□ 徐瀾真

麥克盧漢的“媒介即訊息”理論認(rèn)為，“真正有意義的訊息是媒介本身，而非媒介所傳播的內(nèi)容”，[1]媒介對(duì)內(nèi)容有極強(qiáng)的反作用。傳統(tǒng)媒體進(jìn)駐商業(yè)平臺(tái)的“借船出?！蹦Ｊ诫m在短期內(nèi)能提升傳播效果，但長(zhǎng)期來看卻容易讓廣播淪為單一的內(nèi)容提供者而引發(fā)自身在媒體生態(tài)中的邊緣化，只有搭建自主可控的主流新媒體平臺(tái)的“造船出?！蹦Ｊ椒侥茉谌刖中旅襟w市場(chǎng)時(shí)搶占先機(jī)。[2]

正因如此，多家傳統(tǒng)廣播正積極布局移動(dòng)音頻客戶端。在粵港澳大灣區(qū)和中國(guó)特色社會(huì)主義先行示范區(qū)“雙區(qū)驅(qū)動(dòng)”的歷史機(jī)遇下，2020年6月28日深圳廣播官方客戶端“深愛聽”APP橫空出世，進(jìn)入傳統(tǒng)廣播打造移動(dòng)音頻客戶端的浪潮。但截至2022年5月13日，“深愛聽”在華為應(yīng)用市場(chǎng)中的下載量?jī)H為28萬(wàn)次，反觀同類音頻APP“喜馬拉雅”的72億次與“蜻蜓FM”的5億次，用戶體量還存在巨大差距。雖然“深愛聽”2020年6月才上線，但2011年9月上線的“蜻蜓FM”的用戶規(guī)模明顯小于2013年2月上線的“喜馬拉雅”，可見發(fā)行時(shí)間的長(zhǎng)短并不是決定用戶體量的唯一因素，而能否維護(hù)老用戶、吸引新用戶才是平臺(tái)更為重要的因素。

優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)：盤活存量，吸納增量

“深愛聽”等主流新媒體平臺(tái)區(qū)別于“喜馬拉雅”“蜻蜓FM”等原生互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最顯著的特征就是內(nèi)容的總體優(yōu)質(zhì)程度較高，這是由PGC而非UGC占主體的內(nèi)容生產(chǎn)模式?jīng)Q定的。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是媒體機(jī)構(gòu)的命脈，要堅(jiān)守“內(nèi)容為王”這一核心理念。

發(fā)揮原有PGC優(yōu)勢(shì)，加深內(nèi)容深度?！吧類勐牎泵撎ビ谏钲趶V播，背靠龐大的PGC存量資源庫(kù)，需要用新媒體思維盤活PGC存量資源，將專業(yè)的視聽內(nèi)容制作人才、內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)與稀缺的話語(yǔ)資源轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)力。“喜馬拉雅”“蜻蜓FM”等平臺(tái)缺乏專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)人才，內(nèi)容良莠不齊，缺乏拳頭產(chǎn)品，但這正是傳統(tǒng)廣播的核心優(yōu)勢(shì)。深圳廣播從1990年開播至今，孵化了大量?jī)?yōu)質(zhì)節(jié)目，也培養(yǎng)了許多優(yōu)秀主持人，均具備廣泛的社會(huì)影響力、良好的口碑和高度的IP運(yùn)營(yíng)價(jià)值。

