吳云龍　李　俊

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下吉林省鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展探究

吳云龍李俊

（吉林外國語大學(xué)吉林長春130117）

在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的過程中，吉林省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，不僅提升了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展水平并帶動農(nóng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，更推動了鄉(xiāng)村文化建設(shè)，對傳承和保護(hù)鄉(xiāng)村文化方面有著重要意義。文章運(yùn)用SWOT分析法探究了吉林省鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，提出了促進(jìn)吉林省鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的對策建議。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略；吉林?。秽l(xiāng)村旅游業(yè)；發(fā)展現(xiàn)狀；發(fā)展對策

截至目前，有許多學(xué)者從不同的角度對我國鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了自己的思考和見解。吳茂英等（2021）認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)活動可以推動鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)興旺的重要引擎[1]。陸林等（2019）將中國特色的鄉(xiāng)村振興道路的科學(xué)論證、理論與實(shí)踐相結(jié)合，提出發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是將“望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”和“綠水青山就是金山銀山”相結(jié)合，其對城鄉(xiāng)融合共同富裕有著重大的意義[2]。黃震方等（2015）從文化視角切入認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須具有一定的文化特征，將文化保護(hù)與傳承相結(jié)合，充分挖掘旅游地的地域文化，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)具有文化性[3]。

1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與鄉(xiāng)村旅游業(yè)概述

1.1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略概述

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是習(xí)近平同志2017年10月18日在黨的十九大報(bào)告中提出的戰(zhàn)略。黨的十九大報(bào)告指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計(jì)民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2018年，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》《中共中央 國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》；2021年，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于實(shí)現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的意見》；2022年，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》。這些規(guī)劃和意見的出臺，為實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供了政策保障[4]。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是決勝全面建成小康社會、全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化強(qiáng)國的重大歷史任務(wù)，是新時(shí)代“三農(nóng)”工作的總抓手；是解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾的必然要求，是實(shí)現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標(biāo)的必然要求，是實(shí)現(xiàn)全體人民共同富裕的必然要求。

1.2 鄉(xiāng)村旅游業(yè)概述

旅游體現(xiàn)人們對美好生活的向往。旅游業(yè)是一個朝陽的產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村旅游業(yè)是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要途徑之一。鄉(xiāng)村旅游業(yè)可以較好地將農(nóng)業(yè)、教育、文化等方面進(jìn)行融合，從而激發(fā)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力，推動城鄉(xiāng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展。

在鄉(xiāng)村振興背景下，鄉(xiāng)村旅游業(yè)也是農(nóng)村興旺發(fā)達(dá)的重要途徑。人們越來越重視鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，使鄉(xiāng)村旅游業(yè)和創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念相結(jié)合，致力于打造特色突出、農(nóng)業(yè)與綠色生態(tài)及服務(wù)業(yè)融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)[5]。

2 吉林省鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的SWOT分析

吉林省有著豐富的鄉(xiāng)村旅游資源，雖然吉林省的鄉(xiāng)村旅游業(yè)起步較晚，但是隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，吉林省在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游方面有著強(qiáng)勢勁頭。吉林省在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)時(shí)，在吃、住、行、游、購、娛的旅游要素基礎(chǔ)上升級為商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇，有機(jī)地整合當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，充分挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕Y源來吸引更多的游客，打造個性化的鄉(xiāng)村旅游品牌。

2.1 優(yōu)勢分析

2.1.1 政策優(yōu)勢

為了深入貫徹落實(shí)黨的十九大精神，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，2018年9月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》；2020年7月，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部印發(fā)《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》；2020年12月，中共中央、國務(wù)院提出《關(guān)于實(shí)現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的意見》。這些規(guī)劃、意見的出臺，為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興提供了政策保障。

吉林省積極響應(yīng)國家號召，為了進(jìn)一步推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展環(huán)境，2018年11月22日，吉林省鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)升級推進(jìn)大會在敦化市召開，會上公布了吉林省鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)軍企業(yè)名錄，此次推進(jìn)會堅(jiān)持因地制宜、分類指導(dǎo)、以旅促農(nóng)、政策助推的原則，旨在挖掘鄉(xiāng)村文化，推進(jìn)文旅融合，從規(guī)劃布局、產(chǎn)品打造、宣傳營銷、公共服務(wù)、市場培育、旅游扶貧、人才培養(yǎng)等8個方面助推鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。2018年12月，省委、省政府發(fā)布《吉林省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》。本規(guī)劃作為吉林省實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的綱領(lǐng)性文件，既是對國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略各項(xiàng)重大部署的細(xì)化落實(shí)，也是全省各地各部門編制地方規(guī)劃和專項(xiàng)規(guī)劃或編制實(shí)施方案的重要依據(jù)。

