[摘要]發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是兵團融入新發(fā)展格局、暢通“雙循環(huán)”的重要抓手，對兵團實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興、更好履行職責(zé)使命具有重要意義。論文首先對兵團農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育條件進行分析；繼而根據(jù)兵團發(fā)展現(xiàn)狀，找到存在的問題；最后，對兵團農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)提出完善行政主體職能、夯實品牌建設(shè)基礎(chǔ)、提升特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群、落實精準營銷布局四個方面的對策建議。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌；新疆兵團；鄉(xiāng)村振興

[中圖分類號]F323.5? ? ? ? ? ? ? ?[文獻標識碼]A? [文章編號]1009—0274（2022）05—0155—06

[作者簡介]柳凌云，女，兵團黨委黨校（行政學(xué)院）管理學(xué)教研部講師、碩士研究生，研究方向：農(nóng)林經(jīng)濟管理、棉花產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、區(qū)域品牌建設(shè)。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是發(fā)展鄉(xiāng)村富民產(chǎn)業(yè)的重要抓手，是鞏固脫貧攻堅成果、防止規(guī)?；地毜闹匾侄?，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要保障。

一、兵團農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育的基礎(chǔ)條件

（一）地理、文化優(yōu)勢

在兵團履行屯墾戍邊職責(zé)使命、促進新疆各民族團結(jié)以及經(jīng)濟社會發(fā)展的歷程中，農(nóng)業(yè)一直是兵團的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。14個師分布在新疆天山南北廣大地區(qū)，擁有獨特的自然條件和氣候條件，為各類農(nóng)作物的生長提供了天然的保障；同時還孕育積累了以兵團精神、老兵精神、胡楊精神為代表的特殊軍墾文化；隨著紅色旅游、休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展，日漸壯大的旅游市場也為兵團帶來了大量的消費群體[1]。因此，兵團建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌具備傳承弘揚中華傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的獨特內(nèi)涵，具有較強的歷史人文特征和產(chǎn)業(yè)特色，有利于兵團形成特有的區(qū)域品牌形象，迅速建立起區(qū)域公用品牌識別，發(fā)展優(yōu)勢和市場推廣潛力較強。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全底線有保障。近三年，兵團主要農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測總體合格率穩(wěn)定在98.5%以上，食品抽檢合格率穩(wěn)定在98%以上。兵團各部門協(xié)同推進，精心組織全覆蓋檢查和飛行檢查等，嚴把從農(nóng)田到消費者手中的每一道關(guān)口，全鏈條食品安全監(jiān)管體系初步建成。

流通供應(yīng)能力持續(xù)加強。兵團轄區(qū)內(nèi)1.6萬家冷鏈食品市場主體全部入駐“查安康—新疆冷鏈食品追溯管理系統(tǒng)”，實現(xiàn)首站賦碼和冷鏈數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)。一師阿拉爾市實施農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地冷藏保鮮整縣推進項目，建設(shè)一批田間地頭農(nóng)產(chǎn)品預(yù)冷、倉儲、保鮮設(shè)施。十二師九鼎農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易市場建立了冷鏈食品集中監(jiān)管倉，冷鏈物流整體布局較好。

主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢突出。2021年兵團棉花產(chǎn)量208.3萬噸，占全國總比重的36.3%；在棉花全部6項質(zhì)量指標中，兵團棉花平均長度、馬克隆值級等5項指標均為全國第一；兵團棉花全產(chǎn)業(yè)鏈也入選全國農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈重點鏈。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢

