是廣告經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中不可或缺的參與者。當(dāng)前，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們的消費(fèi)觀(guān)念、消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化。大多數(shù)消費(fèi)者學(xué)會(huì)了理性、合理消費(fèi)，對(duì)商家的廣告信息也有了鑒別能力。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)作為維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的代表，在對(duì)商品和服務(wù)進(jìn)行社會(huì)監(jiān)督、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益方面起到了至關(guān)重要的作用。與此同時(shí)，公眾通過(guò)媒介直接對(duì)直播平臺(tái)的廣告發(fā)表言論、進(jìn)行監(jiān)督，充分發(fā)揮對(duì)虛假?gòu)V告的監(jiān)督作用。

3 電商直播中虛假?gòu)V告監(jiān)管的問(wèn)題及原因

3.1 相關(guān)法律不完善

《中華人民共和國(guó)廣告法》明確而具體地規(guī)定了廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的權(quán)利義務(wù)，對(duì)廣告業(yè)的健康發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益起到了積極作用。但現(xiàn)行條款更適用于實(shí)體經(jīng)濟(jì)條件下的廣告宣傳，直播帶貨廣告在類(lèi)型區(qū)分、主體關(guān)系、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播方式等方面，都與廣告法中設(shè)定的廣告有著十分明顯的差異[6]。

3.2 執(zhí)法難度大

相較于一般虛假?gòu)V告案件，電商直播虛假?gòu)V告案件最大的困難在于互聯(lián)網(wǎng)取證難。電子證據(jù)本身就具有易銷(xiāo)毀、易被偽造篡改等特性，而電商直播中的廣告往往采取實(shí)時(shí)展示、口頭講述、多鏈接跳轉(zhuǎn)等方式，即時(shí)性強(qiáng)。加之許多直播平臺(tái)沒(méi)有存檔回放功能，這對(duì)執(zhí)法人員的取證工作造成了巨大障礙。一方面是證據(jù)本身不可取得，如果當(dāng)事人或者電商直播平臺(tái)未采取錄制、拍照等留存直播內(nèi)容的措施，很可能導(dǎo)致直播內(nèi)容證據(jù)缺失；另一方面是直播模式對(duì)證據(jù)采取、審查和保全提出了更高的技術(shù)要求。

3.3 監(jiān)管難度大

第一，“政府監(jiān)管主體權(quán)責(zé)不明”[7]。目前，我國(guó)電商直播的監(jiān)管主體多，承擔(dān)著不同的責(zé)任和義務(wù)。雖然各個(gè)監(jiān)管主體的監(jiān)管范圍、監(jiān)管的內(nèi)容、監(jiān)管職責(zé)不同，但在具體執(zhí)法過(guò)程中存在著監(jiān)管職能重疊的情況。

第二，監(jiān)管常態(tài)化難度大。電商直播準(zhǔn)入門(mén)檻低，各類(lèi)直播平臺(tái)層出不窮，使得通過(guò)電商直播進(jìn)行廣告宣傳的群體數(shù)量不斷增加，宣傳范圍不斷增大。海量的直播數(shù)據(jù)和信息化監(jiān)管的技術(shù)短板，使得對(duì)電商直播廣告宣傳的常態(tài)化監(jiān)管難度較大。

第三，監(jiān)管力度不夠。由于電商直播取證難、程序復(fù)雜、存在技術(shù)壁壘等因素，多數(shù)情況下，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)會(huì)對(duì)電商直播平臺(tái)中的虛假?gòu)V告處以“處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款；兩年內(nèi)有三次以上違法行為或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的，處廣告費(fèi)用五倍以上十倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處一百萬(wàn)元以上二百萬(wàn)元以下的罰款”。而被侵權(quán)人所受損害多為財(cái)產(chǎn)損失，獲得多倍賠償后不做深究。違法成本低而獲利高，電商直播模式下虛假?gòu)V告屢禁不止，嚴(yán)重影響市場(chǎng)秩序。

3.4 行業(yè)組織監(jiān)管缺位

我國(guó)廣告業(yè)的自律審查機(jī)制一直以來(lái)都沒(méi)能形成一個(gè)完善的、多層次的自覺(jué)自律體系。從目前各國(guó)運(yùn)行的體系來(lái)看，廣告的自律體系往往會(huì)包括個(gè)體性企業(yè)自律體系、會(huì)員性協(xié)會(huì)自律體系和專(zhuān)職性機(jī)構(gòu)自律體系[8]。但是，在我國(guó)還沒(méi)有專(zhuān)職性的自律機(jī)構(gòu)，會(huì)員性協(xié)會(huì)的自律功能也尚未健全。廣告自律功能的實(shí)現(xiàn)便主要由廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者承擔(dān)，但受利益驅(qū)使，作為廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者的個(gè)體性企業(yè)也難以做到公正守法。

