關(guān) 欣,王鈞潔

(中國科學(xué)院大學(xué) 公共政策與管理學(xué)院，北京 100049)

“健康中國”是一項(xiàng)重要的國家戰(zhàn)略，國家始終高度重視人民健康，關(guān)注醫(yī)療、醫(yī)藥及衛(wèi)生體制改革，出臺了一系列相關(guān)政策。在線問診作為“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”體系中應(yīng)用最為廣泛、模式相對成熟的服務(wù)之一，更是受到了廣大患者的歡迎。以“春雨醫(yī)生”“醫(yī)享網(wǎng)”“39問醫(yī)生”“好大夫”“微醫(yī)”等為代表的在線醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品廣泛出現(xiàn)在大眾視野，提供了包括預(yù)約掛號、在線問診、健康教育、疾病風(fēng)險(xiǎn)評估等線上醫(yī)療服務(wù)。在線醫(yī)療一方面緩解了線下的醫(yī)療壓力，解決了疫情期間出門不便的難題；另一方面也為醫(yī)生和患者提供了新的更加便捷的交流平臺。那么如何使用戶在在線問診的過程中收獲更好的體驗(yàn)，平臺如何才能吸引更多的用戶使用在線問診服務(wù)，從而進(jìn)一步增強(qiáng)在線醫(yī)療平臺在優(yōu)化醫(yī)療資源配置、緩解線下醫(yī)療資源緊張方面的壓力就成為一個(gè)重要問題。

在線醫(yī)療打破時(shí)空限制的特性，可以使人們在新冠疫情常態(tài)化的大環(huán)境下更加方便快捷地獲取自己所需要的醫(yī)療資源，成為線下醫(yī)療不可或缺的重要補(bǔ)充。從醫(yī)療行業(yè)開始互聯(lián)網(wǎng)化到目前可以通過互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備實(shí)現(xiàn)自診自查、健康管理等，在線醫(yī)療通過革新獲得了飛速發(fā)展，并成長為具有長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域。在線問診作為在線醫(yī)療提供的典型服務(wù)，更是具有巨大的發(fā)展空間和研究價(jià)值。而在在線醫(yī)療平臺的問診活動(dòng)中，醫(yī)生用戶和患者用戶作為參與方影響著問診服務(wù)的質(zhì)量和水平。所以，如何激勵(lì)用戶積極使用在線問診服務(wù)，如何留住原有用戶并在此基礎(chǔ)上吸引更多的用戶參與進(jìn)來是非常值得探討的問題。

因此，本研究分析在線醫(yī)療平臺功用，并嘗試構(gòu)建在線醫(yī)療平臺中患者和醫(yī)生的使用行為模型，以期為今后在線醫(yī)療平臺的建設(shè)和發(fā)展，以及用戶行為驗(yàn)證與引導(dǎo)提供參考。

1 在線醫(yī)療平臺的使用

由于新冠疫情的影響，在線醫(yī)療的需求從過去的彈性需求轉(zhuǎn)變成剛需。在線醫(yī)療在疫情期間發(fā)揮了重要的作用，實(shí)現(xiàn)了在線的初篩和分診，緩解實(shí)體醫(yī)院的就醫(yī)壓力，避免感染風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)幫助患者實(shí)現(xiàn)病情在線管理、復(fù)診購藥等功能[1]。在疫情發(fā)生之后，各家在線醫(yī)療平臺的在線問診量都大幅增長。根據(jù)《2019—2024年互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療信息化行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，2020年春節(jié)期間，在線問診領(lǐng)域獨(dú)立App日活最高峰達(dá)到671.2萬人，漲幅達(dá)到31.28%。各在線醫(yī)療平臺在線問診情況見表 1。

