東華理工大學(xué) 許迅

1 相關(guān)概念解析

1.1 文化創(chuàng)意產(chǎn)品的內(nèi)涵

文化創(chuàng)意產(chǎn)品是文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中的一種文化藝術(shù)衍生商品。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包含了設(shè)計(jì)師對(duì)于文化的理解、提取與重構(gòu)，并通過(guò)對(duì)文化的創(chuàng)新解讀，將文化與物質(zhì)載體相融合，設(shè)計(jì)出一種具有自身文化特色的創(chuàng)意產(chǎn)品。簡(jiǎn)而言之，文化創(chuàng)意產(chǎn)品就是設(shè)計(jì)師通過(guò)創(chuàng)意設(shè)計(jì)賦予其價(jià)值，與文化載體相結(jié)合，并將其產(chǎn)品化。隨著創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的種類日益豐富，涵蓋手辦、擺件、食品、日用品、服飾、書(shū)籍、文具等諸多品類。如今，不少城市和旅游景區(qū)均相繼推出了文化創(chuàng)意產(chǎn)品。作為向消費(fèi)者傳播本土文化的媒介，文化創(chuàng)意產(chǎn)品不僅能夠幫助消費(fèi)者了解城市或景區(qū)的特色文化，還能夠帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐奈幕?jīng)濟(jì)。

1.2 文化IP 的內(nèi)涵與界定

IP 即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，指的是人類在社會(huì)實(shí)踐中通過(guò)創(chuàng)造性勞動(dòng)所得到的勞動(dòng)成果。近十年，IP 從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域逐漸發(fā)展到影視、動(dòng)漫、游戲、文化創(chuàng)意產(chǎn)品等多個(gè)領(lǐng)域[1]。如今IP 一詞所蘊(yùn)含的深層含義已經(jīng)不局限于知識(shí)產(chǎn)權(quán)，隨著互聯(lián)網(wǎng)與新媒體傳播的發(fā)展已經(jīng)延伸出了更深層的含義?！?018 中國(guó)文化IP 產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中對(duì)IP 的意義做了重新定義，將“文化符號(hào)”定義為“文化IP”[2]。文化IP 指的是由文化傳統(tǒng)或歷史緣由綜合而成的一種具有代表性的特定文化符號(hào)，高辨識(shí)度是其顯著特點(diǎn)[3]。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代語(yǔ)境下，文化IP 的應(yīng)用場(chǎng)景變得越來(lái)越多，網(wǎng)絡(luò)表情包、知名賽事、系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品都可成為文化IP。

1.3 文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP 化

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，通過(guò)產(chǎn)品文化內(nèi)涵來(lái)打造獨(dú)特的文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP 成為一大趨勢(shì)。文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP 化的主要表現(xiàn)形式是將文化創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行卡通化、人物化，讓人格化的IP 形象成為品牌的吉祥物、標(biāo)志人物或代言人，并打造一系列相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，通過(guò)IP 化拉近消費(fèi)者與品牌的距離。在完成文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP 化后，品牌可以借助IP 形象打造相關(guān)文化創(chuàng)意衍生產(chǎn)品，進(jìn)而達(dá)到變現(xiàn)的目的。近年來(lái)，創(chuàng)意盲盒成為文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP 化常見(jiàn)的商品化表現(xiàn)形式，通過(guò)盲盒的形式來(lái)展現(xiàn)品牌文化。如圖1所示的北京故宮博物院盲盒產(chǎn)品，已經(jīng)涵蓋了飽格格、小格格、故宮貓等多個(gè)IP 系列。故宮博物院選取了格格和貓作為兩大創(chuàng)意IP，將“格格日?！薄肮蕦m貓日常”等代表性IP 融入到盲盒設(shè)計(jì)中。如今，這些鮮明的IP 形象成為北京故宮博物院進(jìn)行品牌宣傳的新文化符號(hào)。