3.4.1 行業(yè)自律性組織監(jiān)督不到位

行業(yè)自律性組織是廣告監(jiān)管機(jī)制中廣告企業(yè)和行政部門(mén)之間的樞紐，是行業(yè)自我管理的重要途徑，負(fù)責(zé)監(jiān)督、管理廣告業(yè)各方主體工作，承擔(dān)著規(guī)范廣告行為的職責(zé)[9]?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》（2021年修訂）第七條規(guī)定：廣告行業(yè)組織依照法律、法規(guī)和章程的規(guī)定，制定行業(yè)規(guī)范，加強(qiáng)行業(yè)自律，促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，引導(dǎo)會(huì)員依法從事廣告活動(dòng)，推動(dòng)廣告行業(yè)誠(chéng)信建設(shè)。當(dāng)前，中國(guó)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)是廣告行業(yè)自律性組織，但在具體監(jiān)督過(guò)程中也有監(jiān)管不到位的情況。在廣告協(xié)會(huì)頒布的《中國(guó)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)自律規(guī)則》和《廣告自律勸誡辦法》中，涉及直播平臺(tái)的廣告行為的規(guī)定少，組織對(duì)廣告行業(yè)現(xiàn)狀缺乏整體把控。

3.4.2 個(gè)體企業(yè)缺乏自律意識(shí)

1987年頒布的《廣告管理?xiàng)l例》中就規(guī)定：“廣告經(jīng)營(yíng)者承辦或者代理廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)證明，審查廣告內(nèi)容?！薄吨腥A人民共和國(guó)廣告法》（2021年修訂）第二條也對(duì)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者及廣告內(nèi)容作出了詳細(xì)的規(guī)定。但目前廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者缺乏自律意識(shí)，存在漠視法律等情況。

4 治理電商直播中虛假?gòu)V告泛濫的對(duì)策

電商直播中虛假?gòu)V告行為泛濫，侵害消費(fèi)者權(quán)益的同時(shí)也不利于各行業(yè)經(jīng)營(yíng)者建立良好信譽(yù)，阻礙了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序健康發(fā)展。由此可見(jiàn)，對(duì)虛假?gòu)V告的治理迫在眉睫。而有效減少這類(lèi)行為的發(fā)生，不僅需要加大相關(guān)政府部門(mén)監(jiān)管力度，更需要廣告行業(yè)、直播平臺(tái)和消費(fèi)者三方共同努力。

4.1 加強(qiáng)直播過(guò)程中虛假?gòu)V告的監(jiān)管

“直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有運(yùn)營(yíng)成本低、行業(yè)門(mén)檻低、專(zhuān)業(yè)程度低的‘三低’特征，而現(xiàn)行針對(duì)‘直播帶貨’的監(jiān)管規(guī)范層級(jí)較低、效力有限，加之直播平臺(tái)的新特質(zhì)、自身管理不規(guī)范、監(jiān)管隊(duì)伍力量不足，導(dǎo)致監(jiān)管難度大大增加。”[10]下一步要著力加強(qiáng)直播過(guò)程中虛假?gòu)V告的監(jiān)管，加強(qiáng)監(jiān)管部門(mén)的協(xié)同監(jiān)管和全流程監(jiān)管機(jī)制，在保護(hù)電商直播主體利益的基礎(chǔ)上，明確他們的責(zé)任、義務(wù)，實(shí)現(xiàn)高效智慧監(jiān)管，促進(jìn)電商直播行業(yè)健康發(fā)展。

4.2 優(yōu)化直播平臺(tái)取證和存證技術(shù)

招賢納士，吸納技術(shù)型執(zhí)法人才；開(kāi)展技術(shù)培訓(xùn)，促進(jìn)執(zhí)法機(jī)關(guān)取證和存證技術(shù)優(yōu)化升級(jí)。引入“區(qū)塊鏈”等先進(jìn)技術(shù)，發(fā)揮“區(qū)塊鏈”的永久儲(chǔ)存性，全面增設(shè)互聯(lián)網(wǎng)直播存檔，創(chuàng)新證據(jù)存取方式，建立互聯(lián)網(wǎng)存取證系統(tǒng)。打破司法過(guò)程中的技術(shù)壁壘，降低司法成本，提高司法效率，保證證據(jù)的證明力。