表1 各在線醫(yī)療平臺在線問診情況

在線醫(yī)療獲得了國家的政策支持。2020年2月，國家衛(wèi)健委辦公廳接連下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)信息化支撐新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作的通知》《關(guān)于在疫情防控中做好互聯(lián)網(wǎng)診療咨詢服務(wù)工作的通知》，要求充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、互聯(lián)網(wǎng)診療的獨(dú)特優(yōu)勢，鼓勵(lì)在線開展部分常見病、慢性病復(fù)診及藥品配送服務(wù)，降低其他患者線下就診交叉感染風(fēng)險(xiǎn)，提出要充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的優(yōu)勢作用。2020年3月，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療被首次納入中央級醫(yī)保文件。在中共中央、國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于深化醫(yī)療保障制度改革的意見》中指出，將符合條件的醫(yī)藥機(jī)構(gòu)納入醫(yī)保協(xié)議管理范圍，支持“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”等新服務(wù)模式的發(fā)展。

實(shí)際上，從2000年中國在線醫(yī)療開始發(fā)展，到2014年才真正開始爆發(fā)。好大夫、平安好醫(yī)生、春雨醫(yī)生開始走入大眾視野，騰訊入股掛號網(wǎng)、丁香園，一站式醫(yī)療概念出現(xiàn)。在新冠疫情的催化下，在線醫(yī)療的發(fā)展機(jī)遇更是被空前放大。2018年在線醫(yī)療市場規(guī)模為491億元，2020年超過900億元。根據(jù)弗若斯特沙利文的預(yù)測，2026年中國在線醫(yī)療市場規(guī)模將達(dá)到2 000億，2020—2026年復(fù)合年增長率(CAGR)預(yù)計(jì)為14.23%，在線醫(yī)療行業(yè)前景可期。但對于在線醫(yī)療平臺來說，如何為用戶提供更加優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)、培養(yǎng)用戶黏性、尋找合適使用的盈利模式仍然需要繼續(xù)探索。本文為此從用戶的角度展開相關(guān)探討。

2 理論基礎(chǔ)模型

2.1 MOA模型及其應(yīng)用

MOA模型是由Jaworski和MacInnis首次提出的，最早應(yīng)用于信息處理領(lǐng)域，分析人對于信息的接受和處理行為[2]。之后，Thogersen和Olander又更加全面和系統(tǒng)地分析和解釋了MOA模型中的3個(gè)基本構(gòu)念——?jiǎng)訖C(jī)、機(jī)會、能力，并對它們與行為之間的關(guān)系做了新的闡釋[3]。之后經(jīng)過學(xué)者們的不斷完善，使MOA模型更加完整明確。

MOA模型由動(dòng)機(jī)、機(jī)會、能力3個(gè)核心概念構(gòu)成。其中，動(dòng)機(jī)是引發(fā)行為最直接的影響因素，對行為具有激活、指向、維持和調(diào)整的作用；機(jī)會則是指激發(fā)行為的客觀環(huán)境中的有效成分，反映的是情境對于主體的影響力；能力一般指個(gè)體是否已經(jīng)擁有足夠的知識、技能和物質(zhì)資源等，能力的大小影響主體完成活動(dòng)的質(zhì)量和數(shù)量[4]。MOA模型理論認(rèn)為，動(dòng)機(jī)、機(jī)會和能力之間的相互作用推動(dòng)了行為的發(fā)生。MOA模型的一般形式如圖1所示。

圖1 MOA模型的一般形式

MOA模型從主觀可能性、客觀可能性以及主觀對于客觀認(rèn)知的可能性3個(gè)方面來解釋行為的發(fā)生，是一個(gè)結(jié)合了心理、情境等因素的相對綜合的模型。因此，該模型在形成之后被各個(gè)領(lǐng)域的專家學(xué)者加以豐富和改造，不僅豐富了該模型的研究內(nèi)容，也一定程度上驗(yàn)證了該模型的穩(wěn)定性以及其對于行為的預(yù)見性。例如，早期MOA模型在營銷領(lǐng)域被廣泛應(yīng)用，張維亞等[5]就利用MOA模型對消費(fèi)者的決策做相關(guān)研究。MOA模型還在公共管理、人力資源管理和知識管理等領(lǐng)域被學(xué)者廣泛使用，甘春梅等[6]就曾采用該模型。不僅如此，在社區(qū)參與方面，王兆峰等[7]利用MOA模型展開研究。

通過文獻(xiàn)的整理和學(xué)習(xí)可以發(fā)現(xiàn)，MOA模型具有很強(qiáng)的包容性和開放性，而且模型對于變量并沒有精確固定的要求。所以對于在線問診平臺這樣一個(gè)具有復(fù)雜性和多樣性的問答平臺用戶的影響因素的研究對象來說，采用MOA模型是合適的。

