苗慶顯

人的情緒有很多種，其中四種基本情緒是快樂(lè)、憤怒、悲傷、恐懼。

快樂(lè)促進(jìn)分享，悲傷讓人期待共鳴，恐懼讓人尋求依賴和安心，憤怒讓人有攻擊性和更強(qiáng)硬的立場(chǎng)。

四種情緒相互組合，還會(huì)產(chǎn)生如憂慮、期待、嫉妒、幸福、悲憫、同情等復(fù)合情緒。這些情緒在市場(chǎng)上不停產(chǎn)生、傳播、共鳴，是促進(jìn)購(gòu)買、引發(fā)傳播、刺激需求的根本力量。

所有情緒中，最有力量的是憤怒，它也是在市場(chǎng)上被應(yīng)用得比較廣的情緒。

今天就來(lái)深度解讀下憤怒在營(yíng)銷中的應(yīng)用。

憤怒在營(yíng)銷中的應(yīng)用

先說(shuō)一種比較低級(jí)，但很多人在用的手法：直接挑唆對(duì)立，激化矛盾，煽動(dòng)大眾憤怒情緒。這在自媒體行業(yè)，玩兒得最溜。

每個(gè)人認(rèn)知不同，接受信息不一樣，所以相同的事，各有各的看法再正常不過(guò)。但你在網(wǎng)上溜達(dá)一圈后會(huì)發(fā)現(xiàn)，總有那么一群人唯恐天下不亂：把看法的不同，延伸成立場(chǎng)的沖突，再把立場(chǎng)的沖突上升到敵我矛盾。再來(lái)一句“居心何在”的誅心之論，順利將大眾的憤怒點(diǎn)燃。

張文宏醫(yī)生說(shuō)早餐不要吃粥，要喝牛奶吃雞蛋。這些人聞著味就來(lái)了：粥是中國(guó)傳統(tǒng)早餐，反對(duì)吃粥就是反對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)，反對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)就是為西方文化滲透站臺(tái)。你還說(shuō)輝瑞疫苗好，那你就是西方資本在中國(guó)的學(xué)術(shù)買辦，是帝國(guó)主義對(duì)我們進(jìn)行文化滲透的黑手。

看看這“邏輯”，強(qiáng)大不？不憤怒都不是中國(guó)人。

轉(zhuǎn)基因、中醫(yī)、女權(quán)，都是經(jīng)久不衰的經(jīng)典話題，隔三岔五變換著姿勢(shì)在網(wǎng)上出現(xiàn)，每出現(xiàn)一次，都能帶來(lái)一波流量，帶來(lái)兩撥憤怒人群的進(jìn)一步撕裂。

俄烏沖突、勞資關(guān)系，又是這兩年新興的撕裂話題，經(jīng)常攪得各個(gè)平臺(tái)、群里刀光劍影乃至烏煙瘴氣。這些憤怒，具有碾壓一切的傳播力量。再大的企業(yè)碰到它，也免不了倒霉。

去年，最著名的案例是司馬南手撕聯(lián)想。

今年，最出名的則是海天醬油。本來(lái)辛吉飛的“科技與狠活”，定位是“揭黑”，挑的是大眾關(guān)心的食品安全問(wèn)題。

通過(guò)做各種“合成食物”，給咱老百姓吃東西添了不少擔(dān)心和惡心，這時(shí)候大家的憤怒對(duì)象是模糊的，可能是各種小商販、小餐飲、小工廠和其他一些不注重食品安全的企業(yè)，還可能是監(jiān)管部門。直到海天跳出來(lái)認(rèn)領(lǐng)，所有的大眾情緒就都沖它去了，于是股價(jià)狂掉，公關(guān)極為狼狽。這屬于不作就不會(huì)死。

前段比較熱鬧的，是辛巴炮轟東方甄選。辛巴的走位也是別具一格：“我是農(nóng)民的兒子，地里出來(lái)的玉米7毛一穗，而某甄選念詩(shī)以后，一穗玉米賣到6元，喪良心?！笨窗?，“農(nóng)民的兒子”，上來(lái)就是立場(chǎng)論，不講里面的對(duì)錯(cuò)，直接就是“喪良心”，妥妥地奔著拉仇恨的情緒就去了。

