李曉春

（《中學生學習報》社有限公司，河南 鄭州 450000）

新形勢背景下，教輔類報紙面臨著愈發(fā)激烈的市場競爭，需要全面做好營銷傳播工作。其中標題作為報紙的一部分，其往往直接決定了讀者對報紙內容的興趣和第一感受，可以說是影響報紙營銷傳播效果的關鍵因素。如果教輔類報紙的標題過于平淡、普通和乏味，和其他報紙的標題高度相似或者千篇一律，那么自然很難吸引讀者興趣，進而影響報紙的有效傳播。而能夠有效吸引讀者眼球、引發(fā)讀者聯(lián)想、帶給讀者良好審美體驗等的優(yōu)質標題，則能大幅改善讀者對報紙的第一印象，有利于報紙的高質量營銷以及大范圍傳播。實踐中，如何充分挖掘標題的營銷傳播功能并制作合適的標題，已然成為目前教輔類報社在報紙編輯過程中重點考慮的問題。

一、教輔類報紙概述

教輔類報紙指主要發(fā)揮教學輔導作用的報紙，其本身可以視作教輔資料與新聞報紙的結合體，旨在為學生提供具有時效性、新穎性、教育性的新聞內容，從而幫助學生更好地理解和掌握知識、拓展眼界、理解學科內涵特點及發(fā)展趨勢等。我國教輔類報紙的起源可追溯至1978年，在高考恢復后形成了具有鮮明計劃經(jīng)濟痕跡、資料實體化傾向、發(fā)行渠道單一的單一化發(fā)展模式。而到了1995年后，由于改革開放的影響，整個教輔行業(yè)逐步朝著市場化方向發(fā)展，教輔類報紙也形成了市場定位細化、內容同步輔導、自辦發(fā)行渠道的全新發(fā)展模式。而在2008年至今這段時期內，教輔類報紙持續(xù)創(chuàng)新、優(yōu)化和變革，更加注重與受眾互動、營銷策略以及多媒體戰(zhàn)略，堅持貫徹以人為本理念并積極擁抱新的時代發(fā)展趨勢，具有光明、良好的發(fā)展前景。

二、教輔類報紙標題的營銷傳播功能

標題是教輔類報紙眾多內容中極為基礎和關鍵的部分，其往往承載著豐富的營銷傳播功能。從某種程度上而言，良好的標題是促進教輔類報紙整體編排水平提升的關鍵因素。而且在市場競爭愈發(fā)激烈的當下，營銷傳播效果已然成為影響教輔類報紙市場競爭力的主要原因。由于同質化競爭嚴重，缺乏足夠亮點的教輔報紙往往難以吸引受眾眼球，也很難在市場中站穩(wěn)腳跟，難以實現(xiàn)良好、可持續(xù)發(fā)展。借助報紙標題本身的營銷傳播功能改善實際的傳播效果，并為報紙賦予更多亮點與特點，無疑能夠為報紙的市場競爭力提升帶來有力支持?？傮w來看，教輔類報紙標題的營銷傳播功能集中體現(xiàn)于以下幾點。

1.標記關聯(lián)

標題最基礎的功能便是通過簡短的語句反映主要內容與主旨。換言之，讀者只需要通過閱讀標題，便能對整體內容有較為大致、粗糙的了解。對教輔類報紙的營銷傳播而言，標題更是需要充分發(fā)揮反映內容的作用，從而幫助讀者“對號入座”，通過標題快速鎖定他們需要的內容并加以閱讀。在信息爆炸的年代，即便是學生所接觸的信息也十分龐雜。學生們除了要接觸教材內容、互聯(lián)網(wǎng)信息、課外讀物外，往往還會接觸大量教輔圖書、雜志、報紙，自然需要接觸大量信息。而標題作為反映內容的簡短語句，自然成了學生讀者在閱讀教輔類報紙時快速了解、找到他們所需信息的重要標記。標題與內容相互關聯(lián)，能夠讓學生通過標題快速找到所需內容，也能幫助學生在閱讀內容信息后基于標題進行有效總結。在教輔類報紙的營銷傳播過程中，標題所發(fā)揮的標記關聯(lián)作用更是難以忽視。報紙的營銷傳播往往具有精煉性，不可能圍繞大量信息進行快速傳播。越簡練、精悍的信息越容易得到有效傳播，讓更多受眾快速理解信息基本內容。而標題作為具有標記、關聯(lián)作用的語句，其在傳播中所發(fā)揮的作用往往十分巨大，能夠幫助受眾在腦海中形成相應的關聯(lián)特征，進而改善營銷傳播效果[1]。