2.2 公共服務(wù)動(dòng)機(jī)理論

公共服務(wù)動(dòng)機(jī)作為公共管理學(xué)研究中的一個(gè)熱點(diǎn)話題，是指人們在追求公共利益和利他行為的過程中所表現(xiàn)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)和行為傾向，它代表人們自發(fā)地、心甘情愿地為公共事業(yè)付出的一種利他動(dòng)機(jī)，它產(chǎn)生于人們對公共服務(wù)精神的高尚追求和愿意為公共利益奉獻(xiàn)犧牲的利他精神[8]。Perry和Wise于1990年首次提出公共服務(wù)動(dòng)機(jī)(public service motivation)這一概念，并指出公共服務(wù)動(dòng)機(jī)代表著個(gè)人對公共部門所具有的重要或特有目標(biāo)做出反應(yīng)的心理傾向；還將公共服務(wù)動(dòng)機(jī)按維度劃分為理性的(rational)維度、規(guī)范的 ( norm-based)維度、情感的(affective)維度[9]。其中，理性動(dòng)機(jī)是指個(gè)人效用最大化的行為動(dòng)機(jī)，強(qiáng)調(diào)參與公共政策制定可以令人興奮，并在此過程中獲得自我實(shí)現(xiàn)。規(guī)范動(dòng)機(jī)是指符合規(guī)范所產(chǎn)生的行為動(dòng)機(jī)，強(qiáng)調(diào)個(gè)人促進(jìn)公共利益的愿望和對社會正義的關(guān)注。情緒動(dòng)機(jī)是指對不同社會情境的情緒反應(yīng)的行為動(dòng)力學(xué)，強(qiáng)調(diào)從事公共服務(wù)的個(gè)人具有幫助他人的意愿或愿望。之后，Perry于1996年進(jìn)一步提出了自我犧牲這一新的維度[10]。2000年,Perry提出了公共服務(wù)動(dòng)機(jī)過程理論[11]，如圖2所示。

圖2 公共服務(wù)動(dòng)機(jī)過程理論

1999年，Rainey和Steinbauer進(jìn)一步定義了公共服務(wù)動(dòng)機(jī)的概念，他們認(rèn)為服務(wù)于團(tuán)體、地方、國家或全人類利益的利他主義動(dòng)機(jī)就是公共服務(wù)動(dòng)機(jī)[12]。公共服務(wù)以實(shí)現(xiàn)公眾利益為主導(dǎo)目標(biāo)，而公共服務(wù)動(dòng)機(jī)是個(gè)體自愿所產(chǎn)生的為公眾服務(wù)的驅(qū)動(dòng)力，是一種利他型動(dòng)機(jī)，對個(gè)人和組織的情感認(rèn)知和行為方式都有著重要影響。

公共服務(wù)動(dòng)機(jī)理論自誕生以來就受到了學(xué)者的廣泛關(guān)注和研究。目前，國內(nèi)外學(xué)者的主要研究方向集中于公共服務(wù)動(dòng)機(jī)的影響作用機(jī)制。謝秋山、陳世香[13]指出國外學(xué)者主要從公共服務(wù)動(dòng)機(jī)對職業(yè)選擇、工作績效、工作滿意度、組織變革接受度、組織奉獻(xiàn)、離職意愿和公民參與態(tài)度等的影響展開研究。劉幫成[14]指出中國對于公共服務(wù)動(dòng)機(jī)理論的研究起步較晚，主要圍繞公共服務(wù)動(dòng)機(jī)對職業(yè)氛圍、認(rèn)知因素、工作價(jià)值觀念、工作投入、績效、滿意度以及組織公民行為等的影響進(jìn)行研究，且主要集中于對公職人員和公共組織團(tuán)體的研究。現(xiàn)階段，國內(nèi)外學(xué)者對公共服務(wù)動(dòng)機(jī)理論的研究更加關(guān)注研究設(shè)計(jì)的嚴(yán)格性、公共服務(wù)動(dòng)機(jī)測量方式的改善、多重激勵(lì)下公共服務(wù)動(dòng)機(jī)效應(yīng)和公共服務(wù)動(dòng)機(jī)的政策實(shí)踐意義。