2021年，“園禾佳大漠”山藥、“冠農(nóng)股份”西紅柿2個農(nóng)產(chǎn)品品牌進入《中國農(nóng)業(yè)品牌目錄》；一師塔里木河種業(yè)公司“塔里木河”、三師葉河源果業(yè)公司“兵團紅”、六師唐庭霞露酒莊“唐庭霞露”、六師準噶爾棉麻公司“準噶爾”4個農(nóng)產(chǎn)品品牌進入《中國農(nóng)墾品牌目錄》；二師冠農(nóng)果茸、三師農(nóng)發(fā)集團獲評全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化示范基地，冠農(nóng)果茸獲評全國農(nóng)業(yè)國際貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展基地。此外，“圖木舒克冬棗”“北屯瓜子”“五家渠甜瓜”“下野地櫻桃”等5件地理標志商標也在2021年獲得注冊，“北屯瓜子”還被列入國家知識產(chǎn)權(quán)局地理標志運用促進工作重點項目。這些農(nóng)產(chǎn)品品牌對兵團農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)具有較強支撐力。

二、兵團農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀

（一）兵團農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)基本情況

近年來，兵團堅持把農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作為推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程的重要抓手，不斷引導(dǎo)、推進新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體開展綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標志的“兩品一標”認證；不斷加大農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)力度，大力推介品牌農(nóng)產(chǎn)品，集中力量把主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)品牌做大，把優(yōu)勢企業(yè)品牌做強，把地理標志產(chǎn)品品牌做響。建成一批享譽全國的棉花、糧食、水果、香料等優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)基地，兵團生產(chǎn)的棉花、鮮食水果、番茄、薰衣草及其制品得到消費者廣泛認可。截至2022年6月，兵團23個農(nóng)業(yè)品牌進入《中國農(nóng)業(yè)品牌目錄》和《中國農(nóng)墾品牌目錄》，38個品牌獲得地理標志農(nóng)產(chǎn)品認證，98個品牌獲得綠色食品認證。

由于目前的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)以獲得地理標志的農(nóng)產(chǎn)品作為最主要的建設(shè)對象，因此重點梳理出2009—2021年獲得農(nóng)業(yè)農(nóng)村部登記認證的兵團農(nóng)產(chǎn)品地理標志的情況，如表1所示。

從數(shù)量上看，兵團各年份獲批農(nóng)產(chǎn)品地理標志數(shù)量變化波動性較大，且整體呈線性下降趨勢。2011年、2013年和2017年獲批數(shù)量較多，近三年均沒有獲批，如圖1所示。從類型來看，兵團農(nóng)產(chǎn)品地理標志的行業(yè)分布比較廣泛，涉及紅棗、葡萄、杏子、哈密瓜、核桃、大米、辣椒、彩棉、啤酒花、草魚、羅布麻、馬鹿膠、牛羊肉、菊花等。其中果品類地標品牌占比最多，果品類地標品牌占兵團農(nóng)產(chǎn)品地標品牌總數(shù)的52.6%，其次是藥材類占比10.5%，蔬菜類、肉類、畜牧產(chǎn)類品、水產(chǎn)類、糧食類占比均為5.3%。

從申請單位類型來看，兵團農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品的申請主體包括農(nóng)業(yè)技術(shù)（科技）推廣中心（站），水庫管理處，畜牧獸醫(yī)工作站，水產(chǎn)技術(shù)推廣站，協(xié)會以及團（農(nóng)/牧）場六類[2]。其中兵團（農(nóng)/牧）團場申請最多為29個；農(nóng)業(yè)和水產(chǎn)技術(shù)推廣站共計申請5個；協(xié)會申請2個；水庫管理處和畜牧獸醫(yī)工作站各申請了1個，兵團企業(yè)及其他主體沒有進行國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志審批申請。從申請單位所屬師市來看，受各師市氣候環(huán)境、特色產(chǎn)業(yè)及發(fā)展定位等因素影響，兵團地理標志農(nóng)產(chǎn)品分布區(qū)域不均衡，第二師鐵門關(guān)市登記的農(nóng)產(chǎn)品地理標志數(shù)最多為7個，其次是第八師石河子市6個，第四師可克達拉師4個，第六師五家渠市和第七師胡楊河市較少各1個，其他師市均為2—3個，如圖2所示。

