謝 惲 江 潔

（江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院貿(mào)易與物流學(xué)院，江蘇 南京 211168）

在我國對外貿(mào)易以及電子商務(wù)的雙重發(fā)展下，跨境電子商務(wù)行業(yè)得到了前所未有的大發(fā)展，即使在疫情的沖擊下，我國的進(jìn)出口貿(mào)易仍在不斷發(fā)展。南京K公司作為一家傳統(tǒng)的電商企業(yè)，在國內(nèi)市場已有一定市場基礎(chǔ)，目前正在積極籌劃向海外市場進(jìn)軍，希望通過電商企業(yè)轉(zhuǎn)跨境電商企業(yè)進(jìn)一步促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

一、概述

1.跨境電商概述

（1）跨境電商

相對于傳統(tǒng)電子商務(wù)，跨境電子商務(wù)是指電子商務(wù)發(fā)展至今形成的一種相對高級的對外貿(mào)易交往方式，一般而言，不同國家或者地區(qū)之間的交易主體通過在線方式或者其他適當(dāng)?shù)男畔⒔粨Q平臺，將線下交易轉(zhuǎn)化為在線交易。通俗而言跨境電子商務(wù)就是外貿(mào)電商，也可以簡稱為跨境電商或跨境業(yè)務(wù)。以跨境電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)化的方式貫穿在商品展示、通訊、交易、進(jìn)出口貿(mào)易中的所有交易環(huán)節(jié)，并采用跨境物流運輸?shù)刃问綄⑸唐方桓督o客戶，商家也將通過跨境支付的方式收到款項?？缇畴娮由虅?wù)使得全世界的商業(yè)貿(mào)易活動變得更為靈活。

跨境電子商務(wù)的最大優(yōu)勢——使用互聯(lián)網(wǎng)式的網(wǎng)絡(luò)運營。這種新的電子商務(wù)模式重構(gòu)了中小企業(yè)的國際貿(mào)易交流。不僅讓跨境電商突破傳統(tǒng)外貿(mào)的海外交易壁壘，企業(yè)還可以直接和商品的需求方獲得聯(lián)系，更重要的是，其交易成本、商品渠道成本、商品流轉(zhuǎn)成本大幅度減少，不單單提高了企業(yè)最終的利潤，消費者也從中獲利。

（2）跨境電商運營模式

一是B2B（Business to Business）運營模式。簡單來說，它是一種依靠互聯(lián)網(wǎng)等媒體手段在企業(yè)之間交換產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)模式。二是B2C（Business to Consumer）運營模式，即企業(yè)和消費者之間存在其他連接方式，例如互聯(lián)網(wǎng)等媒介進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)交換的活動。目前B2C交易模式的不同之處在于發(fā)布業(yè)務(wù)信息的平臺選擇。根據(jù)應(yīng)用的不同，還可以分為開放平臺模式和自營平臺模式。在商務(wù)過程中，對于業(yè)務(wù)拓展和物流配送有著很強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力，并利用互聯(lián)網(wǎng)緊密連接各個供應(yīng)鏈，為企業(yè)提供非常便捷的服務(wù)。三是DTC（Direct To Consumer）運營模式，即企業(yè)不通過其他途徑而直接接觸消費者的一種營業(yè)銷售模式，這種營銷方式以消費者為出發(fā)點和最終目標(biāo)，對消費者的各種消費行為和消費心態(tài)進(jìn)行把握和考量。

2.南京K公司概況

（1）經(jīng)營范圍

南京K公司成立于2018年，主要經(jīng)營范圍為自媒體運營，包括視頻剪輯和文案推廣；國內(nèi)電子商務(wù)業(yè)務(wù)，銷售范圍為化妝品、服裝服飾、工藝禮品以及攝影器材的批發(fā)零售。公司起步于中國南京，以“創(chuàng)建健康生活方式，讓人們都能更便利地獲得適合的健康產(chǎn)品與知心的服務(wù)”為運營理念。公司目前采用的主要跨境電商運營方式為亞馬遜自營，是一家集日用品貿(mào)易與居家生活為一體的社會企業(yè)。

（2）發(fā)展歷程

南京K公司，成立最初為自媒體運營公司，旗下有微博號、視頻號，以及公眾號、抖音、快手等新媒體運營公司，在旗下的流量賬號達(dá)到一定粉絲群體時通過產(chǎn)品代理以及進(jìn)駐淘寶、京東店鋪等方式將流量變現(xiàn)，逐步成為以自建私域流量銷售產(chǎn)品的電子商務(wù)企業(yè)。