咱如果講道理，作為一個(gè)農(nóng)民，絕對(duì)希望玉米越貴越好，只要市場(chǎng)能接受，絕不希望農(nóng)產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)，更不喜歡“東北農(nóng)嫂”那樣破壞商業(yè)規(guī)則。

但講道理沒(méi)流量，拉仇恨可以。這樣的手法還是比較低端的，自媒體用得多，一些網(wǎng)紅型企業(yè)用得多。

雖然有效，但風(fēng)險(xiǎn)也大。紙里包不住火，憤怒容易反噬，看看現(xiàn)在司馬南的狼狽，辛巴和“東北農(nóng)嫂”在玉米事件中的口碑，我們也知道這種手法的風(fēng)險(xiǎn)了。

真正有價(jià)值，值得我們?nèi)?yīng)用，并且能上升到戰(zhàn)略層面的憤怒只有一種，那就是基于價(jià)值觀的憤怒感。

在價(jià)值觀中植入憤怒感

喬布斯說(shuō)，跟營(yíng)銷最有關(guān)的是價(jià)值觀。

菲利普·科特勒說(shuō)，營(yíng)銷3.0是價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)。

葉茂中說(shuō)，意義深遠(yuǎn)的價(jià)值觀，是品牌崛起的四要素之一。

這些中外營(yíng)銷大師，人人都把價(jià)值觀放在無(wú)比重要的位置。

我們的企業(yè)好像也很認(rèn)同，于是所有企業(yè)都把價(jià)值觀“掛到墻上”。

有一半的企業(yè)在說(shuō)要做“物超所值的產(chǎn)品”，一大半的企業(yè)在說(shuō)“跟客戶實(shí)現(xiàn)共贏”，幾乎所有企業(yè)都在說(shuō)“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，讓用戶滿意”，又幾乎所有企業(yè)都在倡導(dǎo)“誠(chéng)信為本”。還有的別出心裁一點(diǎn)，弄些傳統(tǒng)文化詞語(yǔ)或者名言警句，比如“吃虧是?！薄斑_(dá)己達(dá)人”“只有偏執(zhí)狂才能生存”。

內(nèi)容當(dāng)然都對(duì)，至少有道理。但也只能“掛到墻上”，根本落不了地。

這些詞根本無(wú)法觸動(dòng)員工情緒，無(wú)法觸動(dòng)合作者的情緒，也就更無(wú)法觸動(dòng)市場(chǎng)的情緒。員工都覺(jué)得這跟他有啥關(guān)系，是不是又在給他畫餅？

老板和高管們太難了，自己覺(jué)得很用心，基層員工和合作者卻覺(jué)得你很自嗨。那你怎么可能指望這樣的價(jià)值觀能夠傳遞到市場(chǎng)上，讓市場(chǎng)有共鳴，讓顧客有共鳴？

我們來(lái)看營(yíng)銷大師是怎么讓價(jià)值觀這么虛無(wú)縹緲的東西落地的。

喬布斯說(shuō)：“我覺(jué)得，一定是那些有著不同想法的人，才會(huì)買一臺(tái)蘋果電腦。那些花錢買蘋果電腦的人，思考方式是與眾不同的。他們代表了這個(gè)世界上的創(chuàng)新精神，而不是一些碌碌無(wú)為、只為完成工作的人。他們心中想的是改變世界，會(huì)用一切可能的工具實(shí)現(xiàn)它?！?/p>

喬布斯的理想是“改變世界”，相對(duì)于一般企業(yè)的“提供物超所值產(chǎn)品”“跟客戶實(shí)現(xiàn)共贏”，是不是更宏大，更難以落地？

喬布斯的做法是給一個(gè)對(duì)立面，“碌碌無(wú)為的人，只為完成工作的人”，這些具體的人，就是要批判的對(duì)象，一下就讓人看得見(jiàn)摸得著了。對(duì)他們的“憤怒感”，是“改變世界”能夠引起共鳴的主要?jiǎng)恿Α?/p>

