□李競

近幾年來，我國新媒體發(fā)展十分迅猛，大有取代廣播、報紙、電視等傳統(tǒng)媒體成為主流媒體之勢。自電視媒體誕生以來，廣播的生存環(huán)境便受到了極大的威脅，而新媒體的崛起更是對廣播的發(fā)展造成了巨大的沖擊。在這種激烈的媒介競爭態(tài)勢中，廣播要想獲得生存就必須轉(zhuǎn)變思路，謀求新的發(fā)展方向。繼“綜合化”“專業(yè)化”之后，我國廣播進入到了“類型化”的發(fā)展階段。實踐證明，類型化廣播是我國廣播應(yīng)對新媒體沖擊、實現(xiàn)自身發(fā)展的重要途徑和有力手段。事實上，類型化廣播的發(fā)展模式在國外已經(jīng)十分成熟，但在我國仍處于探索階段，尚未探索出一條符合中國國情的類型化發(fā)展之路。盡管如此，其發(fā)展前景依然十分光明。

類型化廣播彰顯新媒體背景下傳播理念的嬗變

類型化廣播強調(diào)節(jié)目整體的統(tǒng)一性，具體表現(xiàn)為只在頻率中播出一種類型的節(jié)目，節(jié)目內(nèi)容和板塊設(shè)置相對固定，按照流程操作即可。通過整體一致的頻率風(fēng)格，打造廣播電臺的品牌形象，提高聽眾對節(jié)目的忠誠度。而對于聽眾來說，最直觀的感受就是任何時候打開一家類型化電臺收聽到的節(jié)目的風(fēng)格和內(nèi)容都是類似的。按照不同的需求進行細分的類型化電臺，在整體上是對受眾和廣播媒介資源的最優(yōu)化利用，真正實現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置。由此看來，類型化廣播更加符合聽眾的收聽習(xí)慣，也更加符合市場的需求。

信息選擇的方便性。美國傳播學(xué)者約瑟夫·克拉珀（Joaseph Klapper）在受眾的選擇機制理論中指出，受眾在面臨不同選擇時的心理表現(xiàn)有以下三個階段：選擇性注意、選擇性理解以及選擇性記憶。其中選擇性注意又被稱為選擇性接觸，是選擇性機制的第一階段，也是決定受眾對某類信息或媒介是否接觸并接受最關(guān)鍵的一步。受眾會對與自己無關(guān)或者和自己的興趣、理念不相符合的信息以及傳播媒介自動進行屏蔽，具體表現(xiàn)為對這類信息和媒介采取不接觸、不注意的態(tài)度。而在新媒體背景下，信息泛濫造成了人們對于信息的選擇性接觸行為比以往任何時候都更加明顯，這意味著在進行信息接觸后獲得的回報沒有明顯變化的情況之下，受眾選擇某種媒介所付出的時間和精力越多，則選擇該媒介的可能性就會越低。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們每天都面臨著眾多的媒介選擇和信息選擇，媒體之間的競爭空前激烈，方便、快捷是人們在進行媒介抉擇時的重要參考依據(jù)。類型化廣播強調(diào)節(jié)目的整體性，把整個頻率看作一套獨有的聽覺識別系統(tǒng)，受眾打開一套頻率隨時都可以收聽到想要的內(nèi)容，不需要將時間耗費在來回調(diào)整頻率以尋找自己喜愛的廣播節(jié)目之上，這樣更符合信息選擇方便性傳播理念的要求。

信息閱讀的移動性。隨著新媒體和信息技術(shù)的發(fā)展，人們的閱讀行為也發(fā)生了翻天覆地的變化。智能手機等便攜設(shè)備的普及伴隨著移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得現(xiàn)代社會的人們逐漸邁入“移動閱讀時代”。從目前的發(fā)展現(xiàn)狀來看，廣播媒體的收聽終端主要有傳統(tǒng)便攜式收音機、車載收音系統(tǒng)、手機收音機或APP、網(wǎng)絡(luò)電臺等。從收聽終端和應(yīng)用場所的發(fā)展趨勢來看，隨著使用車載廣播和手機廣播的收聽比例不斷提高，類型化廣播媒體的移動閱讀性愈發(fā)凸顯。