圖1 北京故宮博物院盲盒產(chǎn)品

2 文化創(chuàng)意產(chǎn)品的IP 化構(gòu)建思路

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的IP 化構(gòu)建通常從IP 屬地文化定位、視覺(jué)感知層面創(chuàng)新、價(jià)值需求層面創(chuàng)新、創(chuàng)意體驗(yàn)打造和網(wǎng)紅元素植入幾個(gè)方面展開(kāi)。

2.1 IP 屬地文化定位

相較于其它文化內(nèi)容，屬地文化更容易引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。將文化創(chuàng)意產(chǎn)品與屬地文化進(jìn)行充分融合，有助于創(chuàng)造出獨(dú)一無(wú)二的文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP，能夠讓文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP 以一種有趣的方式把屬地文化的內(nèi)涵和人文精神呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP 的屬地文化定位不僅能對(duì)屬地文化進(jìn)行廣泛宣傳，而且還能提高消費(fèi)者對(duì)屬地文化認(rèn)知的程度，增強(qiáng)消費(fèi)者的文化共鳴和民族自豪感。

滕王閣作為江南三大名樓之一，是江西獨(dú)具特色的地域文化標(biāo)志。以江西滕閣秋風(fēng)品牌推出的文化創(chuàng)意產(chǎn)品為例，設(shè)計(jì)師采用滕王閣造型元素進(jìn)行江西文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)與IP 化構(gòu)建，推出了如圖2 所示的滕王閣系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品。設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)江西屬地文化的精確定位，利用滕王閣IP 加深了消費(fèi)者對(duì)于江西文化的記憶認(rèn)知。

圖2 滕王閣系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品

2.2 視覺(jué)感知層面創(chuàng)新

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的IP 化構(gòu)建一方面要結(jié)合屬地文化，另一方面也要重視整體視覺(jué)效果。設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)注重視覺(jué)感知層面的創(chuàng)新，讓文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP 實(shí)現(xiàn)文化與“美”的有機(jī)結(jié)合。造型風(fēng)格獨(dú)特的文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP 更容易獲得消費(fèi)者的關(guān)注，缺乏視覺(jué)感知層面的創(chuàng)新，將導(dǎo)致文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP 難以給消費(fèi)者留下深刻印象。以Q 版風(fēng)格的文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP 為例，在IP 化構(gòu)建中，Q 版與卡通化是設(shè)計(jì)師常用的設(shè)計(jì)手段。目前，市面上出現(xiàn)了許多Q 版風(fēng)格的文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP 形象，這些IP 形象在造型、表情、性格等方面相似度極高，無(wú)法讓人眼前一亮，容易造成消費(fèi)者的審美疲勞。因此，從IP 造型到色彩設(shè)計(jì)，再到性格設(shè)計(jì)，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的IP 化構(gòu)建應(yīng)當(dāng)注重美觀性、獨(dú)創(chuàng)性與識(shí)別性。設(shè)計(jì)師可以根據(jù)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的造型特點(diǎn)，在視覺(jué)轉(zhuǎn)化中運(yùn)用分解、重構(gòu)等手法進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP 化構(gòu)建，樹(shù)立獨(dú)特的IP 形象，以提升產(chǎn)品的附加價(jià)值。

2.3 價(jià)值需求層面創(chuàng)新

在進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP 化構(gòu)建時(shí)，應(yīng)根據(jù)IP 形象適度地從消費(fèi)者的需求層面進(jìn)行創(chuàng)新。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用設(shè)計(jì)方法將文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP 與用戶的需求有機(jī)地結(jié)合在一起，以凸顯產(chǎn)品的商品價(jià)值。蓋亞·安德森貓青銅像的IP 化構(gòu)建就是一個(gè)典型案例。蓋亞·安德森貓青銅像是大英博物館的鎮(zhèn)館之寶，淘寶大英博物館旗艦店在推出多款該青銅像復(fù)刻擺件（見(jiàn)圖3）的同時(shí)，根據(jù)消費(fèi)者的需求推出了蓋亞·安德森貓IP 形象，并設(shè)計(jì)研發(fā)了一系列IP 周邊產(chǎn)品，如掛鉤、背包、手機(jī)支架、水杯等（見(jiàn)圖4）。這些周邊產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者等多方面需求，具有一定的功能性與實(shí)用性。價(jià)值需求層面創(chuàng)新，讓蓋亞·安德森貓IP 贏得了消費(fèi)者的好評(píng)，進(jìn)一步拉近了大英博物館與消費(fèi)者之間的距離。

