文|《中國報道》記者 邱慧

書店的核心競爭力就是書，書店的主角也永遠是書。

進入北京海淀區(qū)三虎橋胡同深處，司機不敢猛踩油門——胡同狹窄深邃，踩著剎車連拐3個彎才接近目的地。初訪者大多得在路邊“搜尋”兩圈，才能看到與胡同古舊感融為一體、紅色的“人文考古書店”招牌。

書店創(chuàng)辦于2012年6月，店里的考古文博類圖書有1萬余種、6萬余冊，在這里，很少有找不到的考古類書籍。用現(xiàn)任店長洪霞的話來說，人文考古書店是一家以考古文博為主題的專業(yè)獨立書店。

但它又很難稱得上是個“書店”，不太敞亮，甚至更像“倉庫”——兩間加起來120平方米左右的屋子里塞滿了書，103個書架個個都直通天花板，書架間的通道僅能容下一人通行，店內(nèi)僅有一套供讀者閱讀的座椅底下也堆滿了成箱的書籍。

偶爾一天里能有零星兩三位讀者進店，大多時候店內(nèi)都是安靜無聲。這是這家存活了10年的實體書店的常態(tài)。

走紅的小眾書店

算上讀書時期的兼職時間，洪霞已經(jīng)在人文考古書店工作了10年。她早就習慣了這里“一年不過1000多位讀者，平均每天兩三位”的日常。

在公眾的認知圈里，考古是個小眾、冷門的學科，這一專業(yè)細分的書店則更是如此。

“如何存活”幾乎是大多對書店好奇的來訪者必問話題。2021年初冬，媒體來報道這家書店時，洪霞少見地公開對此作了回應——那一年店內(nèi)賣出了500多萬元的書，店員平均月薪1萬元左右。

“這有什么好驚訝的？”在接受《中國報道》記者采訪時，洪霞仍覺得費解。在當時，這一數(shù)字引起了書店行業(yè)內(nèi)外的熱議。

那次報道之后，讀者、媒體甚至是周邊的居民，都開始將目光集聚至這家營收尚且不錯的實體書店。人文考古書店從巷子深處走向了更廣的互聯(lián)網(wǎng)世界。洪霞記得，那段時間，店里不大的空隙里人挨著人。最多的時候，30多個人擠滿了過道，這已超出了這家小門店能承載客流量的上限。

有人剛從附近的菜場出來，回家的路上順道拐進這家書店，轉了一圈，臨走不忘點評一句：“要不是看到新聞，我都不會進來?！焙橄家仓荒軣o奈地笑笑。也有人買了92元的書，付完100元，留下一句“加油哦”就走了。

“熱鬧都只是一時的，總會過去的?！焙橄颊f，流量涌現(xiàn)的時候，有不少人建議她利用這番流量紅利，把書店網(wǎng)紅化，引進一批通俗讀物，這樣或許能吸引更多的讀者。

“考古和其他類別的書不同，都是經(jīng)考證過的觀點，資料性很強?！焙橄几嬖V記者，要做專業(yè)書店，在選品環(huán)節(jié)就得有意識地排除有“熱銷潛質(zhì)”的通俗類讀物?！斑@類書的觀點不一定經(jīng)得起考證?？脊艜Y料性很強，來店的讀者基本上是沖著資料來的，我得為他們負責?！彼忉屨f。

還有人提議，按照現(xiàn)在市面上大多書店的路徑，設立咖啡消費區(qū)或者開個直播帶貨?！按蠹耀C奇感消散后，還是不會進店看書或者買書。再說，短時間的直播怎么能把一本考古書講透呢？講不明白又有誰會買單？”洪霞搖搖頭。經(jīng)過10年的沉淀，書店已經(jīng)有一批固定的客戶，考古行業(yè)從業(yè)者、大學、研究機構、博物館等領域的工作者或是學生。

店里能稱得上“廣告”也就是進門書架上掛著的對聯(lián)，上面寫著“欲知身外千古事，且讀店中萬種書”。洪霞介紹，店里的書都是以《中國考古學文獻目錄》為參考進行分類整理，考古報告、研究專著及文集類；博物館研究、展覽圖錄類；甲骨、簡帛、古文字、碑刻等文獻類；青銅器、銅鏡、玉器、陶器等器物研究類；石窟、壁畫、漢畫像磚石、雕塑等藝術類；絲綢之路、西域考古、歷史地理等歷史文化類等。想來挑選考古書籍的讀者，大多能從這里有所收獲。

