◇周雪彥

一、國內(nèi)視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程

我國的視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)實(shí)踐隨著改革開放和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，前后經(jīng)歷了兩個階段。首先，改革開放實(shí)際上是借助對外開放、引進(jìn)外資、引進(jìn)技術(shù)等方式促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)跳躍式發(fā)展，在對外開放和技術(shù)引進(jìn)的過程中，必然也會同步引入國外的先進(jìn)文化和藝術(shù)理念。西方發(fā)達(dá)國家在商業(yè)化、市場化以及現(xiàn)代營銷學(xué)等方面都走在國際前列，我國正是在改革開放的過程中逐步接觸到西方視覺傳達(dá)藝術(shù)的相關(guān)理念和方法，并將其廣泛地應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)、藝術(shù)設(shè)計(jì)中。其次，進(jìn)入新時期之后，由于中國現(xiàn)代商業(yè)的逐漸成熟和崛起，圍繞商品營銷、廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)等興起了創(chuàng)新之風(fēng)，如產(chǎn)品的包裝盒設(shè)計(jì)、包裝袋設(shè)計(jì)、封面設(shè)計(jì)等。由于市場競爭非常激烈，為了從眾多的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)作品中脫穎而出，創(chuàng)新性設(shè)計(jì)便蓬勃發(fā)展起來。隨著國內(nèi)文化的進(jìn)一步繁榮，視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)也在更多的領(lǐng)域發(fā)揮作用，典型的如北京2008年夏季奧運(yùn)會和2022年冬季奧運(yùn)會的會徽，其中使用的元素具有濃厚的中國韻味[1]。

二、圖形在視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）圖形在視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢

視覺是人類獲取信息的最快捷的方式，而圖形是視覺傳達(dá)中運(yùn)用極為頻繁的一類信息載體，圖形在視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)中的優(yōu)勢體現(xiàn)在三個方面。

第一，直觀、鮮明，傳達(dá)準(zhǔn)確。相對于文字和語音類的信息，基于圖形的視覺信息具備表達(dá)直觀和鮮明的特點(diǎn)。設(shè)計(jì)者使用的圖案往往能很好地與人們的生活實(shí)踐關(guān)聯(lián)，并且在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中力求做到準(zhǔn)確、清晰、明了，以直接的方式將信息推送出去，避免引發(fā)歧義。這一點(diǎn)從廣泛的商業(yè)產(chǎn)品營銷設(shè)計(jì)圖案中即可獲得印證。

第二，標(biāo)新立異，便于識記。在視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)中，圖形作為重要的信息承載元素，其設(shè)計(jì)方法是多元化的，如夸張、聯(lián)想、對比等。無論是傳統(tǒng)的繪畫技巧，還是現(xiàn)代化的計(jì)算機(jī)軟件繪圖方法，均可應(yīng)用于圖形制作，表達(dá)特定的信息和內(nèi)容。因此，圖形媒介可達(dá)到標(biāo)新立異的效果，在廣大受眾的心中留下深刻的印象。同時，有些設(shè)計(jì)方案追求圖形在識記時的便捷性，例如，企業(yè)的標(biāo)志設(shè)計(jì)就會追求便于識記性，這是企業(yè)吸引和穩(wěn)固消費(fèi)群體的重要策略[2]。

第三，具備豐富的藝術(shù)表現(xiàn)力。視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)關(guān)鍵要突出藝術(shù)性，此時要采用優(yōu)美的、富有創(chuàng)意的構(gòu)圖，同時注重色彩設(shè)計(jì)，突出對比性或者個性等。而藝術(shù)性經(jīng)常表現(xiàn)為對不同元素的綜合運(yùn)用或者對某種特定元素的創(chuàng)新運(yùn)用。例如，漢字中的書法經(jīng)過藝術(shù)性的加工就會變成一種優(yōu)美的圖案，2008年北京夏季奧運(yùn)會會徽中繪制了一個類似于漢字“京”的圖案，同時該圖案又表現(xiàn)出一個奔跑著的人的形象，好像在積極擁抱體育。這便是對圖案的一種創(chuàng)新應(yīng)用，同時該圖案中還運(yùn)用到中國剪紙與雕刻藝術(shù)中的陰刻手法。