正如“移動閱讀”這種閱讀方式符合新媒體時代的閱讀心理一樣，類型化廣播的“移動閱讀性”也滿足了受眾的信息獲取習(xí)慣。在這樣一個生活節(jié)奏快、信息需求量大、可利用的時間又碎片化的時代，廣播不僅將受眾從繁重的視覺活動中解放出來，同時也提供了一種隨時隨地接受信息的“移動閱讀”方式。而類型化廣播的收聽不受時間和地點的限制，符合“移動閱讀”隨時隨地都能進行信息接收的根本需求。正是因為類型化廣播“移動閱讀”的特點滿足了新媒體背景下受眾的普遍心理，所以才有了可以生存和發(fā)展的空間，這也是類型化廣播媒體能在新媒體時代生存下去的重要原因之一。

媒介使用的伴隨性。從媒介屬性和傳播特征來看，類型化廣播是更具有伴隨性的廣播發(fā)展模式。通過循環(huán)播出同質(zhì)化的節(jié)目，鎖定聽眾的某一需求，類型化廣播能最大程度地體現(xiàn)廣播伴隨性的收聽特點，而這一媒介特征也正好符合了當今時代人們的媒介接觸習(xí)慣。以往的廣播媒體強調(diào)打造名牌欄目和金牌主持人，以知名的主持人和欄目吸引受眾，而要在眾多的廣播頻率中記住某個頻率的某個欄目的某位主持人，這給受眾在進行廣播內(nèi)容和頻率選擇時帶來了不小的難度。但是，類型化顛覆了這一傳統(tǒng)的形式，以格式化、表盤化的豎式編排方式為主，反復(fù)播放同一類型的節(jié)目內(nèi)容。在這種播出模式下，聽眾不需要記住某個欄目和某位主持人，只要打開收音機找到相應(yīng)的調(diào)頻就能收聽自己喜歡和需求的節(jié)目內(nèi)容，極大地滿足了聽眾伴隨性收聽的需求。而受眾基于需求選擇了廣播頻率，會養(yǎng)成良好的收聽習(xí)慣，這也是類型化廣播能更好實現(xiàn)伴隨性收聽的表現(xiàn)之一。

類型化廣播在新媒體背景下的機遇與挑戰(zhàn)

新媒體帶來的發(fā)展機遇。首先，傳播途徑多樣化。新媒體的發(fā)展必然伴隨新技術(shù)的進步，手機、平板電腦、網(wǎng)絡(luò)等科技產(chǎn)品成為新媒體發(fā)展的平臺。當這些新的科技產(chǎn)品逐漸被普及，新媒體的受眾群體也愈發(fā)廣泛，影響力也滲透到方方面面，類型化廣播的傳播和接收方式也因此發(fā)生了巨大變化，收音機逐漸成為老年化的收聽設(shè)備，而車載廣播、手機廣播以及網(wǎng)絡(luò)廣播等新的收聽終端迅速崛起，為新媒體背景下的聽眾提供更多的收聽選擇。如果說收聽設(shè)備的變化不夠明顯，那么互聯(lián)網(wǎng)則帶來了更加巨大的變化。網(wǎng)絡(luò)的存在打破了隔閡在聽眾與傳統(tǒng)廣播之間一百多年的地域和時間限制，通過網(wǎng)絡(luò)的傳播，廣播節(jié)目可以被傳遞到世界各地的任何角落，而同一檔節(jié)目能夠在任意時間段里被隨時隨地收聽。

其次，聽眾需求多元化。新媒體的發(fā)展帶來了新的傳播技術(shù)和傳播內(nèi)容，對廣大受眾群體造成了深刻的影響。隨著可接觸到的信息和內(nèi)容的增加，受眾對于媒介信息傳播的要求也越來越高，對于媒介接觸行為的需求也越發(fā)多元化，而這種需求多元化的變化趨勢對廣播的發(fā)展也產(chǎn)生了很大的影響，聽眾不再滿足于傳統(tǒng)的廣播收聽的內(nèi)容和形式。從需求的內(nèi)容上來看，聽眾收聽的廣播節(jié)目和內(nèi)容不再僅是新聞資訊、流行音樂等大眾化的內(nèi)容，對于交通路況、旅游健康、廣播故事、經(jīng)典戲曲等各方面內(nèi)容的需求量也在逐漸增加。

最后，節(jié)目形式豐富化。除了更廣泛的傳播途徑和更多樣化的傳播方式以外，新媒體的發(fā)展也為類型化廣播的節(jié)目制作和播出方式提供了豐富多彩的形式。在新媒體的背景之下，利用數(shù)字技術(shù)可以實現(xiàn)文字、聲音和圖像等傳播符號的統(tǒng)一，形成多樣化的復(fù)合媒體。廣播媒體借助多媒體的傳播手段，讓節(jié)目形式不再局限于傳統(tǒng)的“聽”與“說”之中。官方微博、微信公眾號等平臺已經(jīng)成為廣播利用新媒體平臺進行節(jié)目播出的常見手段。通過這些新媒體平臺，廣播彌補了只能“聽”不能“看”的缺陷，從某種意義上來說是對節(jié)目形式的豐富化。

