本刊編譯 陳 夕

疫情下，通脹和產(chǎn)品庫(kù)存高企，美國(guó)等一些西方國(guó)家的商家面臨著消費(fèi)欲減退和清貨的雙重壓力。于是，抗壓性不錯(cuò)的玩具品類成了商超渠道在最后一個(gè)季度沖刺業(yè)績(jī)的利器。

大眾商超和玩具專賣品牌結(jié)合

在今年三、四季度之交，梅西百貨、塔吉特和樂(lè)購(gòu)這三家綜合大眾商超各自公布了和玩具專賣店品牌的合作消息，引人注意：梅西百貨牽手玩具反斗城，塔吉特延長(zhǎng)并加深了和美國(guó)老牌玩具店FAO Schwarz的合作，樂(lè)購(gòu)則開(kāi)啟了和英國(guó)本土最大玩具專賣連鎖The Entertainer 的合作試水。

這三對(duì)合作，又分兩種情況。

一種是商超強(qiáng)，專賣弱。比如塔吉特和FAO Schwarz。在美國(guó)玩具反斗城大規(guī)模關(guān)店后，塔吉特趁機(jī)發(fā)力，現(xiàn)已成為美國(guó)市場(chǎng)上名列前茅的玩具零售商。而FAO Schwarz 雖然有著160 年歷史的老牌子，但2015 年就因資金壓力而關(guān)了紐約旗艦店，2016 年賣身三六零集團(tuán) (ThreeSixty Group)。不過(guò)，走高端路線的FAO Schwarz 吸引的是美國(guó)精英階層，正是塔吉特這個(gè)大型折扣連鎖想要吸引的目標(biāo)。而美國(guó)是全球玩具市場(chǎng)的增長(zhǎng)主力，哪怕在通脹壓力之下，今年第三季度玩具銷售收入依然增長(zhǎng)了4%，超過(guò)單品均價(jià)增幅的3%（注：NPD 集團(tuán)數(shù)據(jù)），可見(jiàn)美國(guó)玩具市場(chǎng)的活力。無(wú)怪乎塔吉特要搭檔FAO Schwarz，形成差異化優(yōu)勢(shì)。

另一種是專賣強(qiáng)，商超弱。比如玩具反斗城在美國(guó)名氣極高，卻缺乏實(shí)體落腳點(diǎn)，而梅西百貨的玩具部門卻是其短板，兩者合作就是相輔相成。事實(shí)也證明了是雙贏：一方贏得了玩具銷售業(yè)績(jī)提升，一方迅速擁有遍布美國(guó)的400 個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。而樂(lè)購(gòu)和The Entertainer 分別是英國(guó)綜合商超和玩具專賣渠道的佼佼者，且玩具專賣渠道占英國(guó)玩具市場(chǎng)比例更高（29%），增速更快（+32%）。樂(lè)購(gòu)雖然是英國(guó)第一商超，但玩具選品偏保守，對(duì)市場(chǎng)口味把控能力不足，引入The Entertainer 這個(gè)優(yōu)勢(shì)玩具專賣連鎖是快捷的強(qiáng)化手段。而且，令人意外的是，今年英國(guó)前三季度10 英鎊以下的低價(jià)玩具銷售額下降了15%，而10～19.99 英鎊和20～49.99 英鎊兩個(gè)中等價(jià)位玩具卻分別增長(zhǎng)了1%和7%。這個(gè)價(jià)位，正是The Entertainer 擅長(zhǎng)的備貨區(qū)間，可見(jiàn)樂(lè)購(gòu)的策略考量。

低價(jià)渠道靠精準(zhǔn)命中潮流逆襲

在經(jīng)濟(jì)前景不明的情況下，美國(guó)低價(jià)連鎖Five Below 卻無(wú)懼挑戰(zhàn)，宣稱要搶占玩具反斗城留下的市場(chǎng)空白，快速擴(kuò)張。Five Below 的商品雖然均價(jià)不高，但并非一家普通的平價(jià)店。為了樹(shù)立自己的特色，它將精力放到了青少年群體身上，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的嬰童和學(xué)齡前群體，在潮流快速響應(yīng)、合作伙伴選擇方面有其獨(dú)到見(jiàn)解。因應(yīng)毛絨、IP 授權(quán)、可收集玩具的潮流，公司以其巨大的體量和規(guī)模影響力，獲得迪士尼、漫威等大牌貨源；舉行“棉花毛絨星期日”活動(dòng)，每周定期投放炙手可熱的毛絨玩具捏捏棉花毛絨（Squishmallows）新品，成為了青少年和收藏粉絲的打卡圣地。在社交平臺(tái)YouTube 上，在Five Below 尋寶的相關(guān)視頻有數(shù)萬(wàn)條，瀏覽量高的有數(shù)十萬(wàn)次，低的也有幾千次，可謂緊抓流量密碼。在美國(guó)，毛絨無(wú)論是今年第三季度（+27%）還是從2019 年以來(lái)的復(fù)合同比增長(zhǎng)率（+26%）看，銷量都排名前列，因?yàn)橘I家數(shù)量增加了15%，毛絨花費(fèi)增長(zhǎng)了13%。而Five Below 重投的棉花毛絨在今年第三季度美國(guó)銷量最高的10 個(gè)玩具中，就占了4 個(gè)，可見(jiàn)其眼光精準(zhǔn)。

在Five Below 的尋寶視頻流量可觀