3 在線醫(yī)療平臺用戶使用行為模型建構(gòu)

國內(nèi)外在醫(yī)療大數(shù)據(jù)方面開展了基礎(chǔ)研究以及實(shí)踐應(yīng)用探索。對于大數(shù)據(jù)的存儲、共享、處理、挖掘、隱私保護(hù)等諸多學(xué)者進(jìn)行了技術(shù)層面的理論分析。應(yīng)用方面，結(jié)合醫(yī)院應(yīng)用實(shí)例，部分學(xué)者探究了醫(yī)院診療流程中多個(gè)信息應(yīng)用系統(tǒng)的數(shù)據(jù)利用問題。一些研究也指出，醫(yī)療大數(shù)據(jù)不能局限在數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)的分析，還需要經(jīng)過知識提取、知識庫建立等實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)到知識的轉(zhuǎn)化，形成經(jīng)驗(yàn)性的可以共享的疾病診療知識體系，以更好體現(xiàn)大數(shù)據(jù)的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值。在腫瘤疾病方面，指出了醫(yī)療大數(shù)據(jù)對于推動(dòng)腫瘤疾病精準(zhǔn)醫(yī)療具有現(xiàn)實(shí)意義。研究對于國外腫瘤疾病醫(yī)療大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面給出了例證。

總的來看，國內(nèi)外的研究出現(xiàn)在2005年之后，且在2012年之后的研究相對集中，近些年醫(yī)療大數(shù)據(jù)的研究呈現(xiàn)出了熱點(diǎn)趨勢。國外的研究多于國內(nèi)，研究大多聚焦在微觀技術(shù)層面，醫(yī)療大數(shù)據(jù)共享和應(yīng)用的困境問題探討的相對少。針對腫瘤疾病醫(yī)療大數(shù)據(jù)應(yīng)用，缺少系統(tǒng)性的理論探索、行為探索等。

已有研究應(yīng)用了“動(dòng)機(jī)-機(jī)會-能力”MOA模型研究公共衛(wèi)生和社會問題行為。作為“公共服務(wù)動(dòng)力理論”廣為應(yīng)用在公共管理與政策領(lǐng)域問題的探究，在醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域少有學(xué)研究。中國的基本醫(yī)療服務(wù)屬于公共服務(wù)領(lǐng)域。為此，本研究選取“動(dòng)機(jī)-機(jī)會-能力”MOA模型和“公共服務(wù)動(dòng)力理論”開展在線醫(yī)療評閱用戶行為模型的建構(gòu)。

項(xiàng)目借鑒Ramaswmi等[15]，Strader和Hendrickson[16]以往的相關(guān)研究(圖3)，基于MOA模型建構(gòu)在線醫(yī)療平臺的用戶使用行為模型。

圖3 Ramaswmi等[15]、Strader和Hendrickson[16] 的研究模型

在線醫(yī)療平臺的用戶包含了患者和醫(yī)生兩個(gè)層面?；颊吆歪t(yī)生的使用行為是存在差異的。本文應(yīng)用MOA模型構(gòu)建患者用戶在線醫(yī)療平臺的使用行為模型(圖4)，應(yīng)用MOA和公共服務(wù)動(dòng)機(jī)理論建構(gòu)醫(yī)生用戶的在線醫(yī)療平臺的使用行為模型。(圖5)

