楊虎濤

(1.中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，北京 102488；2.中國(guó)社會(huì)科學(xué)院 經(jīng)濟(jì)研究所，北京 100836)

一、引 言

近年來，中國(guó)短視頻和直播平臺(tái)進(jìn)入爆發(fā)性增長(zhǎng)階段。截至2021年12月，中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)到9.34億人，較2020年12月增長(zhǎng)6 080萬人，占網(wǎng)民整體比重的90.50%。而電商直播用戶規(guī)模達(dá)到4.64億人，同比增長(zhǎng)7 579萬人[1]。短視頻和直播平臺(tái)不僅規(guī)模驚人，而且在經(jīng)濟(jì)效應(yīng)方面也表現(xiàn)出廣泛而深遠(yuǎn)的影響力：第一，在帶動(dòng)就業(yè)方面，2020年，僅抖音短視頻平臺(tái)帶動(dòng)的直接和間接就業(yè)崗位就達(dá)到了3 617萬個(gè)，其平臺(tái)上匯聚了超過2 200萬的創(chuàng)作者，共實(shí)現(xiàn)了超過417億元收入[2]。第二，在商業(yè)模式和業(yè)態(tài)重構(gòu)方面，短視頻和直播平臺(tái)的興起引發(fā)了內(nèi)容生產(chǎn)和電商業(yè)態(tài)的巨大變化，MCN孵化與營(yíng)銷、短視頻和直播的相關(guān)技能培訓(xùn)已經(jīng)成為規(guī)?？捎^的新產(chǎn)業(yè)。第三，在引導(dǎo)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，2020年以來，大量中小勞動(dòng)密集型企業(yè)開通短視頻和直播賬號(hào)，開啟低成本數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，打造企業(yè)訂單化、定制化生產(chǎn)和庫(kù)存能力動(dòng)態(tài)化管理并形成彈性供應(yīng)鏈。

由于短視頻和直播平臺(tái)具有“消滅距離”、成本低、動(dòng)態(tài)性高和豐富變現(xiàn)機(jī)制等特點(diǎn)，因而其在一定程度上可以降低地域差異、性別差異和受教育程度等因素所造成的機(jī)會(huì)不均等，使不同地域、性別、稟賦的內(nèi)容創(chuàng)作者獲得就業(yè)和財(cái)富創(chuàng)造的機(jī)會(huì)。從現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)來看，短視頻和直播平臺(tái)不僅在興趣電商和社區(qū)內(nèi)容分享方面發(fā)展迅速，而且在鄉(xiāng)村振興、扶貧助農(nóng)、旅游開發(fā)、泛知識(shí)傳播、中小企業(yè)數(shù)字化推廣等方面也走出了一條獨(dú)特的共享價(jià)值創(chuàng)造(Creating Shared Value)之路[3-4]。以扶貧助農(nóng)為例，第49次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，在短視頻應(yīng)用助力農(nóng)產(chǎn)品銷售方面，2021年1—10月，僅快手平臺(tái)的直播電商就有超過4億份農(nóng)產(chǎn)品訂單，銷售額和訂單量與2020年同期相比分別增長(zhǎng)了88%和99%[1]。

以短視頻和直播平臺(tái)為代表的“看經(jīng)濟(jì)”所表現(xiàn)出的經(jīng)濟(jì)影響，是“聽經(jīng)濟(jì)”(例如喜馬拉雅、得到等)和“讀經(jīng)濟(jì)”(例如知乎、微博等)所無法具備的。(1)以喜馬拉雅為例，僅2021年上半年，移動(dòng)端用戶就花費(fèi)了8 478億分鐘收聽音頻內(nèi)容，約占中國(guó)所有在線音頻平臺(tái)移動(dòng)端收聽總時(shí)長(zhǎng)的70.9%。2018—2021年喜馬拉雅虧損了20億元，盡管其占有了近四分之三的市場(chǎng)份額，但其產(chǎn)品缺乏類似短視頻的變現(xiàn)能力，只能依靠片頭廣告和會(huì)員費(fèi)，因而其與幾乎涵蓋了各種生活場(chǎng)景并具有多種變現(xiàn)渠道的“看經(jīng)濟(jì)”無法相提并論。與此同時(shí)，短視頻和直播平臺(tái)重構(gòu)業(yè)態(tài)的廣度和深度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了諸如滴滴、美團(tuán)等傳統(tǒng)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2021年9月，短視頻與本地生活行業(yè)重合用戶規(guī)模已達(dá)3.81億人，同比提升33.70%[5]。抖音電商、抖音團(tuán)購(gòu)、探店已經(jīng)融合了電商、團(tuán)購(gòu)和評(píng)價(jià)的功能，而直播則不僅成為傳統(tǒng)電商改版升級(jí)的標(biāo)配，更成為企業(yè)和自營(yíng)電商低成本數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基本方式。

“看經(jīng)濟(jì)”具有哪些其他類型平臺(tái)所不具備的特征？其運(yùn)行機(jī)制有何又因何不同？在短視頻和直播日漸成為一種大眾生活方式之際，如何引導(dǎo)短視頻和直播平臺(tái)健康、持續(xù)發(fā)展，使“看經(jīng)濟(jì)”賦能更多群體和更多領(lǐng)域，從而助力共同富裕？筆者將對(duì)以上問題進(jìn)行深入探討。

