□ 劉曉聃

隨著碎片信息的盛行，短視頻無疑是近年來發(fā)展最為迅速、最受歡迎的形式。短視頻不僅占據(jù)了人們娛樂生活的重要部分，也成為企業(yè)、品牌、個(gè)人進(jìn)行形象定位、內(nèi)容傳播、營(yíng)銷推廣的重要手段。對(duì)此，各類短視頻平臺(tái)也紛紛拿出十八般武藝來吸引廣大用戶的關(guān)注，例如抖音、快手、微視、西瓜視頻等APP幾乎成為“裝機(jī)必備”。而隨著平臺(tái)用戶的大量涌入，粉絲數(shù)量的急劇增加，各大短視頻平臺(tái)也逐漸成為個(gè)人IP打造的優(yōu)選之地。本文以小紅書平臺(tái)為例，分析短視頻平臺(tái)中個(gè)人IP的打造。

短視頻平臺(tái)特征分析

短視頻平臺(tái)的迅速崛起給人們的生活方式、行為習(xí)慣帶來了很大改變，但不同的短視頻平臺(tái)，其運(yùn)營(yíng)模式、數(shù)據(jù)算法、目標(biāo)受眾和實(shí)質(zhì)訴求也有許多不同。就本文的研究主體“小紅書”而言，也隨著社會(huì)發(fā)展和用戶使用需求的變化不斷進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

目標(biāo)訴求的調(diào)整?；仡櫺〖t書的發(fā)展歷程可以看出，平臺(tái)結(jié)合目標(biāo)受眾和大V博主的影響力不斷調(diào)整其品牌調(diào)性。據(jù)悉，小紅書于2013年6月在上海成立，最開始平臺(tái)的標(biāo)語(yǔ)是“找到全世界的好東西”，標(biāo)榜自己是內(nèi)容決策平臺(tái)，幫助用戶完成自己的消費(fèi)決策。例如，如何挑選適合自己的口紅，如何進(jìn)行夏季服飾搭配，或者是不同地區(qū)旅行酒店攻略等。平臺(tái)會(huì)將這些內(nèi)容推薦至首頁(yè)，讓你看到、找到自己想要的東西，最終幫助完成成交和落實(shí)。現(xiàn)在，小紅書的標(biāo)語(yǔ)已經(jīng)變成“標(biāo)記我的生活”，可見平臺(tái)更致力于將小紅書打造成為一個(gè)記錄生活、分享經(jīng)驗(yàn)、推薦好物的社群化內(nèi)容交流平臺(tái)，交流的內(nèi)容不僅僅是促使消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)，更多是的經(jīng)驗(yàn)性的分享，在內(nèi)容傳播上提出了更多的要求。

陌生人社群建立。從2020年開始，小紅書內(nèi)容社區(qū)的成功打造，使得越來越多的用戶愿意入駐小紅書成為其博主或者用戶之一。小紅書平臺(tái)在內(nèi)容分享上具有朋友圈的功能，可以及時(shí)互動(dòng)交流但又不受熟人社區(qū)的限制，而是基于興趣和需求聚集的陌生人社區(qū)，雖然在情感訴求上達(dá)不到朋友圈中人與人之間的親密度，可是在目的訴求、興趣共識(shí)、經(jīng)驗(yàn)汲取上卻容易達(dá)成一致，從而進(jìn)行長(zhǎng)期的關(guān)注乃至互動(dòng)。

使用場(chǎng)景的多種構(gòu)建。對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言，小紅書的優(yōu)勢(shì)在于提供了不同的用戶場(chǎng)景。不同于京東、淘寶、拼多多這類純商品購(gòu)買的電商平臺(tái)，小紅書更多傳達(dá)的是購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)的前期需求、同類產(chǎn)品對(duì)比以及購(gòu)物目的實(shí)現(xiàn)后的產(chǎn)品使用體驗(yàn)、使用效果分享的全鏈條情況分享，為有購(gòu)物需求的用戶提供了真實(shí)的內(nèi)容參考，無論最后能否實(shí)現(xiàn)購(gòu)物行為，都在分享和瀏覽的過程中實(shí)現(xiàn)了流量的產(chǎn)生，強(qiáng)化了小紅書平臺(tái)在用戶心中的地位。

