杜婭妮 謝偉

摘要：為提升用戶畫像的可用性，優(yōu)化用戶畫像的信息設計。本文以用戶畫像生命周期為線索，借助用戶畫像感知理論和感知測量方面的經(jīng)驗證據(jù)，分析用戶畫像的信息傳達及設計的過程。提出從用戶畫像的使用目標、領域研究結果和方法技術等層面組織用戶信息，從用戶圖片、界面設計元素、交互方式等細節(jié)優(yōu)化用戶信息的呈現(xiàn)，并考慮用戶個性特征、使用者個體差異對用戶畫像感知的影響，總結出用戶畫像的信息設計策略。揭示了用戶畫像信息設計的重要性，為用戶畫像的構建和評估提供參考。

關鍵詞：用戶畫像 用戶畫像感知 信息設計 信息傳達 可用性評價

中圖分類號：TB472 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2022）11-0104-04

Abstract：To improve the usability of persona and optimize its information design. This paper takes the user profile life cycle as a clue， with the help of empirical evidence in persona perception theory and perception measurement， analyzing the process of user profile information communication and information design. It is proposed to organize user information from the use objectives， field research results， methods and technologies of persona； optimize the presentation of user information from the details of user picture， interface design elements and interaction mode； and summarize the information design strategy of persona by considering the impact of personality information and individual differences on persona perception. This paper reveals the importance of persona information design， and provides a reference for the construction and evaluation of persona. Keywords：Persona Persona perception Information design Information communication Usability evaluation

引言

用戶畫像一直以來都是傳遞用戶知識、幫助組織內外成員達成一致用戶認識的重要工具，更是設計流程中了解用戶不可或缺的步驟。盡管人人對用戶畫像趨之若鶩，但對于“用戶畫像應該傳達什么樣的信息”這一問題卻幾乎無人應聲。目前由于缺乏規(guī)范的操作指導，用戶畫像包含了各種與設計有關或無關的用戶信息。大量呈現(xiàn)的用戶信息使得受眾感知用戶信息困難，從心理上加重了受眾的認知負荷，更是降低了用戶畫像的使用意愿和在決策中的參與度。因此，深入了解用戶畫像信息傳達過程中的困境，從信息設計的角度提出解決方案是當下尤為緊要的部分。

一、用戶畫像的信息設計

新時代背景下，信息設計依然貫徹“以用戶為中心”的設計理念，其首要命題在于如何使信息設計的產(chǎn)出更有效地為受眾服務[1]。用戶畫像作為企業(yè)和組織中用戶信息的設計和傳達工具，更應該充分地研究受眾的心理和需要，為后續(xù)的生產(chǎn)過程提供高效的、準確的指導。根據(jù)信息設計的定義，可以將用戶畫像的信息設計簡單劃分為信息內容組織和信息內容呈現(xiàn)兩個階段來研究[2]。

（一）用戶畫像的信息傳達和受眾

1.用戶畫像的受眾：雖然用戶畫像描述的是最終用戶和消費者，但他們不需要知道用戶畫像中的信息也能使用組織提供的產(chǎn)品、系統(tǒng)或服務。用戶畫像傳達的是用戶信息，其主要的受眾是設計師、用戶研究人員、研發(fā)人員、企業(yè)管理者等在后臺“使用用戶畫像來作決定的人”[3]，他們通過查看用戶畫像來“使用”用戶畫像。因此后文中將他們稱為用戶畫像的“使用者”，以便和用戶畫像描述和信息采集的對象——接受組織最終服務的“用戶”區(qū)分開來。

2.用戶信息的傳達過程：用戶的信息傳達發(fā)生在整個用戶畫像的生命周期中。用戶畫像的生命周期可以分為“創(chuàng)建”“應用”和“評估”三個階段。很多情況下，一些使用者（如設計師）也參與到用戶畫像的創(chuàng)建階段中，因此以用戶畫像的生命周期為路徑分析用戶信息傳達的過程，有助于明確信息設計的關鍵問題和節(jié)點，如圖1。

