本刊記者 陶鑫

2022 年的“雙11”淡然收場，無論是平臺方還是消費(fèi)方，都沒有掀起太大水花——實(shí)時(shí)更新成交數(shù)據(jù)的電子大屏不再上場；也沒有各種明星助陣的主題晚會；就連這場電商戰(zhàn)役的最關(guān)鍵數(shù)據(jù)GMV 也消失在各平臺的戰(zhàn)報(bào)中。總結(jié)時(shí)，阿里巴巴以“今年天貓雙11 穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平”簡單帶過；京東則表示“超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄”，同樣沒披露具體銷售數(shù)據(jù)。

消費(fèi)者不無感嘆：這，就完了？

2022 年已近年終?？v觀過去的近一年，受各種因素的疊加影響，玩具業(yè)在平淡甚至是慘淡中度過，也沒有出現(xiàn)多少異軍突起的“爆款”。

若要從淡市中尋找市場亮點(diǎn)，可從天貓和《天下網(wǎng)商》聯(lián)合發(fā)布的“2022 年天貓雙11(10 月31 日-11 月11 日)店鋪/品牌銷售額排行榜”（下稱“榜單”）中，探出一些行情。據(jù)了解，該榜單包含服飾時(shí)尚、運(yùn)動戶外、玩具潮玩、文教等行業(yè)。

趨勢一 新四大金剛上位

透過榜單，可以看到今年的熱銷榜涌現(xiàn)了不少新面孔，越來越多玩具、寵物、珠寶、運(yùn)動戶外用品受到關(guān)注，并成為網(wǎng)購的“新四大金剛”。（注：美妝、快消、消電、服飾被稱為網(wǎng)購領(lǐng)域“老四大金剛”。）

據(jù)了解，過去一年中，天貓“新四大金剛”共誕生超過400 個(gè)子類目，有358 個(gè)品牌銷售額破億元，3434個(gè)品牌銷售額破千萬。事實(shí)上，這四大行業(yè)平均增速是遠(yuǎn)高于大盤增速的。另外，這四個(gè)行業(yè)也是天貓上增長靠前的行業(yè)。

當(dāng)然，這四個(gè)行業(yè)不是在今年才突然爆發(fā)，而是在今年平淡的市況中表現(xiàn)更為亮眼。如國潮玩偶品牌問童子，開售26 分鐘銷售額就超過去年全天；佳奇、未及都在10 分鐘銷售超去年“雙11”全周期；拼圖品牌mideer/彌鹿，積木品牌Keeppley 開售40 分鐘超過去年全天……

趨勢二 潮玩嬰幼玩具受寵

今年的天貓雙11 銷售中，哪些類型的玩具熱賣？縱覽榜單，涉及玩具行業(yè)的主要有三份：《天貓雙11 玩具店鋪銷售戰(zhàn)報(bào)》《天貓雙11 潮玩店鋪銷售戰(zhàn)報(bào)》《天貓雙11 玩具潮玩店鋪銷售戰(zhàn)報(bào)》。從中可以看出，嬰童和大童，兩個(gè)賽道最為火熱。

在玩具店鋪銷售戰(zhàn)報(bào)TOP20 中，主營嬰幼兒玩具、早教益智玩具的有：巧虎、beie 貝易、babycare、曼龍、可優(yōu)比、lunastory；圖書閱讀的有：寶寶巴士、小彼恩；童車有：cooghi 酷騎、montresor、鳳凰、Nabiis；積木：樂高、布魯可；毛絨：jELLYCAT；拼圖：mideer 彌鹿；手工及其他：迪士尼、夢啟點(diǎn)、奕思瑞——嬰幼兒的剛需玩具，大獲全勝。

再看潮玩品類，天貓雙11 從預(yù)售開始，新銳賽道玩具潮玩行業(yè)表現(xiàn)亮眼，天貓玩具僅用24 分預(yù)售就超去年首小時(shí)。藝術(shù)家潮玩作為新銳藍(lán)海賽道，同比增長接近600%。國創(chuàng)機(jī)甲屢破佳績，同比增長超450%。

