丁 寧

世間萬物無不處于變動中。生產(chǎn)力水平的飛躍、生產(chǎn)方式的質變使世界經(jīng)濟孕育出新的經(jīng)濟發(fā)展理念和模式。文化產(chǎn)業(yè)以文化和科技為核心，以現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)鏈為半徑，在世界不同國家和地區(qū)吹起經(jīng)濟發(fā)展新風尚?！拔幕a(chǎn)業(yè)已成為全球范圍內成長最快、利潤最大的行業(yè)之一，具有輻射面廣、拉動力強、貢獻率高、低消耗、低污染、可持續(xù)發(fā)展等特點，被譽為‘朝陽產(chǎn)業(yè)’‘綠色產(chǎn)業(yè)’，還被稱為‘無煙工業(yè)’‘知識工業(yè)’?！盵1]21文化產(chǎn)業(yè)的全新業(yè)態(tài)屬性和運作方式已為世界主要經(jīng)濟體所認識，為世界經(jīng)濟突破性發(fā)展引領出一條新思路。文化產(chǎn)業(yè)依賴人的智力創(chuàng)新和文化創(chuàng)新，讓文化也行走在流水線上，行走在物質與精神的融合之間。

一、我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展

我國文化產(chǎn)業(yè)自1998年8月在文化部成立文化產(chǎn)業(yè)司以來，既有受動性的萌發(fā)，也有主動性的探索。2008年1月召開的聯(lián)合國貿易與發(fā)展會議創(chuàng)意經(jīng)濟與產(chǎn)業(yè)帶動發(fā)展問題秘書長高級別小組會議對全球文化產(chǎn)業(yè)尤其是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)狀況進行了分析，認為“2000—2005年，發(fā)展中國家的創(chuàng)意產(chǎn)品出口從898億美元增加到1362億美元，增加了52%。并且這一增長主要歸功于中國”[2]。數(shù)據(jù)表明，我國文化產(chǎn)業(yè)正在加緊發(fā)展的腳步，并已成為受到重點關注的焦點新興產(chǎn)業(yè)之一。

近年，我國文化產(chǎn)業(yè)不斷開展具有主體性價值的自我探索，取得了顯著成績。然而，我國文化產(chǎn)業(yè)在發(fā)展中也存在一些問題。國家統(tǒng)計局2004年頒布了《文化及相關產(chǎn)業(yè)分類》標準，將文化產(chǎn)業(yè)分為核心層、外圍層、相關層三個層面九個項目[3]。而我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展多在相關層徘徊，在突破相關層和外圍層、沖進核心層上還需更多發(fā)力。拿動漫產(chǎn)業(yè)來說，“我國動漫產(chǎn)業(yè)的特點之一即是外包市場長期占據(jù)著產(chǎn)業(yè)的主體，……世界上玩具制作的80%以上市場份額被我國占據(jù)……”[4]100由于缺乏原創(chuàng)性和自主研發(fā)能力，2008年金融危機對“三來一補”的文化企業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。

可見，我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了結構性錯位：擁有諸如文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)一類的新產(chǎn)業(yè)名稱，卻采用傳統(tǒng)制造業(yè)的發(fā)展模式。有學者指出：“從目前發(fā)展來看，中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展只反映出增量的增長，而內涵式發(fā)展明顯不足。”[5]從總體看，文化產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意和科技含量，產(chǎn)品附加值低，文創(chuàng)人才激勵機制不夠完善，現(xiàn)代企業(yè)制度尚未全面建立，文化市場投融資管理水平不高，文化企業(yè)實力較弱等，是我國文化產(chǎn)業(yè)外延式發(fā)展的主要原因。要想打破瓶頸，只有走內涵式發(fā)展之路，從文化出發(fā)，又回到文化內容本身，以內容取勝，以內容動人、感人、化人，這對我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有理論和實踐的雙重價值。