最初，店里的書架以26個英文字母作分類，書越來越多，字母不夠用了，只能換成《千字文》來作標識。店內(nèi)也時常出現(xiàn)考古學界“大咖”級的人物，現(xiàn)任山東大學文化遺產(chǎn)研究院特聘教授鄧聰、美國加州大學藝術史系教授羅泰就曾在店里被偶遇。洪霞說，碰上店內(nèi)有著作的老師，她會趕緊找出那幾本著作，拜托老師簽名。店內(nèi)著名秦漢史專家王子今的簽名版專著就是這么簽的。

專業(yè)書店的“笨方法”

“80后”的洪霞是書店的第二任店長。2017年她從創(chuàng)始人、考古學家許宏夫人安也致的手里接任這家店。

洪霞熟悉書店發(fā)展至今的每一個階段?！拔覀冏隽?0年，才被看見?！焙橄枷颉吨袊鴪蟮馈酚浾叻窒韯傞_店時，她正在首都師范大學讀研究生一年級，空閑時間她都在書店里兼職。店里書“賣不動”。為了配合周邊的居民，書店每天營業(yè)到晚上9點，但一段時間后，店員們發(fā)現(xiàn)根本沒人來，為了節(jié)約成本，書店開到下午6點就關門。

最開始的零星購書者都是通過別人的“口口相傳”找來。2013年，書店的員工們把全國3萬名左右的考古從業(yè)人員和兩三百家考古機構做了梳理，給能找到聯(lián)系方式的從業(yè)人員發(fā)電子郵件，介紹店里的書目，但往往郵件并不能立即產(chǎn)生效果。

這是書店開業(yè)的第二年，也是洪霞口中“考古書店的低谷期”。那時洪霞管書店的財務，考古類書籍定價高，光是進書就得消耗掉一筆不少的資金。開業(yè)兩年，書店啟動資金只剩下不到10萬元，只夠維持店內(nèi)兩個月的人工和租金。“大家都很低落?！焙橄颊f。

在當時，電子商務興起，網(wǎng)購圖書已經(jīng)成為可預見的新趨勢，實體書店的興盛曲線開始下滑。人文考古書店也緊跟著開了網(wǎng)店，有了公開的展示窗口。也是在這年，書店接到四川省文物考古研究院的訂單，設計了3款加入考古元素的文創(chuàng)，做了一批桌布、圍裙和鼠標墊。有了進賬后，書店這才算勉強立住。

2015年，碩士研究生畢業(yè)的洪霞成了書店的正式員工。一年后，她想“出去看看”，索性辭了職去了一家文化公司從事新媒體工作。但洪霞告訴記者，對于從小就想開書店的自己來說，朝九晚五的白領工作總是少了些精神上的滿足感和成就感。2017年，適逢安也致邀請她來接管這家店，洪霞也就應允了。那是書店實現(xiàn)營收平衡不久，也是洪霞口中“考古書店掙扎在生死線的時刻”，稍有經(jīng)營不善，書店則有可能走向下坡。

“心理壓力真的很大，怕接不住這家店。”洪霞告訴記者，書店這些年也做過很多嘗試：為了能吸引更多的客源，她和彼時的店長安也致想盡辦法——擔心別人找不到店，就花了5萬元做了指示牌，放在胡同路口，但沒到一個月，指示牌就因為市容改造被撤下了；淘寶沒人買書，就花4萬元請人做推廣，但最后效果不佳，錢也打了水漂。

洪霞把這些稱為書店的彎路，也是自那以后，她得出結論：“做書店，不能過多地受外界的影響，得想清楚店的定位。”她告訴記者，書店2011年開通的新浪微博一直更新至今，已經(jīng)有了33萬粉絲量。2017年重新打理后的微信公眾號也開始變得規(guī)律，新書的內(nèi)容簡介、目錄等內(nèi)容都會及時更新，除了這些書訊之外，公眾號上還會不定期地發(fā)布特定專題的書單，給需要參考文獻的學者和機構省下了篩選的時間。店里的圖書種類也從最初的不到1000種，擴展為現(xiàn)在的1萬多種。

“沒有捷徑。”洪霞說，除了“笨方法”，她沒有更多的經(jīng)驗之談。媒體報道后，不斷有機構、同行前來邀請她做經(jīng)驗分享。在《中國報道》記者采訪的第二天，她應允了一家機構的經(jīng)驗分享會?！按_實不知道該分享點什么，就是靠笨方法。”書店開了10年，店里4位非考古學專業(yè)的店員們早就能夠根據(jù)讀者提的需求快速地找到對應的書。洪霞告訴記者：“這也是靠笨方法，在書堆里泡，不懂就研究，看多了自然就會了?！爆F(xiàn)有的店員也是從2017年招進來的，至今都沒換過。