首先，“深愛聽”可對(duì)深圳廣播各頻率豐富的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行收錄再包裝再分發(fā)，打造知名廣播主持人、廣播節(jié)目IP，立足導(dǎo)向積極、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的安身立命之本，發(fā)揮PGC專業(yè)化、深度性、高品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)守內(nèi)容生產(chǎn)的“匠心”。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，越是垂直化、個(gè)性化、小切口的內(nèi)容，發(fā)展?jié)摿υ酱螅渥儸F(xiàn)能力和商業(yè)化能力也越強(qiáng)。傳統(tǒng)廣播因其自身具有的垂直化、專業(yè)化的特性而在媒體融合過程中擁有了天然的優(yōu)勢(shì)。[3]在內(nèi)容分類層面上，可分板塊營(yíng)造垂直的內(nèi)容生態(tài)，還可挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的衍生價(jià)值，實(shí)現(xiàn)版權(quán)增值，延長(zhǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的價(jià)值鏈。保羅·萊文森的“補(bǔ)償性媒介理論”認(rèn)為：“每一種媒介都是對(duì)前一種媒介的革新，這種進(jìn)步與革新補(bǔ)償了其原先的不足?！盵4]移動(dòng)音頻客戶端是在平臺(tái)移動(dòng)化、內(nèi)容碎片化的趨勢(shì)下，對(duì)傳統(tǒng)廣播線性傳播的補(bǔ)救。因此，不能簡(jiǎn)單地把廣播播出的內(nèi)容照搬到新媒體平臺(tái)上，缺乏適配移動(dòng)端的改良，做成新式“收音機(jī)”，而應(yīng)打造以用戶運(yùn)營(yíng)為核心的“服務(wù)器”。

其次，需要更好融合貫通“壹直深愛”四位一體的融媒體傳播矩陣，高效整合文字、視頻資源，以多種形態(tài)發(fā)布。如“深愛聽”可用AI語(yǔ)音播報(bào)“直新聞”中的新聞資訊，使最新資訊暢達(dá)地觸達(dá)受眾；可將“深視頻”中再媒介化時(shí)不會(huì)減損敘事完整度的視頻內(nèi)容降維開發(fā)生產(chǎn)，使音頻視頻合力疊加，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播價(jià)值、傳播效應(yīng)最大化。

最后，“深愛聽”可以以地域化為切入點(diǎn)，堅(jiān)持服務(wù)本地用戶的核心，與深圳廣播電影電視集團(tuán)下屬地區(qū)頻道形成地域合作，借助下屬地區(qū)頻道輸送的本地化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，更好地服務(wù)深圳下轄地區(qū)用戶，實(shí)現(xiàn)跨地域的節(jié)目與用戶融合。

適當(dāng)扶持優(yōu)質(zhì)UGC，拓寬內(nèi)容廣度。美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森在《長(zhǎng)尾理論》中指出：“商業(yè)與文化的未來不在需求曲線的頭部，而在需求曲線無窮長(zhǎng)的尾巴?！盵5]在這個(gè)信息超載的新媒體時(shí)代，用戶更加注重內(nèi)容的“定制化”，平臺(tái)只有擴(kuò)大內(nèi)容的覆蓋范圍才能使內(nèi)容適配更多用戶?！跋柴R拉雅”“蜻蜓FM”非常重視并極力吸聚、整合PUGC和UGC資源，因此“深愛聽”除盤活PGC存量資源，深挖內(nèi)容深度外，也需要吸納優(yōu)質(zhì)PUGC和UGC擴(kuò)充資源，拓寬內(nèi)容廣度。

第一，可收購(gòu)優(yōu)質(zhì)PUGC版權(quán)和吸引優(yōu)質(zhì)自媒體賬號(hào)入駐。優(yōu)質(zhì)的獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容和自媒體賬號(hào)有一定的粉絲基礎(chǔ)，可為“深愛聽”吸引一部分新用戶；還可與各行業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)合作，生產(chǎn)專門化的內(nèi)容，為特定的群體服務(wù)。

第二，“深愛聽”可適當(dāng)扶持優(yōu)質(zhì)UGC。一方面，可簽約培養(yǎng)具備一定專業(yè)素養(yǎng)的主播，生產(chǎn)制作優(yōu)質(zhì)的獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容；另一方面，可借鑒“喜馬拉雅”的“喜播大學(xué)”，建立本土的“聲音大學(xué)”以此來提高UGC的質(zhì)量，激發(fā)用戶創(chuàng)作潛能，為后續(xù)產(chǎn)出UGC培養(yǎng)生力軍，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)“培訓(xùn)-盈利-用戶生產(chǎn)-吸引新用戶-培訓(xùn)”的商業(yè)閉環(huán)?；?dòng)參與訴求的滿足對(duì)用戶黏性的強(qiáng)化至關(guān)重要，“深愛聽”要保證音頻內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，卻也不能忽視用戶參與創(chuàng)作的訴求?！吧類勐牎彪m前期關(guān)閉了用戶自制內(nèi)容的入口，但不意味著完全堵上用戶參與的大門。[6]UGC的數(shù)量會(huì)隨用戶的增加而增加，內(nèi)容豐富程度的提高也會(huì)吸引更多的新用戶，用戶數(shù)量的增加反過來又能產(chǎn)出更多的UGC，形成“內(nèi)容-用戶-內(nèi)容”的良性循環(huán)。

