鄧國春

（青海民族大學旅游學院，青海 西寧 810007）

0 引言

鄉(xiāng)村旅游目的地主要分布于城市的郊區(qū)或一些適合休閑養(yǎng)生、親子互動的鄉(xiāng)村地區(qū)。近年來，鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展迅速，鄉(xiāng)村旅游市場持續(xù)火熱，鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟效益隨之提高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也隨之優(yōu)化。同時，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展在一定程度上滿足了城市居民體驗田園生活的需求。四川省都江堰市作為一個旅游城市，擁有豐富的自然和人文旅游資源，且整個城市的旅游設(shè)施、功能配套設(shè)施也在逐漸完善。當?shù)胤e極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，有助于促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會發(fā)展提質(zhì)增效和推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施。

1 都江堰市鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，都江堰市把鄉(xiāng)村旅游業(yè)作為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要引擎，實施了川西林盤保護修復(fù)項目、都江堰精華灌區(qū)修復(fù)工程等項目，并利用綠道串聯(lián)實現(xiàn)了由傳統(tǒng)景點旅游向鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的擴充延伸。同時，都江堰市科學規(guī)劃，推動鄉(xiāng)村旅游模式從過去單一的農(nóng)家樂體驗向全域鄉(xiāng)村旅游模式轉(zhuǎn)型升級。例如，當?shù)卣J真策劃并成功舉辦了以“踏青之旅”“消夏之旅”為主題的都江堰美麗鄉(xiāng)村假日游等具有時節(jié)特征的鄉(xiāng)村旅游系列活動。此外，當?shù)卣浴稗r(nóng)商文體旅醫(yī)養(yǎng)”融合發(fā)展作為工作思路，先后成功打造了玫瑰花溪谷等12個農(nóng)業(yè)景觀項目及七里詩鄉(xiāng)、灌區(qū)映像、問花村、“豬圈咖啡”，推出了遍及全市的鄉(xiāng)村旅游精品線路36條。截至目前，都江堰市已擁有柳街鎮(zhèn)七里社區(qū)、龍池鎮(zhèn)飛虹社區(qū)及青城山鎮(zhèn)泰安社區(qū)3個國家級鄉(xiāng)村旅游重點村，打造了39家品質(zhì)酒店，培植了星級鄉(xiāng)村酒店56家，培育了810余家旅游民宿。都江堰市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，2021年全市共接待各類型游客2 850.41萬人次，同比增長8.73%；旅游綜合收入達386.59億元，同比增長23.61%。其中，2021年都江堰市鄉(xiāng)村旅游共接待游客1 274.53萬人次，占當年全市旅游接待總?cè)藬?shù)的44.71%；鄉(xiāng)村旅游綜合收入68.57億元，占全市當年旅游總收入的17.74%（見圖1）。鄉(xiāng)村旅游業(yè)正日趨成為助推都江堰市經(jīng)濟社會健康、可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展的強勁支撐。

圖1 2013—2021年都江堰市游客人次及旅游收入情況

2 都江堰市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的優(yōu)勢

2.1 交通網(wǎng)絡(luò)外暢內(nèi)聯(lián)

近年來，都江堰市緊抓鄉(xiāng)村旅游就是要讓游客“進得快、游得慢、玩得好”這一關(guān)鍵點，以優(yōu)越的交通條件為突破口，打造外暢內(nèi)聯(lián)的交通網(wǎng)絡(luò)。

2.1.1 對外暢通。都江堰市距離成都市區(qū)僅39 km，處于成都“半小時經(jīng)濟圈”內(nèi)。都江堰市正在加速架構(gòu)以“四高、五快、五軌、一機場、兩交通樞紐”為體系的“快旅”綜合立體交通網(wǎng)絡(luò)。4條高速公路（成灌、都汶、德都及蒲都高速公路）通達市境東南西北4個方向，5條快速通道（成青旅游快通、IT大道、沙西線、天溫都快通及“二繞”連接“三繞”至都江堰快通）串聯(lián)起市域內(nèi)眾多景區(qū)，5條軌道交通線路（成灌快鐵、M-TR旅游客運專線及都江堰至四姑娘山山地旅游客運專線等）為游客提供多樣化選擇。此外，隨著都江堰通用航空機場的布局規(guī)劃、都江堰站綜合交通樞紐和青城山旅游交通樞紐的建成，都江堰市將形成完整便捷的現(xiàn)代化旅游交通網(wǎng)絡(luò)，為全市旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供優(yōu)越的交通條件［1］。

