王 霞 詹洪春

1.《中國(guó)當(dāng)代醫(yī)藥》雜志社編輯部，北京 100124；2.玉林師范學(xué)院商學(xué)院，廣西玉林 537000

伴隨著醫(yī)學(xué)學(xué)科及其相關(guān)學(xué)科的不斷發(fā)展，醫(yī)學(xué)交叉學(xué)科、新興學(xué)科及亞學(xué)科的不斷涌現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了專業(yè)分科與學(xué)科的日益細(xì)化。而醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊作為承載學(xué)術(shù)發(fā)展信息與醫(yī)學(xué)科技成果的重要期刊，也不可避免呈現(xiàn)出專科化趨勢(shì)不斷加劇的現(xiàn)狀，專科學(xué)術(shù)期刊的數(shù)量與日俱增[1-2]。縱觀國(guó)內(nèi)近幾年，醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊不管是數(shù)量還是質(zhì)量均得以明顯發(fā)展，我國(guó)已成為世界醫(yī)學(xué)科技期刊大國(guó)之一，醫(yī)藥衛(wèi)生期刊基本上形成了擁有一定規(guī)模、一定數(shù)量、專業(yè)齊全、學(xué)科齊全的體系，基本上能夠滿足醫(yī)藥衛(wèi)生技術(shù)人員學(xué)術(shù)交流與發(fā)表成果的需求，同時(shí)打造了一系列良好的品牌形象，如“中國(guó)系列”“中華系列”等[3]。不容置辯，我國(guó)醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊進(jìn)步巨大，但是伴隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，給其帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了更多的挑戰(zhàn)，而醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊要想持續(xù)發(fā)展，便需要立足于時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，積極探尋融媒體建設(shè)與傳播策略。

1 融媒體時(shí)代下醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊面臨的挑戰(zhàn)

對(duì)醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊而言，由于其與普通的媒體形式在信息傳播的內(nèi)容、傳播的方式、傳播的目標(biāo)等方面均存在較大的差異，再加上其與其他類型的媒體共性不顯著，因此要建設(shè)融媒體，難度較高，這便容易出現(xiàn)醫(yī)藥衛(wèi)生期刊由于不能跟其他類型的媒體交互、融合而逐漸被孤立，無(wú)法跟上時(shí)代發(fā)展的步伐[4]。

信息傳播的效率與新穎性并非醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊傳播信息的主要目標(biāo)。為此，醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊在跟其他媒體形式融合的過(guò)程中，不可避免地會(huì)面臨自身目標(biāo)和融媒體目標(biāo)發(fā)生沖突和矛盾的現(xiàn)象。除此之外，那些將拓展傳播途徑、創(chuàng)新信息內(nèi)容作為目標(biāo)的娛樂(lè)性、綜合性媒體與醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊發(fā)展目標(biāo)之間的差異越來(lái)越明顯，在融媒體平臺(tái)下如何實(shí)現(xiàn)這兩類目標(biāo)不同的傳播媒體融合也是醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊亟待解決的一項(xiàng)問(wèn)題[5]。

醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊主要包含電子版、紙質(zhì)版兩種信息傳播形式，但在融媒體時(shí)代下，信息的傳播形式更加豐富多樣，云網(wǎng)絡(luò)信息傳播平臺(tái)、微信公眾傳播平臺(tái)均是重要的傳播形式，由于這些技術(shù)是建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)上的，因此離不開(kāi)各類網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支撐。這些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊的傳播與信息承載過(guò)程中是否能夠發(fā)揮出自身應(yīng)有的作用，在很大程度上取決于此類期刊對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的認(rèn)知程度及應(yīng)用能力，這便是融媒體時(shí)代下醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊面臨的另一大挑戰(zhàn)[6]。由此可見(jiàn)，在融媒體時(shí)代下，醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊應(yīng)該勇于迎難而上，積極探尋自己的跨越式發(fā)展路徑。

2 醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊融媒體建設(shè)與傳播現(xiàn)狀

2.1 研究?jī)?nèi)容缺乏吸引力，影響期刊出版質(zhì)量

2019 年制訂的中國(guó)科技期刊卓越行動(dòng)計(jì)劃中，明確提出入選的科技期刊，必須保證自己傳播內(nèi)容的專業(yè)性。醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊屬于專業(yè)性科技期刊，需要遵循市場(chǎng)規(guī)律，堅(jiān)持專業(yè)化的道路，才能確保自己在醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域脫穎而出。當(dāng)前一大部分醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊內(nèi)容不夠創(chuàng)新，研究的主題同質(zhì)化現(xiàn)象比較突出，研究的內(nèi)容缺乏吸引力，從而降低了內(nèi)容的參考價(jià)值。另外，個(gè)別醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊在融媒體時(shí)代下對(duì)自己的定位不夠準(zhǔn)確，缺乏完善的期刊稿件審理制度，導(dǎo)致形式化嚴(yán)重，以至于出現(xiàn)大量期刊資源被浪費(fèi)，嚴(yán)重時(shí)還可能影響期刊信息的正向傳播[7]。