（二）兵團農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的調(diào)研分析

設(shè)計“兵團農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的調(diào)查問卷”，利用“問卷星”平臺開展線上問卷調(diào)查。調(diào)查對象涵蓋各行業(yè)、各年齡段、受教育水平不同的疆內(nèi)外消費群體。參與問卷調(diào)查人數(shù)237人，有效問卷數(shù)量233份，根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示。

1.絕大多數(shù)消費者都已經(jīng)了解到了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，認可農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的附加值，會選擇優(yōu)先購買影響力較大、產(chǎn)品質(zhì)量過硬的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)品。

受調(diào)查消費者中67.8%對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌有所了解，還有9%的對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌十分了解；52.8%的受調(diào)查消費者十分同意優(yōu)先購買農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)品；選擇購買農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)品的主要原因為“品質(zhì)優(yōu)良，安全放心”和“知名度高，相信品牌”的占比為41.6%和35.6%。

2.消費者對于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的原產(chǎn)地信息的關(guān)注度較高[3]，但對兵團農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)注度還不夠，主要通過線上直播平臺和旅游的方式了解兵團農(nóng)產(chǎn)品，和田玉棗、阿力瑪里樹上干杏和下野地西瓜是兵團知名度較高的果品類農(nóng)產(chǎn)品。

受調(diào)查消費者中31.3%對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的原產(chǎn)地信息十分關(guān)注，但也有23.6%的受調(diào)查消費者不關(guān)注原產(chǎn)地信息；受疆內(nèi)外調(diào)查者分布不均衡影響，雖然有36.9%表示十分了解兵團農(nóng)產(chǎn)品，24%表示一般了解兵團農(nóng)產(chǎn)品，但也有38.2%的受調(diào)查消費者表示完全不了解兵團農(nóng)產(chǎn)品；通過線上直播平臺和旅游兩種方式了解或購買兵團農(nóng)產(chǎn)品的比重分別為37.8%、29.2%；和田玉棗成為受調(diào)查消費者作為心目中最具有知名度的兵團果品類農(nóng)產(chǎn)品，選擇比重達91.8%，第二位是阿力瑪里樹上干杏，選擇比重為67%，第三位為下野地西瓜，選擇比重占52.4%。

3.棉花和乳制品是目前消費者心中比較能代表兵團農(nóng)產(chǎn)品形象的特色產(chǎn)業(yè)，對于打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌除了年輕時尚化、高端現(xiàn)代化、豐富內(nèi)涵化以外，消費者還具有個性差別化等方面的需求。58%的受調(diào)查消費者認為棉花可以代表兵團的農(nóng)產(chǎn)品形象，21%的受調(diào)查消費者則更看好乳制品產(chǎn)業(yè)；對于年輕時尚化的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌需求占比35.6%，高端現(xiàn)代化需求占比29.2%，豐富內(nèi)涵化需求占比28.3%。

（三）兵團農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)存在的問題及原因

盡管兵團農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)取得了長足進步，但從整體發(fā)展水平來看，兵團農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)還處在初級發(fā)展階段，在思想認識、發(fā)展基礎(chǔ)、建設(shè)主體、影響力等方面仍存在突出問題。

1.認識理念還存在一些誤區(qū)，政府層面整合、扶持、激勵、傳播和保護不到位，相關(guān)生產(chǎn)者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的積極性也不高。一是兵團農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用建設(shè)激勵機制不健全，也沒有專項資金保障。根據(jù)中國地理標志產(chǎn)品服務(wù)中心統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2021年6月全國地理標志農(nóng)產(chǎn)品已達3454個，新疆共有129個，而兵團僅為38個。兵團地理標志農(nóng)產(chǎn)品整體數(shù)量較少，可培育成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的選擇性就少。特別是2019—2021年，兵團沒有向農(nóng)業(yè)農(nóng)村部申請區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的地理標志認證。二是兵團農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)基本理論和方法研究不夠。兵團各部門在推動地理標志向農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌轉(zhuǎn)化的過程中缺乏主動性。在兵團農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)上基本全依據(jù)中央發(fā)布的文件沒有結(jié)合自身特色化需求進一步細化考量。三是兵團建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌實踐經(jīng)驗不足，品牌保護意識和能力不強。只關(guān)注企業(yè)短期的利潤與效益，普遍認為品牌只是用于識別和促銷產(chǎn)品的商標，只需認證而不必培育，沒有充分認識到區(qū)域公共品牌帶給企業(yè)品牌質(zhì)量與信譽保證的背書作用。