2.1.2 對內(nèi)互聯(lián)。目前，都江堰市構(gòu)建的城鄉(xiāng)一體、全域覆蓋的“慢行”交通基礎(chǔ)設(shè)施體系基本成型。都江堰市通過提升連接景區(qū)的干線道路路面等級，加強旅游重點交通樞紐站點配套設(shè)施建設(shè)，增開客運專線、新開城市觀光巴士、延伸公交站點等方式，達成了“景景通”的目標。同時，都江堰市還將建設(shè)“四好農(nóng)村路”作為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的重大契機，加快建設(shè)能串聯(lián)起各戶、各示范點的通組硬化道路，實現(xiàn)硬化公路通鄉(xiāng)通村通戶全覆蓋。此外，都江堰市以天府綠道為中心軸，將城區(qū)、景區(qū)、灌區(qū)、產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)的旅游風景道、城市綠道、騎行專線等慢行系統(tǒng)串聯(lián)融合，進一步疏通都江堰市鄉(xiāng)村旅游對內(nèi)互聯(lián)的交通網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)游客“眼里有風景”、村民“兜里有錢花”的雙贏目標。

2.2 文化底蘊特色鮮明

都江堰市早在新石器時期就已是古蜀先民們聚集的地方，是古蜀國的發(fā)源地之一，已有超2 000 a的建城設(shè)邑歷史。都江堰市因堰而起，戰(zhàn)國時期李冰父子主持興建的都江堰水利工程是世界上最古老且迄今仍發(fā)揮著作用的偉大工程；因水而興，市內(nèi)山、水、林、橋、堰融為一體、渾然天成，呈現(xiàn)出“城中有水、水在城中”“灌城水色半城山”的特色布局，形成了獨特的水文化。都江堰市擁有歷史悠久的道教文化，是中國道教的發(fā)源地之一。都江堰市還建有我國最大的大熊貓保護研究中心和繁育野放研究中心，孕育著深厚的熊貓文化。都江堰市“天府之國”的農(nóng)耕文化、水文化、道教文化、熊貓文化等特征突出、交相輝映、集中展示，具有難以復(fù)制的文化特性。

2.3 旅游資源豐富優(yōu)質(zhì)

都江堰市位于成都平原西部，是我國首批優(yōu)秀旅游城市，各類旅游資源豐富且品質(zhì)優(yōu)良。目前，該市已查清的優(yōu)質(zhì)文化資源有16 235個、人文自然等旅游資源有2 070處，其中世界級旅游資源23處、國家級旅游資源74處、國家級文物保護單位8處、國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)1處。都江堰市現(xiàn)有國家5A級旅游景區(qū)1個、國家4A級旅游景區(qū)2個、國家級旅游度假區(qū)1個及成都市A級林盤景區(qū)10個。都江堰市是當今世界為數(shù)不多的，也是我國縣級市中唯一同時擁有世界自然、文化、灌溉工程三大遺產(chǎn)的城市。

2.4 旅游客源支撐強大

鄉(xiāng)村旅游的消費群體主要是城市居民和城市中居住的境外人員。都江堰市在發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游業(yè)的過程中，依托成都市這個有2 100多萬常住人口的特大區(qū)域性中心城市，以都江堰市為中心向成都市輻射扇形區(qū)作為鄉(xiāng)村旅游的主營市場［2］，客源相對穩(wěn)定，游客重游率較高。同時，都江堰市抓住打造成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟圈這一國家戰(zhàn)略提供的廣闊空間和巨大機遇，已與重慶市大足區(qū)、南川區(qū)建立緊密的人文合作機制與旅游協(xié)作關(guān)系，在旅游市場互動、文旅線路互通、旅游客源共享、文旅品牌共建等多方面展開深度合作，吸引大量潛在的鄉(xiāng)村旅游消費客源。

