鞏娜娜

在文旅融合的大背景下，我國(guó)城市以精品化、多元化的形式探索文化旅游的新模式，形成了具有一定影響力的文化旅游品牌。文化旅游品牌在擴(kuò)大城市知名度和影響力、增進(jìn)城市競(jìng)爭(zhēng)力方面具有突出作用已成為共識(shí)。但部分城市在發(fā)展中不顧地域文化特點(diǎn)和城市文化定位，盲目模仿、復(fù)制已獲得成功的文化旅游品牌，導(dǎo)致文化旅游品牌趨同化現(xiàn)象愈加凸顯。因此，探索如何解決文化旅游品牌趨同化的問(wèn)題，增強(qiáng)文化旅游品牌的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，成為文化旅游品牌發(fā)展迫切需要解決的問(wèn)題。筆者以“文化自信”為出發(fā)點(diǎn)，來(lái)研究文化旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升問(wèn)題，充分體現(xiàn)了“堅(jiān)定文化自信、提高國(guó)家文化軟實(shí)力”這一重大論斷，為政府提升城市文化軟實(shí)力提供新的思路。

一、文化自信與文化旅游品牌之間的關(guān)系

習(xí)近平總書(shū)記指出：“我們要堅(jiān)持道路自信、理論自信、制度自信，最根本的還有一個(gè)文化自信”。文化自信是一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家、一個(gè)政黨對(duì)自身文化價(jià)值的高度認(rèn)同、充分信任、積極傳承和努力踐行[1]。

(一)文化自信是對(duì)文化旅游品牌自身文化價(jià)值的認(rèn)同

所謂文化品牌，是指那些具有文化意義和文化價(jià)值的并且有獨(dú)特標(biāo)記的產(chǎn)品[2]。對(duì)于一般產(chǎn)品而言，文化品牌具有明顯的文化附加值，是各個(gè)國(guó)家、民族文化形象最典型的代表，凝聚著國(guó)家、民族文化的精髓。在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的文化旅游品牌，不僅意味著品質(zhì)以及公眾可以獲得的獨(dú)特價(jià)值，更重要的是受眾對(duì)品牌所傳達(dá)的價(jià)值觀、文化傾向的體驗(yàn)和認(rèn)同。文化認(rèn)同是文化自信的根基和源泉，沒(méi)有文化認(rèn)同，就不可能堅(jiān)定文化自信。構(gòu)建具有鮮明個(gè)性和地域特點(diǎn)的文化旅游品牌，要有高度的文化自信。

(二)文化自信是文化旅游品牌構(gòu)建的基礎(chǔ)

文化是提升文化自信和增強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的基石。堅(jiān)定文化自信，以文化提升旅游品位，將歷史文化和現(xiàn)代文明融入旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，打造更多體現(xiàn)文化內(nèi)涵和人文精神的優(yōu)質(zhì)文化旅游品牌，與時(shí)俱進(jìn)、積極推進(jìn)文化創(chuàng)新，為文化旅游品牌的發(fā)展注入新活力、新內(nèi)涵。文化旅游品牌只有堅(jiān)定文化自信，才能充分發(fā)掘文化潛力，不斷激活更深層、更根本的文化基因，以自信自豪的姿態(tài)、鮮活生動(dòng)的方式展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的文化內(nèi)涵。構(gòu)建文化旅游品牌的過(guò)程也是弘揚(yáng)民族文化、增強(qiáng)民族自信心和認(rèn)同感的過(guò)程。

(三)文化自信是文化旅游品牌傳播的根基

文化旅游品牌要獲得健康可持續(xù)發(fā)展，必須凝練文化特有的核心價(jià)值理念，對(duì)文化旅游品牌進(jìn)行科學(xué)準(zhǔn)確定位，傳播文化旅游品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高公眾對(duì)文化旅游品牌的認(rèn)知度。增強(qiáng)文化自信與文化旅游品牌形象傳播存在著相互促進(jìn)、相互關(guān)聯(lián)的密切關(guān)系，文化自信是文化旅游品牌形象傳播的根基，文化旅游品牌形象的傳播需要強(qiáng)大的文化自信作為內(nèi)在動(dòng)力，文化旅游品牌如何走向更廣闊的市場(chǎng)，關(guān)鍵要文化自信。文化自信可以吸引旅游消費(fèi)帶動(dòng)城市旅游業(yè)的發(fā)展，助推文旅品牌的轉(zhuǎn)型升級(jí)，激發(fā)城市創(chuàng)新活力，其重要性還在于透過(guò)文化旅游品牌傳播的文化內(nèi)涵，對(duì)公眾的思想觀念、行為方式產(chǎn)生影響，激勵(lì)公眾更重視城市文化環(huán)境建設(shè)，提高自身素質(zhì)修養(yǎng)，增強(qiáng)城市凝聚力。

