陳梓爍 陳 琪 闕小穎 吳東武（通訊作者）

（1.廣東工業(yè)大學，廣東 廣州 510520；2.五邑大學，廣東 江門 529020）

一、研究背景

第三產(chǎn)業(yè)逐漸成為國民經(jīng)濟的支柱，而零售業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中不可或缺的一部分，其發(fā)展情形直接決定國民經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型速度和社會進步[1]。但從多家上市零售實體企業(yè)的業(yè)績預報中可以看出，2022年線下零售店的經(jīng)營狀況依舊不容樂觀，了解到2021年上市的超市發(fā)展慘淡，大部分公司處于虧損狀態(tài)。其中，蘇寧易購虧損十分嚴重，預計虧損高達423億元至433億元；永輝超市預計凈利潤虧損39.3億元；人人樂預計凈虧8.3億元至8.8億元；永旺百貨預虧4.7億港元至4.9億港元；等等。百貨企業(yè)雖有多家預計2021年凈利潤會有所增長，但與超市企業(yè)比較，有許多閉店情況。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2021年，數(shù)十家百貨企業(yè)宣布閉店，當中有巴黎春天、芮歐百貨等大型百貨集團旗下店鋪，而且超市關(guān)店情況也類似如此。該種情況持續(xù)到2022年。根據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年開年45天內(nèi)有接近10家百貨企業(yè)宣布關(guān)閉。結(jié)合以上背景，本論文通過研究影響消費者購物意愿的相關(guān)因素、分析消費者的線下消費行為特征，為線下零售業(yè)探索出新型消費和零售創(chuàng)新的模式，并結(jié)合目前線下零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，希望能進一步對其的創(chuàng)新和發(fā)展提供新的優(yōu)化方案，助力線下零售業(yè)更好地發(fā)展。

二、研究設計及數(shù)據(jù)來源

本文根據(jù)SEM結(jié)構(gòu)方程模型設置了購買氛圍、產(chǎn)品體驗、服務質(zhì)量、活動感受和線下信任[2]五個解釋變量，購買意愿為被解釋變量對調(diào)查問卷進行設計。在這一框架中共包含6個結(jié)構(gòu)變量和28個觀察變量。其中，購買氛圍主要體現(xiàn)消費者對于線下購物環(huán)境的體驗，共設置“我會因為購物廣場的整潔度去消費”等5個觀測變量；產(chǎn)品體驗主要表現(xiàn)為消費者對于線下購買到的產(chǎn)品質(zhì)量的體驗，共設置“我會因為購物廣場產(chǎn)品質(zhì)量有保證去消費”等6個觀察變量；服務質(zhì)量主要表現(xiàn)為消費者對于線下消費過程中得到商家的提供的服務體驗，共設置了“我會因為購物廣場員工樂意隨時為消費者提供幫助和服務去消費”等6個觀察變量；活動感受主要表現(xiàn)在于消費者對于商家舉辦線下活動的主觀體驗，共設置了“我會因為購物廣場促銷活動選擇去消費”等4個觀察變量；線下信任主要體現(xiàn)消費者在線下消費過程中對線下商家產(chǎn)生的信任，共設置了“我會因為購物廣場履行對消費者的承諾（如正品保證或賠償）去消費”等4個觀察變量；購買意愿主要體現(xiàn)消費者對于線下購物的整體滿意度，共設置了“我愿意經(jīng)常去線下購物”等3個觀察變量。

由于線下零售面對的消費者遍布全國，因此本次采用“線上+線下”的形式進行問卷調(diào)查，并且對樣本區(qū)域及年齡不做限定，以便更好地進行自然滲透。最終，本次調(diào)查共收集消費者樣本708份，其中有效問卷為674份，有效問卷率為95.2%。