二、內涵式發(fā)展：理念與探索

內涵式發(fā)展和集約型發(fā)展，是“向內”“向本質回歸”“以質量為中心”的先進發(fā)展理念和發(fā)展方式。它們著眼于“精”而非“濫”，要求“實”而非“虛”，倡導“個性”“原創(chuàng)”，以抵制“復制”“批量化生產(chǎn)”。21世紀，以哲學意義上的“核心論”為支撐的內涵式發(fā)展理念成為“新寵”。落實到文化產(chǎn)業(yè)領域，文化產(chǎn)業(yè)的內涵式發(fā)展講究內容創(chuàng)新，以創(chuàng)意為先導，以內容為靈魂，看重文化產(chǎn)品內含的觀念價值、精神價值和科技成分勝于數(shù)量、規(guī)模?；谖覈幕a(chǎn)業(yè)“大而全”“小而全”[1]19的現(xiàn)狀，我國文化產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展應改變以擴張數(shù)量規(guī)模、加大基礎設施建設為王，轉向以內容為王，提升文化產(chǎn)品附加值，搶占產(chǎn)業(yè)鏈高端。

(一)轉變文化產(chǎn)業(yè)增長方式，變制造為原創(chuàng)

首先，轉變經(jīng)濟增長觀念，確立無形資產(chǎn)理念。我國勞動力資源豐富，制造業(yè)較為發(fā)達，從數(shù)量、規(guī)模上衡量經(jīng)濟增長的觀念普遍存在。然而，文化產(chǎn)業(yè)更多地體現(xiàn)在價值傳播和影響力上。與傳統(tǒng)工業(yè)不同，文化具有工業(yè)所沒有的“柔性”，它是一種無形資產(chǎn)。無形資產(chǎn)不能以數(shù)字作為唯一衡量指標，品牌影響力無法用百分比估算。就拿可口可樂這一品牌來說，它最高一年的品牌價值達到820多億美元，蘊含在品牌內部的無形資產(chǎn)值遠遠超過它的有形資產(chǎn)值[6]23。近年來，我國許多文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)提出“打造”的口號[6]27，但沿用的依然是制造業(yè)的理念，把文化產(chǎn)品當作有形的、剛性的材料來“打磨制造”。業(yè)界應轉變經(jīng)濟增長觀念和產(chǎn)業(yè)增長方式，深入到文化產(chǎn)品內部，發(fā)掘其內容價值。建立品牌意識，從無形中發(fā)現(xiàn)資產(chǎn)，從資產(chǎn)中創(chuàng)造價值。

其次，整合開發(fā)各種文化資源，提高產(chǎn)品附加值。因地制宜，因時制宜，根據(jù)各地資源和特色，加工改造本土資源，借鑒引進異質資源，以敏銳的眼光發(fā)現(xiàn)資源，以創(chuàng)新的思維加工資源，將真正具有人性感召力、人心感染力的文化內容和價值觀念融入文化產(chǎn)品中，在資源的碰撞交融中生產(chǎn)出有內容吸引力的文化產(chǎn)品，讓內容“說話”，變產(chǎn)品復制為產(chǎn)品原創(chuàng)。拿我國2008年電視業(yè)來說，各省、市級相關部門認識到內容對于頻道生存的命脈作用，紛紛根據(jù)觀眾特點和欣賞習慣調整節(jié)目，樹立節(jié)目品牌意識，如海南的旅游衛(wèi)視就是充分整合當?shù)貎?yōu)勢資源，播出觀光旅游節(jié)目，以較清晰地定位體現(xiàn)了“專業(yè)化、類型化”[4]63發(fā)展走向。再拿我國電影業(yè)來說，雖然影片數(shù)量很可觀，但影片質量水平參差不齊，含金量值得推敲。因此，回歸文化內容本體，使文化消費者被內容本身所吸引，為內容本身所打動，并增強文化產(chǎn)品的民族性和原創(chuàng)性，勢在必行。

再次，改變人才培養(yǎng)模式，培育創(chuàng)新型人才。內容創(chuàng)新的主體是人。從文化產(chǎn)品的加工制作到內容的革新，都需要人的智力因素的加入。文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新主體需要多層次的創(chuàng)新人才來組建。清代詩人龔自珍說：“我勸天公重抖擻，不拘一格降人才。”這也是我國文化產(chǎn)業(yè)界發(fā)出的呼喚。要培育具有廣闊視野、活躍思維、創(chuàng)新勇氣、實踐動力的現(xiàn)代創(chuàng)意人才，對現(xiàn)有人才也應鼓勵他們在允許的范圍內發(fā)揮創(chuàng)新才能。