用戶群活躍度高。從小紅書受眾群的特點(diǎn)可以看出，其2億活躍用戶中，90后用戶占比達(dá)72%，一二線城市用戶占比達(dá)50%以上，這也意味著小紅書的用戶群體擁有更旺盛的好奇心與更強(qiáng)的時(shí)尚觀念。從用戶的關(guān)注熱點(diǎn)可以發(fā)現(xiàn)，大家對(duì)健身、減肥、美妝、穿搭、美食、旅游等話題關(guān)注度最高，而這類話題也很容易引起共鳴，進(jìn)行內(nèi)容擴(kuò)散和快速的分享點(diǎn)贊，從而形成固定社群。人們可以發(fā)現(xiàn)，這部分高活躍度的用戶決定了社區(qū)的生命力旺盛程度，而這些有強(qiáng)烈的互動(dòng)意愿、喜歡探索發(fā)現(xiàn)且消費(fèi)能力較強(qiáng)的核心用戶群，為社區(qū)社群的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

內(nèi)容的衍生性強(qiáng)。通過對(duì)小紅書平臺(tái)的研究可以發(fā)現(xiàn)，這款A(yù)PP的設(shè)計(jì)是優(yōu)質(zhì)的，產(chǎn)品本身具有交互設(shè)計(jì)，基本操作十分簡(jiǎn)單，平臺(tái)展示的內(nèi)容都是通過大數(shù)據(jù)精心設(shè)計(jì)的，清晰明確且通俗易懂。作為一個(gè)社區(qū)社群內(nèi)容系統(tǒng)，內(nèi)容的可復(fù)制性、可操作性、可實(shí)踐性以及易傳播性，也促使在內(nèi)容發(fā)酵的過程中衍生出不同維度的新內(nèi)容，進(jìn)一步增加產(chǎn)品流量，增強(qiáng)用戶黏性。

短視頻博主的特點(diǎn)

近年來，隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)的火爆掀起了短視頻熱潮，用戶規(guī)模正在顯著增加，但是用戶需求卻各不相同，個(gè)性化需要和多元化表達(dá)給各大平臺(tái)提出了更多的要求。為了更好地進(jìn)行平臺(tái)管理和滿足用戶需求，各大短視頻平臺(tái)都會(huì)對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行精細(xì)分類，大致可以分為美食類、美妝類、服飾穿搭類、生活資訊類、娛樂明星類、科技類等多個(gè)不同類別，受內(nèi)容分類的影響，短視頻用戶也逐步出現(xiàn)族群化傾向，而平臺(tái)為了最大程度地增加粉絲黏性，也會(huì)對(duì)用戶的主訴求目標(biāo)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。

以本文研究的小紅書平臺(tái)為例，平臺(tái)成立之初主要是美妝個(gè)護(hù)的經(jīng)驗(yàn)分享，平臺(tái)借助大數(shù)據(jù)將涉及的內(nèi)容匹配給潛在用戶，提升用戶體驗(yàn)?？呻S著用戶的不斷增加，部分博主因?yàn)槠浞窒淼膬?nèi)容實(shí)用性強(qiáng)、性價(jià)比高，或者是自身人格魅力的吸引而逐步成為意見領(lǐng)袖，能夠引導(dǎo)粉絲追求其同款穿搭或者模仿其妝容發(fā)型，尤其在美妝護(hù)理類，小紅書博主的產(chǎn)出能力甚至超過了微博、抖音、快手等短視頻平臺(tái)，在流量變現(xiàn)能力上一騎絕塵，讓越來越多對(duì)此感興趣或有意大展拳腳的博主紛紛涌入小紅書。雖然同類博主急劇增加，但是頭部博主依然穩(wěn)坐其位，一來是在同領(lǐng)域的博主中大家更傾向于信賴舊頭部而非新頭部，二來也是個(gè)人IP的成功打造，使其具有強(qiáng)大的粉絲黏性。