4.3 明確行政主體的監(jiān)管職責(zé)

通過(guò)立法規(guī)范、部門(mén)規(guī)章等形式，明確各部門(mén)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)直播中廣告宣傳監(jiān)督管理的職責(zé)，規(guī)范監(jiān)督管理的程序，環(huán)環(huán)相扣，將互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)廣告宣傳的監(jiān)督管理落實(shí)具體，加強(qiáng)對(duì)直播平臺(tái)虛假?gòu)V告宣傳的懲治力度，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)監(jiān)管常態(tài)化。

4.4 健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制

直播平臺(tái)還應(yīng)健全消費(fèi)者權(quán)益保障機(jī)制，保障消費(fèi)者知情權(quán)和自由交易權(quán)，知情范圍不僅包括商品的真實(shí)信息，還應(yīng)包括帶貨主播的真實(shí)主體身份信息。在消費(fèi)者對(duì)商品或主播宣傳質(zhì)疑時(shí)，有權(quán)提出申訴并且發(fā)起退貨退款申請(qǐng)，平臺(tái)應(yīng)及時(shí)對(duì)消費(fèi)者的申訴予以合法處理。在交易的全過(guò)程中，直播平臺(tái)還應(yīng)保障消費(fèi)者個(gè)人信息的安全，禁止濫用個(gè)人信息，防止消費(fèi)者個(gè)人信息泄露。

4.5 加強(qiáng)廣告行業(yè)自律

廣告行業(yè)自律是指廣告業(yè)者通過(guò)章程、準(zhǔn)則、規(guī)范等形式進(jìn)行自我約束和管理，使自己的行為更符合國(guó)家法律、社會(huì)道德和職業(yè)道德的要求的一種制度[11]。廣告行業(yè)自律對(duì)于凈化電商直播環(huán)境有重要的作用。因此，要提高廣告從業(yè)人員的業(yè)務(wù)能力、道德水準(zhǔn)，抵制低俗、愚昧、夸大、虛假的廣告，打造公平競(jìng)爭(zhēng)的綠色電商直播平臺(tái)。在此基礎(chǔ)上，設(shè)立完善的入駐商家資質(zhì)規(guī)則以及消費(fèi)者個(gè)人權(quán)益保障規(guī)則，采取措施凈化網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。直播平臺(tái)應(yīng)對(duì)注冊(cè)商家與主播進(jìn)行注冊(cè)認(rèn)證時(shí)提交的材料進(jìn)行核驗(yàn)和登記，對(duì)其過(guò)往信譽(yù)記錄進(jìn)行核查，對(duì)于違規(guī)商家以及主播給予通報(bào)和處罰。在直播過(guò)程中虛假?gòu)V告造成嚴(yán)重后果或造成社會(huì)負(fù)面影響的主播，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)依據(jù)影響程度公開(kāi)給予懲罰，并向監(jiān)管部門(mén)上報(bào)。

4.6 構(gòu)建消費(fèi)者參與治理體系

面對(duì)虛假?gòu)V告的侵害，部分消費(fèi)者“忍氣吞聲”，不用法律武器維護(hù)合法權(quán)益，這間接縱容了網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的出現(xiàn)和增多。因此，相關(guān)部門(mén)應(yīng)當(dāng)開(kāi)展提高消費(fèi)者辨識(shí)網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告的宣傳教育，促進(jìn)理性消費(fèi)思維的形成，增強(qiáng)消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)和維權(quán)意識(shí)。同時(shí)，市場(chǎng)應(yīng)積極構(gòu)建消費(fèi)者參與治理體系，督促直播平臺(tái)的主體遵守法律、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，從而提高網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的安全性。消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變思維，理性消費(fèi)，如果權(quán)益受到侵害應(yīng)積極維權(quán)，共同打造綠色電商直播平臺(tái)。

電商直播模式是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，新時(shí)代，促進(jìn)電商直播的健康可持續(xù)發(fā)展必須完善法律法規(guī)、加強(qiáng)廣告行業(yè)自律，升級(jí)電商直播模式，從而促進(jìn)電商直播模式良性發(fā)展。