2.吸引眼球

在信息爆炸的年代，如何有效吸引讀者的眼球已經(jīng)成為教輔類報紙需要盡快解決的一大問題。如果報紙本身缺乏足夠亮點，不能在第一時間吸引讀者，那么可能讀者就會完全失去閱讀興趣，不愿意花費時間在報紙閱讀上。從整個教輔類報紙的排版設計層面看，密密麻麻的大量文字自然難以承擔起快速吸引讀者眼球的重任，只能依靠排版結構本身、生動的圖片以及合適的標題等吸引讀者注意力。讀者在翻看、大致瀏覽報紙的過程中，會自然而然地將注意力放在標題上。如果標題足夠生動、有趣或具有“賣點”，那么必然能在第一時間吸引讀者的注意力，從而吸引讀者對報紙的內容進行閱讀。反之，如果標題本身缺乏特色、千篇一律、僵硬死板，那么讀者在看到標題后，自然難以產生進一步閱讀和探究具體內容的興趣。

3.“畫龍點睛”

所謂標題的“畫龍點睛”，實際上指好的標題本身的魅力對文章、報紙傳播力的提升作用。同樣的教輔類報紙內容，配上不同的標題，其營銷傳播效果往往不盡相同?；趫蠹垉热菰O計和制作具有“畫龍點睛”功能的標題，不僅能在第一時間吸引讀者注意力，還能讓讀者在閱讀完相應內容后感嘆標題的匠心獨具，進而加深對標題以及內容的印象，起到良好的營銷傳播效果。通常標題的“畫龍點睛”作用體現(xiàn)在夸張、反諷、補充等方面，極具語義功能和語用功能。

4.深化內涵

標題不僅僅是總結、概括內容的簡短語句，更能在實踐中發(fā)揮深化文章內涵的作用。某些好的標題本身往往就具有極為豐富的內涵，使得其能夠為文章提供更為豐富、多樣的支持，也能讓讀者在看到標題本身就產生濃厚興趣。諸如標題本身運用了歷史典故、包含了文化特征等，均能深化標題本身的內涵。相較于簡單、直白的標題而言，更具內涵的標題往往更容易受到讀者的青睞，進而發(fā)揮良好的營銷傳播作用。

5.延展想象

從營銷傳播層面看，教輔類報紙的標題不僅可以概括文章內容、凸顯文章要點，還具備延展想象的作用，能夠讓讀者基于標題本身進行思考和想象，促使讀者在思考、想象、探究的過程中不知不覺間被吸引。報紙標題本身所體現(xiàn)的延展想象作用對讀者的吸引力較大，而且讀者在看完文章后再對照標題進行思考和探究，往往能獲得不一樣的感悟，改善他們的閱讀、思考體驗。

6.凸顯審美價值

審美歷來都是人類文明發(fā)展進程中不可或缺的部分。在全面強調綜合素質培養(yǎng)的當下，審美素養(yǎng)的培育變得極為重要，同時對美的追求是人的天性。教輔類報紙標題本身的審美價值，能夠吸引讀者注意力，并強化對讀者審美意識、思維、能力的培養(yǎng)，可謂是兼顧吸引讀者眼球以及帶給讀者良好的閱讀體驗。在審美價值的影響下，標題在報紙營銷傳播效果方面所發(fā)揮的作用將變得更為關鍵和重要。