堅(jiān)定文化自信，構(gòu)建文化旅游品牌，以文化旅游品牌來(lái)促進(jìn)消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需，推動(dòng)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展，具有特別重要和緊迫的現(xiàn)實(shí)意義。

二、徐州文化旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)

文化是一個(gè)城市生長(zhǎng)的靈魂和生命力。一個(gè)城市形象是否具有吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，重要的是看它的文化資源、文化氛圍與文化發(fā)展水平[3]。

(一)徐州文化旅游品牌建設(shè)現(xiàn)狀

徐州獨(dú)特的歷史文化資源是構(gòu)建文化旅游品牌的優(yōu)勢(shì)所在，吸引公眾的地方正是它地域文化的獨(dú)特性和不可替代性。徐州政府制定實(shí)施了多項(xiàng)推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的措施，不斷推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)，通過(guò)提檔、升級(jí)文旅設(shè)施，舉辦特色文旅活動(dòng)，發(fā)展紅色旅游、研學(xué)旅游、鄉(xiāng)村旅游等文化旅游新業(yè)態(tài)，帶動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推進(jìn)漢文化旅游、鄉(xiāng)村文化旅游、大運(yùn)河文化旅游、紅色文化旅游、名人文化旅游、山水文化旅游“六大項(xiàng)目”，建設(shè)了以漢文化為主體的一大批文化旅游品牌。

文化旅游已經(jīng)成為徐州發(fā)展速度最快和具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)之一，具有巨大的潛能和后發(fā)能力。但也應(yīng)清楚地看到文化旅游快速發(fā)展的同時(shí)出現(xiàn)的不足，文化對(duì)旅游的引領(lǐng)作用尚未凸顯，文化旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足，無(wú)法推進(jìn)文化旅游產(chǎn)業(yè)走向新的高度。

(二)徐州文化旅游品牌SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)

品牌戰(zhàn)略意識(shí)強(qiáng)。徐州對(duì)文化旅游品牌化發(fā)展的認(rèn)識(shí)非常深刻，結(jié)合自身?xiàng)l件和優(yōu)勢(shì)，大力傳承弘揚(yáng)漢文化，樹(shù)立打造世界級(jí)漢文化傳承和旅游目的地的目標(biāo)，通過(guò)舉辦漢文化國(guó)際旅游節(jié)等特色文旅活動(dòng)，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

品牌建設(shè)初具規(guī)模。徐州文化旅游品牌建設(shè)初具規(guī)模，已經(jīng)形成了如漢文化、彭祖文化、軍事文化、紅色文化、宗教文化、書(shū)畫(huà)文化等特色鮮明并具有一定影響力的文化旅游品牌。

2.劣勢(shì)

品牌知名度低。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，徐州未能上榜中國(guó)城市文化旅游品牌影響力排行榜，這說(shuō)明與我國(guó)其他城市知名的文旅品牌相比，徐州文化旅游品牌影響力和規(guī)模還存在差距，難以發(fā)揮聚集效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。

品牌創(chuàng)新能力不足。徐州文化旅游產(chǎn)品總體上以傳統(tǒng)技藝為主，文化創(chuàng)新轉(zhuǎn)換效果欠佳，高新技術(shù)和先進(jìn)裝備引入文化產(chǎn)業(yè)有限，有的即使引入也沒(méi)有充分發(fā)揮作用，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量不高，經(jīng)濟(jì)效益不明顯，在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

3.機(jī)遇

傳統(tǒng)文化受追捧，文化旅游消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大。隨著文化自信理念的深入人心，對(duì)古風(fēng)、漢服、國(guó)學(xué)等傳統(tǒng)文化感興趣的年輕受眾規(guī)模不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)文化通過(guò)短視頻、游戲、新媒體等新興渠道重新走入年輕人的視野，經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)型升級(jí)的傳統(tǒng)文化背后是極具潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。

新興傳播媒介和數(shù)字技術(shù)，利于文化旅游品牌的傳播和創(chuàng)新發(fā)展。文化旅游品牌的形成實(shí)際上就是將文化資源轉(zhuǎn)化為文化形象、文化資本和文化競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程，這就需要通過(guò)創(chuàng)新形式和載體，通過(guò)“文化+”的方式來(lái)打造文化旅游品牌。

4.挑戰(zhàn)