（二）圖形在視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用方法

關(guān)于圖形的應(yīng)用，其設(shè)計(jì)方法非常多元，但無論采用哪一種設(shè)計(jì)理念和方法，最基本的是要做到通俗易懂，不能讓受眾產(chǎn)生錯誤的理解。常用的圖形設(shè)計(jì)方法有三種。第一，比喻。這種視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)方法是一種間接的表達(dá)方式，以人們熟知的事物來呈現(xiàn)未知的事物或者信息。比喻具有化抽象事物為直觀信息的效果，要求受眾根據(jù)圖案進(jìn)行適當(dāng)?shù)穆?lián)想，這一過程可能將文字作為提示性的信息，確保受眾作出正確的判斷，因此，運(yùn)用比喻的手法設(shè)計(jì)出來的視覺傳達(dá)藝術(shù)圖案往往具備突出的創(chuàng)新性。例如，紅牛功能飲料的標(biāo)志是兩頭正在角斗的公牛，圖案中的兩頭牛都是紅色身軀，并且身體非常強(qiáng)壯。這一設(shè)計(jì)圖案以比喻的手法告知受眾，這種功能飲料具有提神、緩解疲勞、增強(qiáng)活力等作用，將一種抽象的含義以鮮明的圖案表達(dá)出來，也使這種品牌的飲料在廣大受眾的心中留下了深刻的印象，尤其是瓶身上的紅牛圖案[3]。第二，夸張。視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)中還可運(yùn)用夸張的手法來突出圖形中的核心元素，以達(dá)到強(qiáng)化宣傳效果的目的。例如，在雪碧、可口可樂等飲料類產(chǎn)品的廣告營銷圖案中經(jīng)常以夸張的手法展現(xiàn)飲料在流動時的特性，給人以激情澎湃、充滿朝氣的力量感。第三，對比。這種圖形設(shè)計(jì)方法是借助不同事物之間的對比來凸顯事物的某一特質(zhì)，以達(dá)到強(qiáng)化信息傳遞作用的目的。例如，在洗衣液、洗衣粉以及洗潔精等去污類產(chǎn)品的圖案設(shè)計(jì)中，可使用對比的手法來凸顯其去污效果，通過對比可一目了然地傳達(dá)出藝術(shù)圖形的設(shè)計(jì)目標(biāo)。

三、文字在視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

圖形雖然具有直觀形象、便于識記等一系列優(yōu)點(diǎn)，但是圖形難以傳達(dá)出某些較為抽象的信息，在這種情況下，就要借助文字來進(jìn)行直接描述，因此，在視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)中，文字是非常重要的一種信息媒介，并且和圖形具有同等重要的地位。

（一）文字在視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)中的作用

文字既是一種信息載體，同時又可進(jìn)行藝術(shù)化的設(shè)計(jì)與改造，在保持其基本結(jié)構(gòu)的情況下形成鮮明的藝術(shù)效果，其在視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)中的重要性主要體現(xiàn)在兩個方面。

第一，文字具有直接傳達(dá)信息的作用。人類發(fā)明文字的主要目的就是記錄本民族的歷史，便于信息的傳遞，文字作為一種通用的符號，可在人與人之間流動，成為信息媒介。人類運(yùn)用文字已有數(shù)千年的歷史，因此，在視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)中可直接使用文字作為信息媒介，但是在具體設(shè)計(jì)中要突出文字的藝術(shù)性，利用現(xiàn)代化的軟件工具創(chuàng)造性地改變文字的幾何構(gòu)型，或者利用其他要素作為構(gòu)成文字的基本元素。