2.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展基礎(chǔ)有待持續(xù)完善，產(chǎn)業(yè)鏈短，各項成本高，供應(yīng)鏈脆弱，產(chǎn)品附加值低，品牌定位不清晰，缺乏專業(yè)技術(shù)人才。一是兵團與自治區(qū)交融發(fā)展，共享自然資源，農(nóng)產(chǎn)品高度同質(zhì)化，一地多標現(xiàn)象時有發(fā)生。非加工型農(nóng)產(chǎn)品比如蔬菜果品等，同品類之間在外觀和內(nèi)在品質(zhì)上差異都不大，在營養(yǎng)成分、性狀、口感等方面也基本趨同。處于“公地”的經(jīng)營者不得不增加成本用于宣傳和差別化包裝等。二是兵團農(nóng)產(chǎn)品各項標準銜接尚不緊密，相關(guān)行業(yè)技術(shù)協(xié)會發(fā)展相對滯后，缺乏對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的運營維護和產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督。兵團農(nóng)業(yè)人口老齡化程度較高，習(xí)慣于運用傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)驗，具有較強的自發(fā)性、分散性和盲目性，難以適應(yīng)區(qū)域公用品牌建設(shè)要求。三是我國地域遼闊，新疆屬于西部偏遠地區(qū)。兵團受地理位置因素影響，農(nóng)產(chǎn)品運輸距離遠，而對于新鮮果品、中藥材等農(nóng)產(chǎn)品的深加工能力又弱，使得物流、加工、儲藏等一系列成本增加。特別是在重大突發(fā)事件情況下，農(nóng)產(chǎn)品不能及時有效從兵團運輸?shù)狡渌∈惺袌?，滯銷的同時也無法保障市場有效供給。

3.農(nóng)業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的條件沒有充分發(fā)揮。農(nóng)業(yè)組織化程度低，區(qū)域產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)不顯著，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體品牌發(fā)展能力不強，品牌互動效應(yīng)偏弱。一是兵團核心龍頭企業(yè)數(shù)量稀少，大部分經(jīng)營地理標志產(chǎn)品的企業(yè)規(guī)模較小、發(fā)展緩慢。在推動整個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的過程中很難形成示范效應(yīng)。各個企業(yè)間分工合作意愿不強，在科技、市場、信息、物流等方面的協(xié)作不夠緊密。區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群未形成品牌聯(lián)盟，產(chǎn)業(yè)延伸能力有待增強。二是兵團農(nóng)工合作社發(fā)展質(zhì)量不高，在小農(nóng)戶有效銜接大市場方面靈活性較差。并且由于利益分配機制不完善，農(nóng)工在農(nóng)產(chǎn)品交易過程中收益較少，無法有效實現(xiàn)增收。農(nóng)工合作社與龍頭企業(yè)、農(nóng)業(yè)協(xié)會、農(nóng)工的聯(lián)合有待進一步加強。三是尚無區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌與企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的互動發(fā)展機制，“公用性”導(dǎo)致企業(yè)參與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的動力不足。未全面激發(fā)兵團農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的社會公共價值、區(qū)域經(jīng)濟價值、品牌經(jīng)營價值、品牌文化價值。