2.2 新媒體技術(shù)應(yīng)用不足，影響期刊平臺(tái)創(chuàng)新

目前國(guó)內(nèi)嘗試數(shù)字化出版的醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊較少，絕大部分依然沿用傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版模式，對(duì)媒體技術(shù)的應(yīng)用也僅僅是將期刊上傳至國(guó)內(nèi)的大型數(shù)據(jù)平臺(tái)中，常見(jiàn)的平臺(tái)有萬(wàn)方數(shù)據(jù)、中國(guó)知網(wǎng)、維普網(wǎng)等，實(shí)行的是付費(fèi)下載機(jī)制，不能實(shí)現(xiàn)信息的共享。部分醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊采用的是傳統(tǒng)單向傳播與線下期刊傳播的模式，從整體上看傳播的效率較低，傳播的內(nèi)容與平臺(tái)創(chuàng)新不足[8]。由此可見(jiàn)，在融媒體時(shí)代下，醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊面臨的一大發(fā)展困境便是如何利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與技術(shù)的融合。

2.3 期刊資源分散，影響期刊整體服務(wù)水平

國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊習(xí)慣了單打獨(dú)斗的經(jīng)營(yíng)模式，很少有期刊采用整合、集群化的發(fā)展策略。在融媒體時(shí)代下，因?yàn)槭艿酱髷?shù)據(jù)和數(shù)字出版模式等因素的影響，醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊未來(lái)的主要發(fā)展方向?yàn)榧夯?，這也是醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊未來(lái)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)所需解決的首要問(wèn)題。通過(guò)有效的方式實(shí)現(xiàn)集群化發(fā)展，解決醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊資源少、分散等問(wèn)題，需要各個(gè)醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊實(shí)行聯(lián)合策略，對(duì)資源予以整合，并憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不斷創(chuàng)新信息傳播平臺(tái)，形成產(chǎn)業(yè)集群，將產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，再通過(guò)輻射作用推動(dòng)整個(gè)醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊行業(yè)的共同發(fā)展。但是大部分醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊更多關(guān)注自身資源的管理，缺乏資源共享的發(fā)展理念，降低了資源的利用效率[9]。

2.4 人才隊(duì)伍專業(yè)單一，傳播力度不足

大部分醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊的編輯部門為其主辦單位的內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)，受編制限制導(dǎo)致專職編輯人員數(shù)量較少，并且以傳統(tǒng)編輯人員為主，他們的工作內(nèi)容繁多，包含策劃、組稿、編輯、發(fā)行、通聯(lián)等日常事務(wù)，難以有足夠的時(shí)間與精力學(xué)習(xí)融媒體專業(yè)知識(shí)，思考如何推動(dòng)醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊的融媒體發(fā)展。多數(shù)醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊的編輯部門在新媒體人才的引進(jìn)與培養(yǎng)方面還比較滯后，缺乏新聞學(xué)、傳播學(xué)、公共關(guān)系等專業(yè)人才，導(dǎo)致現(xiàn)有崗位的人員掌握新媒體知識(shí)和技術(shù)不足，不能夠熟練掌握融媒體的生產(chǎn)流程，無(wú)法實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容的深加工，在信息的策劃、采編、發(fā)行等流程制作上專業(yè)水平不高[10]。