(二)發(fā)揮市場的基礎性作用，變計劃為市場

首先，應建立現(xiàn)代企業(yè)制度，培育具有競爭力的文化市場主體?，F(xiàn)代企業(yè)制度的特點在于以市場為導向，充分發(fā)揮市場在資源配置中的基礎性作用，產(chǎn)權明晰，權責分明，管理科學。現(xiàn)代企業(yè)制度可以使資源優(yōu)化配置，而自負盈虧的競爭機制又能夠刺激企業(yè)提高產(chǎn)品質量和競爭力，實現(xiàn)內涵式、集約化經(jīng)營。鑒于我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，引入競爭機制，讓文化產(chǎn)品在市場中接受檢驗，是值得實踐的舉措之一。應創(chuàng)新體制機制，以市場為基礎，增強文化企業(yè)的自我發(fā)展能力，使企業(yè)運行機制和從業(yè)人員都獲得新的活力。在培育文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略投資者方面，應重點培育一批具有市場主導力量的大型企業(yè)，改變文化企業(yè)小農(nóng)式經(jīng)營、忽視市場規(guī)律的狀況。應鼓勵有實力的企業(yè)開展原創(chuàng)性文化產(chǎn)品的開發(fā)和研制，建立富有民族特色的品牌文化企業(yè)，擴大文化企業(yè)的影響力、競爭力和知名度，優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結構。

其次，實行商業(yè)化運作模式，科學管理，市場化經(jīng)營。這需要文化企業(yè)實行商業(yè)化運作模式，主動融入市場，真正把文化作為一種產(chǎn)品和一個產(chǎn)業(yè)來運作。“文化產(chǎn)業(yè)，首先就是一種產(chǎn)業(yè)化的商業(yè)形式，……文化產(chǎn)業(yè)所遵循的是一種‘文化經(jīng)濟學’原則?！盵7]41文化產(chǎn)業(yè)不能脫離生產(chǎn)、流通、交換、消費的鏈條，應努力使投資主體多元化，通過上市、收購等各種現(xiàn)代商業(yè)手段，解決文化企業(yè)的資金、運營等問題，在市場中找到源頭活水和解決之道。以美國為例，美國成為文化產(chǎn)業(yè)強國的一個重要原因就是采用商業(yè)運作模式，“主要是通過對資本的重組，形成大的文化產(chǎn)業(yè)集團，并且通過資源整合，實現(xiàn)多元化投資的發(fā)展戰(zhàn)略，把文化產(chǎn)業(yè)做大做強。”[8]在商業(yè)化運作模式下，美國進一步強化了資本優(yōu)勢，實現(xiàn)了多元化跨國經(jīng)營。我國可以整合國內外資金、技術、管理資源，建立文化產(chǎn)業(yè)的銷售網(wǎng)絡，嘗試進行跨區(qū)域資本互動，整合社會參與意愿，使各種可供文化產(chǎn)業(yè)利用的資金、技術資源得到高效利用。

(三)更新政府宏觀調控機制，變行政為服務

首先，完善政策體系，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供政策支持和法律保障。文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展不僅依靠產(chǎn)業(yè)內部的優(yōu)化調整，也需要政府創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。安全、有序、穩(wěn)定的政策環(huán)境，可以為文化產(chǎn)業(yè)提供一種安全感，避免產(chǎn)業(yè)發(fā)展的心態(tài)波動和信心缺失。這需要政府完善相應政策法規(guī)，在社會營造文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展共識。近年來，我國政府已制定下發(fā)了諸多促進和保護文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策文件，如《文化部關于支持和促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》、國務院辦公廳下發(fā)的《文化體制改革試點中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)定》[1]15等，然而，全面嚴謹?shù)恼唧w系還有待建立。

其次，政府轉變職能，實現(xiàn)由“辦文化”向“管文化”的轉變。要使政府在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮積極有效的宏觀調控作用，就需要政府轉變職能，向管理、監(jiān)督、調節(jié)手段轉化。政府“應主動確定自己的活動邊界，以親切的姿態(tài)參與到文化產(chǎn)業(yè)建設、扶持的活動中去，創(chuàng)新對文化企業(yè)的管理方式，從行政控制型向依法行政型轉變?！盵1]13政府應發(fā)揮公共服務的職能，從“辦文化”轉向“管文化”。以日、韓為例，日本、韓國在提出“文化立國”戰(zhàn)略后，發(fā)揮政府服務職能，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展建立配套服務。如日本政府舉辦各種公開評獎活動，調動了從業(yè)人員的積極性；日本政府常常通過財政補貼、稅收優(yōu)惠等手段，扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。日本政府還組織實施面向全球的日本文化推廣計劃，如 “漫畫外交”。[7]55-56韓國政府將影視業(yè)作為發(fā)展重點，設立文藝振興專項基金[9]。