孤陰不生，孤陽(yáng)不長(zhǎng)，有了對(duì)立面，“改變世界”這個(gè)宏大的主題一下就生動(dòng)起來(lái)。

同樣，如果當(dāng)年喬布斯對(duì)百事的總裁斯卡利說(shuō)“來(lái)跟我改變世界吧”，聽(tīng)上去就很無(wú)力，特別像一個(gè)畫餅的大忽悠。但他說(shuō)的是“你想賣一輩子糖水，還是跟我一起改變世界？”還是“畫餅”，但有了“糖水”這個(gè)對(duì)立面，就產(chǎn)生了情緒，“改變世界”一下就變得讓人充滿想象力，也有了共鳴。

那再來(lái)看這句——“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”。這是被我吐槽過(guò)無(wú)數(shù)次的廣告語(yǔ)和商業(yè)理念，但毫無(wú)疑問(wèn)，它具有非常強(qiáng)大的力量。

它利用了普通人錯(cuò)誤的直覺(jué)和商業(yè)常識(shí)的匱乏，認(rèn)為自己買高價(jià)產(chǎn)品的錢都被“無(wú)良中間商”黑掉了，由此產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情緒，引發(fā)了強(qiáng)烈的共鳴，制造了廣泛傳播。

不光是瓜子二手車這么倡導(dǎo)，早期的地?cái)?、傳銷、直銷、微商、各平臺(tái)電商、電視購(gòu)物，現(xiàn)如今的直播帶貨、短視頻帶貨，各類大大小小的企業(yè)，還經(jīng)常用這種套路。

雖然很反智，但有傳播力有生命力，短時(shí)間內(nèi)還沒(méi)法去根兒。

在價(jià)值觀中植入憤怒感，讓企業(yè)愿景變得立體、可感知，為受眾提供情緒價(jià)值，是讓價(jià)值觀落地的高效手法，而且應(yīng)用范圍很廣。

德魯克說(shuō)，企業(yè)存在的價(jià)值就是解決社會(huì)問(wèn)題。

作為老板，首先要明確自己到底解決了什么樣的社會(huì)問(wèn)題，要是這個(gè)問(wèn)題找不出來(lái)，你的企業(yè)一定活不久。

當(dāng)你找到這個(gè)社會(huì)問(wèn)題時(shí)，一定要讓它被人感知，讓人意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性、迫切性，這個(gè)問(wèn)題的危害，以及制造這個(gè)問(wèn)題的人和事物是多么“可恨”。

只有這樣，你才能讓追隨你的人有強(qiáng)烈的使命感，能夠讓合作者對(duì)你的價(jià)值觀感同身受，能夠讓消費(fèi)你產(chǎn)品的顧客有情緒共鳴，你的品牌才能有情緒價(jià)值。

營(yíng)銷的主要框架是4P，也叫“營(yíng)銷組合”，這是戰(zhàn)術(shù)層面。統(tǒng)領(lǐng)4P組合的是STP，這是戰(zhàn)略層面，而戰(zhàn)略的發(fā)端則是企業(yè)的愿景使命價(jià)值觀。

讓你的價(jià)值觀有憤怒感，這不是戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，而是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。是解決“為什么打仗”的事，是天大的事。

大部分企業(yè)“四平八穩(wěn)”慣了，總是習(xí)慣說(shuō)些“《論語(yǔ)》上的話”“人畜無(wú)害的話”。但這些“高大上”的話，挑不出任何毛病的話，因?yàn)槿狈嵟?，也就缺乏感染力，無(wú)法讓員工和合作伙伴成為一致行動(dòng)人，更無(wú)法讓消費(fèi)者對(duì)你產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。

于是，也就只能刷“掛到墻上”。

這樣的“四平八穩(wěn)”才是最大的風(fēng)險(xiǎn)：如果你不氣人，你也就沒(méi)有人氣；如果你不能讓一些人生氣，那你的企業(yè)也就沒(méi)了生氣。