圖4 患者用戶MOA對于在線行為的影響模型

MOA模型對個(gè)體行為有著全面的解釋力和極大程度的包容開放性，已被廣泛應(yīng)用于知識管理、人力資源管理、電子商務(wù)、市場營銷、公共管理等多個(gè)研究領(lǐng)域之中。在在線醫(yī)療領(lǐng)域中，影響患者用戶使用在線醫(yī)療平臺的因素眾多。在參考相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合目前在線醫(yī)療的發(fā)展現(xiàn)狀，采用MOA模型，從動(dòng)機(jī)、機(jī)會和能力3個(gè)方面出發(fā)，分析影響患者用戶使用在線醫(yī)療平臺問診服務(wù)行為的影響因素?；颊呤褂迷诰€醫(yī)療平臺的主要行為為“使用在線渠道獲取醫(yī)療服務(wù)及數(shù)據(jù)的意愿”，在模型中應(yīng)用“網(wǎng)上查詢醫(yī)療信息”“在線醫(yī)療問診行為”“醫(yī)療數(shù)據(jù)和信息的共享和參考”這3種具體行為來描述。結(jié)合經(jīng)典的MOA模型、模型中的具體觀測指標(biāo)及在線醫(yī)療平臺的具體使用情景，本文分析得到影響患者使用行為的因素為：“動(dòng)機(jī)”主要指患者群體使用在線平臺的具體性需求，包括“需要醫(yī)療信息或診斷幫助較低的價(jià)格和交易成本”“更為方便”“分析性的服務(wù)選取/對于平臺或者醫(yī)生個(gè)人的信息”“最小化風(fēng)險(xiǎn)/隱私信息隱藏化處理”；“機(jī)會”因素主要指“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)和數(shù)據(jù)提供商”和“PC/移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備擁有及網(wǎng)絡(luò)訪問(接入)”這些要素，其提供了可以實(shí)操的硬件機(jī)會與條件；“能力”因素主要指“計(jì)算機(jī)讀寫能力”“醫(yī)學(xué)知識”“對自己的決策有信心”和“自我效能感”，這些要素決定了患者有多大可能會采納和使用在線醫(yī)療平臺。另外，人口統(tǒng)計(jì)特征因素，如年齡等因素也會影響到患者使用行為。

圖5 醫(yī)生群體用戶的MOA對于在線行為的影響模型

基于MOA和“公共服務(wù)動(dòng)機(jī)”理論的醫(yī)生群體互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺在線行為的影響模型，應(yīng)用公共服務(wù)動(dòng)力理論更為準(zhǔn)確地刻畫了醫(yī)生群體在線醫(yī)療平臺的使用行為。醫(yī)生使用在線醫(yī)療平臺的主要行為影響因素包括“使用在線渠道獲取醫(yī)療服務(wù)及數(shù)據(jù)的意愿”，在模型中應(yīng)用“在線醫(yī)療問診行為”、“醫(yī)療數(shù)據(jù)和信息的共享和參考”這兩種具體行為來描述。結(jié)合經(jīng)典的MOA模型及模型中的具體觀測指標(biāo)，結(jié)合公共服務(wù)動(dòng)機(jī)理論及模型，考慮在線醫(yī)療平臺的具體使用情景分析得到：影響醫(yī)生使用行為的因素為：“動(dòng)機(jī)”，主要指醫(yī)生群體使用在線平臺的具體性需求，包括理性層面動(dòng)機(jī)“踐行醫(yī)療服務(wù)創(chuàng)新實(shí)踐”“由個(gè)人身份而產(chǎn)生的對公共事務(wù)的承諾”“對患者群體利益的提倡”，規(guī)范層面的動(dòng)機(jī)“為公眾利益服務(wù)的愿望”“忠于職守和忠于醫(yī)療體系”“社會公平/成就感”，情感方面的動(dòng)機(jī)“確信其對社會重要性而產(chǎn)生的承諾和投入”“仁愛主義/同情心”。“機(jī)會”因素和“能力”因素方面的所設(shè)置的具體觀測指標(biāo)與患者層面保持一致。同樣，人口統(tǒng)計(jì)特征因素，例如業(yè)務(wù)科室、職稱等因素可能會影響到醫(yī)生使用行為。

在提出患者和醫(yī)生使用行為的影響因素模型之后，還可以嘗試進(jìn)行進(jìn)一步檢證，為更為準(zhǔn)確地分析患者和醫(yī)生的使用行為提供數(shù)據(jù)支撐。建立可以從動(dòng)機(jī)、機(jī)會、能力等層面更好地引導(dǎo)與規(guī)范患者與醫(yī)生群體使用在線醫(yī)療平臺。重視動(dòng)力的驅(qū)動(dòng)、機(jī)會的給予、能力的提升，更好地打造面向用戶需求的“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”平臺。