三、實證研究

1.信效度檢驗

本文采用SPSS軟件對總體量表題、各變量單獨對應的題目進行數(shù)據(jù)信效度檢驗，得出結(jié)果如表1所示。

表1 變量間信效度檢驗

從表1中可以看出，各變量題目的Cronbach α系數(shù)均超過0.7，有的達到0.864左右，說明各解釋變量所對應的量表題均通過了信度檢驗，從整體上來看，28道量表題目的Cronbach α系數(shù)為0.966，超過了0.9，說明信度很好，且在處理過程中個案處理的排除項為0，即沒有缺失項，說明問卷設計合理，信度很好，無選項需要進行刪除修正，由此說明問卷結(jié)構(gòu)與題項設計的科學性及合理性。同時從表中也可以看出各變量題目的KMO系數(shù)均超過0.6，有的達到0.899左右，且各變量的P值均小于0.01，顯著性水平均小于0.05，說明各解釋變量所對應的量表題均通過了效度檢驗，從整體上來看，28道量表題目的KMO系數(shù)為0.988，超過了0.9，表明變量之間的相關(guān)性非常強，效度很好，且顯著性為0，表明問卷所選取的變量相互之間是獨立的。

2.SEM建模分析

（1）初步建模修正

SEM模型是全方位的統(tǒng)計分析技術(shù)，可以用來研究觀察變量和潛在變量之間的關(guān)系，檢驗變量之間線性的相關(guān)理論，同時可以同步檢驗一組觀察變量或潛在變量的直接效應及間接效應假設[3]，SEM的估計方法是完全信息最大似然法，主要用來考量變量與變量之間的所有關(guān)系。SEM是嚴謹?shù)慕y(tǒng)計分析方法，只要偏離假設情形過于嚴重，所建立的模型就有可能無法擬合，或者出現(xiàn)擬合極差的情況。本文通過AMOS軟件將假設的模型畫出，再將問卷收集到的數(shù)據(jù)導入進行檢驗。在模型的初步建模中，發(fā)現(xiàn)模型中的購買氛圍、產(chǎn)品體驗、服務質(zhì)量和線下信任與購買意愿之間的路徑系數(shù)均大于1，說明參數(shù)估計中出現(xiàn)了不合理的參數(shù)值導致標準化系數(shù)超過1，也就是出現(xiàn)了違反估計的原因。出現(xiàn)違反估計主要有以下三個原因：①樣本量不夠大，如只有100多個變量或者每個構(gòu)面的觀察變量少于三個。②解釋變量之間存在多重共線性。③模型設置過于復雜。由于本文的樣本量為674，符合樣本量在變量的10倍～20倍的區(qū)間內(nèi)，因此不存在樣本量不夠大的情況，因此可以排除掉第一個原因。而本文所采用的SEM模型中的回歸模型分析，模型本身設置并不復雜，因此可以排除掉第三個原因，因此本文之所以出現(xiàn)違反估計，是因為解釋變量之間存在多重共線性，而解決方案就是去除掉變量之間的多重共線性，對模型進行修正，修正后的模型如下圖1所示。

從圖1可以看出，修正后的SEM模型路徑均小于1，說明此時的標準化系數(shù)已經(jīng)符合條件，不再出現(xiàn)違反估計，且修正后的SEM模型的卡方值為1.145，小于原模型的1.191，說明修正后的結(jié)果可信，移除觀察變量的路徑后對模型不會造成顯著影響，修正后的模型與原來的假設模型相同，此時移除此路徑是適當?shù)模虼丝梢赃M行SEM結(jié)構(gòu)方程模型的非標準化解讀和標準化解讀。

（2）模型擬合度分析

本文采用多種擬合度指標來分析所建立模型的擬合度，單一的指標可能會有誤差導致分析出來的擬合度不準確，只有多指標都通過了擬合度檢驗，才能說明模型的擬合度高，分析出來的結(jié)論才可信可靠。因此本文選取了chi-square、chisquare/df、p值、GFI、AGFI、CFI和RMSEA七個擬合度指標來進行分析，根據(jù)模型的結(jié)果見表2。

表2 擬合度指標情況

從擬合度指標中可以看到，本文選取了chi-square、chisquare/df、p值、GFI、AGFI、CFI和RMSEA七個擬合度指標均通過了檢驗，說明此SEM模型擬合良好，可以進行非標準系數(shù)和標準化系數(shù)解讀。