(四)提高消費者文化消費水平，變迎合為提高

首先，在社會形成自覺的文化學習和文化消費意識。文化產(chǎn)品最終流向市場，消費者的文化消費水平是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵一環(huán)。消費者的消費水平、欣賞水平與文化產(chǎn)品的內容、質量有相互促進的關系。較高的消費者文化欣賞水平能夠激發(fā)、促進文化產(chǎn)品內容質量的提升；反之，較高質量的文化產(chǎn)品也能進一步提高消費者的文化素質和修養(yǎng)。因此，應形成消費者與文化產(chǎn)品質量的良性互動，在提高中培養(yǎng)，在培養(yǎng)中提高，變迎合為培養(yǎng)和提高。這就要在全社會進一步普及教育，提高社會成員的受教育程度，讓消費者有能力進入文化消費領域，形成自主學習、自主消費的意識。教育是提高國民文化素質的基本手段之一，我國應不斷拓寬公民受教育的渠道，建立起內容多樣、渠道豐富的文化教育體系和市場，使文化教育成為消費者提升自己的一種習慣。在日本，“終身教育”[7]56的觀念深入人心，家庭主婦和企業(yè)職工可以付費在各種培訓、講座中學到各種文化知識。我國擁有5000多年的文明積淀，通過普及基礎教育、加強高等教育、增加業(yè)余教育等，可使消費者認識到文化的魅力，體會到接受文化教育的樂趣，形成自覺關注文化產(chǎn)品質量的意識，并主動消費文化產(chǎn)品，為文化產(chǎn)品質量的提升建言獻策，從消費者層面助推文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

其次，鼓勵和引導高水平文化消費，形成對高質量文化產(chǎn)品的認同。消費者和文化產(chǎn)品之間是“相長”的關系，二者在消費與生產(chǎn)中發(fā)生作用。以我國電視劇產(chǎn)業(yè)為例，在我國，“電視劇節(jié)目是我國電視市場上市場化程度最高、受眾認可度最成熟、產(chǎn)量與收視份額最強的節(jié)目板塊?！盵4]66但是，收視率與電視劇的質量水平不一定成正比。有些電視劇只是迎合了大眾的消遣娛樂心理，不具備走向世界的實力以及對觀眾的精神世界發(fā)生作用和影響的力量。有的劇目格調不高，搏收視率和廣告贊助，劇本內容經(jīng)不起推敲。面對這種情況，文化產(chǎn)業(yè)界應該用高質量的文化產(chǎn)品引導消費者提高欣賞水平，培育消費者對高層次文化產(chǎn)品的認同。這需要文化產(chǎn)品和消費者的互相配合。一方面，消費者要拓寬視野，樂于接納質量較高的文化產(chǎn)品熏陶，提高對文化產(chǎn)品的期待和接受水平；另一方面，文創(chuàng)者也要在了解消費者的文化興趣、愛好的基礎上，將高質量的文化內容注入到產(chǎn)品中，提升消費者的欣賞品位和文化辨識能力，達到供求互相提高、互相促進的良好態(tài)勢。

三、結語：文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的無限可能

我國的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有深厚的潛力和遼闊的空間，在960多萬平方公里的土地上，存在著文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的無限可能。轉變文化產(chǎn)業(yè)增長方式，變制造為原創(chuàng)；發(fā)揮市場的基礎性作用，變計劃為市場；更新政府宏觀調控機制，變行政為服務；提高消費者文化消費水平，變迎合為提高，是可供參考的路徑和舉措。文化產(chǎn)業(yè)界、文化市場、政府、消費者應在相互配合、相互促進中共同開拓文化產(chǎn)業(yè)內涵式發(fā)展渠道，使我國文化產(chǎn)品能在國際、國內兩個市場上以創(chuàng)意取勝，以內容為王，將可能變?yōu)楝F(xiàn)實，獲得超越時空的文化生命力。