2.1.2 資源優(yōu)勢

截至2021年8月25日，在全國美麗鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)示范村推介活動中，吉林省有28個村分三批次入選為全國鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村。截至2021年，吉林省有7處國家5A級景區(qū)，新增6家5A級鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位，13家4A級鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位。從全域旅游發(fā)展較好的長白山景區(qū)，到國家森林公園凈月潭，再到獨(dú)具特色的高句麗王城，這些都是吉林省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的特色資源。被譽(yù)為“中國中藥之鄉(xiāng)”的通化也有豐富的物產(chǎn)資源，從釀酒的天然原料，山葡萄、山梨子等，到人們熟知的中草藥材人參、五味子、黃芪等[6]，這些也都為吉林省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)提供了得天獨(dú)厚的條件。

2.1.3 交通優(yōu)勢

吉林省擁有良好的區(qū)位條件，與多個國家接壤。同時(shí)，吉林省擁有比較完善的公路、鐵路交通網(wǎng)，擁有松花江、嫩江、圖們江和鴨綠江等主要通航河流，以及2個大型國際機(jī)場（長春龍嘉國際機(jī)場、延吉朝陽川國際機(jī)場），形成了相對完善的立體交通網(wǎng)。

2.2 劣勢分析

2.2.1 生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識淡薄

生態(tài)環(huán)境的好壞是吸引旅游者前往旅游目的地的一個重要因素。由于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有一定的復(fù)雜性，鄉(xiāng)村旅游業(yè)在發(fā)展過程中容易形成產(chǎn)業(yè)集群的現(xiàn)象，因此就會形成產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展與生態(tài)環(huán)境之間的矛盾[7]。首先是從業(yè)經(jīng)營者為了促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高市場競爭力，就會存在盲目開發(fā)生態(tài)旅游資源和地域文化旅游資源的現(xiàn)象，在開發(fā)的過程中缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的指導(dǎo)，從而造成土地、森林資源的破壞，以及地域文化的過度商業(yè)化；其次是當(dāng)?shù)鼐用竦纳鷳B(tài)環(huán)保意識淡薄，未能形成主人翁意識；最后是旅游者在目的地游覽過程中對生態(tài)環(huán)境造成一定程度的破壞。

2.2.2 專業(yè)人才匱乏

鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位應(yīng)充分和當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)企業(yè)進(jìn)行聯(lián)系，在發(fā)展模式、運(yùn)營管理、宣傳推廣等方面需要專業(yè)的人才運(yùn)用專業(yè)的知識進(jìn)行組織和管理[8]。吉林省在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)時(shí)，從業(yè)者大多數(shù)都是從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)民或是缺乏相關(guān)知識和經(jīng)驗(yàn)的人，進(jìn)而影響鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營與管理，不利于鄉(xiāng)村旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

2.2.3 缺乏獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游品牌

吉林省大部分鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位在產(chǎn)品方面缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴(yán)重。在文旅融合背景下，很多企業(yè)在深入挖掘當(dāng)?shù)芈糜钨Y源時(shí)，忽略了資源所具有的文化特征，沒有將文化和旅游進(jìn)行充分融合，沒有形成獨(dú)具特色、滿足游客個性化需求的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。

2.3 機(jī)會分析

2.3.1 新媒體的廣泛應(yīng)用

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，一些旅游景區(qū)和酒店逐步向智慧化方向發(fā)展，打造智慧化景區(qū)，智能化酒店。同時(shí)，經(jīng)營主體充分利用新媒體平臺，拓寬旅游產(chǎn)品宣傳渠道，定期向不同需求的人群推送廣告。例如，長春冰雪新天地在冬季進(jìn)行宣傳時(shí)，就充分利用新媒體平臺，航拍場地的夜景，在抖音、快手直播間宣傳門票優(yōu)惠活動，以擴(kuò)大旅游品牌的知名度。

2.3.2 全域旅游的聯(lián)動

隨著全域旅游這一發(fā)展模式的提出，吉林省在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的同時(shí)，也充分整合相關(guān)旅游資源，結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、政策法規(guī)等來促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。例如，梅河口東北不夜城、長白山景區(qū)等充分利用當(dāng)?shù)刭Y源發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)，開展夜游活動，刺激了鄉(xiāng)村夜游市場的發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)了吉林省鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展[9]。

2.4 挑戰(zhàn)分析

2.4.1 消費(fèi)理念的變化

旅游景區(qū)的管理模式以及消費(fèi)模式逐漸智慧化，潛在地改變?nèi)藗兊南M(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?。景區(qū)為了滿足旅游者的個性化需求，就要整合資源創(chuàng)新模式。吉林省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)在發(fā)展的過程中缺少對游客的精準(zhǔn)定位，即便游客有較好的旅游體驗(yàn)，也很難使游客獲得優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)。