3 醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊融媒體建設(shè)與傳播策略分析

3.1 加強(qiáng)期刊融媒體頂層設(shè)計(jì)，向數(shù)字集約化發(fā)展

首先，國(guó)家與地方政府部門應(yīng)當(dāng)給予醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊發(fā)展一定的制度保障，通過(guò)政策、經(jīng)費(fèi)等方面支持醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊，從而推動(dòng)他們逐漸朝著融媒體的方向轉(zhuǎn)變。其次，要積極推進(jìn)醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊的網(wǎng)絡(luò)首發(fā)出版，實(shí)現(xiàn)單篇文章首發(fā)，提高其時(shí)效性，同時(shí)還可以借助微博、微信公眾號(hào)、官方網(wǎng)站等平臺(tái)，積極優(yōu)化建設(shè)采編系統(tǒng)平臺(tái)，應(yīng)用XML 排版來(lái)滿足醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊的發(fā)展，推出HTML 全文出版模式，方便受眾在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)借助移動(dòng)設(shè)備閱讀[11]。第三，醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊應(yīng)該積極加入到OSID開(kāi)放科學(xué)計(jì)劃中，OSID 可以將作者的視頻、語(yǔ)音、其他素材等全面展示給讀者，醫(yī)學(xué)科技工作者可以將自己的科研成果（實(shí)驗(yàn)思路、實(shí)驗(yàn)器材、實(shí)驗(yàn)流程、實(shí)驗(yàn)結(jié)果等）展示出來(lái)，便于讀者通過(guò)OSID 進(jìn)行閱讀，并與作者進(jìn)行技術(shù)交流，這種形式有助于提升作者與論文的影響力。第四，在互聯(lián)網(wǎng)集群技術(shù)基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)系統(tǒng)平臺(tái)。古人云“工欲善其事，必先利其器”，醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊要想實(shí)現(xiàn)融媒體建設(shè)，首當(dāng)其沖便是制作發(fā)布平臺(tái)。因此要結(jié)合信息技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，靈活地應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)等，結(jié)合醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊的特征構(gòu)建新型融媒體平臺(tái)，該平臺(tái)的模塊應(yīng)當(dāng)包含融媒體內(nèi)容的形成、審核、分發(fā)、統(tǒng)計(jì)、評(píng)估等，除了應(yīng)該有綜合管理系統(tǒng)，還應(yīng)該有傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊出版系統(tǒng)、移動(dòng)端或者網(wǎng)絡(luò)新媒體出版系統(tǒng)等[12]。第五，加強(qiáng)醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊的網(wǎng)站建設(shè)。網(wǎng)站資源的建設(shè)可從集成專業(yè)數(shù)字資源平臺(tái)、提供深層次的專業(yè)信息咨詢、豐富醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊文本信息的內(nèi)涵3 個(gè)方面著手[13-14]。

3.2 創(chuàng)新醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值最大化

醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式主要為期刊發(fā)行與廣告刊登，目前已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的宣傳矩陣，而要想打造全方位的傳播模式需要消耗大量的人力、財(cái)力、物力，這勢(shì)必會(huì)在一定程度上導(dǎo)致期刊的運(yùn)營(yíng)成本增加，這就需要醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊借助短視頻特有的傳播功能，實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值的最大化。醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊可以聘請(qǐng)專業(yè)的維護(hù)人員對(duì)短視頻平臺(tái)的點(diǎn)擊量、點(diǎn)贊量、留言、評(píng)論等進(jìn)行跟蹤分析，以便準(zhǔn)確了解不同用戶的興趣點(diǎn)。另外，醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊可以在短視頻平臺(tái)中提供本期刊內(nèi)的原論文鏈接，在賬號(hào)中增加知識(shí)付費(fèi)功能，通過(guò)這樣的方式激發(fā)用戶的購(gòu)買行為，也可以在發(fā)布的短視頻內(nèi)適當(dāng)植入廣告，同時(shí)將醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊研究成果周邊產(chǎn)品、研究成果等作為廣告內(nèi)容嵌入短視頻內(nèi)，通過(guò)這樣的手段增加醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊收入來(lái)源，實(shí)現(xiàn)短視頻流量?jī)r(jià)值的最大化，推動(dòng)醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊可持續(xù)發(fā)展[15]。

3.3 提供精準(zhǔn)化服務(wù)，滿足客戶個(gè)性化需求

醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊編輯出版的形式比較單一，周期較長(zhǎng)，刊發(fā)的內(nèi)容以單向傳播為主，再加上技術(shù)的限制，醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊向讀者提供的服務(wù)已無(wú)法滿足讀者不斷增長(zhǎng)的多樣化學(xué)術(shù)交流需求。醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊需要加強(qiáng)融媒體建設(shè)，促進(jìn)各種資源的融合，并對(duì)讀者群體進(jìn)行細(xì)分，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)。第一，加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析挖掘。結(jié)合既往積累的數(shù)據(jù)，構(gòu)建醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊核心學(xué)術(shù)資源數(shù)據(jù)庫(kù)，利用網(wǎng)站或者移動(dòng)客戶端等進(jìn)行發(fā)布和展示，便于讀者根據(jù)自己的需求下載文獻(xiàn)、檢索主題詞、在線出版、編審活動(dòng)、學(xué)術(shù)熱點(diǎn)資訊，同時(shí)學(xué)習(xí)和借鑒數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站百度指數(shù)、清博大數(shù)據(jù)等經(jīng)驗(yàn)做法，對(duì)讀者閱讀行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，準(zhǔn)確把握受眾的閱讀習(xí)慣和行為，從而預(yù)測(cè)讀者關(guān)注熱點(diǎn)[16-17]。第二，提供個(gè)性化訂閱。當(dāng)前我們已經(jīng)邁入了知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要積極推動(dòng)醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊網(wǎng)站、APP、微信等應(yīng)用界面由傳統(tǒng)的千人一面轉(zhuǎn)變成千人千面。醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊在為讀者服務(wù)過(guò)程中，同樣需要結(jié)合讀者的個(gè)性化需求，借助智能算法技術(shù)，深加工讀者信息，應(yīng)用深度機(jī)器學(xué)習(xí)的手段，自動(dòng)發(fā)現(xiàn)醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊的傳播路徑與關(guān)鍵傳播環(huán)節(jié)，形成傳播圖譜，實(shí)現(xiàn)傳播的分層次、分級(jí)、分群體。除此之外，還可以根據(jù)讀者的閱讀習(xí)慣、網(wǎng)絡(luò)瀏覽內(nèi)容、內(nèi)容喜好，應(yīng)用模型算法預(yù)測(cè)和分發(fā)匹配，向讀者推送對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)閱讀內(nèi)容與用戶個(gè)性化需求的智能匹配[18-19]。