研究小紅書平臺(tái)的大V博主可以發(fā)現(xiàn)，成熟的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）大多以聚焦型營(yíng)銷模式為主。聚焦型模式是指利用在某領(lǐng)域的專業(yè)影響力，專注于對(duì)特定人群進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，這類KOL具有一定的專業(yè)性和專注度，以垂直的內(nèi)容輸出形式搭建傳播矩陣進(jìn)行營(yíng)銷推廣活動(dòng)，又因其個(gè)人魅力和清晰的人設(shè)定位，促使博主和粉絲間的溝通交流，從而達(dá)到內(nèi)容傳播和固粉的雙重目的。

個(gè)人化IP打造。小紅書的博主大多以聚焦性營(yíng)銷模式為主，聚焦關(guān)鍵人群，集中火力實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，在營(yíng)銷過程中也會(huì)發(fā)現(xiàn)往往個(gè)人化的IP更容易獲得粉絲的好感和長(zhǎng)久的關(guān)注。小紅書平臺(tái)常常會(huì)出現(xiàn)一種現(xiàn)象，精心準(zhǔn)備的內(nèi)容或許不會(huì)大火，反而隨便發(fā)的一篇筆記卻點(diǎn)贊量破萬，這也和小紅書的平臺(tái)屬性有很大關(guān)系。

小紅書的用戶往往更在乎真實(shí)的用戶體驗(yàn)而非直白的產(chǎn)品推廣，類似于買家秀和賣家秀的區(qū)別。這二者的差別在于，買家秀是從用戶的角度做真實(shí)的分享，而賣家秀則是從商家?guī)ж浀慕嵌冗M(jìn)行利益性的宣傳。雖然后者可能會(huì)在專業(yè)角度，例如產(chǎn)品分析、成份介紹、設(shè)計(jì)體驗(yàn)等方面優(yōu)于前者，但是在小紅書平臺(tái)的數(shù)據(jù)反饋方面，前者卻明顯要?jiǎng)儆诤笳?，所以小紅書博主在內(nèi)容打造方面，會(huì)更多地結(jié)合自己的行業(yè)特征、職業(yè)特點(diǎn)和興趣愛好來進(jìn)行個(gè)人化IP的打造。

個(gè)人化IP很重要的一點(diǎn)是“去企業(yè)化”或“去官方化”，就如上文提到的情況，小紅書博主精心準(zhǔn)備的視頻有時(shí)得不到多少關(guān)注，但往往隨便發(fā)的筆記卻火了，這是一個(gè)很常見的現(xiàn)象。因?yàn)橥J(rèn)真專業(yè)的分享可能會(huì)違背真實(shí)的用戶體驗(yàn)，專業(yè)化的論調(diào)分析也會(huì)失去娛樂性和生活化的真實(shí)感，所以小紅書博主一般不會(huì)進(jìn)行過于商業(yè)化的分享，否則會(huì)因?yàn)閷I(yè)性、枯燥感或者太過直白的商業(yè)宣傳而失去粉絲。從小紅書的頭部大V來看，大家常常是以“個(gè)人”的形象出現(xiàn)而不是一家公司或者企業(yè)，或者這些頭部博主的背后也有自己的所屬公司，但往往在視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)上就是個(gè)人的生活分享。而個(gè)人IP能夠快速吸引粉絲的關(guān)鍵也在于他們更貼近實(shí)際生活，就觀感而言沒有那么多的商業(yè)因素，這直接說明了為什么有些企業(yè)號(hào)往往很難漲粉。

內(nèi)容垂直的重要性。前面提到了在小紅書平臺(tái)個(gè)人IP優(yōu)于企業(yè)號(hào)，但是想持續(xù)性吸引更多關(guān)注，增加粉絲黏性，還需要垂直性的內(nèi)容輸出，持續(xù)輸出某一類高質(zhì)量的內(nèi)容。