用戶畫像的創(chuàng)建階段就是其信息設計的階段。在用戶信息組織這一環(huán)節(jié)中，項目啟動后首先通過桌面研究收集與產(chǎn)品或服務有關的用戶事實數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析提取出具有共性的用戶需求模式，此時零散的原始數(shù)據(jù)被加工成有序的用戶信息結構；到了用戶信息呈現(xiàn)這一環(huán)節(jié)，解讀數(shù)據(jù)分析結果，采用敘事等手法將其撰寫為完整的用戶故事，并將信息可視化形成用戶角色界面。

用戶畫像應用階段的前期，使用者基本完成對用戶畫像的感知。這一階段中，使用者經(jīng)由各種途徑獲得用戶畫像，從中查閱用戶信息，開始與用戶建立共情關系，彼此之間相互溝通用戶需求。經(jīng)過不斷地沉浸到用戶世界中，不斷地與其他成員交流和碰撞思維，團隊內部達成較為一致的用戶認識，并指導后續(xù)的設計決策。此時，用戶信息轉變?yōu)橛脩糁R。

完整的用戶畫像研究還會對創(chuàng)建過程和應用效果進行評估，得到使用者反饋以及新的用戶數(shù)據(jù)。對這些反饋和數(shù)據(jù)進行再分析，又能夠得到新的用戶知識，共同投入到新一輪的用戶畫像迭代過程中。

（二）用戶畫像的信息組織

用戶畫像的信息組織過程包括：面向可能的目標用戶群體收集設計相關的數(shù)據(jù)，將零散的用戶數(shù)據(jù)按照相似性的原則進行聚類處理，再從類別數(shù)據(jù)中提取用戶特征，構建用戶信息框架。用戶畫像的使用目標、所在領域的研究結果以及構建方法的類型，共同決定了用戶信息的篩選依據(jù)和組織邏輯：

1.使用目標：用戶畫像的使用目標決定了其信息傳達的方向和重點信息維度。例如，騰訊CDC根據(jù)使用目標將用戶畫像分為三類：第一類是為了區(qū)別和描述差異化的目標用戶群體而構建的用戶畫像，常見于設計研究中，選擇和處理信息時更關注用戶態(tài)度、使用行為和人口統(tǒng)計等維度的用戶數(shù)據(jù)，其信息傳達的方向在于突出目標用戶的群內特征和群間差異。第二類是為了持續(xù)跟蹤用戶數(shù)據(jù)變遷的用戶畫像，在第一類的基礎上添加了時間維度，信息傳達的方向更關注用戶信息隨時間的變化趨勢，信息維度中的重點也與時間有關。第三類是為了通過用戶標簽屬性精準投放信息的用戶畫像，由于依托大數(shù)據(jù)收集和分析技術，因此能夠盡可能全面地收集用戶的痕跡數(shù)據(jù)，傳達時更關注對用戶信息的綜合解釋[4]。

2.領域研究：設計對象所在的領域研究結果能夠為用戶信息的邏輯框架提供參考。在一些規(guī)范化程度較高的領域中往往具有層級分明的組織結構，而領域研究中體現(xiàn)出的信息組織習慣，也反映了該領域普遍的用戶思維方式。例如，Vincent和Blandford在為醫(yī)療設備設計創(chuàng)建用戶畫像時，考慮到設計的普適性以及現(xiàn)實中存在多種可能的用戶角色，因此他們直接采用了醫(yī)院員工的職能結構作為角色框架[5]，以此區(qū)分不同角色之間的專業(yè)度。