2.4.2 復(fù)雜的競爭環(huán)境

吉林省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)面臨多方面的挑戰(zhàn)。第一，在旅游資源開發(fā)利用過程中，有關(guān)設(shè)施建設(shè)與旅游區(qū)整體不協(xié)調(diào)，造成旅游資源、旅游區(qū)生態(tài)環(huán)境的破壞。第二，多主體協(xié)同參與的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)化模式尚未建立，農(nóng)村專業(yè)大戶、家庭農(nóng)產(chǎn)、合作社以及本土代表性民營企業(yè)的力量未能得以充分整合，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游業(yè)仍以農(nóng)戶為基本單位，經(jīng)營模式較為粗放。第三，尚未充分借助新媒體平臺，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的品牌宣傳、精準(zhǔn)營銷、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)有待持續(xù)優(yōu)化。

3 促進(jìn)吉林省鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的對策建議

3.1 努力實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)與生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展

吉林省在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的時(shí)，要堅(jiān)持“既要金山銀山，也要綠水青山”這一根本原則，也要以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為根本前提。因此，當(dāng)?shù)卣枰獙μ厣袼?、休閑農(nóng)莊等的環(huán)保質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，同時(shí)也要強(qiáng)化利益相關(guān)者對可持續(xù)發(fā)展理念的認(rèn)知，加強(qiáng)對旅游者進(jìn)行保護(hù)生態(tài)環(huán)境的教育引導(dǎo)，最終實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展理念和特色旅游資源的緊密聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)與生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。

3.2 培養(yǎng)專業(yè)人才，提升服務(wù)水平

吉林省在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的同時(shí)，要加強(qiáng)對專業(yè)人才的培養(yǎng)，尤其是要加強(qiáng)旅游管理、市場營銷、人力資源管理等方面的人才培養(yǎng)。有關(guān)部門需要從國家長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)和考慮旅游行業(yè)自身的特點(diǎn)的高站位視角，進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，充分利用各大高校的教學(xué)資源，加強(qiáng)學(xué)校和企業(yè)之間的交流和聯(lián)系，形成校企合作發(fā)展的新模式，共建產(chǎn)業(yè)學(xué)院，培養(yǎng)出具有“專業(yè)+外語+實(shí)踐”的應(yīng)用型、復(fù)合型、外向型的高質(zhì)量人才。學(xué)校也應(yīng)該提高學(xué)生的理論知識與實(shí)踐能力，開設(shè)與本專業(yè)有關(guān)的講座與論壇，同時(shí)鼓勵學(xué)生多參加其他專業(yè)的講座，形成跨學(xué)科交流的發(fā)展方向，并且號召大學(xué)生發(fā)揮自我優(yōu)勢，展現(xiàn)自身活力，以此來推動吉林省鄉(xiāng)村旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

3.3 加強(qiáng)文旅融合，打造特色品牌

吉林省鄉(xiāng)村旅游業(yè)經(jīng)營單位要充分和地域文化進(jìn)行融合，以此形成以鄉(xiāng)村文化旅游資源來打造特色的鄉(xiāng)村旅游品牌。堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推動吉林省鄉(xiāng)村旅游業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，實(shí)現(xiàn)節(jié)慶活動、會展等業(yè)態(tài)和鄉(xiāng)村旅游的深度融合，促進(jìn)文化消費(fèi)和旅游消費(fèi)的有機(jī)結(jié)合，從而提升游客的旅游體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)吉林省鄉(xiāng)村旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

4 結(jié)語

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為吉林省鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展提供了重要指引。吉林省在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)方面有著巨大的優(yōu)勢，包括政策支持、資源優(yōu)勢、交通優(yōu)勢等，但是在發(fā)展過程中也存在著一些問題，如生態(tài)環(huán)境保護(hù)意識淡薄、專業(yè)人才匱乏以及缺少獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游品牌等。對此，鄉(xiāng)村旅游業(yè)經(jīng)營單位只有在保持現(xiàn)有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷地拓展新的優(yōu)勢并及時(shí)解決發(fā)展過程中的問題，才能促進(jìn)吉林省鄉(xiāng)村旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

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F592.7;F327

A

2095-1205(2022)10-119-03

2022年吉林省高教科研一般課題“鄉(xiāng)村振興背景下吉林省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究”（JGJX2022D354）；吉林外國語大學(xué)2021年度國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃資助項(xiàng)目“冬奧會背景下吉林省冰雪產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展路徑分析”（202110964023）；吉林外國語大學(xué)2022年度學(xué)生重點(diǎn)科研項(xiàng)目“鄉(xiāng)村振興背景下吉林省鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究”（JWXSKY2022A001）

吳云龍（2001- ），男，漢族，吉林長春人，本科在讀，研究方向?yàn)楸┞糜?、鄉(xiāng)村旅游。

李?。?983- ），女，朝鮮族，吉林長春人，副教授，碩士，研究方向?yàn)槁糜纹髽I(yè)管理。