第二，利用文字配合圖片。雖然文字可直接作為信息傳遞的媒介，但是在視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)中要體現(xiàn)出視覺性和藝術(shù)性，僅有文字的設(shè)計(jì)會顯得過于單薄，缺乏藝術(shù)上的層次感，大多數(shù)情況下是要將文字和圖片配合起來應(yīng)用，此時圖片的作用是形象化傳達(dá)特定的信息，但圖片可能存在多個理解角度，僅靠圖片無法鎖定范圍，這種情況下則需要利用文字信息來確定范圍，二者相互配合。圖片降低了文字信息的復(fù)雜性，而文字信息則增加了圖片信息的準(zhǔn)確度[4]。

（二）基于文字的視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)方法

不同的文字在符號特點(diǎn)、藝術(shù)性上存在很大的差異，縱觀世界各國的文字，漢字的藝術(shù)性獨(dú)樹一幟，甚至還形成了書法體系，文字在視覺傳達(dá)藝術(shù)中的設(shè)計(jì)手法大致有三種。

第一，借助書法的形式傳達(dá)視覺信息。漢字本身具有非常豐富的構(gòu)型，在水墨的渲染之下便形成了書法，結(jié)構(gòu)美、對稱美在書法作品中體現(xiàn)得淋漓盡致。目前，以書法的形式來進(jìn)行視覺傳達(dá)的案例并不少見，典型的如康師傅品牌，其品牌名“康師傅”三個字就是采用中國書法的形式來呈現(xiàn)，給消費(fèi)者留下了非常深刻的印象。在非商業(yè)化的視覺傳達(dá)中，書法同樣非常受歡迎。如2022年北京冬奧會的會徽，最上方的圖案像是由多種色彩的絲帶組合而成，但整體的構(gòu)型卻像漢字“冬”的結(jié)構(gòu)，具有濃濃的書法韻味。

第二，借助雕刻或者剪紙的形式呈現(xiàn)藝術(shù)字。無論雕刻，還是剪紙，其在設(shè)計(jì)時都存在陰刻和陽刻兩種構(gòu)型手法。陰刻是以鏤空部分呈現(xiàn)文字的結(jié)構(gòu)，陽刻是將文字筆畫保留下來，將其余的部分去掉，將文字凸顯出來。這方面的最佳設(shè)計(jì)方案依然是前文提到的2008年北京夏季奧運(yùn)會會徽。2008年北京奧運(yùn)會是中國首次舉辦的奧運(yùn)會，因此，國家層面也非常重視，在設(shè)計(jì)會徽時力求突出中國特色和中國文化，設(shè)計(jì)者創(chuàng)造性地運(yùn)用印章中的陰刻手法呈現(xiàn)奧運(yùn)會會徽中“人”的形象，同時該形象又和漢字中的書法字“京”極為相似，于是便形成了融合書法、漢字以及雕刻三種元素的設(shè)計(jì)作品[5]。

第三，利用計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)創(chuàng)造藝術(shù)字效果。現(xiàn)代化的計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)在設(shè)計(jì)圖片、文字方面有顯著的優(yōu)勢，Photoshop、CorelDRAW、IIIustartor等是當(dāng)前使用較為廣泛的圖形、文字設(shè)計(jì)軟件，其設(shè)計(jì)出來的效果極為豐富，非傳統(tǒng)方法可比擬。

四、圖形和文字相結(jié)合的視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)

單純以圖形或者文字作為視覺傳達(dá)載體的情況比較少見，因?yàn)閱我坏脑卦谛畔鬟_(dá)的準(zhǔn)確性、藝術(shù)效果的豐富性等方面都存在一定的局限性，大部分視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)作品將圖形和文字綜合起來運(yùn)用，藝術(shù)化的文字用于準(zhǔn)確表達(dá)主題，圖形用于豐富藝術(shù)效果。增強(qiáng)視覺上的沖擊力，從而提高設(shè)計(jì)對受眾的影響力。圖形和文字相結(jié)合的視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)需把握四個方面的要點(diǎn)。