2022年8月，網(wǎng)紅書店“言幾又”再被曝出經(jīng)營不善、將面臨全線潰敗的消息。洪霞將新聞轉至朋友圈，這個在資本鼓吹下的書店讓她覺得過于可惜。但“書店是個慢節(jié)奏的東西，需要面對經(jīng)營過程中的細小瑣碎”。洪霞向記者打趣：“有的書店活得艱難或許是定位沒搞清楚，沒盡到全力。”在她看來，開書店不是大眾認知里的“一件文藝的事”，而是面對與圖書相關的各種瑣事。她說，光有情懷的書店很難走得遠。

在洪霞看來，考古書店的成功經(jīng)驗或許不具備可復制性，但她始終覺得，如果能夠堅持在某一個領域深耕，再專業(yè)的書店都是能夠存活下來的，只是需要前面3到5年的投入和堅持。

書店的主角永遠是書

10年堅守在冷門領域的故事在網(wǎng)絡上傳開了，洪霞也算“小有了名氣”。有人輾轉找到她，希望能在店里投放些仿古擺飾之類的廣告。

但都被她拒之門外?！皶甑闹鹘怯肋h是書?！本W(wǎng)購圖書變得日漸方便，對于不少實體書店形成了沖擊。洪霞似乎并不擔心，2013年就開設網(wǎng)店的考古書店，很少參與電商平臺優(yōu)惠活動。洪霞說，因為專業(yè)性強，很多書只有人文考古書店才有，線上線下同一個價。

洪霞曾在一家書店里看到展臺上那本關于殷墟的書籍。店員告訴他，這本書在這家店里并不暢銷，連著數(shù)月，都無人問津?！?00多塊錢，我趕緊買了下來?！焙橄颊f，這本書在二手書平臺的價值早就翻了倍，她要帶回店里留作收藏。

洪霞向記者展示她的藏書文檔，最早的書出版自1958年。她說，自己收藏的上百本考古類圖書，不為升值，就是希望發(fā)揮書的價值，能被人翻閱。在她的規(guī)劃里，等攢夠了錢，她要給人文考古書店租個更大的店面，打造“書店+圖書館”的經(jīng)營模式，收藏的圖書可供來店的讀者翻閱。

書店的核心競爭力就只有書。洪霞說，現(xiàn)在人文考古書店的銷售對象不僅有來自線上線下的讀者，還有不同的學術機構和海外學者。

合作得多了，機構往往只需要給出預算和方向性的內(nèi)容，其余的就交給人文考古書店來匹配書單。2017年之后，這家書店每年的銷售額都超過500萬元。實體店銷售量在12萬至15萬元，網(wǎng)店年收入大約180萬元，而機構客戶則貢獻了300多萬元。

朋友跟她開玩笑，提議夾帶兩本不好賣的圖書進書單，洪霞直擺手?！暗脤π湃挝覀兊娜素撠?，這些書會存在他們單位的圖書室，意味著將有很多人看到這些書，如果夾帶了對他們沒用的書，書的價值就失去了一大半?！焙橄几嬖V記者，書店是連接出版社、編輯、作者和讀者的中間環(huán)節(jié)，要對上下游環(huán)節(jié)負責，把專業(yè)的書送到正確的人群手中。

尤其是書店的選品環(huán)節(jié)，更為關鍵。洪霞說，人文考古書店的選書來源不僅有各大出版社提供的書單，她和店里的伙伴還會去找不同的作者。有時，店里的讀者也會給他們做推薦。“形成了一個良性循環(huán)。”她說。

2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)，線下的消費場景都受到不同程度的沖擊。從這年1月算起，書店關門3個多月，營業(yè)額面臨極大的不穩(wěn)定。洪霞也著急，用她的話來說，“有了一種對前景未知的焦慮”。實體書店有沒有存在的必要？要開一家怎樣的書店？諸如此類的問題總是會在空閑時間在她的腦海里冒出來。

有老讀者來鼓勵她，也有同行來找她探討。“書店其實是滿足大家精神文化需求的服務行業(yè)?！焙橄颊f自己想通之后，心態(tài)就平和了許多。在她看來，人文考古書店的存在就是把考古專業(yè)領域的書集聚在一起，為有需要的人提供幫助。

當然，對書店來說首先是要活下去。一次疫情管控期間，洪霞和另一名同事沒有回家，留在店里繼續(xù)運營著網(wǎng)店，為網(wǎng)上的讀者發(fā)貨。讓洪霞欣慰的是，在實體書店哀聲一片的當下，人文考古書店仍在自己的步調(diào)上緩步上升，在考古文博圈里也得到認可。

她至今記得那個有些淚目的場景——一位父親站在人文考古書店門口示意8歲的女兒進來：“你看看，爸爸小時候的書店就是像這樣的……”