文化旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。各個(gè)城市都在積極發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)，文化旅游品牌成為城市文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展升級(jí)的重要路徑，以漢文化為例，很多城市，如西安、洛陽(yáng)、南昌等都打出了漢文化旅游的口號(hào)，徐州的漢文化旅游品牌面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。

公眾文化素質(zhì)制約。由于社會(huì)大眾所處區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、文化傳統(tǒng)、價(jià)值取向不同，文化需求和文化消費(fèi)習(xí)慣不同，對(duì)文化旅游品牌的認(rèn)識(shí)、判斷、認(rèn)同、選擇呈現(xiàn)出較大的特殊性。公眾的文化素質(zhì)，直接關(guān)系到文化產(chǎn)品和文化服務(wù)質(zhì)量的高低，成為文化品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的重要影響因素。

三、徐州文化旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升的對(duì)策和建議

(一)品牌維護(hù)

1.滿足不同受眾的文化需求

人們?cè)谖幕糜芜^(guò)程中，更加強(qiáng)調(diào)通過(guò)旅游的方式獲得新的信息與文化體驗(yàn)，是在現(xiàn)實(shí)物質(zhì)消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)精神的升華，強(qiáng)調(diào)文化體驗(yàn)和情感熏陶[4]4。徐州文化旅游品牌要深入考察不同人群的具體需求，想方設(shè)法滿足受眾對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的各種價(jià)值追求，不論是文化層面的價(jià)值還是精神領(lǐng)域的需求。

2.提升文化旅游品牌的品質(zhì)

品牌建設(shè)重在細(xì)節(jié)與堅(jiān)持。關(guān)注城市文化旅游品牌建設(shè)的細(xì)節(jié)，做好日常管理和維護(hù)，不能重建設(shè)輕管理。在堅(jiān)守品牌核心價(jià)值的同時(shí)，打造深度文化旅游體驗(yàn)產(chǎn)品，為游客提供高品質(zhì)的文化旅游服務(wù)，提升文化旅游品牌的品質(zhì)，讓更多人感知徐州文化的深厚底蘊(yùn)，堅(jiān)定民族和地域文化自信。

3.培育品牌忠誠(chéng)度

在以消費(fèi)者為核心的品牌消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)與否是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的決定性因素。忠誠(chéng)的消費(fèi)者在品牌傳播過(guò)程中，常常會(huì)成為產(chǎn)品品牌的“傳道者”，即努力向他人推薦文化旅游品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，并愿意為其所接受的產(chǎn)品與服務(wù)支付較高的價(jià)格。因此，針對(duì)傳播對(duì)象不同，選擇不同的傳播方式可以更好地傳播文化旅游品牌。對(duì)已有的受眾不斷強(qiáng)化文化旅游體驗(yàn)帶來(lái)的情感認(rèn)同，發(fā)揮情感共鳴的作用，堅(jiān)定品牌對(duì)他們的影響力和凝聚力；對(duì)潛在的受眾，充分考慮他們的文化習(xí)慣，從好奇心和體驗(yàn)感入手，吸納更多潛在消費(fèi)者。

(二)品牌創(chuàng)新

創(chuàng)新性是文化旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)之一，要提升文化旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力，需要有強(qiáng)大的創(chuàng)新能力，結(jié)合新時(shí)代的傳播特色和技術(shù)手段創(chuàng)新性地實(shí)現(xiàn)文化旅游產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)效發(fā)展，助力徐州智慧城市、數(shù)字城市的建設(shè)。

1.內(nèi)容創(chuàng)新

隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、5G、虛擬現(xiàn)實(shí)等數(shù)字技術(shù)對(duì)文化旅游的影響越來(lái)越大，可以利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)開(kāi)發(fā)受眾互動(dòng)性和體驗(yàn)感強(qiáng)的文旅產(chǎn)品，激活文化旅游品牌的活力。故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品自2011年受到社會(huì)廣泛關(guān)注以來(lái)，共研發(fā)一萬(wàn)多種文化創(chuàng)意產(chǎn)品，隨著文化創(chuàng)意更加豐富及產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)一步提升，“故宮文創(chuàng)”在社會(huì)公眾中影響力不斷提高，是故宮博物院進(jìn)行文化傳播的重要載體。徐州可將漢文化與數(shù)字技術(shù)結(jié)合，推動(dòng)漢文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，培育類(lèi)似數(shù)字故宮、數(shù)字敦煌等優(yōu)秀的文化旅游品牌，滿足徐州漢文化“走出去”的戰(zhàn)略需求。