（一）結(jié)合設(shè)計(jì)內(nèi)容區(qū)分圖形和文字的主次關(guān)系

視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)中圖形和文字的主次關(guān)系主要取決于設(shè)計(jì)者想要表達(dá)的內(nèi)容，有些內(nèi)容主體較為明確，僅靠圖形就能較為清晰地表達(dá)出其中的含義，文字用于進(jìn)一步限定表達(dá)范圍，通過圖形和文字的雙重加持，實(shí)現(xiàn)了確定的信息傳達(dá)效果。在這種情況下，應(yīng)強(qiáng)化圖形的藝術(shù)設(shè)計(jì)效果，適當(dāng)運(yùn)用文字類信息，以圖形為主要信息載體，以文字為輔助性的信息載體。但如果表達(dá)主題較為復(fù)雜和抽象，難以用圖形直接傳達(dá)，就要突出文字的重要性。例如，在一款牙膏產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)中經(jīng)常要說明其成分、功能特點(diǎn)等重要信息，顯然，這種情況下圖形信息的占比要適當(dāng)下降，要利用更多的藝術(shù)化文字傳遞這些重要的產(chǎn)品信息[6]。

（二）結(jié)合設(shè)計(jì)內(nèi)容區(qū)分圖形和文字的功能關(guān)系

圖形和文字在視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)中的功能存在明顯的差異，圖形常用于表達(dá)直觀信息，與受眾的生活實(shí)踐密切相關(guān)，通過圖片讓受眾立刻聯(lián)想到自己的生活經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)而理解視覺傳達(dá)的意圖。文字常用于表達(dá)抽象信息，負(fù)責(zé)圖形難以準(zhǔn)確傳達(dá)的部分，圖形和文字之間要相互配合[7]。例如，在康師傅冰紅茶的瓶身設(shè)計(jì)中，最外層的包裝紙上印制有圖形和文字兩種信息，其中圖形信息包括檸檬和橙紅色的飲料液體，文字信息除了突出品牌和產(chǎn)品名稱外，還特意使用了“冰力十足”的字樣。顯然，僅僅依靠瓶身上的圖形并不能讓受眾領(lǐng)悟到“冰力十足”的特點(diǎn)，而加上這幾個關(guān)鍵字之后又增加了飲料本身的特色，圖形和文字之間形成了相互印證的關(guān)系。

（三）結(jié)合設(shè)計(jì)內(nèi)容合理布局畫面關(guān)系

視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)要做到圖形和文字的合理布局，大量的設(shè)計(jì)內(nèi)容要在非常有限的平面內(nèi)表達(dá)出來，如產(chǎn)品的包裝盒、瓶身、包裝袋等，因此，設(shè)計(jì)者要科學(xué)利用有限的空間，合理布局圖形和文字的位置關(guān)系和比例關(guān)系。例如，設(shè)計(jì)一款商業(yè)產(chǎn)品的視覺傳達(dá)效果圖時，首先要突出品牌和產(chǎn)品的名稱，這些信息以文字的方式呈現(xiàn)，字體較大，位置也非常顯眼，直接布置在效果圖的正面。圖形類的信息大多作為文字的背景，位于文字的旁邊，或者畫面的邊緣部位。合理布局圖形和文字的位置關(guān)系可突出視覺傳達(dá)的主題，達(dá)到相得益彰的效果。

（四）確保圖形和文字在藝術(shù)風(fēng)格上的一致性

圖形和文字是兩種截然不同的信息，其在視覺效果上也存在較大的差異，將圖形和文字整合在一起時要注意二者在風(fēng)格、色彩以及效果上的匹配度[8]。以色彩為例，圖形的色彩大多與表達(dá)內(nèi)容相關(guān)，牙膏產(chǎn)品要凸顯其草本精華的特點(diǎn)，因而多采用綠色，此時

的文字信息則不可采用紅色或者黃色，因?yàn)檫@些色彩與草本植物本身的色彩差異較大。但文字色彩也不可與背景色彩過于接近，否則容易導(dǎo)致文字信息不夠明顯。