2.5 旅游品牌持續(xù)豐富

都江堰市始終將品牌建設(shè)作為旅游業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展的頭等大事。2018年，都江堰市打造的2個休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范點成為國家級示范點，并創(chuàng)建了1個國家級農(nóng)業(yè)主題公園；建成了一批省級鄉(xiāng)村旅游特色品牌，如以鄉(xiāng)村旅游為亮點的A級景區(qū)3個，省級鄉(xiāng)村旅游特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)、四川省鄉(xiāng)村旅游精品村寨數(shù)個等。2019年，都江堰市加入世界遺產(chǎn)城市組織，并成功入選全國首批全域旅游示范區(qū)、四川省首批“天府旅游名縣”、成都市首家國家級旅游度假區(qū)。都江堰市在“2020中國縣域旅游高質(zhì)量發(fā)展典型案例”中榜上有名，獲評新華網(wǎng)2021文旅高質(zhì)量發(fā)展城市、中國體育旅游十佳旅游目的地，且連續(xù)4 a上榜“中國縣域旅游綜合競爭力百強縣市”。2022年1月，都江堰市入選首批省級生態(tài)縣。短短幾年時間，都江堰市陸續(xù)收獲了世界級、國家級、省級等一系列含金量十足的“招牌”，多樣的旅游品牌有效地驅(qū)動了該市旅游業(yè)快速發(fā)展。

2.6 政策保障良好

都江堰市委、市政府始終將旅游業(yè)作為當?shù)刂鲗?dǎo)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)［3］，先后印發(fā)了《都江堰市旅游目的地和集散地規(guī)劃》《都江堰市旅游業(yè)發(fā)展十年規(guī)劃（2016—2025）》等規(guī)劃文件。此外，2015年中共都江堰市委辦公室、都江堰市人民政府辦公室印發(fā)了《都江堰市休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展三年行動計劃（2016—2018年）》，宣告鄉(xiāng)村旅游發(fā)展三年行動正式啟動。都江堰市2021年編制的《都江堰市“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》將融合發(fā)展旅游經(jīng)濟作為構(gòu)筑現(xiàn)代化復(fù)合型產(chǎn)業(yè)體系的主攻方向之一，并指出要有序推進山地旅游資源開發(fā)和精華灌區(qū)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展，注重文化、旅游、消費、體育和醫(yī)養(yǎng)等多業(yè)態(tài)和新經(jīng)濟新業(yè)態(tài)融合發(fā)展，建設(shè)鄉(xiāng)村旅游品牌，規(guī)劃建設(shè)鄉(xiāng)村旅游廊道，豐富國家全域旅游示范區(qū)的鄉(xiāng)村載體。

3 都江堰市鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展存在的問題

3.1 旅游管理制度不健全

當前，都江堰市委、市政府出臺了很對針對鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的方案和政策，極大地促進了當?shù)剜l(xiāng)村旅游發(fā)展。但相關(guān)的管理制度仍不健全，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者之間出現(xiàn)惡意競爭、盲目拉攏顧客、肆意制訂價格標準等問題［4］，無法保證游客的基本權(quán)益。

3.2 旅游產(chǎn)品同質(zhì)化，消費項目少

經(jīng)過近40 a的發(fā)展，都江堰市鄉(xiāng)村旅游業(yè)已取得了長足發(fā)展和巨大進步，但大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游項目仍停留在吃農(nóng)家菜、打麻將等方面，未能將具有特色的鄉(xiāng)土風情、民俗文化、自然風光等旅游資源深度挖掘開發(fā)成專項產(chǎn)品、特色旅游產(chǎn)品或消費項目，導(dǎo)致旅游項目同質(zhì)化嚴重，缺乏個性、特色，進而導(dǎo)致游客重游率低。例如，虹口漂流沒有開發(fā)出以漂流為主題的周邊產(chǎn)品，對一些歷史故事、手工技藝等文化資源挖掘少，未形成相關(guān)的消費項目。

