上善若水

伴隨著電子煙也誕生了很多新名詞，比如vaping、vapor、vaporizer、vapology等等。走進一家電子煙店，感覺就像走進一家精品店，整面墻的玻璃柜里陳列著各式電子煙、各種口味的煙液，幾個帥小伙吞云吐霧，手里拿著金晃晃的金屬煙槍，樣子酷極了。借助時尚、潮流，電子煙成為了部分年輕人的寵兒，可隨著監(jiān)管趨嚴，電子煙還好嗎？

陷入困境的美國電子煙巨頭JUUL被爆正與兩大投資者就救助問題進行商談。

10月25日，Juul Labs Inc.正與其兩個最大的投資者就救助問題進行商談，這可能有助于這家電子煙制造商避免申請破產(chǎn)。

據(jù)悉，美國電子煙制造商Juul Labs的高管稱，該公司已從一些早期投資者那里獲得現(xiàn)金注入、避免破產(chǎn)，并計劃裁減約三分之一的全球員工。JUUL一直在為可能的申請破產(chǎn)做準備，因為該公司與聯(lián)邦監(jiān)管機構(gòu)就其產(chǎn)品是否能繼續(xù)在美國市場銷售存在爭議。

JUUL總部位于舊金山，原本是美國電子煙公司Pax Labs旗下電子煙品牌，成立于2015年，2017年7月從Pax Labs分離成為一家獨立公司。2018年底，知名香煙品牌萬寶路母公司奧馳亞集團更是宣布以128億美元收購JUUL35%的股份，JUUL估值漲到380億美元。

9月，JUUL被爆同意支付至少4.385億美元與美國30多個州達成和解，這是這家陷入困境的電子煙制造商為解決其向未成年用戶銷售產(chǎn)品的指控而采取的最新舉措。

10月7日，多家外媒在報道中指出，JUUL為了生存，取消了海外擴張計劃，并已為部分債務(wù)進行了再融資，公司首席執(zhí)行官K.C.Crosthwaite表示，該公司正在評估各種重組方案，包括申請破產(chǎn)，但目前尚未做出決定。

JUUL在市場上的敗退也導(dǎo)致奧馳亞投資的失利。路透社7月曾報道，美國煙草巨頭奧馳亞進一步削減其所持電子煙公司JUUL股份，JUUL估值已經(jīng)跌至4.5億美元。相較于曾經(jīng)380億美元的高估值，估值已縮水超96%。

而在海外電子煙巨頭陷入破產(chǎn)困境的當下，國內(nèi)電子煙巨頭似乎也有些不順。

曾經(jīng)有望成為現(xiàn)象級品牌的JUUL走到了破產(chǎn)邊緣，而國內(nèi)電子煙龍頭的日子同樣也不好過。

前不久，電子煙品牌RELX悅刻母公司霧芯科技公布2022年第三季度未經(jīng)審計的財務(wù)業(yè)績，凈收入和凈利潤分別同比下降37.7%、27.4%。

霧芯科技是一家創(chuàng)建于中國的公司，目前主營業(yè)務(wù)是RELX悅刻品牌產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計和銷售。創(chuàng)立之初的2018年營收就有1.32億元，2019年營收飆漲至15.49億元，漲幅1073.48%。2020年增長了一倍還多，達到38.2億元，2021年繼續(xù)高速增長，達到123%。

2022年遭遇挫折，前三季度凈營收為49.9億元，同比減少24.5%，其中第三季度營收10.4億元，同比減少37.7%，環(huán)比下降更是超過50%，和歷史高點去年第二季度相比下降更是達到近60%。

霧芯科技市值起伏同監(jiān)管有很大的關(guān)系，今年第三季度，霧芯科技的凈收入為10.4億元人民幣，同比減少37.7%；非美國通用會計準則下，經(jīng)調(diào)整凈利潤為3.3億元人民幣，同比減少27.4%。

對于凈收入下滑，霧芯科技在財報中稱，主要是由于在向新國家標準過渡期間，暫停門店擴張及停產(chǎn)舊產(chǎn)品。霧芯科技董事會主席兼首席執(zhí)行官汪瑩指出，“第三季度，公司為順利過渡到2022年10月1日起全面實施的新國標做準備，減少了舊產(chǎn)品的出貨量，逐步轉(zhuǎn)向新國標?！?/p>

然而，非常有意思的是雖然凈利潤大幅下滑，但利潤率卻在穩(wěn)步上升中。霧芯科技財報數(shù)據(jù)顯示，從2021年同期的6.6億元人民幣降至5.2億元人民幣，毛利率則從上年同期的39.1%提升至50%。對此，霧芯科技解釋為由渠道組合變化和促銷相關(guān)成本減少所致。其中，渠道方面，公司逐漸終止在新國標過渡期內(nèi)未獲得批發(fā)許可證的分銷商的合作伙伴關(guān)系，直接向零售店提供產(chǎn)品。