圖3 蓋亞·安德森貓復(fù)刻擺件

圖4 蓋亞·安德森貓IP 周邊產(chǎn)品

2.4 創(chuàng)意體驗(yàn)打造

文化服務(wù)體驗(yàn)是指消費(fèi)者和服務(wù)體驗(yàn)提供者在溝通交流中所得到的信息，并產(chǎn)生服務(wù)體驗(yàn)的結(jié)果。缺乏互動(dòng)體驗(yàn)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP 難以支撐起當(dāng)代以數(shù)字技術(shù)為核心，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)快銷(xiāo)思維的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展新業(yè)態(tài)。進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP 化構(gòu)建時(shí)需要把文化服務(wù)與創(chuàng)意體驗(yàn)融為一體，豐富消費(fèi)人群的體驗(yàn)維度。設(shè)計(jì)師們應(yīng)以提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP 的文化體驗(yàn)作為設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)，將傳統(tǒng)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP 消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變?yōu)閹в袏蕵?lè)色彩、互動(dòng)色彩的體驗(yàn)式消費(fèi)模式，讓消費(fèi)者擁有更多的互動(dòng)感和體驗(yàn)感。

2.5 網(wǎng)紅元素植入

在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的IP 化構(gòu)建時(shí)應(yīng)結(jié)合時(shí)代潮流與網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，適當(dāng)?shù)亟Y(jié)合當(dāng)下的流行元素或熱點(diǎn)玩法，通過(guò)網(wǎng)紅元素的植入讓文化IP 在社交平臺(tái)中激發(fā)社會(huì)認(rèn)同。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的IP 化構(gòu)建可以通過(guò)制作表情包、拍攝短視頻等方法將網(wǎng)紅熱點(diǎn)元素加入到文化創(chuàng)意產(chǎn)品的IP 化設(shè)計(jì)中。網(wǎng)紅元素的植入不僅能夠吸引目標(biāo)群體的關(guān)注，增加網(wǎng)絡(luò)用戶群體與文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP 的多維交互體驗(yàn)，同時(shí)，網(wǎng)紅元素的植入還能夠滿足當(dāng)代消費(fèi)者的分享欲，能夠幫助IP 獲取更多的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)流量及熱度，進(jìn)而帶動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

3 文化創(chuàng)意產(chǎn)品的IP 化設(shè)計(jì)原則

3.1 基本原則

在長(zhǎng)期的設(shè)計(jì)實(shí)踐中，設(shè)計(jì)師們探索出了文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP 設(shè)計(jì)的共性表達(dá)方式，即文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP 化設(shè)計(jì)的基本原則。表1從文化創(chuàng)意產(chǎn)品的造型設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、個(gè)性設(shè)計(jì)三個(gè)角度展開(kāi)，總結(jié)了設(shè)計(jì)過(guò)程中的基本原則[4]。從造型設(shè)計(jì)的角度，一款優(yōu)秀的文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP 應(yīng)當(dāng)具有鮮明的造型風(fēng)格和文化符號(hào)，以及豐富多元的服化造型，用以滿足消費(fèi)者的社交與審美需求，并與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴；從色彩設(shè)計(jì)的角度，應(yīng)明確文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP 的色彩風(fēng)格，根據(jù)文化內(nèi)涵選擇適宜的色彩搭配方案；從IP 個(gè)性設(shè)計(jì)角度，設(shè)計(jì)師應(yīng)緊跟時(shí)代潮流，突出IP 形象的個(gè)性，在價(jià)值觀認(rèn)同的基礎(chǔ)上，符合目標(biāo)人群的情感取向。此外，設(shè)計(jì)師應(yīng)對(duì)時(shí)下的設(shè)計(jì)潮流保持靈敏的嗅覺(jué)，準(zhǔn)確掌握市場(chǎng)的主流思想，結(jié)合新時(shí)代背景下消費(fèi)者的消費(fèi)需求，及時(shí)將時(shí)代特征融入文化創(chuàng)意產(chǎn)品的IP 化設(shè)計(jì)中（如表1）。