新媒體帶來的挑戰(zhàn)。首先，網(wǎng)絡(luò)廣告沖擊傳統(tǒng)廣告市場。根據(jù)第三方機構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2021中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場洞察》，2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模6550.1億元，增長了20.4%。受到互聯(lián)網(wǎng)廣告的強勢沖擊，廣播廣告收入僅呈現(xiàn)小幅度的增長。這與新媒體的傳播特點有很大關(guān)系。新媒體通過文字、圖片、音頻、視頻等多種方式吸引大量的受眾群體，這也使得新媒體環(huán)境下的廣告呈現(xiàn)方式多種多樣。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下新媒體不僅能利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)廣告的精準投放，更能對廣告的效果實現(xiàn)實時監(jiān)測和檢驗，因此受到廣告商的青睞。由此可見，新媒體的發(fā)展確實沖擊著包括類型化廣播在內(nèi)的傳統(tǒng)廣播廣告市場。

其次，軟件沖擊交通類型廣播?；ヂ?lián)網(wǎng)車載導(dǎo)航系統(tǒng)、手機導(dǎo)航軟件的出現(xiàn)使得交通廣播不再是車主獲取路況信息的唯一途徑，任何類型的手機軟件商店中都能免費下載多款路況軟件。這些手機應(yīng)用能夠根據(jù)使用者的手機定位迅速測算出所在路段的路況信息，并提供配套的導(dǎo)航、電子眼監(jiān)控提醒等服務(wù)和功能。相比于交通廣播的信息播報，手機導(dǎo)航軟件能夠更加精確，更具針對性地提供用戶所需的路況信息。因此，在新媒體背景下，交通類型廣播對路況信息的播報這一核心優(yōu)勢正受到智能終端手機軟件的挑戰(zhàn)。

最后，廣播由“大眾”轉(zhuǎn)向“小眾”。在傳統(tǒng)媒體時代，聽眾能夠接收信息的媒介較少，大部分時間只能選擇被動接收廣播提供的信息和服務(wù)，因此在傳播關(guān)系之中廣播一直處于主導(dǎo)地位。新媒體的誕生則打破了這一信息傳收的關(guān)系，極大地豐富了信息傳播的渠道和途徑。人們不再僅僅依靠收音機這個載體來收聽廣播接受信息，而是可以通過手機、網(wǎng)絡(luò)等平臺接收更多的信息。面對新媒體的強勢沖擊，廣播已經(jīng)喪失了其原有的傳播面廣、信息量大等獨有的優(yōu)勢，廣播收聽人群和覆蓋范圍已經(jīng)不再廣泛，因而逐漸由“大眾”媒體轉(zhuǎn)換為“小眾”媒體。在新媒體的強勢沖擊之下，廣播的傳播渠道、聽眾需求以及節(jié)目形式等方面都發(fā)生了翻天覆地的變化，這些變化在帶來沖擊和挑戰(zhàn)的同時也帶來了更多的發(fā)展機遇。

新媒體背景下提升類型化廣播傳播的發(fā)展對策

加強媒體融合。網(wǎng)絡(luò)廣播的本質(zhì)是廣播電臺的網(wǎng)絡(luò)版，但又并不僅僅局限于此，否則只是表面上的融合，并沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣播的優(yōu)勢。利用網(wǎng)絡(luò)廣播的傳播優(yōu)勢，可以實現(xiàn)類型化電臺與網(wǎng)絡(luò)傳播的深度融合，將網(wǎng)民變成聽眾，同時聽眾也是網(wǎng)民，將傳統(tǒng)的廣播平臺與網(wǎng)絡(luò)平臺進行結(jié)合，創(chuàng)造1+1＞2的傳播效果。作為廣播媒體在網(wǎng)絡(luò)平臺的延伸，網(wǎng)絡(luò)廣播打破了時間和地域的限制，使廣播信息實現(xiàn)更廣范圍的傳播。而類型化網(wǎng)絡(luò)廣播以其更加細分和有針對性的內(nèi)容，吸引著不同需求的受眾群體聚集。