內(nèi)容垂直意味著在不同的專業(yè)領(lǐng)域有深度影響力的意見領(lǐng)袖，且一直以來發(fā)布的內(nèi)容具有內(nèi)核的統(tǒng)一性。這類博主在小紅書平臺(tái)的頭部占據(jù)比例較大，適合傳遞更專業(yè)的訴求，針對(duì)所屬的專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)分享的營(yíng)銷傳播。這類博主往往具有以下特點(diǎn)：

一、形象標(biāo)簽化。在小紅書平臺(tái)，KOL數(shù)量急劇增加后大家也開始紛紛效仿，挖掘自己的風(fēng)格特點(diǎn)，塑造獨(dú)具特色的個(gè)人風(fēng)格進(jìn)行形象定位，再通過一系列同類視頻的傳播加固自己的標(biāo)簽，從而形成自己的獨(dú)有標(biāo)簽和形象定位，穩(wěn)固粉絲基礎(chǔ)，吸引用戶形成長(zhǎng)期關(guān)注。

比如某讀書博主，她的所有短視頻都是一個(gè)人坐在琳瑯滿目的書架前面，配合抒情舒緩的音樂，將自己推薦的讀物娓娓道來。通過觀看她的多個(gè)視頻對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，她的視頻有固定的風(fēng)格模板，其文案也具有一致性風(fēng)格。例如先是用一系列疑問引起共鳴，然后引出推薦的讀物，再進(jìn)行書本的簡(jiǎn)單介紹，緊接著再朗誦幾句書中的佳句美文，最后加上自己的心得感悟，最終形成一個(gè)短小精悍、立意鮮明又頗具個(gè)人風(fēng)格的圖書推薦短視頻，雖然風(fēng)格鮮明但可復(fù)制性強(qiáng)。如果用戶瀏覽過她的短視頻且進(jìn)行了點(diǎn)贊關(guān)注，那么后續(xù)平臺(tái)就會(huì)推薦更多的同類博主讓其選擇瀏覽。在這種情況下，該博主能否長(zhǎng)久地得到粉絲的關(guān)注，就在于博主輸出的內(nèi)容能否持續(xù)性引起共鳴，長(zhǎng)期定期發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但在模板已成定型的前提下，其內(nèi)容的構(gòu)建也是在同類化產(chǎn)品中做出的最佳選擇。

還有一些博主在標(biāo)簽上會(huì)設(shè)計(jì)自己專屬的口頭禪或者BGM，比如某美妝博主的“OMG”，某美食博主的“今天也是好值的一天呀”，再或者是統(tǒng)一的開頭模板，例如“如何成為一個(gè)國(guó)際超模”“如果我沒來這里，我不會(huì)知道”等，都將短視頻博主乃至短視頻打上標(biāo)簽，強(qiáng)化粉絲的標(biāo)簽認(rèn)識(shí)。久而久之，當(dāng)提起某一個(gè)標(biāo)簽屬性的時(shí)候，大家都會(huì)本能地、下意識(shí)地想到某個(gè)博主，那么他的標(biāo)簽就是成功的。

二、粉絲互動(dòng)的頻繁化。在小紅書平臺(tái)，大V博主往往會(huì)頻繁和粉絲溝通，甚至很多博主會(huì)專門拍攝解答粉絲問題的視頻，或者直接在視頻中對(duì)粉絲的留言進(jìn)行回復(fù)。這樣的互動(dòng)模式令粉絲覺得自己被尊重的同時(shí)也增加了博主的自身魅力，形成一個(gè)寵粉的好形象。

許多粉絲會(huì)對(duì)自己喜歡的博主自帶濾鏡，對(duì)她的衣食住行、穿搭配飾十分關(guān)注，且下意識(shí)進(jìn)行模仿，一些博主為了方便粉絲實(shí)現(xiàn)模仿效果，會(huì)主動(dòng)分享自己的產(chǎn)品明細(xì)甚至購(gòu)物渠道，促使粉絲的模仿、購(gòu)買意識(shí)為更加明確，最終得到執(zhí)行落實(shí)。因此，博主針對(duì)性地解答粉絲疑問也能增加情感互動(dòng)，維護(hù)雙方的信任感。