3.構建方法：用戶畫像的研究方法決定了信息采集和分類的思路，不同的研究方法指向不同的數(shù)據(jù)分析技術和信息篩選指標。例如，Alan Cooper的方法以定性研究為基礎，Lene Nielsen的方法強調敘事和場景的作用，他們的方法更重視描述性和情景性的信息，傾向于中從大量的人種學數(shù)據(jù)中提取共性行為特征，以此為依據(jù)虛構用戶故事；因此虛構內容容易演變?yōu)樾畔⒔M織和呈現(xiàn)的主體。Grudin和Pruitt、騰訊CDC基于定性和定量混合的方法，Joni Salminen的方法基于完全定量的在線用戶數(shù)據(jù)分析技術，他們的方法更重視可量化的數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)分析中得到的聚合程度指標來指導用戶信息分類的過程。例如，在騰訊CDC的2018保險行業(yè)用戶畫像項目中，通過聚類統(tǒng)計的參考指標將用戶數(shù)據(jù)分為三類，然后通過每一類數(shù)據(jù)中反映的特征值定義用戶角色，再從定性研究的內容中尋找可以幫助傳達和理解相關社會現(xiàn)象的故事，從中提取敘事邏輯，最后撰寫形成用戶畫像。在定量方法參與的構建過程中，用戶信息的主體結構永遠是用戶數(shù)據(jù)；虛構內容只是作為敘事時不同信息片段的黏合劑，不參與或較少參與信息分類的過程。

（三）用戶畫像的信息呈現(xiàn)

用戶的信息是通過用戶畫像界面（persona interface）來呈現(xiàn)的。盡管目前對于用戶畫像的信息和界面設計沒有統(tǒng)一的定論或標準，但多年的研究中已經(jīng)形成一個公認的用戶畫像典型界面布局，如圖2。這種布局中通常包括虛擬人物的圖片或照片、人口統(tǒng)計信息、背景簡介、目標/動機、遇到的挫折以及一些與設計目標領域相關的補充信息[3]。近年來隨著組織對數(shù)據(jù)的理解和開發(fā)越來越深入，用戶數(shù)據(jù)也逐漸成為用戶畫像界面中的重點內容（如圖3）[4]。

二、用戶畫像感知

（一）用戶畫像感知的定義

感知包含感受和知覺，是使用者在剛接觸用戶畫像的短時間內對其整體傳達的用戶信息進行初步認知加工的過程。隨著重復查閱和使用用戶畫像，使用者經(jīng)歷了學習、記憶、推理和決策等較為復雜的高級認知過程，并在團體溝通的基礎上不斷完善對用戶的心理表征，最終形成較為一致的用戶認識。

為了度量和評估設計師、開發(fā)團隊、決策者等用戶畫像使用者的體驗，Salminen等人首創(chuàng)性地提出了“用戶畫像感知（persona perception）”的概念?！坝脩舢嬒窀兄笔且唤M關鍵信念，個人直觀地將這些信念與用戶畫像聯(lián)系在一起。換句話說，就是人們在處理用戶畫像中的信息時，所有個體都會判斷或注意到的用戶畫像的共同方面。值得注意的是，用戶畫像感知是由個人經(jīng)驗介導的，沒有感知用戶畫像的“正確方式”，如何感知由畫像的使用者個人決定[3]。

盡管用戶畫像的感知在很大程度上受到個體差異的影響，具有一定的隨意性，但隨著感知測量技術的成熟與推廣，基于數(shù)據(jù)收集的調查和潛在因素分析的技術已經(jīng)日益成為檢查受眾感知和使用意愿的可行方案。因此，Salminen等人提出了一套度量用戶畫像感知的概念框架，并以此為原型制作了“用戶畫像感知量表（persona perception scale，PPS）”，可以用來解釋用戶畫像的設計是如何影響個體對用戶的看法。該量表從“可信度”“一致性”“完整性”“清晰度”“喜好度”“共情”“相似度”和“使用意愿”等八個維度來解釋用戶畫像感知。其中“相似度”“喜好度”和“同理心”這三個維度可以組成一個子結構，用于衡量使用用戶畫像的“沉浸感”。每個維度的定義詳見圖4：

（二）影響用戶畫像感知的因素

與信息設計領域的問題一致，現(xiàn)有的用戶畫像信息設計中更關注用戶信息的“呈現(xiàn)”而不是用戶信息的合理“組織”，更是忽略了使用者相對底層的信息體驗[2]。近年來，一些國外學者針對設計師、開發(fā)人員等主要使用者群體展開了實證研究，從中發(fā)現(xiàn)了一些能夠影響用戶畫像感知準確性和感知效率的因素：