值得警惕的是，在大力發(fā)展PUGC和PGC時(shí)絕不能為“量”棄“質(zhì)”。平臺(tái)內(nèi)容的開放度過高可能會(huì)帶來內(nèi)容質(zhì)量降低、意識(shí)形態(tài)失范等風(fēng)險(xiǎn)，可通過技術(shù)手段完善內(nèi)容審核制度，把控內(nèi)容品質(zhì)以及原創(chuàng)度。

技術(shù)賦能：聚合資源，觸發(fā)價(jià)值

學(xué)者胡正榮指出：“如果說優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是決定媒體機(jī)構(gòu)生存的核心，那么平臺(tái)建設(shè)就可以視作其不斷發(fā)展的保障。真正意義上的媒體融合應(yīng)當(dāng)是內(nèi)容服務(wù)與渠道平臺(tái)的有機(jī)結(jié)合，因此搭建自主可控的平臺(tái)才能充分實(shí)現(xiàn)匯聚用戶、沉淀數(shù)據(jù)，為轉(zhuǎn)換和深度開發(fā)用戶價(jià)值提供支撐?！盵7]作為深圳廣播謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展搭建的自主可控的官方客戶端，“深愛聽”想要吸引并留住更多用戶，就需要貫徹“以用戶運(yùn)營(yíng)為核心”的理念，精細(xì)打磨技術(shù)，提升受眾的觀感和聽感。

運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)改進(jìn)技術(shù)運(yùn)營(yíng)。第一，優(yōu)化推送機(jī)制。傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置是以社會(huì)為尺度的，但社交媒體賦予了用戶本身篩選信息的權(quán)力，將公共議程設(shè)置替換為個(gè)人議程設(shè)置。“深愛聽”用戶的首頁(yè)推薦內(nèi)容千篇一律，而“喜馬拉雅”“蜻蜓FM”均實(shí)現(xiàn)了“一人一條流”的內(nèi)容推送機(jī)制，首頁(yè)“千人千面”?！吧類勐牎笨蓛?yōu)化算法推薦機(jī)制，利用數(shù)據(jù)模型分析用戶的地理位置、使用痕跡、興趣愛好等，獲取用戶畫像，以采用分眾化的方式為用戶提供更有針對(duì)性的服務(wù)，縮短受眾獲取所需內(nèi)容的鏈路，提升用戶獲得信息的速度和精度。同時(shí)利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)指導(dǎo)編排模式的調(diào)整，優(yōu)先推薦點(diǎn)擊率高、回聽率高的節(jié)目，實(shí)現(xiàn)“私人訂制”化的精準(zhǔn)推送。同時(shí)也要警惕“信息繭房”問題，要實(shí)行個(gè)性與共性推薦相結(jié)合的算法推薦機(jī)制，并設(shè)置“把關(guān)人”的角色，加強(qiáng)信息審核。第二，提升軟件技術(shù)。解決應(yīng)用市場(chǎng)評(píng)論中詬病頗多的卡頓和閃退問題，完善界面UI設(shè)計(jì)，對(duì)內(nèi)容分類進(jìn)行協(xié)調(diào)統(tǒng)一的整理，提升使用感受。