（3）模型非標準化系數(shù)分析

從表3中可以看出，模型中所有題目的殘差項均為正值，且p值均通過了顯著性檢驗，說明題目中沒有出現(xiàn)不可以接受的值，題目信度高，不用再繼續(xù)刪除相對應的題目。

表3 模型非標準化系數(shù)值

（4）模型標準化系數(shù)分析

SMC即題目的信度，一般來說，SMC在0.36以上題目才可以被接受，大于0.5比較題目的信度比較理想，如果SMC值小于0.36，就要刪除相對應的題目，從表4可以看出，建立的SEM模型中Q16-Q43的SMC值均在0.7之間，表明題目的信度比較理想，沒有出現(xiàn)不可以接受的值。由表4可以看出，購買氛圍與購買意愿的路徑系數(shù)為0.502，說明在購買氛圍增加一個標準單位時，購買意愿會增加0.502個單位，即購買氛圍能夠正向地影響購買意愿，且影響較大；產(chǎn)品體驗與購買意愿的路徑系數(shù)為0.732，在產(chǎn)品體驗增加一個標準單位時，購買意愿會增加0.732個單位，即產(chǎn)品體驗能夠明顯地影響購買意愿，且影響值在五個解釋變量中最大；服務質(zhì)量與購買意愿的路徑系數(shù)為0.493，說明在購買氛圍增加一個標準單位時，購買意愿會增加0.493個單位，即服務質(zhì)量能夠正向地影響購買意愿，且影響較大；活動體驗與購買意愿的路徑系數(shù)為-0.687，說明在活動體驗增加一個標準單位時，購買意愿會減少0.687個單位[4]，即活動體驗能夠反向地影響購買意愿，且方向作用較大；線下信任與購買意愿的路徑系數(shù)為-0.053，說明在線下信任增加一個標準單位時，購買意愿會減少0.053個單位，即線下信任能夠反向地影響購買意愿，但是由于路徑系數(shù)過小，基本產(chǎn)生不了影響，因此線下信任與購買意愿之間沒有影響關(guān)系。

表4 量表路徑系數(shù)與SMC值

（5）變量不相關(guān)原因分析

①活動體驗與購買意愿呈現(xiàn)反作用的原因

實體店普遍租金成本過高，且實體店往往經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)多，層層加價，再加上人工成本、水電煤等費用，都使得實體店產(chǎn)品或服務價格高。這些也導致普通實體店無法與電商抗衡。并且，有時候線下舉辦促銷等優(yōu)惠活動，會發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠后的產(chǎn)品價格依舊比在網(wǎng)上購買的價格高出許多。據(jù)團隊線下調(diào)研走訪發(fā)現(xiàn)，匯悅城一家購物廣場的線下門店所銷售的一款手辦在進行七折優(yōu)惠活動，優(yōu)惠后價格為549元，但其網(wǎng)購價格才256元，消費者紛紛轉(zhuǎn)向線上購買。另外，像降價促銷這類優(yōu)惠活動很多，當中不乏虛構(gòu)原價、虛假降價、虛構(gòu)降價原因、虛假優(yōu)惠折價、謊稱降價或者將要提價等價格欺詐行為。這樣的線下活動體驗非但不能引起消費者購買的意愿，反而會讓消費者感覺在線下購買不值得或者“被割了韭菜”，從而降低線下消費頻率。若企業(yè)想要通過活動來提升消費者的購買意愿，除了活動要辦得好之外，還應當保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務，同時確?；顒觾?yōu)惠的真實性，切勿本末倒置，否則活動體驗很可能受到較大的中介作用影響而整體對消費者購買意愿帶來反向作用。

②線下信任與購物意愿不存在作用的原因

根據(jù)分析，線下信任與購物意愿不存在作用的主要存在以下兩種原因：

一是購物時間差異導致線下信任轉(zhuǎn)換。由于“996”和“007”工作制使得現(xiàn)代上班族空閑時間大大減少，上班族難以抽出空閑的時間去線下消費購物，而在如今網(wǎng)絡發(fā)達和快遞服務便捷的年代，年輕人習慣了在網(wǎng)上購物，衣食住行均可以通過線上平臺得到滿足，這也就導致了消費者會優(yōu)先選擇線上平臺進行消費，從而培養(yǎng)了消費者的“線上信任”，而由于消費者沒有經(jīng)過線下消費這個環(huán)節(jié)，線下信任無從產(chǎn)生，所以此原因有成立的合理性。