2.傳播形式創(chuàng)新

文化必須傳播，沒(méi)有傳播也就沒(méi)有文化的增值、同化、重構(gòu)。在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，以微信、微博、抖音等為代表的新媒體平臺(tái)是人們獲取信息的重要來(lái)源，已經(jīng)成為各地文旅部門(mén)宣傳城市特色、提高城市影響力的重要渠道。近幾年來(lái)，600年的故宮以其獨(dú)特的魅力成為“網(wǎng)紅”旅游目的地，而故宮博物院官網(wǎng)微博在其中起到了重要作用[4]129。徐州可以利用新興傳播媒介與受眾進(jìn)行品牌溝通，如構(gòu)建專(zhuān)門(mén)的文化旅游線上平臺(tái)，向用戶傳播旅游產(chǎn)品的相關(guān)信息，對(duì)外展示徐州文化旅游品牌的形象，體現(xiàn)徐州傳承和傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化的責(zé)任感和使命感。

3.傳播策略創(chuàng)新

高效的宣傳和推廣可以提高文化旅游品牌在市場(chǎng)上的認(rèn)同度和信任度。文化旅游品牌的宣傳要緊跟新媒體的發(fā)展步伐，充分利用各種新媒體技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳和參與互動(dòng)，讓相關(guān)信息第一時(shí)間得到傳播。在推廣上也要大膽創(chuàng)新，借助文化峰會(huì)、節(jié)慶活動(dòng)、新興媒體平臺(tái)全方位推廣徐州文化旅游品牌，與受眾達(dá)成深度互動(dòng)，讓受眾從內(nèi)心體驗(yàn)、認(rèn)可、接受品牌。

(三)品牌延伸

文化品牌要獲得可持續(xù)發(fā)展，彰顯其品牌生命力，必須有兩個(gè)支撐點(diǎn)，一是不斷創(chuàng)新，加強(qiáng)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，做強(qiáng)文化品牌，奠定在公眾心目中無(wú)可取代的強(qiáng)勢(shì)形象。二是以強(qiáng)勢(shì)品牌為基點(diǎn)，通過(guò)資源調(diào)配、延伸品牌，最大限度地挖掘品牌價(jià)值，完成品牌增值。品牌延伸是利用受眾對(duì)原有文化品牌的認(rèn)同和偏好，將其價(jià)值組合，繼承原有的價(jià)值利益，開(kāi)創(chuàng)新的利益點(diǎn)，品牌延伸對(duì)文化旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力有重要影響。

1.尋求規(guī)模，打造全域文化旅游品牌

徐州文化旅游品牌建設(shè)已取得一定成效，但規(guī)模不大，可利用其區(qū)位優(yōu)勢(shì)整合淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)其他城市已經(jīng)形成規(guī)模的，如：儒家文化旅游品牌、《西游記》文化旅游品牌等，培育打造具有市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的全域文化旅游品牌，激活本地文化旅游市場(chǎng)，擴(kuò)大文化旅游的消費(fèi)群體。

2.深度開(kāi)發(fā)，增加文化旅游品牌附加值

徐州文化旅游品牌開(kāi)發(fā)深度還不夠，文旅品牌的潛力沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。文旅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)數(shù)目不少，但精品不多，大多都是將某一圖形符號(hào)直接復(fù)制在各種文化旅游產(chǎn)品上，沒(méi)有考慮這一圖形符號(hào)背后蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵及受眾需求?？衫靡呀?jīng)具有一定影響力且被公眾充分認(rèn)可的文化符號(hào)，豐富旅游產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)創(chuàng)意性較強(qiáng)的文化旅游產(chǎn)品，增加文化旅游品牌的附加值。

3.借勢(shì)而為，文化品牌助推文化旅游品牌

根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布的《中國(guó)城市品牌影響力報(bào)告(2021)》分析，發(fā)現(xiàn)城市品牌發(fā)展較為成熟、排名前20位的頭部城市陣營(yíng)，普遍文化旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)力不俗，文化對(duì)旅游的帶動(dòng)作用明顯，用文化提升旅游的品位，用文化創(chuàng)意來(lái)打造更多的旅游品牌，借助文化品牌擴(kuò)展旅游品牌的發(fā)展動(dòng)能有很大探索空間。

四、結(jié)語(yǔ)

文化旅游品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升不僅能帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為城市帶來(lái)實(shí)際的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，對(duì)城市的認(rèn)知價(jià)值、城市文化價(jià)值、城市品牌影響力也有著重要影響。徐州抓緊文旅融合的關(guān)鍵時(shí)機(jī)，提升文化旅游品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，打造全域文化旅游品牌，已成為徐州市當(dāng)前和今后一段時(shí)間內(nèi)必須面對(duì)的重要課題。