運(yùn)用物聯(lián)網(wǎng)觸發(fā)多元價(jià)值?！跋柴R拉雅”的理念，是要向音頻找尋應(yīng)用空間和價(jià)值。這里的音頻，不專指音頻節(jié)目，而是將音頻作為一種觸發(fā)價(jià)值的媒介。[8]在智能終端不斷普及的當(dāng)下，為拓寬傳播渠道，“深愛聽”可積極布局智能音箱領(lǐng)域，與主流智能音箱達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。在萬(wàn)物互聯(lián)的音頻場(chǎng)景化應(yīng)用中，“深愛聽”可開發(fā)音頻融合技術(shù)，依托智能家居設(shè)備、智能可穿戴設(shè)備實(shí)現(xiàn)音頻導(dǎo)覽服務(wù)、車場(chǎng)景音頻智能化服務(wù)等功能。未來還可實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)匹配場(chǎng)景”的全場(chǎng)景音頻生態(tài)，通過時(shí)間、天氣、位置、心率等數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)匹配最合適的音頻內(nèi)容。

服務(wù)為核心，交互為手段：維老吸新，增強(qiáng)用戶粘性

哈羅德·拉斯韋爾的《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》將傳播的基本社會(huì)功能歸納為“傳播三功能說”：環(huán)境監(jiān)視、社會(huì)協(xié)調(diào)、社會(huì)遺產(chǎn)傳承。[9]“深愛聽”在運(yùn)營(yíng)中還需充分發(fā)揮作為主流媒體的傳播功能，同步提高內(nèi)容調(diào)性和用戶黏性，獲得社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

借優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，推廣優(yōu)質(zhì)作品。大眾傳媒對(duì)社會(huì)起環(huán)境監(jiān)視功能，即拉斯韋爾所說的“哨兵”“雷達(dá)”的作用，要能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)、處理、傳播信息，為公眾提供真實(shí)、準(zhǔn)確、正面的信息。廣電媒體是政府活動(dòng)報(bào)道的主要平臺(tái)，具有高度的權(quán)威性，擁有商業(yè)媒體難以獲取的一手官方信息與獨(dú)家資源，對(duì)這些資源的策劃至關(guān)重要。一方面，“深愛聽”可充分發(fā)揮新型主流媒體功能，為各部門提供周到的信息、宣傳服務(wù)，將各類政策新規(guī)、民生資訊、社情民意等及時(shí)向社會(huì)發(fā)布，并通過敏銳的新聞視角進(jìn)行全方位報(bào)道解讀；另一方面，各部門也可通過“深愛聽”宣傳活動(dòng)、事件，給予“深愛聽”獨(dú)家內(nèi)容資源。2020年8月25日，深圳衛(wèi)視基于集團(tuán)融媒體矩陣向社會(huì)各界連續(xù)40小時(shí)直播深圳特區(qū)成立40周年慶典盛況，“壹直深愛”新媒體系列應(yīng)用表現(xiàn)亮眼?？梢姟吧類勐牎北晨繌?qiáng)大平臺(tái)，可與其他主流媒體平臺(tái)聯(lián)手做“大內(nèi)容”，并在《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、央視新聞、央視網(wǎng)等準(zhǔn)入門檻較高的平臺(tái)推廣內(nèi)容，提高發(fā)布渠道層次。

增特需內(nèi)容，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2021年12月，我國(guó)60歲及以上老年網(wǎng)民規(guī)模達(dá)1.19億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)43.2%。[10]但目前新媒體APP的適老化改造尚在起步階段，由于其公益價(jià)值大于商業(yè)價(jià)值，完全依賴商業(yè)媒體平臺(tái)是難以維持的，需要“深愛聽”這樣的主流媒體平臺(tái)從內(nèi)容和硬件兩方面入手，彌合這一“數(shù)字鴻溝”，肩負(fù)起推進(jìn)適老化改造的責(zé)任。此外，針對(duì)日益壯大的低齡用戶群體，“深愛聽”可開發(fā)兒童板塊，著意打造和引進(jìn)優(yōu)質(zhì)兒童內(nèi)容，并精準(zhǔn)提供文化教育服務(wù)，發(fā)揮主流媒體積極的文化導(dǎo)向作用。