二、跨境電商面對的外部環(huán)境

1.南京K公司的外部環(huán)境

（1）政治環(huán)境

國家顯著加大對跨境電子商務(wù)的扶持力度，成為推動跨境電子商務(wù)快速發(fā)展的重要力量。在政局穩(wěn)定和國家政策扶持下，跨境電商行業(yè)取得了前所未有的發(fā)展進(jìn)程，跨境電商行業(yè)正在蓬勃發(fā)展。

隨著跨境電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)的設(shè)立和跨境電商試點城市的實施，國家的跨境電商政策進(jìn)一步完善，跨境電商營商環(huán)境相對較穩(wěn)定，出臺的相應(yīng)的扶持政策，都在促進(jìn)跨境電子商務(wù)的持續(xù)發(fā)展。

表1 2012年～2020年跨境電商關(guān)鍵政策

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

跨境電商作為我國貿(mào)易的重要增長點，得到了國家的大力支持。2020年，新冠疫情的影響限制了全球面對面的零售環(huán)節(jié)的交易，將消費者大規(guī)模轉(zhuǎn)移到線上，改變?nèi)蚝芏鄧液偷貐^(qū)的零售渠道，使得網(wǎng)絡(luò)化消費迅速成長，正在成為跨境電商發(fā)展強(qiáng)力馬達(dá)。此外，在獨立站、直播短視頻、社交媒體的帶動下，跨境電商DTC模式出現(xiàn)爆發(fā)式增長，為外資企業(yè)創(chuàng)造了新的聯(lián)系，跨境電商進(jìn)入多模式并行階段，同時形成了新的跨境電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

（3）社會環(huán)境

在新冠疫情的干擾下，國內(nèi)外消費者將交易目光由線下面對面交易轉(zhuǎn)為線上互聯(lián)網(wǎng)交易，在線交易時長由以往平均的3小時每天到目前4小時以上，且仍在大幅度持續(xù)增加。國內(nèi)商品供給也因疫情受限制，消費者跨境購物的次數(shù)和時間也在不斷增加。在最近的主要跨境電商消費國的調(diào)查中，中國一躍成為國外消費者跨境消費的主要國家。

（4）技術(shù)環(huán)境

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成為跨境電子商務(wù)加速發(fā)展的馬達(dá)。如今，互聯(lián)網(wǎng)用戶眾多，互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)六成以上。網(wǎng)民數(shù)量的增加也促進(jìn)了對消費者對跨境電商的需求，帶動了中國跨境電商產(chǎn)品出口貿(mào)易的發(fā)展。第三方平臺不僅利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提升平臺的核心能力，也在一定程度上改變了交易平臺的商業(yè)模式。

總而言之，跨境電子商務(wù)在政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)等方面都存在有利因素。這對南京K公司來說，是非常重要的一個外部機(jī)遇，也是企業(yè)最終選擇轉(zhuǎn)型的一大重要推動力。但僅靠宏觀層面的外部推動還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)的內(nèi)在條件也格外重要。

2.南京K公司跨境電商的內(nèi)部特點

（1）優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)平臺私域流量資源豐富，多平臺面向客戶，客戶群體廣。南京K公司在所運營的各項國外自媒體平臺累計擁有百萬粉絲量，且在國內(nèi)的自媒體平臺，例如：微博、視頻號、公眾號、抖音、快手等平臺也擁有累計500多萬的粉絲量，在互聯(lián)網(wǎng)私域流量層面為此后跨境電商產(chǎn)品的銷售，流量的轉(zhuǎn)型變現(xiàn)有重要幫助。

有穩(wěn)定的品牌合作方。公司成立至今，作為在自媒體行業(yè)有一定影響力的公司，南京K公司通過近年來的努力，穩(wěn)定了與幾家公司的合作，產(chǎn)品營銷范圍主要為化妝品、攝影設(shè)備、服裝等行業(yè)。

表2 南京K公司各運營平臺粉絲占比量

（2）劣勢

缺乏跨境電商運營經(jīng)驗。南京暖心原本是一家傳統(tǒng)的國內(nèi)電商公司，只是單純從事電子商務(wù)業(yè)務(wù)，缺乏跨境電商運行能力，包括產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品信息編輯、產(chǎn)品分類上架能力、售后服務(wù)能力等。