三、教輔類報紙標題的制作技巧

1.準確把握好標題的基本特點

新形勢下，教輔類報社應當對好標題的特點有正確、深入的認知和把握，進而針對性地制作標題，保障標題本身對讀者對吸引力，切實強化標題本身的營銷傳播作用。實際上好標題的特點是在壞標題的對比下而凸顯出來的。任何一名讀者，在看到標題時都希望能夠通過精悍簡練的標題大致理解文章內容，并且希望感受到眼前一亮的感覺，只有這樣才會有看完標題后繼續(xù)閱讀下去的動力。而壞標題，往往則不具備滿足讀者基本需求的特點，存在諸如詞不達意、沉悶冗長、死板老套等問題，無法有效吸引讀者。與之對應的，好標題則應當具備以下幾點特點。

1.1準確貼切?；谖恼聝热葸M行準確概括、提煉，是所有好標題都應當具備的基本特點。一方面，讀者通過標題能夠快速聯(lián)想到文章內容；另一方面，讀者在閱讀文章后能夠和標題進行對應，從而產生順利閱讀到了想閱讀內容、信息的滿足感。如果標題本身不夠貼切，不管是標題本身與文章內容偏差過大，還是讀者在閱讀文章后發(fā)現(xiàn)文題“驢唇不對馬嘴”，都會嚴重影響讀者的閱讀興趣及體驗。只有對文章內容進行全面把握并加以提煉，以準確、貼切的標題向讀者反映文章內容，才能保障標題本身的營銷傳播功能得以凸顯和發(fā)揮。

1.2簡練通俗。標題作為讀者第一眼看到的部分，其應當具有簡潔、直觀表現(xiàn)大致內容的功能，讓讀者看一眼就能理解標題的意思，而非對標題本身的內容就要揣摩半天。如果標題就已經(jīng)令讀者感到晦澀難懂，那么讀者往往會喪失進一步閱讀文章的興趣和動力，明顯不利于標題營銷傳播功能的發(fā)揮。而簡練、通俗的標題則具有簡單、易懂的特性，并且能帶給讀者較強的親切感，讓讀者在閱讀到標題時不至于產生費解、難懂等困擾，反而有利于報紙的營銷傳播[2]。尤其是一些標題過度追求文采，為了增強標題本身的文采而胡編亂造、冗余復雜，很容易導致讀者產生負面的閱讀體驗。

1.3形象生動。雖然好標題的一大特征是簡練通俗，但這并不意味著標題越直白越好。實際上，過于直白的標題很容易變得像白開水一樣無趣，而且容易陷入千篇一律的窘境，難以充分吸引讀者。只有在保障標題本身的正確性、準確性這一前提下，盡量兼顧思想性與藝術性的結合，積極創(chuàng)新創(chuàng)造，制作出新穎有趣、生動傳神的標題，才能增強標題本身的吸引力和感染力，讓讀者看到標題便能獲得美的享受并感知豐富的文化內涵。

1.4導向正確。教輔類報紙本身具有極強的教學輔導屬性，需要為現(xiàn)代教育事業(yè)的發(fā)展而服務。故而在相應的標題制作中，不僅需要考慮標題本身對讀者的吸引力，還要強化標題的正確導向，加強對學生讀者的正確引導和教育。這意味著教輔類報紙標題的制作需要避開以低俗內容吸引讀者這條歧路，不能一味地追求眼球吸引力而忽視標題本身的正確導向。尤其是在新媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)出一股“標題黨”之風，以聳人聽聞、低俗刺激的標題吸引讀者的現(xiàn)象屢屢出現(xiàn)。而對面向廣大學生讀者的教輔類報紙而言，在設計與制作標題時嚴禁出現(xiàn)這類情況，以免對學生造成不健康、負面的影響[3]。