3.3 鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)能力不足，影響游客體驗

都江堰市非常重視鄉(xiāng)村旅游業(yè)在推進鄉(xiāng)村振興和促進全市經(jīng)濟社會發(fā)展中的作用，但當前都江堰市的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)能力等還不能滿足鄉(xiāng)村旅游的實際發(fā)展需求［5］。一是都江堰市從城區(qū)到景區(qū)再到各景點之間的聯(lián)系不緊密，不僅缺少全景線路圖和景點導(dǎo)覽圖等旅游提示信息，而且缺乏便捷、有序的公共交通，游客的可進入性不強。二是都江堰市鄉(xiāng)村旅游住宿接待能力較差。在旅游旺季，當?shù)丶彝ナ铰玫贻^多，不僅規(guī)模小、證照不全，而且衛(wèi)生條件和安全性較差。三是都江堰市許多鄉(xiāng)村旅游點都有農(nóng)家樂等餐飲服務(wù)，但其操作環(huán)境差、規(guī)模小，經(jīng)營菜品單一，傳承和創(chuàng)新不夠，使游客的體驗感不佳。四是受經(jīng)營管理者綜合素質(zhì)和生活習慣等因素影響，旅游服務(wù)經(jīng)營主體經(jīng)營理念參差不齊，缺乏服務(wù)意識和技能，服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量較低，無法滿足鄉(xiāng)村旅游市場不同消費者的需求。

4 都江堰市鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展對策

4.1 健全鄉(xiāng)村旅游業(yè)管理體制

在鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展過程中，各地方政府應(yīng)充分發(fā)揮職能作用，為鄉(xiāng)村旅游業(yè)提供發(fā)展平臺，完善鄉(xiāng)村旅游管理制度。一是明確政府角色定位，合理有效地對鄉(xiāng)村旅游業(yè)進行規(guī)劃開發(fā)與扶持。政府是鄉(xiāng)村旅游業(yè)開發(fā)規(guī)劃過程中的“領(lǐng)頭羊”，要充分了解當?shù)剜l(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和資源分布，在發(fā)展現(xiàn)有農(nóng)業(yè)景觀和精品項目的同時發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，加大對鄉(xiāng)村旅游項目的扶持力度，強化新的特色鄉(xiāng)村旅游項目建設(shè)，杜絕盲目自發(fā)性的開發(fā)行為。二是實行最嚴格的行業(yè)準入制度，推進鄉(xiāng)村旅游業(yè)標準化發(fā)展，并對從業(yè)者加大服務(wù)培訓(xùn)力度，從源頭避免因經(jīng)營主體素質(zhì)參差不齊及惡性競爭造成市場資源浪費，全力維護市場秩序和消費者權(quán)益。三是健全監(jiān)管機制，促進鄉(xiāng)村旅游市場健康發(fā)展。政府應(yīng)履行鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展過程中的監(jiān)管、教育職能，分類梳理政府、社區(qū)（村）、經(jīng)營單位、村民之間的權(quán)利義務(wù)及職能職責；加大對鄉(xiāng)村旅游市場的聯(lián)合執(zhí)法檢查力度，建立市級鄉(xiāng)村旅游市場監(jiān)管綜合調(diào)度指揮部，嚴厲打擊并定期曝光虛假宣傳和違法違規(guī)經(jīng)營行為；引入誠信經(jīng)營積分制，建立統(tǒng)一的誠信經(jīng)營市場監(jiān)管體系，健全社會監(jiān)督、群眾監(jiān)督、輿論監(jiān)督、媒體監(jiān)督機制，根據(jù)積分情況打造一批誠信經(jīng)營品牌、景點和商戶，為鄉(xiāng)村旅游提供公平、有序、透明、健康的市場環(huán)境［6］。四是環(huán)境保護與旅游發(fā)展并行，形成可持續(xù)發(fā)展態(tài)勢。政府要在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的同時保護生態(tài)紅線和耕地紅線，明確鄉(xiāng)村旅游區(qū)環(huán)境責任主體，探索行之有效的管理模式。同時，政府有關(guān)部門要充分利用電視、廣播、公益廣告、宣傳畫及“兩微一端”等現(xiàn)代化媒介，加強法律法規(guī)宣傳、教育，提高管理人員和游客的環(huán)境保護意識。