缺少跨境電商專業(yè)人才。南京K公司從成立初期至今，公司現(xiàn)有員工15人，但跨境電商相關(guān)專業(yè)人才2人。由于跨境電商準(zhǔn)入門檻低，公司員工人數(shù)少，大部分人員教育程度有限，工作經(jīng)驗和專業(yè)技能水平也有欠缺。在未來的擴(kuò)大發(fā)展中，這些問題將不斷出現(xiàn)。

表3 南京K公司具體劣勢整理

三、南京K公司跨境電商發(fā)展戰(zhàn)略

1.外部發(fā)展戰(zhàn)略整合

我國的政治局勢穩(wěn)定，為跨境電商的發(fā)展出臺多項利好戰(zhàn)略，跨境電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)建立和跨境電商試點城市的實施也為跨境電商發(fā)展提供了保障。在經(jīng)濟(jì)社會層面上，疫情影響下，購物方式發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，人們線上購物時間的增加為電商的發(fā)展加足了馬力。而相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，例如互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、跨境支付、跨境物流的支持，則是跨境電商發(fā)展的重要支撐。由此，南京K公司制定了如下目標(biāo)和計劃。

（1）戰(zhàn)略目標(biāo)

跨境電商行業(yè)正在高速發(fā)展，國家政策也越來越重視跨境電商，南京K公司應(yīng)抓住這一有利的政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境，找到自己的發(fā)展亮點，并成為企業(yè)的發(fā)展特色。但南京K公司才剛成立四年多，步入跨境電子商務(wù)行業(yè)不久，與市場上大型跨境電商公司相比，目標(biāo)宜小。

南京K公司目前的目標(biāo)是成為南京領(lǐng)先的跨境電商企業(yè)之一，希望能夠給消費者提供更優(yōu)質(zhì)的跨境電商產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)目前跨境電商行業(yè)前景和發(fā)展趨勢，為實現(xiàn)南京暖心所追求的歷史使命設(shè)定長期的戰(zhàn)略目標(biāo)，對跨境電商領(lǐng)域的南京K公司發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行詳細(xì)可實行性的目標(biāo)設(shè)定。

（2）戰(zhàn)略計劃

表4 南京K公司具體戰(zhàn)略計劃

2.內(nèi)部發(fā)展戰(zhàn)略整合

南京K公司擁有的眾多粉絲為公司的轉(zhuǎn)型提供了非常豐富的私域流量，尤其是處于新冠疫情蔓延的情況下，消費者消費行為的轉(zhuǎn)變也給南京K公司很大機(jī)遇，但在流量變現(xiàn)的過程中忽視了服務(wù)質(zhì)量的提升。并且，作為剛轉(zhuǎn)型的跨境電商公司，目前相當(dāng)缺乏跨境電商專業(yè)人才，在眾多的跨境企業(yè)中很難突出企業(yè)亮點，由此，公司作出了如下發(fā)展戰(zhàn)略選擇。

（1）服務(wù)質(zhì)量

客戶的服務(wù)體驗在很大程度上影響著客戶的忠誠度。南京K公司需要從客戶需求出發(fā)，做到服務(wù)質(zhì)量第一，從消費者的角度提供高品質(zhì)的服務(wù)。通過調(diào)查不同國家和地區(qū)的目標(biāo)消費群體的消費行為，南京K公司力求提供優(yōu)質(zhì)和差異化的服務(wù)，提高消費者對產(chǎn)品的滿意度，并提高消費者對品牌的忠誠度。

南京K公司運營平臺為了獲取更多潛在用戶，會利用不同的渠道做流量投放做引流，由此客戶的咨詢已經(jīng)不局限于官方網(wǎng)站，用戶可能將通過WhatsApp、Apple Business chat、Viber、Twitter、短信、郵件等任一渠道進(jìn)行咨詢，給客服工作帶來了巨大挑戰(zhàn)。并且受社會因素疫情的影響，網(wǎng)絡(luò)購物的客戶與日俱增，客戶溝通稍有疏忽，便會錯失客戶和訂單量。因此南京暖心網(wǎng)絡(luò)科技公司決定引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，采用客服云平臺收件箱服務(wù)，整合其他通信渠道對話，客服人員可以快速獲取同一用戶在不同通信渠道的對話內(nèi)容上下文，快速幫助用戶處理問題，提高服務(wù)效率。并采用客戶滿意度得分CSAT對服務(wù)過程進(jìn)行跟進(jìn)評估，了解客戶問題是否解決，對公司產(chǎn)品是否滿意。