1.5通過直接而生動的標題吸引讀者眼球。吸引讀者眼球是凸顯和發(fā)揮標題營銷傳播功能的基礎與關鍵。在教輔類報紙標題的制作中，需要在堅持正確導向這一前提下，盡量制作出直接、生動的標題來吸引讀者眼球。這是因為在教輔市場競爭白熱化、網(wǎng)絡教輔行業(yè)快速發(fā)展以及信息大爆炸等多方面因素的影響下，學生讀者每天會接觸到大量信息。如果教輔類報紙的標題無法在第一時間吸引學生眼球，那么很可能就會被直接忽視，嚴重影響報紙的有效營銷與傳播。故而在設置標題時，應當盡量以直接、生動作為基本要求，既要讓讀者看一眼標題就大致了解文章內容，也要通過足夠生動、傳神、活潑、有趣的標題吸引讀者注意力，令讀者產生一探究竟的沖動[4]。

2.凸顯教育教學和新聞價值

教輔類報紙作為教輔資料的一種，其基本職能自然包含教學輔導功能。與此同時，教輔類報紙本身作為報紙的一種，也會承擔一定的新聞傳播價值。在設計與制作新聞標題的過程中，編輯人員一定要合理凸顯教育教學和新聞價值。一方面，根據(jù)學科特點、報紙本身特色凸顯標題中的教育教學功能，讓學生能夠通過簡單、快速地閱讀報紙標題了解報紙中是否包含有助于他們學習的內容；另一方面，結合學科發(fā)展、教育形勢變化等凸顯標題中的新聞價值，讓學生能夠通過簡單、快速地閱讀報紙標題了解報紙中是否包含他們想了解的新聞內容。

3.深挖文化內涵

新形勢下教輔類報紙標題的制作應當以直接、生動為基本要求。不過這一準則并非是完全死板、機械的，而是需要根據(jù)實際情況進行靈活調整。譬如，少部分教輔類報紙中的文藝作品，便可以不遵循這一要求，而是以更為含蓄、抒情的方式制作標題，凸顯文章本身的文學屬性和豐富內涵。大部分情況下，編輯人員可以嘗試中和直接生動與深邃豐富這兩點要求，盡量在滿足標題本身內容傳遞的簡潔性這一要求下深挖文化內涵，讓讀者能夠通過標題感受到文章包含的豐富內涵，從而增強讀者主動閱讀并感受豐富內涵的意愿[5]。尤其是面向語文、英語等本身具有豐富、深厚文化價值的教輔類報紙，在制作標題時更是需要深化文化內涵，從而引導學生聯(lián)想、思考，促使學生在閱讀報紙的過程中鞏固文化基礎，發(fā)展良好的學科思維能力。

4.強化審美追求

教輔類報紙的標題制作有必要強化審美追求，帶給讀者美的體驗，改善讀者閱讀體驗的同時強化審美素養(yǎng)的培育，引導學生在閱讀報紙的過程中不斷提升審美水平。在標題制作中發(fā)現(xiàn)美、追求美與傳播美，能夠明顯強化教輔類報紙自身的營銷傳播功能，帶給讀者美的享受。而要在實踐中實現(xiàn)這一點，則需要結合文章內容，全面圍繞莊重之美、真切之美、凝練之美、典雅之美、青春之美等進行延伸、拓展，從不同角度體現(xiàn)標題中的美，吸引讀者的同時強化審美熏陶。

結語

綜上可知，新時期背景下教輔類報紙需要全面增強自身的市場競爭力和影響力，需要做好相應的營銷傳播工作。報紙編輯人員需要準確把握標題對報紙營銷傳播作用的影響，在實踐中合理設計與制作標題，以合適的標題吸引讀者注意力，改善讀者的閱讀體驗，促進報紙的良好營銷宣傳。