拓應(yīng)急廣播，堅(jiān)持積極導(dǎo)向。大眾傳媒對(duì)社會(huì)起協(xié)調(diào)功能，主流媒體應(yīng)在突發(fā)重大公共事件中積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任?！吧類勐牎笔菓?yīng)急廣播在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)空間的拓展，是城市應(yīng)急處置的重要力量。在重大公共事件發(fā)生時(shí)，大眾會(huì)優(yōu)先選擇和關(guān)注權(quán)威性較強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體而不是網(wǎng)絡(luò)，即使第一時(shí)間通過網(wǎng)絡(luò)渠道獲取信息，也會(huì)轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)媒體進(jìn)行驗(yàn)證。[11]“深愛聽”作為深圳廣播發(fā)聲的移動(dòng)端口，具備主流媒體的傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力，可及時(shí)、準(zhǔn)確地發(fā)布官方信息，利用新聞話語(yǔ)權(quán)引導(dǎo)社會(huì)輿論。

建民意通道，暢達(dá)互動(dòng)需求。主流媒體是政務(wù)平臺(tái)的重要發(fā)聲窗口，同時(shí)也是民眾表達(dá)訴求的渠道?！吧類勐牎敝械摹懊裥臉颉卑鍓K為政府和人民群眾的溝通搭建了橋梁，但僅憑節(jié)目點(diǎn)播并不能最大程度地實(shí)現(xiàn)民眾與政府雙向互動(dòng)的訴求，可借助“深愛智囊團(tuán)”，在該板塊中民眾的生活大小事只需打字提問，便可得到專家解答，使民眾能夠隨時(shí)隨地與專家互動(dòng)，使有關(guān)部門更好地傾聽民聲，了解民意，紓解民難。

建關(guān)系圈網(wǎng)，深入用戶生活。增強(qiáng)社交屬性能夠進(jìn)一步提高用戶黏性?！跋柴R拉雅”整合了微博的社交關(guān)系，用戶使用微博登錄，關(guān)注的微博用戶也會(huì)出現(xiàn)在“喜馬拉雅”的“關(guān)注”中。鑒于此，“深愛聽”可發(fā)揮地域性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建深圳人的“聲音朋友圈”，打造“音頻分享社交”，堅(jiān)持走“小而?！甭肪€，實(shí)現(xiàn)“強(qiáng)話題、窄人群”的垂直興趣部落式社交，通過節(jié)目聚集一批擁有相同愛好的群體，提升用戶參與感，沉淀忠實(shí)用戶。

聚多方資源，提高經(jīng)濟(jì)價(jià)值?！吧類勐牎弊鳛橹髁餍旅襟w平臺(tái)，既要發(fā)揮主流媒體的功能，也要兼顧資本的持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。想要獲得用戶聚集提速和穩(wěn)定盈利的雙重收效，就需要實(shí)行內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)分開策略，雙管齊下，不可偏廢。除設(shè)置VIP特權(quán)創(chuàng)造營(yíng)收外，“深愛聽”還可形成廣告、O2O商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)、電商三大持續(xù)營(yíng)收渠道。可效仿“喜馬拉雅”，在用戶點(diǎn)播音頻節(jié)目前插播音頻貼片廣告；可發(fā)揮地域性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，與本地商家合作，將線上線下相結(jié)合，將流量轉(zhuǎn)化為商流；可開發(fā)商城板塊并優(yōu)化已開展的直播帶貨，打造“專題化、公益化、商業(yè)化”的廣播購(gòu)物新模式，使用戶能夠邊聽邊買，借此推廣深圳本土品牌。

結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)廣播的移動(dòng)音頻客戶端的轉(zhuǎn)型發(fā)展尚處于起步階段，但面臨著原生互聯(lián)網(wǎng)音頻客戶端與同類競(jìng)品的雙重考驗(yàn)，不啻一場(chǎng)“行業(yè)突圍”。正如上海廣播電視臺(tái)”阿基米德”總經(jīng)理王海濱指出的：“這場(chǎng)以技術(shù)為主導(dǎo)的融媒實(shí)踐，脫離不了人與人之間的強(qiáng)鏈接，但核心還是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播。”[12]“深愛聽”這類傳統(tǒng)廣播的移動(dòng)音頻客戶端想要在頭部效應(yīng)愈演愈烈的移動(dòng)音頻市場(chǎng)爭(zhēng)得一席之地，就必須找準(zhǔn)定位，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，自我造血，不斷提升傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力。