同時，霧芯科技CFO陸超表示，“自2022年11月1日起，國內(nèi)對電子煙生產(chǎn)商征收36%的消費稅，將對公司未來幾個季度的盈利能力產(chǎn)生不利影響。在應(yīng)對不斷變化的監(jiān)管環(huán)境，保持長期增長的同時，成本控制仍將是公司戰(zhàn)略舉措的重點。”

事實上，在不少業(yè)內(nèi)人眼里，電子煙維系高毛利率的因素無非兩點——漲價和出海！

能夠最直接影響毛利率變化的，無非是漲價。

今年10月2日，財政部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局發(fā)布了《關(guān)于對電子煙征收消費稅的公告》，將電子煙納入消費稅征收范圍，并對電子煙生產(chǎn)（進口）、批發(fā)環(huán)節(jié)的納稅做出規(guī)定，其中生產(chǎn)（進口）環(huán)節(jié)的稅率為36%，批發(fā)環(huán)節(jié)的稅率為11%。霧芯科技即屬于電子煙生產(chǎn)（進口）環(huán)節(jié)的龍頭企業(yè)。

在稅費的影響下，電子煙售價一路高漲。

11月1日，電子煙正式開始征收消費稅。當日凌晨，全國統(tǒng)一電子煙交易管理平臺更新了國標產(chǎn)品的含稅批發(fā)價格和建議零售價，各大電子煙品牌均出現(xiàn)不同程度的上漲，多數(shù)品牌漲幅超過三成。

如今，在各大電子煙終端門店，漲價潮“如期而至”。終端市場上，悅刻不同系列的煙彈零售價上漲了20.2%～50.5%，煙具也有10.1%～22.4%的價格漲幅。不止悅刻，Yooz柚子、魔笛、VTV、雪加、小野等品牌零售價都在上漲。

除了漲價，“果味兒”電子煙的禁售，也讓不少年輕人覺得電子煙失去了靈魂，不再青睞。

在這樣的大環(huán)境下，漲價看似能維系營收和利潤，但這更像是應(yīng)急的措施，想要真的獲得穩(wěn)定成長空間，出?？峙率请娮訜熎髽I(yè)們唯一的選擇。

加稅將會影響電子煙銷量，收窄行業(yè)利潤，短期內(nèi)對行業(yè)有不利影響，將會影響從業(yè)者收益，但是長期看，電子煙優(yōu)點明顯，在很多國家推廣順利，前途依然不容小覷，出海更成為眾多國內(nèi)電子煙企業(yè)共同的選擇。

早在2007年，電子煙被出口至美國和歐洲，并獲得了國際專利，出海市場逐漸被打開。

如今，除了Juul，美國市場排名前五的電子煙品牌，大部分是中國電子煙生產(chǎn)商思摩爾代工的。Juul禁售后，思摩爾產(chǎn)品在美國的市占率或進一步提升，其他競對品牌也將迎來新機。

而悅刻在進入東南亞市場半年內(nèi)，就實現(xiàn)了馬來西亞市占率第一，并逐漸向其他國家和地區(qū)擴張，積累了百萬量級的消費者。除了品牌自身的外貿(mào)渠道，如獨立站、線下直營店、經(jīng)銷商店等，當前電子煙主要的外銷方式，還有工廠承接海外訂單和通過外貿(mào)公司零售。

國內(nèi)另一大電子煙巨頭思摩爾國際發(fā)出公告，根據(jù)集團初步理解，集團在中國大陸接受電子煙品牌企業(yè)委托生產(chǎn)、銷售電子煙，或出口電子煙，不需繳納消費稅。于2022年第三季度，集團約22%的收入來自中國大陸（未扣除來自直接客戶為中國大陸出口貿(mào)易商的出口銷售）。對于征收電子煙消費稅，集團表示堅決支持和擁護，集團認為該政策有利于行業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

當然，出海也并非一本萬利。據(jù)《2021電子煙產(chǎn)業(yè)藍皮書》數(shù)據(jù)顯示，中國電子煙出口額前三位的目的國家或地區(qū)分別是美國、歐盟及英國、俄羅斯，占比分別為53%、22%、9%。而在合法管控的地區(qū)，監(jiān)管政策也有細微差異。海外市場需要適應(yīng)不同的監(jiān)管政策、文化差異、消費者習慣等問題。一旦決策出錯，最終結(jié)果只能以失敗收場。對于大多數(shù)想要出海的電子煙品牌而言，出海更像一場“賭博”。

接連出臺的電子煙新政，也讓行業(yè)面臨洗牌。據(jù)《2021年電子煙產(chǎn)業(yè)藍皮書》數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月底，國內(nèi)共有近400家電子煙供應(yīng)鏈、品牌、海外出口企業(yè)獲得了電子煙生產(chǎn)許可證，其中電子煙品牌接近40家，這40家品牌至少有51款煙桿和至少100款煙彈口味過審，可以通過全國統(tǒng)一電子煙交易管理平臺進行預(yù)訂銷售。此外，全國將規(guī)劃布局54706張電子煙零售許可證。這同時也意味著，短期來看，在上百個電子煙品牌中，有近14萬零售店將被淘汰出局。對于一些銷量和規(guī)模一般的小眾品牌而言，或許是時候說再見了。