4.2 開發(fā)鄉(xiāng)村旅游特色化產(chǎn)品和旅游項目

打造特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和項目是吸引外來游客的關(guān)鍵，有助于提高游客重游率。一是開發(fā)更多差異化、個性化的特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和項目。都江堰市應(yīng)依托全域旅游創(chuàng)建成果，不斷挖掘精華灌區(qū)、川西林盤等自然優(yōu)勢，不斷拓展古法放水節(jié)等民俗文化和青城武術(shù)等傳統(tǒng)技藝，豐富都江堰市鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容［7］，打造不同主題的文化節(jié)日活動，同時整合農(nóng)業(yè)景觀、精品項目、民俗體驗、傳統(tǒng)技藝等旅游資源，延長鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，為消費者提供個性化旅游消費新體驗。例如，都江堰市可以古蜀文化為基礎(chǔ)，打造遺址保護、研學體驗項目；以川西傳統(tǒng)建筑元素和都江堰文化元素為主調(diào)，打造特色酒店或民宿項目；以青城山道教文化、生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)，打造文化康養(yǎng)度假項目。同時，當?shù)貞?yīng)根據(jù)鄉(xiāng)村特有的意境、情趣，針對不同的消費群體提供個性化鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，避免鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和項目城市化趨向。二是充分挖掘都江堰市鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，推進文創(chuàng)周邊產(chǎn)品開發(fā)。例如，將都江堰市農(nóng)產(chǎn)品與文化創(chuàng)意相結(jié)合，將向峨鄉(xiāng)的獼猴桃同問道、拜水、熊貓等元素相融合，讓游客感受當?shù)鬲氂械奈幕?］；將景區(qū)、鄉(xiāng)村的特色建筑、文物等制成旅游工藝品，將民族飾品用現(xiàn)代化元素演繹出來，吸引消費者購買，如制作都江堰水利工程微縮景觀擺件、熊貓形狀的手工皂、都江堰元素的冰激凌等，開發(fā)融入農(nóng)耕文化、水文化、道教文化及熊貓文化的文創(chuàng)伴手禮等。

4.3 完善鄉(xiāng)村旅游景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施，提升景區(qū)服務(wù)能力

一是交通方面。都江堰市應(yīng)在城區(qū)、景區(qū)間建設(shè)并完善連接道路，在景區(qū)內(nèi)建設(shè)步行街、自行車道，完善各景點間的觀光車運行系統(tǒng)及其行走路線，同時全面建設(shè)鄉(xiāng)村旅游全景圖、景點說明牌、指示牌、線路牌、交通路線牌等基礎(chǔ)設(shè)施。二是住宿方面。政府有關(guān)部門要重點檢查酒店和旅館的安全、消防設(shè)施和衛(wèi)生條件，每一個房間都要設(shè)立單獨的衛(wèi)生間，保證房間內(nèi)部干凈、舒適。同時，當?shù)匾e極引入經(jīng)濟性快捷酒店，如如家快捷酒店、漢庭快捷酒店等，并在發(fā)展過程中提高酒店服務(wù)水平，滿足游客需求。三是餐飲方面。經(jīng)營主體要確保餐飲企業(yè)營業(yè)許可證、衛(wèi)生許可證、工作人員健康證等證件齊全，廚房冷凍設(shè)施、消毒設(shè)施等設(shè)施齊全；要確保菜品物美價廉，發(fā)揚川菜文化，積極宣傳麻婆豆腐、魚香肉絲等代表性川菜，同時根據(jù)不同地區(qū)的游客需求完善菜系，提供粵菜、西餐、快餐等，讓游客在旅游的同時享受到美味佳肴。四是服務(wù)方面。經(jīng)營者可以邀請旅游管理協(xié)會等組織機構(gòu)對從業(yè)人員進行專業(yè)培訓(xùn)，提高從業(yè)人員的服務(wù)水平；還可對鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、旅游管理部門的管理人員和從業(yè)人員開展有關(guān)鄉(xiāng)村旅游知識、技能等專業(yè)培訓(xùn)，提高其專業(yè)技能和服務(wù)水平，促進鄉(xiāng)村旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

5 結(jié)語

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)不僅能促進地區(qū)經(jīng)濟和旅游業(yè)發(fā)展，而且能讓人們感受到鄉(xiāng)村的文化內(nèi)涵和大自然的優(yōu)美風光。都江堰市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)時，應(yīng)以當?shù)氐奈幕厣妥匀粭l件作為基礎(chǔ)，開發(fā)獨具特色的旅游產(chǎn)品，吸引更多的游客前來觀光旅游，進而取得更高的經(jīng)濟效益。