1.用戶個性特征：用戶畫像中呈現(xiàn)的用戶個性（personality）特征能夠影響使用者對用戶信息組織的理解效率，從而影響到使用意愿。許多學者認為，通過數(shù)據(jù)擬人化（為用戶數(shù)據(jù)賦予人的屬性）的手段在用戶畫像中添加有關人物個性（personality）的細節(jié)信息和故事，可以讓用戶角色更像是一個真實存在的人，從而提升用戶畫像的共情質量和使用意愿。然而，運用不恰當則會適得其反。例如，Matthews等人發(fā)現(xiàn)過量的、或者指意不明的個性特征，都會降低設計師對用戶畫像的專注力和理解力[7]。而對于缺乏經(jīng)驗的使用者來說，基于直覺使用用戶畫像更容易形成刻板印象[8]。例如，Dahiya和Kumar發(fā)現(xiàn)新手設計師常常將用戶的個性特征直接“翻譯”成視覺語言，這種行為表現(xiàn)出更少的認知活動和更多刻板印象[9]。

2.界面元素：用戶畫像中的界面元素能夠影響使用者的感知準確性和感知效率。

（1）用戶照片：用戶畫像界面中常常會使用真實人物的照片來代表用戶，甚至傳達一些與之相關的背景信息。用戶照片的選擇看似無關緊要，但實際上很有可能夾帶許多錯誤的暗示。例如，如果照片中傳達的內容（如人口屬性、行為特征、環(huán)境背景等）與用戶畫像的敘事之間缺乏較強的邏輯關聯(lián)，那么會給使用者帶來困惑，加重其認知負荷[10]。甚至用戶照片中人物的微笑，也能夠增加使用者感知用戶畫像時的喜好度、相似性和使用意愿，但于此同時可能導致用戶畫像的可信度降低[11]。

（2）文本和數(shù)字：由于不同的使用者擁有不同的職業(yè)背景、教育經(jīng)驗和思維定勢，因此對數(shù)字信息和文本信息的敏感程度大不相同。例如，哪怕是同樣偏向邏輯思維的數(shù)據(jù)分析師和市場營銷人員來說，前者對用戶畫像中的數(shù)據(jù)信息具有更高的感知有用性；但是對于文本信息而言，二者都表現(xiàn)出了更強的感知完整性[6]。由此可見文本在傳達用戶信息完整性方面具有無可替代的作用。

然而在跨文化語境下，用戶畫像表現(xiàn)層中的所有元素都可能影響設計團隊對文化差異的感知[12]，這就需要基于文化差異進行具體分析。

3.交互方式：當下隨著線上信息傳遞方式的普及和數(shù)據(jù)采集技術的成熟，用戶畫像被要求能夠展現(xiàn)更多元、更多維的用戶數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)的靜態(tài)用戶畫像，將提煉好的用戶信息集中通過一到兩頁的界面中展示，使用者不能和信息交互，因此畫像的沉浸感很容易受到限制?？山换サ挠脩舢嬒窠缑妫瑢⒂脩粜畔㈡溄拥礁嘣踔粮嗑S的底層用戶數(shù)據(jù)上，更容易滿足不同場景下的使用者需求和探索欲。例如，Bonnardel等人嘗試在虛擬環(huán)境中開發(fā)動態(tài)用戶畫像，使用者可以直接帶入用戶視角與環(huán)境數(shù)據(jù)交互[13]。Salminen等人直接通過可交互的網(wǎng)頁來呈現(xiàn)用戶畫像，使用者可以根據(jù)需要對底層用戶數(shù)據(jù)進行訪問甚至二次加工（如圖5）[16]。