表1 文化創(chuàng)意產(chǎn)品的IP 化設(shè)計(jì)的基本原則

3.2 高辨識(shí)度原則

辨識(shí)度高、特征鮮明，且符合目標(biāo)消費(fèi)人群審美觀念的文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP 更容易獲得消費(fèi)者的青睞。在文化創(chuàng)意產(chǎn)品的IP化設(shè)計(jì)中，IP 作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品形象識(shí)別的主體，高辨識(shí)度尤為重要。從文化的角度，IP 設(shè)計(jì)應(yīng)能夠精準(zhǔn)反映出文化創(chuàng)意產(chǎn)品的文化和人文精神，以人文因素為基礎(chǔ)，從習(xí)俗、語(yǔ)言、藝術(shù)形式、藝術(shù)風(fēng)格等角度展開(kāi)；從造型的角度，應(yīng)能夠凸顯文化創(chuàng)意產(chǎn)品的視覺(jué)張力，從形態(tài)、姿態(tài)、表情、色彩、服裝、妝造等方面展開(kāi)[5]。在設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師可以通過(guò)提煉IP 的典型設(shè)計(jì)元素或特征，并對(duì)該元素或特征進(jìn)行夸張、強(qiáng)調(diào)，以便打造IP 的個(gè)性化符號(hào)[6]。這些個(gè)性化符號(hào)將成為消費(fèi)者的記憶點(diǎn)，讓IP 擁有強(qiáng)烈的視覺(jué)識(shí)別度，幫助品牌打造高辨識(shí)度的文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP。

3.3 傳承性原則

文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP 通過(guò)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵傳遞文化記憶，是繼承和弘揚(yáng)文化的橋梁與紐帶。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的IP 化設(shè)計(jì)與文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)相比，具有一定的文化特殊性，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的IP 化設(shè)計(jì)是集藝術(shù)、設(shè)計(jì)和文化為一體的有機(jī)結(jié)合。在實(shí)際應(yīng)用中，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的IP 化設(shè)計(jì)更多的是圍繞產(chǎn)品的系列主題、文化背景、產(chǎn)品故事展開(kāi)設(shè)計(jì)。因此，為了更好地服務(wù)于文化傳播，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的IP 化設(shè)計(jì)需要遵循傳承性原則。

一是指?jìng)鞒衅放莆幕?，如產(chǎn)品故事、主題文化、背景文化等。通過(guò)傳承品牌文化，讓系列文化創(chuàng)意產(chǎn)品或系列IP 形象成為一個(gè)統(tǒng)一的整體，擁有同樣的文化語(yǔ)境。傳承性原則的廣泛應(yīng)用使得IP 出現(xiàn)了IP 家族化的趨勢(shì)。家族化IP 形象相對(duì)于單個(gè)IP 形象而言，具有視覺(jué)風(fēng)格更為統(tǒng)一、承載內(nèi)容更為豐富、文化背景更為濃厚等優(yōu)勢(shì)。設(shè)計(jì)多款I(lǐng)P 形象，并讓每款I(lǐng)P 具有一定視覺(jué)上或文化上的“基因”關(guān)系，讓各款I(lǐng)P 形象能夠承載更多寓意，以便加深用戶對(duì)整個(gè)IP 家族的印象。以圖6 所示的“阿里巴巴動(dòng)物園”為例，設(shè)計(jì)師在針對(duì)阿里巴巴旗下天貓商城、飛豬旅行、盒馬鮮生、閑魚(yú)等多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行IP 形象設(shè)計(jì)時(shí)，采用了統(tǒng)一的視覺(jué)風(fēng)格和擬人化的設(shè)計(jì)方法，以動(dòng)物造型為主，展開(kāi)各產(chǎn)品的IP 形象設(shè)計(jì)，家族式的設(shè)計(jì)使這些IP 組成了“阿里巴巴動(dòng)物園”。這些IP 形象傳承著阿里巴巴的品牌文化，加深了用戶對(duì)品牌的印象。