此外，許多博主為了拉近與粉絲的距離，還會(huì)將自己塑造成一個(gè)親和貼心的知心人形象，或是苦口婆心的操心大媽，或是專業(yè)理性的分析控，或是溫柔知性的鄰家大姐，為自己打造親近的形象方便和粉絲溝通。不僅如此，在對(duì)粉絲的稱呼上也呈現(xiàn)親昵的姿態(tài)，許多博主對(duì)粉絲的稱呼例如“寶兒”“寶子們”“胖友們”“小仙女”“集美們”。更有甚者，為了滿足大家愛美之心，直接稱呼為“各位劉亦菲們”，通過此類言談舉止減少彼此隔閡，拉近距離，增加互動(dòng)頻次。

三、體驗(yàn)性分享的專業(yè)化。內(nèi)容垂直很重要的一點(diǎn)就是對(duì)自己的領(lǐng)域知識(shí)的專業(yè)化，這個(gè)專業(yè)化不僅僅是學(xué)術(shù)性的專業(yè)、理性、客觀、科學(xué)，更多側(cè)重于在感官、使用、體驗(yàn)過程中的“專業(yè)”分享。比如某知名美妝博主，他在分享口紅的時(shí)候只會(huì)偶爾提及產(chǎn)品的成分，更多的是分享口紅上唇時(shí)的膚感，是滋潤(rùn)還是黏膩，視覺效果上是啞光還是明亮，更會(huì)在言語(yǔ)中營(yíng)造一種場(chǎng)合，這款口紅是適合工作上班的場(chǎng)景、情侶約會(huì)的場(chǎng)景還是好友聚會(huì)的場(chǎng)景。這樣一套近乎完善的使用場(chǎng)景及審美觀念的系統(tǒng)傳播，粉絲就會(huì)直接預(yù)想到自己在使用這款產(chǎn)品時(shí)的場(chǎng)景、穿搭甚至狀態(tài)，具象的傳播使粉絲包括消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候就有了心里預(yù)期，也更容易實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為，這也是博主的審美專業(yè)化所帶來的直接成果。

此外，旅游博主、美食博主也在小紅書中占據(jù)一席之地。為了體驗(yàn)性分享的專業(yè)化，此類博主也根據(jù)不同的用戶需求或者自己的愛好習(xí)慣分為了不同的賽道。例如美食博主，有以餐飲探店為主的，有自己動(dòng)手制作食物為主的；其場(chǎng)景也有不同的分類，有的是在田野鄉(xiāng)間自己種植、采摘，然后進(jìn)行制作，有的是在現(xiàn)代化的家庭廚房，從超市購(gòu)買后進(jìn)行制作。探店類的則大多數(shù)會(huì)選擇口碑較好、粉絲推薦較多的店面打卡，有些是以地方小吃為主，而有些博主則是探店高端餐飲為主，就其專業(yè)化而言也各不相同。

就美食的專業(yè)化而言，或許不是這些博主對(duì)食材本身的生物性、植物性有多了解，更多的是對(duì)體驗(yàn)過程的分享，例如食物的口感、味道、店面的裝修環(huán)境以及工作人員的服務(wù)態(tài)度等，這樣的分享就美食本身的專業(yè)性或許具有一定的質(zhì)疑，但是就粉絲觀看的體驗(yàn)感卻更全面，就好像是博主帶著粉絲親臨現(xiàn)場(chǎng)的全程感受，真實(shí)性和博主個(gè)人的分享是增加粉絲黏性的重要保障。

結(jié)語(yǔ)

通過一系列的研究發(fā)現(xiàn)，小紅書平臺(tái)是以內(nèi)容為主的社群生態(tài)，雖然用戶的喜好和關(guān)注會(huì)隨時(shí)事熱點(diǎn)而變化，但只要短視頻博主不斷強(qiáng)化個(gè)人形象，能在自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域持續(xù)地進(jìn)行垂直內(nèi)容輸出就能成為自己專屬領(lǐng)域的KOL，打造穩(wěn)固的粉絲生態(tài)。綜上所述，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和明晰的個(gè)人定位始終是增強(qiáng)粉絲黏性的重要保障。