4.個體差異：影響使用者感知用戶畫像的個體差異，指的是由于個體在共情能力、學習和使用用戶畫像的經(jīng)驗方面存在不同，而導致感知質量的差別。雖然個體差異并不是用戶畫像的內在因素，不同使用者之間也存在千差萬別的影響，但對于用戶畫像感知的影響不容小覷。例如，設計師可能具備更強的共情能力和問題意識，但可能更容易忽視用戶畫像在數(shù)據(jù)和技術方面的可信度；軟件開發(fā)人員可能對技術和數(shù)據(jù)方面有更強的自然偏好，但在共情方面可能會缺乏信心[14]。在培訓經(jīng)驗方面，Matthews等人發(fā)現(xiàn)，即便是接受過設計專業(yè)高等教育（但沒有接受過用戶畫像的專業(yè)培訓）的使用者也缺乏使用畫像的積極態(tài)度[7]。Salminen等人的研究證實了這種說法——個體先前的用戶畫像使用經(jīng)驗影響用戶畫像在使用意愿、同理心、喜愛度和完整性方面的感知，且隨著相關經(jīng)驗的增加，期望的感知也會增加[15]。

三、基于用戶畫像感知的信息設計策略

（一）用戶畫像的信息傳達方向

良好的用戶畫像開發(fā)周期長、成本高，因此在項目建立之初就應該明確信息傳達的主要方向和總體策略。隨著跨學科研究和設計協(xié)作的發(fā)展，用戶畫像的使用者在使用目標和個體差異方面的區(qū)別日趨復雜。盡管如此，使用者從用戶畫像中形成用戶印象、理解用戶信息、形成用戶知識的過程是符合大部分人的基本認知規(guī)律的[2]。所以用戶畫像信息設計的首要目標，在于明確其信息傳達的使用者，在其生命周期和應用環(huán)境中保持使用者的積極態(tài)度。

用戶信息的傳達方向能夠在短時間內引導使用者感知用戶畫像，從而決定后續(xù)的使用意愿。根據(jù)用戶畫像感知研究的結果，使用者普遍缺乏對用戶畫像的信任，這既是因為不了解用戶畫像的創(chuàng)建方法和過程，更是出于無法對數(shù)據(jù)來源、分析技術和影響效果進行判斷和驗證[3、7]。由于用戶畫像中的信息永遠無法達到完整，根據(jù)因果圖式理論，大腦會依據(jù)經(jīng)驗自動填補信息；而從用戶畫像界面中接收到的視覺線索，則會順著人口特征和個性細節(jié)填補刻板印象[9]。因此，在用戶畫像中提供清晰的使用指導和數(shù)據(jù)細節(jié)、向使用者傳達可靠的印象，強調通過用戶畫像感受用戶信息（而不是提煉設計規(guī)范），是用戶畫像信息傳達的主要方向。

除此之外，信息傳達的總體策略也影響到用戶畫像生命周期的長度和深度。只關注信息設計而不關注傳達效果，難以提升用戶畫像的可用性和“半衰期”。因此，將信息的傳播及其效果評估納入到整體傳達策略中，有利于實現(xiàn)用戶信息傳達的有機循環(huán)。

綜上所述，用戶畫像信息傳達的方向和具體策略如下：

1.堅持用戶畫像的可靠性原則：開放數(shù)據(jù)源，公開創(chuàng)建流程，向使用者證明用戶畫像的可信度和有效性。

2.提升用戶畫像的感受性：權衡共情在用戶信息傳達場景下的重要性，尋求整體上的最優(yōu)方案?？紤]個性特征、虛構元素在用戶故事中的來源和占比，同時注意信息元素對用戶畫像感知的風險影響。

3.鼓勵用戶畫像的專項培訓和宣傳：根據(jù)已有的用戶畫像使用者的個體差異研究，應考慮使用者的經(jīng)驗背景而不是培訓背景，注重培養(yǎng)組織成員的共情能力。具體可以通過培訓課程、演示、講習班、控制實驗、營銷活動等形式進行。

4.重視用戶畫像的評估與迭代：通過對用戶畫像的有序評估，可以不斷獲得新的用戶知識和用戶數(shù)據(jù)，也能保持用戶畫像的靈活性。盡管用戶畫像的評價體系尚未形成，但感知度量方面的技術和工具可以作為評價研究的開始。

（二）用戶畫像的信息組織邏輯

用戶信息的組織邏輯應該首先以使用者為中心，以使用者的個體需要和所在組織的整體目標為出發(fā)點。這樣不僅可以預先識別可能帶來負面影響的個體差異原因，還有助于發(fā)現(xiàn)信息維度和關鍵元素，甚至能夠收集到一些二手數(shù)據(jù)、確定信息粒度。對于無法通過用戶畫像解決的問題，也能夠及時與使用者溝通利用其他方法解決[4]。