今年天貓雙11，在天貓雙11 玩具類目旗艦店排行榜中，泡泡瑪特超越樂高、萬代、Line Friends 等知名玩具品牌，登頂該類目TOP1。單品方面，疊紙心意的秋日童話鎮(zhèn)系列毛絨娃娃、萬代的HG 1/144 新吉翁號、泡泡瑪特的DIMOO 野獸手辦更是一上線就秒空。翻查過去的數(shù)據(jù)可知，在近年“雙11”期間，泡泡瑪特天貓旗艦店的銷售量2017 年為120 萬元，2018 年2786 萬元，再到今年的8212 萬元，業(yè)績呈幾何級數(shù)增長。

“野性消費(fèi)”很多時(shí)候都適用于形容潮玩消費(fèi)群體。他們大多是一群有經(jīng)濟(jì)支配權(quán)和消費(fèi)力的年輕群體。按照淘寶天貓潮玩行業(yè)負(fù)責(zé)人摩薩的說法，比如“娃圈（棉花娃娃及娃衣配飾）三坑（JK 制服、洛麗塔和漢服）”類產(chǎn)品，甚至在今年承擔(dān)起潮玩行業(yè)大盤的核心增速，同比增長80%以上。

天貓和《天下網(wǎng)商》聯(lián)合發(fā)布的“2022 年天貓雙11(10 月31日-11 月11 日)店鋪/品牌銷售額排行榜”（潮玩/玩具店鋪）

趨勢三 悅己年輕人成主力軍

綜合來看，潮玩和嬰幼兒玩具能在今年“雙11”中勝出，也印證了時(shí)下的消費(fèi)趨勢——主力消費(fèi)者年輕化，更多提升生活品質(zhì)、滿足精神需求的消費(fèi)在產(chǎn)生，悅己消費(fèi)氣氛濃郁。

如今的玩具消費(fèi)市場，“90 后”乃至“00 后”漸成主力。以潮玩為例，“80 后”消費(fèi)者2022 年的消費(fèi)狀態(tài)呈現(xiàn)下降趨勢，因?yàn)槭艽蟓h(huán)境影響，已經(jīng)成家的“80后”消費(fèi)者會砍掉非剛需消費(fèi)，并將資金轉(zhuǎn)移為家庭開支。但同樣，Z 世代——尤其是Z 世代里更為年輕的“00 后”群體，他們在潮玩上的消費(fèi)里有上升趨勢。在這樣的情況下，不少潮玩品牌和母嬰用品企業(yè)會把資源進(jìn)一步向Z 世代傾斜，以此培養(yǎng)更多年輕的核心用戶。

受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，今年整體的非剛需消費(fèi)都受到影響。但對Z 世代消費(fèi)者而言，“悅己”是最重要的消費(fèi)動機(jī)，且認(rèn)為情況還未到需要“節(jié)衣縮食”的程度，他們?nèi)匀辉敢鉃樾念^好擲下重金。

趨勢四 國產(chǎn)品牌強(qiáng)勢出圈

而上榜的熱銷品牌看，品牌國貨大放異彩。與國際大牌相比，國貨顯然更具性價(jià)比。近年來，國貨更在研發(fā)、品牌上不斷發(fā)力，“國貨之光”“價(jià)廉物美”的國貨形象逐漸立住，消費(fèi)者為國貨買單的意愿也不斷增強(qiáng)。淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心消息顯示，以天貓雙11 第一波銷售為例。開賣1 小時(shí)，102 個(gè)品牌成交額過億，其中國貨品牌占比過半，成為絕對的主力，也是今年天貓雙11 的一大亮點(diǎn)。

而天貓雙11 對商家的扶持力度，也在不斷增強(qiáng)。據(jù)了解，2022 年的天貓雙11 是全社會參與角色最豐富、最多元的一次。根據(jù)阿里巴巴最新發(fā)布的《2022 天貓雙11 社會價(jià)值報(bào)告》，通過降低門檻、重點(diǎn)支持中小企業(yè)和年輕創(chuàng)業(yè)者等方式，過去一年，淘寶凈增120 萬商家，“00 后”商家總數(shù)接近100 萬。

“雙11”只是一個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)，但從中反映出來消費(fèi)趨勢和最新動向值得業(yè)界關(guān)注。企業(yè)和品牌的發(fā)展，注定是一場長期戰(zhàn)役，“人間清醒”的Z 世代不易被引導(dǎo)消費(fèi)。弄清楚新生代的消費(fèi)者需求變化，為他們提供“剛需”玩具產(chǎn)品，已成為企業(yè)眼下的“必修課”。