面對網(wǎng)絡(luò)的多樣化選擇，網(wǎng)絡(luò)電臺進行類型化細分不僅避免了同類電臺的競爭，而且能吸引對特定內(nèi)容感興趣的優(yōu)質(zhì)受眾。以豆瓣電臺為例，電臺內(nèi)容分為私人和公共兩種頻率，私人頻率主要依據(jù)注冊用戶的收聽喜好推送個性化的歌曲和內(nèi)容，而公共電臺則細分為華語、粵語、英語、法語、日語、韓語、爵士、電子、搖滾、R&B、民謠、電影原聲、女生、動漫、咖啡、童年等大量細分內(nèi)容，以滿足不同受眾的個性化需求。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電臺的內(nèi)容模式也在發(fā)生巨大的變化，以“用戶自制為主體”的UGC模式包括了論壇、博客、微博、微信、維基、音視頻分享等各種用戶自己制作和自己發(fā)布與維護的網(wǎng)頁內(nèi)容，這些都已經(jīng)構(gòu)成了大眾傳媒的新型信息來源?？v觀類型化廣播實現(xiàn)媒介融合的不同形態(tài)，可以看出其在數(shù)字新媒體領(lǐng)域處于快速發(fā)展的狀態(tài)，而要想實現(xiàn)更長遠的發(fā)展，還必須在內(nèi)容、渠道和終端等方面加強深度融合。

創(chuàng)新盈利模式。從目前來看，類型化廣播的發(fā)展和經(jīng)營模式主要依靠廣告收入來支撐，但是隨著廣告資源競爭的加劇，廣告市場的增值空間也越來越小，且過多投放廣告也必然帶來廣播媒體經(jīng)營風(fēng)險的增大。因此，類型化廣播必須尋找新的利潤增長點，實現(xiàn)盈利模式多元化，以有效改善過分依賴廣告市場的局限。

除了進行多元化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營外，跨媒體合作也能擴大廣播媒體的營收范圍。在新媒體背景之下，跨媒體合作既能實現(xiàn)收益多元化，又能利用新媒體渠道宣傳廣播品牌，是一種新型的盈利增長點。以谷歌為例，谷歌公司建立的廣播電臺銷售系統(tǒng)，以代銷各大電臺的廣告為主營業(yè)務(wù)，覆蓋美國大部分地區(qū)和聽眾。這一銷售系統(tǒng)使得電臺廣告時段變成可以進行交易的普通產(chǎn)品，這對于廣播廣告市場起到了巨大的推動作用。在這種銷售模式中，新媒體在廣播廣告銷售和信息傳播之中逐漸發(fā)揮著重要作用，廣播電臺可利用新媒體和互聯(lián)網(wǎng)建立起與廣告客戶之間的新型關(guān)系，通過在網(wǎng)站上提供廣告空間或者將網(wǎng)絡(luò)廣告與常規(guī)的廣播廣告進行結(jié)合售賣的方式為客戶提供多元化的廣告產(chǎn)品，開創(chuàng)新的營銷模式。

結(jié)語

當電視媒體產(chǎn)生后有人曾預(yù)言廣播會逐漸被取代，而新媒體誕生后也有人發(fā)表過廣播會被新媒體代替的言論。然而事實證明，廣播不僅沒有被取代，反而依靠獨特的媒介屬性獲得了新的發(fā)展空間。在歐美國家，廣播作為傳統(tǒng)媒體之一在人們的日常生活中扮演的重要的角色。我國廣播業(yè)的發(fā)展雖然不如國外那么成熟，卻也一直處于快速發(fā)展之中，呈現(xiàn)出生機勃勃的面貌。作為廣播業(yè)未來的發(fā)展方向，類型化廣播在我國處于剛剛起步的階段，“專業(yè)化”仍然占據(jù)很大的部分。盡管如此，“類型化”的理念已經(jīng)深入人心，這是值得欣慰的。從國外的實踐經(jīng)驗來看，類型化廣播是得到媒介市場和廣大受眾高度認可的新型廣播模式。從我國的市場表現(xiàn)來看，短短十幾年時間里，類型化的廣播頻率在整體廣播市場中已嶄露頭角，部分表現(xiàn)突出的類型化頻率甚至在當?shù)貜V播市場中占據(jù)了相當大的份額。在新媒體快速發(fā)展背景之下，類型化廣播顯示出了強大的融合性與互補性，這是使得廣播媒體得以發(fā)展的關(guān)鍵所在?！拔锔偺鞊瘢m者生存”，只有符合時代發(fā)展要求才能獲得生存的機會，而實踐證明，“類型化”正是廣播在新媒體環(huán)境下更好實現(xiàn)自身發(fā)展的模式。