其次，充分了解用戶畫像創(chuàng)建方法的研究脈絡及其所在領域的研究結果，有助于形成整體的用戶信息組織思路，游刃有余地選擇后續(xù)適合的技術路線和信息參考架構，甚至為信息分類開發(fā)新的算法。在解釋和輸出用戶角色的信息結構時，通過營造鮮明的個性特征，則有助于降低使用者理解和補充用戶故事時的認知成本，從而更快速地具像化用戶形象。具體的策略如下：

1.結合使用場景和任務需求，優(yōu)化信息采集方案：可以在用戶畫像項目開始之初，對使用者及其所在環(huán)境進行深入溝通或預調研。

2.充分了解用戶畫像方法，明確信息組織思路：在創(chuàng)建用戶畫像時，應該深入了解所選的用戶畫像方法，包括該方法的優(yōu)劣勢、過程邏輯和數(shù)據(jù)要求。

3.參考領域研究習慣，啟發(fā)構建信息維度：在進行桌面調研時，注意挖掘所在領域公認的研究框架或信息結構，為用戶畫像的信息維度及其構成元素提供有效的約束條件。

4.建議了解數(shù)據(jù)分析邏輯，尋找最優(yōu)的信息分層指標：如果對數(shù)據(jù)分析的邏輯有一定的了解，就可以嘗試不同的聚類算法，選擇表現(xiàn)最好的數(shù)據(jù)模式構建用戶畫像。

（三）用戶畫像的信息呈現(xiàn)細節(jié)

盡管信息呈現(xiàn)是用戶畫像信息設計的最后一步，但“行百里路半九十”，這一階段中的許多細節(jié)直接決定了使用者的感知質量。另外，用戶畫像的信息呈現(xiàn)也是其評估階段的首要對象和落腳點。綜合上述感知研究結果，用戶畫像在信息呈現(xiàn)時應注意以下細節(jié)：

1.在用戶畫像內容撰寫時，要抓住并突出傳達用戶群體的共性，不要過分沉溺于獨特的用戶個性?？梢酝ㄟ^群體討論和反復審查來避免過度或不當?shù)臄⑹?。也可以在用戶畫像界面形成之后，通過可用性評估、眼動技術等方法測試信息是否導致使用者形成不必要的認知負荷或是疑惑。

2.可以嘗試新的交互技術，創(chuàng)新用戶畫像呈現(xiàn)形式。但出于可靠性的基礎原則，不管采用哪種呈現(xiàn)形式，用戶畫像中都應該以鏈接用戶數(shù)據(jù)、引導使用者深度感受用戶信息為目標。

3.在設計用戶畫像的界面時，應注意避免產(chǎn)生感知上的偏差和干擾。審核視覺信息元素是否會造成無意識的感知干擾或認知偏差，是否會造成注意力的不當轉移?？梢酝ㄟ^精簡界面元素中的細節(jié)信息，如采用無背景的人物照片，或采用簡單的人物插畫代表用戶形象來避免干擾。而在跨文化的設計語境下，則需要基于更多的研究對用戶畫像中的界面元素進行權衡，避免傳達刻板印象甚至不友好的信息。

結語

國內外對用戶畫像的研究大多停留在構建方法和呈現(xiàn)效果上，常常忽視使用者的感知和體驗過程，長此以往容易降低人們對用戶畫像的可用性評價。通過感知方面的理論和測量技術對用戶畫像的信息設計過程進行分析，不僅可以優(yōu)化用戶畫像的構建方法和信息設計，更是為用戶畫像的體驗評價提供了參考思路。文章對用戶畫像的構建和信息設計過程進行了剖析，并結合用戶畫像在感知測量方面的相關理論和經(jīng)驗證據(jù)，總結出影響用戶畫像信息可用性的變量和因素，提出了用戶畫像的信息設計策略。未來結合中國語境展開相關的理論創(chuàng)新和實證研究，是提升用戶畫像可用性的重要方面。

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