3.4 運(yùn)用多媒體手段，拓寬數(shù)字化傳播渠道

在融媒體時(shí)代，醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊要充分利用新媒體技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，從醫(yī)藥衛(wèi)生科技信息的碎片化、新聞化、科普化著手豐富傳播的方式。在注重期刊內(nèi)容的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬傳播的路徑，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊與網(wǎng)站、電子產(chǎn)品等新媒體平臺(tái)的有機(jī)結(jié)合。不斷優(yōu)化升級(jí)傳播技術(shù)、傳播內(nèi)容，提升醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊的品牌效應(yīng)。例如，可以利用與醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊關(guān)聯(lián)的微信公眾號(hào)直接推送期刊論文，讀者借助手機(jī)、平板電腦便可以閱讀發(fā)表的論文。融媒體時(shí)代傳播形態(tài)變化多、產(chǎn)品形式多樣，而受眾的需求也呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，因此醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊的融媒體建設(shè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)立體化、多樣化的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)提升品牌的影響力[20-21]。

3.5 加強(qiáng)融媒體人才建設(shè)，提高辦刊隊(duì)伍整體素質(zhì)

人才是社會(huì)發(fā)展的第一動(dòng)力，在融媒體時(shí)代，醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊編輯應(yīng)當(dāng)摒棄傳統(tǒng)的思維方式來(lái)看待期刊未來(lái)的發(fā)展，除了具備必須的編輯類專業(yè)知識(shí)外，還應(yīng)當(dāng)具備網(wǎng)絡(luò)細(xì)膩化處理能力、資源整合能力、媒體融合發(fā)展能力[22-23]。為此，醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊應(yīng)高度重視編輯人員的融媒體學(xué)習(xí)與培養(yǎng)，提升他們靈活運(yùn)用新媒體的能力。例如，由專職編輯負(fù)責(zé)對(duì)醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊網(wǎng)站進(jìn)行管理和維護(hù)，實(shí)時(shí)通過(guò)微信公眾號(hào)推送相關(guān)的學(xué)術(shù)論文及約稿信息、組稿信息，部分編輯工作者要學(xué)會(huì)正確剪輯圖片和視頻，具備較強(qiáng)的文字表達(dá)能力與審美能力，以便更好地適應(yīng)媒體融合建設(shè)的需求。還可以參加不同類型的學(xué)術(shù)講座、新媒體技能培訓(xùn)、數(shù)字出版培訓(xùn)，也可以邀請(qǐng)一些從事新媒體行業(yè)的專業(yè)人員給予指導(dǎo)，從而提升人才新媒體素養(yǎng)[24]。除此之外，為了提升醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊工作人員的工作積極性，還可以適當(dāng)引入激勵(lì)機(jī)制，通過(guò)引進(jìn)高層次的優(yōu)秀人才來(lái)不斷壯大編輯隊(duì)伍，提升整個(gè)隊(duì)伍的專業(yè)水平，實(shí)現(xiàn)更好地掌握并運(yùn)用融媒體時(shí)代的傳播技能。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，融媒體建設(shè)已經(jīng)成為醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊未來(lái)發(fā)展的一大趨勢(shì)。融媒體時(shí)代的到來(lái)對(duì)醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊而言，既是一次機(jī)遇，也是一次挑戰(zhàn)。針對(duì)傳統(tǒng)醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊暴露出的諸多信息傳播問(wèn)題，我們應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，準(zhǔn)確把握新時(shí)代下受眾的信息需求特征，積極轉(zhuǎn)變辦刊思路，從加強(qiáng)期刊融媒體頂層設(shè)計(jì)，創(chuàng)新醫(yī)藥衛(wèi)生科技期運(yùn)營(yíng)模式，拓寬數(shù)字化傳播渠道，加強(qiáng)融媒體人才建設(shè)等多種策略，推動(dòng)醫(yī)藥衛(wèi)生科技期刊朝著數(shù)字化方向發(fā)展。