（2）營銷策略

私域流量推銷。在自媒體平臺正常的運行的狀態(tài)下，加入與企業(yè)產(chǎn)品、店鋪有關(guān)的小程序供感興趣的用戶點擊瀏覽；在已有的自媒體平臺上建立專門的平臺推廣區(qū)域，例如微信公眾號，推出具有針對性的文案。

擴(kuò)展增值產(chǎn)品。目前南京K公司營銷方式較為被動，在運營過程中只是簡單的編輯上傳商品，沒有進(jìn)一步增值服務(wù)。在后續(xù)的改進(jìn)中，可以通過詳細(xì)了解顧客的信息，與顧客多進(jìn)行溝通，并增加周邊產(chǎn)品來提高銷售額。

增加配套產(chǎn)品種類。在擴(kuò)展市場上，還可以提高增加配套產(chǎn)品品類來提高銷售量，并提高客戶購物體驗，例如購買粉底液等化妝品贈送化妝棉等。在同樣的價格下，客戶首選帶有贈品的店鋪購買產(chǎn)品。

定價策略。根據(jù)產(chǎn)品類型和不同的交易對象，選擇不同的定價方式對客戶進(jìn)行等級分類，為不同類型的客戶提供不同的服務(wù)，并提供服務(wù)的細(xì)化處理。隨時觀察同類賣家的價格，及時調(diào)整該產(chǎn)品的定價策略以增加銷量。

促銷策略。公司要善于利用各個平臺的店鋪和賬號，根據(jù)平臺所提供的優(yōu)惠政策以及捆綁銷售等方式進(jìn)行聯(lián)合促銷活動，根據(jù)不同國家的不同生活習(xí)慣、銷售力度季節(jié)變化等采取不同的促銷政策。

（3）跨境物流和支付系統(tǒng)

由于平臺不同，企業(yè)有不同的物流和支付選擇，不同的國家和地區(qū)有不同的在線消費環(huán)境。因此，為了提供更好的服務(wù)，公司的跨境物流和支付系統(tǒng)差異化很重要。企業(yè)需要做好調(diào)研工作，對不同國家和地區(qū)的消費者喜好進(jìn)行研究。

表5 南京K公司B2C跨境電商物流服務(wù)評價量化表

2020年7月起，包括南京在內(nèi)的10個海關(guān)正式開展跨境電子商務(wù)B2B出口監(jiān)管試點?？缇畴娚藼2B出口，意味著我國國內(nèi)的企業(yè)值得海外消費者的信賴。通過相關(guān)的跨境電子商務(wù)平臺向國外公司或倉庫交付貨物并完成跨境物流服務(wù)，企業(yè)可以根據(jù)海關(guān)要求的內(nèi)容傳輸相關(guān)電子數(shù)據(jù)，在B2B出口的兩種模式內(nèi)，南京K公司可以借助南京地區(qū)試點優(yōu)勢，選擇“9810”監(jiān)管方式，可優(yōu)先安排查驗，節(jié)省物流時間。

對快遞的時效性、是否丟件、亂扔亂放包裹、運輸過程中商品破損等情況，南京暖心嚴(yán)格把控，與物流商加強(qiáng)溝通，后續(xù)跟進(jìn)，保障包裹順利運輸?shù)娇蛻羰稚?，提供高質(zhì)量高水平的物流服務(wù)和安全穩(wěn)定的跨境支付環(huán)境，成為提升銷售量的又一方式。

（4）高技術(shù)人才聘用

針對缺少跨境電商專業(yè)人才這一關(guān)鍵性問題，南京K公司可以從以下兩個方面入手，解決專業(yè)人才缺乏問題。

學(xué)校和企業(yè)聯(lián)合培訓(xùn)。培養(yǎng)跨境電商人才，校企聯(lián)合培養(yǎng)是培養(yǎng)人才的有效途徑之一。通過企業(yè)和學(xué)校共同制定的培養(yǎng)方案，為跨境電商行業(yè)提供優(yōu)質(zhì)人才，一定程度上緩解人力資源短缺的壓力。

完善人力資源開發(fā)激勵機(jī)制。隨著跨境電商的快速發(fā)展，對跨境電商人才的需求也逐漸會增加。面對日新月異的國際貿(mào)易環(huán)境，公司對高素質(zhì)管理和技術(shù)人才的需求也不斷增加。在人力資源的開發(fā)方面，除了與當(dāng)?shù)馗咝Ｂ?lián)合培養(yǎng)外，還可以進(jìn)行社會招聘，不斷拓寬招聘渠道。