4.整體影響力，競爭力需要進一步提升，不具備完整的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌營銷體系，沒有形成獨具兵團特色的區(qū)域公用品牌形象，產(chǎn)銷對接不暢，“搭便車”現(xiàn)象依舊存在。一是對農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣宣傳投入力度不夠，作為兵團農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌重要組成部分的兵團地理標志品牌的營銷宣傳還是以博覽會、推介會等傳統(tǒng)的線下方式為主。雖然在網(wǎng)絡(luò)平臺開展了部分宣傳，但市場開拓能力差、覆蓋范圍小，不利于形成線上、線下一體化的現(xiàn)代營銷體系，也就很難快速形成品牌化效應(yīng)。二是從兵團現(xiàn)有的地理標志產(chǎn)品來看，大部分缺乏軍墾文化內(nèi)涵，沒有體現(xiàn)出兵團特色。消費者很難將某些地理標識品牌與兵團直接聯(lián)系起來，如“小海子草魚”“來開紅辣椒”“達因蘇牛肉”，缺乏對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中軍墾文化和歷史資源的挖掘，仍處于產(chǎn)品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少，區(qū)域品牌多、公用品牌少的狀態(tài)。三是仍然存在部分生產(chǎn)經(jīng)營者“以次充好”，通過電商、批發(fā)以及零售等方式使劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品以“搭便車”的方式售賣出去，降低了消費者對于兵團農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的信任度，大部分的消費者可能逐漸趨向于購買低價農(nóng)產(chǎn)品，劣幣驅(qū)逐良幣使真正的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌產(chǎn)品逐漸失去市場。

三、兵團農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的對策建議

針對兵團農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在實際建設(shè)過程中所存在的問題，結(jié)合國內(nèi)外的研究成果及兵團農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)的實際情況提出相關(guān)對策建議。

（一）完善行政（政府）主體職能，助力區(qū)域品牌穩(wěn)步發(fā)展

一是堅持行政（政府）主導(dǎo)。充分發(fā)揮行政（政府）在推進兵團農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中的主導(dǎo)作用，各相關(guān)部門協(xié)同配合、各司其職，將農(nóng)業(yè)品牌培育作為兵團涉農(nóng)項目和重大工程中的重點內(nèi)容，為兵團農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展營造良好環(huán)境[4]。二是加強頂層設(shè)計。兵團屬于自然稟賦優(yōu)越，但資源與經(jīng)濟社會發(fā)展均處于較弱水平的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌類型，應(yīng)參照國內(nèi)外成熟的區(qū)域公用品牌案例，充分考慮兵團目前發(fā)展的實際情況，編制中、長期的兵團農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌培育規(guī)劃[5]。三是提高品牌意識。通過多種形式，開展對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的相關(guān)知識普及。強化企業(yè)在兵團農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中的載體作用，利用信息優(yōu)勢鼓勵并支持企業(yè)開展地理標志農(nóng)產(chǎn)品的注冊和申報，提升企業(yè)內(nèi)生動力。

（二）夯實品牌建設(shè)基礎(chǔ)，為區(qū)域品牌提供有力支撐

一是打造“技術(shù)—品牌”協(xié)同創(chuàng)新模式。優(yōu)化兵團農(nóng)業(yè)技術(shù)和科技創(chuàng)新，引導(dǎo)高校、科研院所加快農(nóng)業(yè)技術(shù)和科技創(chuàng)新成果的產(chǎn)出和應(yīng)用，增加專業(yè)技術(shù)人才的儲備。依靠關(guān)鍵性的技術(shù)突破，在市場上的同類農(nóng)產(chǎn)品中打造重點突出、產(chǎn)出高效的兵團農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。二是從全局出發(fā)，精準識別兵團農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌目標群體，找到市場“藍?！薄Ｖ攸c關(guān)注新一代消費者對農(nóng)產(chǎn)品在綠色化、健康化、品質(zhì)化、個性化等方面的高層次追求。三是采取第三方物流與自建物流體系相結(jié)合的運輸模式。建立完善的物流信息系統(tǒng)，不斷提升物流運送的實時性和準確性。最好在區(qū)域內(nèi)建成一條產(chǎn)業(yè)鏈，或者建立產(chǎn)業(yè)鏈中的幾個環(huán)節(jié)。根據(jù)不同城市發(fā)展和需求，建立相應(yīng)的中轉(zhuǎn)倉以及銷售直營店。