二是產(chǎn)品的價格差異導致線下信任轉(zhuǎn)換。由于電商等因素的沖擊，導致現(xiàn)在的消費者在進行線下購物時往往會與線上平臺的產(chǎn)品進行對比，當線下的產(chǎn)品與線上產(chǎn)品的價格相差無幾時，考慮到快遞因素，消費者往往會直接進行購買，從而培養(yǎng)了消費者的線下信任；而當線上線下的價格差異過大時，消費者則會直接忽視快遞因素，選擇較為劃算的線上購買，當回購的頻率逐漸增多時，便會對線上平臺逐步產(chǎn)生線上信任，這也是現(xiàn)在很多消費者線下購物時只看不買的原因，而線下零售店由于場地租金的原因?qū)е率蹆r遠遠高于線上平臺，根據(jù)團隊成員的近期在購物廣場的摸查發(fā)現(xiàn)，一家購物廣場的線下門店所對其中一款手辦打七折優(yōu)惠，優(yōu)惠后價格為549元，但其網(wǎng)購價格才256元（萬代玩具正品店）；一家阿迪達斯售賣的一款熱門休閑鞋售價1299元，但在網(wǎng)上口碑不錯的得物APP售價為619元。由此可知，若線下價格過高，消費者會轉(zhuǎn)而在線上購買，此時價格因素導致了消費者通過線下建立的信任轉(zhuǎn)向線上信任并且在線上進行購買，從而線下信任對線下購買意愿產(chǎn)生的作用不大。

四、結(jié)論及相關(guān)建議

1.研究結(jié)論

本文通過SEM結(jié)構(gòu)方程模型分析，發(fā)現(xiàn)購買氛圍、產(chǎn)品體驗、服務質(zhì)量、活動體驗、線下信任與購買意愿的路徑系數(shù)分別為0.502、0.732、0.493、-0.687和-0.053，表明產(chǎn)品體驗對購買意愿的影響最大，購買氛圍、服務質(zhì)量對購買意愿的影響較大，而活動體驗對購買意愿具有反向的影響，而線下信任對購買意愿并沒有產(chǎn)生相對應的影響；同時，本文根據(jù)實證研究結(jié)果，分析出消費者在活動體驗中存在感知風險、購物時間、產(chǎn)品的價格差異導致線下信任轉(zhuǎn)換三個原因?qū)е铝嘶顒芋w驗與購買意愿呈現(xiàn)反作用、線下信任與購物意愿不存在作用。

2.相關(guān)建議

通過調(diào)查數(shù)據(jù)也可知，消費者在當前的購物體驗中越來越注重產(chǎn)品的質(zhì)量，當消費者通過活動購買了質(zhì)量不佳的產(chǎn)品，反而會適得其反，且與線上電商平臺相比，大多數(shù)情況下，線下的促銷活動力度、折扣效果，線下實體無法與之媲美，因此，線下實體經(jīng)營者應該根據(jù)自身的市場定位將重心放在產(chǎn)品質(zhì)量、消費者購物體驗以及服務質(zhì)量方面，補足線上購物無法彌補的缺點，并將其發(fā)展成自己的優(yōu)點。若線下實體店想要通過活動達到引流的效果，則需要優(yōu)化活動方案，使活動真正實現(xiàn)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時優(yōu)惠產(chǎn)品，如此才能達到舉辦活動的目的，達到吸引消費者的效果，而不會使消費者感到“活動欺詐”。同時線下實體經(jīng)營者應該將“活動辦的越多，消費者越多、消費越多”、“為了舉辦活動而舉辦活動”的思想摒棄，轉(zhuǎn)而形成“提升活動質(zhì)量、確保優(yōu)惠真實有效、保證產(chǎn)品質(zhì)量”的思想，在舉辦大型展銷、促銷活動時，商家應該少點套路，多點真誠，減少價格欺詐，認真辦好線下活動，給予消費者真實的優(yōu)惠，這樣才能真正實現(xiàn)引流。