圖6 阿里巴巴旗下產(chǎn)品的IP 形象設(shè)計(jì)

二是指?jìng)鞒形幕瘎?chuàng)意產(chǎn)品所在區(qū)域的特色文化。文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP 化設(shè)計(jì)中的傳承性原則能夠推動(dòng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、紅色文化、民俗文化等特色傳統(tǒng)文化的保護(hù)工作。設(shè)計(jì)師可以對(duì)區(qū)域內(nèi)的歷史文化、制度文化、建筑文化、民俗文化、地理文化等展開(kāi)研究并加以提煉，通過(guò)準(zhǔn)確的文化IP 定位，將地域文化組成的文化因子滲透到文化創(chuàng)意產(chǎn)品的IP 化設(shè)計(jì)中，形成多元共生的文化氛圍。

3.4 服務(wù)性原則

推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP 的可持續(xù)發(fā)展，需要提升產(chǎn)品自身的文化服務(wù)體驗(yàn)感。借助服務(wù)性原則，升級(jí)消費(fèi)者的感官體驗(yàn)、認(rèn)知體驗(yàn)和情緒體驗(yàn)，提高文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP 的整體設(shè)計(jì)服務(wù)水平。近年來(lái)，人們?cè)絹?lái)越重視IP 的互動(dòng)性和體驗(yàn)性，互動(dòng)式體驗(yàn)成為創(chuàng)意IP 的新潮玩法。設(shè)計(jì)師需要重視IP 化設(shè)計(jì)中的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，以消費(fèi)者為中心，將用戶的服務(wù)體驗(yàn)與文化體驗(yàn)放在首位，借助智能設(shè)備制定相關(guān)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者參與到IP 設(shè)計(jì)中。設(shè)計(jì)師可以借助增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、虛擬現(xiàn)實(shí)等智能交互技術(shù)讓消費(fèi)者參與到文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP 的設(shè)計(jì)、虛擬互動(dòng)等環(huán)節(jié)中。通過(guò)服務(wù)設(shè)計(jì)，使文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP 從純粹的展示活動(dòng)轉(zhuǎn)為讓消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)、產(chǎn)生情感共鳴和最終實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同的過(guò)程。此外，設(shè)計(jì)師與服務(wù)提供者還應(yīng)在消費(fèi)者完成參與體驗(yàn)后，認(rèn)真聽(tīng)取反饋意見(jiàn)，及時(shí)對(duì)服務(wù)和體驗(yàn)進(jìn)行改良、迭代，從而讓消費(fèi)者獲得更舒適的文化體驗(yàn)，并贏得消費(fèi)者的信任[7]。

4 結(jié)語(yǔ)

如今，消費(fèi)者對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的要求越來(lái)越高，文化創(chuàng)意產(chǎn)品IP 化構(gòu)建能夠給產(chǎn)品帶來(lái)諸多優(yōu)勢(shì)，賦予產(chǎn)品更大的附加價(jià)值。設(shè)計(jì)師必須緊跟時(shí)代腳步，結(jié)合文化創(chuàng)意產(chǎn)品的IP 化熱點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，將文化資源變成先進(jìn)生產(chǎn)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。讓文化創(chuàng)意產(chǎn)品的IP 化構(gòu)建與設(shè)計(jì)服務(wù)于文化資源，讓文化資源中蘊(yùn)含的深層次文化內(nèi)涵融入到人們的生活中去，帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)與文化的共同繁榮。