（三）提升特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展水平，釋放引領(lǐng)帶動作用

一是圍繞糧食生產(chǎn)功能區(qū)、重要農(nóng)產(chǎn)品保護區(qū)、特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)建設(shè)，進一步優(yōu)化農(nóng)業(yè)資源配置和生產(chǎn)布局，打造特色鮮明、優(yōu)勢聚集、產(chǎn)業(yè)融合、市場競爭力強的農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū)和產(chǎn)業(yè)帶[6]，指導(dǎo)和推動兵團農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建。二是推進新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體高質(zhì)量發(fā)展。突出產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、生態(tài)安全優(yōu)勢、地域特色優(yōu)勢，大力培育農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)[7]，建立“龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)工”的生產(chǎn)經(jīng)營模式和緊密利益聯(lián)結(jié)機制，促進職工群眾全產(chǎn)業(yè)鏈增收，為兵團農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)注入新動能。三是多方協(xié)同共建兵團農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌[8]。實現(xiàn)由政府主導(dǎo)，龍頭企業(yè)建設(shè)，兵師團三級協(xié)調(diào)以及消費者選擇購買的兵團農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌協(xié)同共建關(guān)系。如圖3所示。

（四）落實精準營銷布局，打響兵團名片

一是構(gòu)造疆內(nèi)疆外齊鳴共振的宣傳體系。在疆內(nèi)建立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品現(xiàn)代展館、展廳；在全國市場，積極遴選第三方運營團隊，布局建設(shè)營銷網(wǎng)點。積極爭取有含金量的品牌榮譽，同時充分利用第三方評估機構(gòu)，讓榮譽和評價為兵團農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌塑造優(yōu)質(zhì)形象。二是結(jié)合兵團特色設(shè)計農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用形象，通過設(shè)計LOGO、打造IP等方式構(gòu)建完整的品牌符號體系。深入剖析兵團農(nóng)產(chǎn)品特色，將文化特性與品牌營銷深度結(jié)合，突出軍墾文化內(nèi)涵，講好兵團故事，增加各年齡段消費者的認可度。三是發(fā)揮兵團的組織優(yōu)勢和動員能力，構(gòu)建兵團農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為主導(dǎo)的“區(qū)域公用品牌+區(qū)域子品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”的四級品牌架構(gòu)，并重點加強對產(chǎn)品質(zhì)量和營銷渠道的監(jiān)管[9]。

參考文獻：

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[4]馬燕.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運營管理研究——以嘉興“嘉田四級”為例[D].杭州：浙江農(nóng)林大學(xué)，2021.

[5]路璐.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中地方政府扶持路徑優(yōu)化研究 ——以“橫山羊肉”為例.[D].西安：西北大學(xué)，2021.

[6]李亞林.基于區(qū)域品牌視角下的產(chǎn)業(yè)集群升級路徑及對策研究[J].經(jīng)濟與管理，2012（12） .

[7]孫晨曦，李玫瑰.龍頭企業(yè)在果品類區(qū)域公用品牌運營中的角色定位及實現(xiàn)路徑分析[J].中國果樹，2022（9）.

[8]陸娟，孫瑾.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌協(xié)同共建研究[J].經(jīng)濟與管理研究，2022（4）.

[9]孫玉玲.基于價值體系下的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)路徑[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2022（2）.

責(zé)任編輯：劉昌龍

基金項目：本文系兵團黨委黨校（行政學(xué)院）基金資助項目“富民興疆背景下兵團農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)”（項目編號：21BDKT03）階段性研究成果。