二、平臺(tái)組織的演化與分類

大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能等數(shù)字技術(shù)正在深刻地改變著生產(chǎn)組織方式。對(duì)于不斷涌現(xiàn)的新組織形態(tài)和商業(yè)模式，學(xué)者們分別以“共享經(jīng)濟(jì)”“分享經(jīng)濟(jì)”“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”等新經(jīng)濟(jì)范疇加以概括和分析。這些定義從不同角度概況了數(shù)字經(jīng)濟(jì)2.0時(shí)代新型生產(chǎn)組織形態(tài)的關(guān)鍵特征，或強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)組織方式的獨(dú)特性，或側(cè)重于勞動(dòng)雇傭方式的新變化，但都強(qiáng)調(diào)配置商品和提供服務(wù)的過程需要以平臺(tái)為基礎(chǔ)。平臺(tái)不僅通過文字、圖片和視頻等電子化存儲(chǔ)方式集合了海量供需信息，而且具備連接供需兩端、滿足經(jīng)濟(jì)需求的功能。

平臺(tái)組織的興起與數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步直接相關(guān)。早在20世紀(jì)90年代，各種平臺(tái)就已經(jīng)開始產(chǎn)生，早期的eBay、亞馬遜等，以Zipcar為代表的分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，以及網(wǎng)絡(luò)BBS和各種論壇等都具有典型的平臺(tái)屬性，但并未形成普及化的生產(chǎn)組織形式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等新一代數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，平臺(tái)組織也日益成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代最為典型和普遍的生產(chǎn)組織方式。在新一代數(shù)字技術(shù)支持下：第一，多維數(shù)據(jù)的海量匯聚形成規(guī)模效應(yīng)。在新一代數(shù)字技術(shù)出現(xiàn)之前，信息從數(shù)據(jù)到指令的轉(zhuǎn)化雖然具有專業(yè)性，但難以實(shí)現(xiàn)多維數(shù)據(jù)之間的互補(bǔ)性，不僅效率低下，而且準(zhǔn)確度不高。而以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、5G和人工智能為代表的新一代數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，為數(shù)據(jù)的專業(yè)化、規(guī)?；?、及時(shí)化和智能化提供了技術(shù)支持。第二，相當(dāng)一部分商品和服務(wù)提供的形式可以在平臺(tái)上通過物化的方式得以承載，或通過數(shù)字化直接實(shí)現(xiàn)服務(wù)過程(例如音樂和廣告等)，或借助虛擬產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息在達(dá)成交易之后提供實(shí)際服務(wù)(例如電商、外賣等)。

距離的消失與時(shí)間的稀缺是平臺(tái)組織的通行經(jīng)濟(jì)規(guī)律。一般而言，經(jīng)濟(jì)主體之間以及經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之間聯(lián)系的密切度，與空間距離成反比。但平臺(tái)組織興起之后，空間距離對(duì)成本的影響大幅降低。與此同時(shí)，時(shí)間則成為平臺(tái)發(fā)展最為重要、甚至是唯一的制約因素。這是因?yàn)?，即使在空間連接效率不斷提高、空間解構(gòu)深度和廣度不斷拓展的前提下，經(jīng)濟(jì)主體的時(shí)間仍然是稀缺的。當(dāng)無限的消費(fèi)端和供給端在空間上可以藉由平臺(tái)實(shí)現(xiàn)信息匯聚、物化展示和行為傾向表達(dá)時(shí)，經(jīng)濟(jì)主體也必須面臨選擇的時(shí)間成本，因而注意力也成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的決定性因素。這就要求平臺(tái)組織不僅要實(shí)現(xiàn)海量的信息匯聚，而且需要在信息匯聚中實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)和細(xì)化的連接，即通過對(duì)需求端偏好、地理位置和數(shù)量的深度分析，準(zhǔn)確地將供給端的匹配產(chǎn)品和服務(wù)在有限的時(shí)間內(nèi)推送到需求端。平臺(tái)組織也正是基于這一數(shù)據(jù)匯聚、加工和匹配的生產(chǎn)過程，才能獲得交易傭金和廣告收入。這也就意味著，數(shù)據(jù)體量、數(shù)據(jù)分析水平和數(shù)據(jù)的及時(shí)性共同構(gòu)成了平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。

當(dāng)前，學(xué)術(shù)界和政府部門主要按照功能對(duì)平臺(tái)組織進(jìn)行分類。謝富勝等[6]將平臺(tái)組織分為如下三種類型：第一類是促進(jìn)商品和勞務(wù)流通的平臺(tái)組織(例如京東和淘寶等提供實(shí)體產(chǎn)品的交易中介，滴滴和58同城等提供服務(wù)的交易中介以及各種外賣服務(wù)等交易中介)，其通過提供產(chǎn)品和服務(wù)的線上交易收取中介服務(wù)費(fèi)或從交易金額中抽成。第二類是信息傳遞和社會(huì)交往的平臺(tái)組織(例如微信和Meta等)，其提供免費(fèi)社交和搜索服務(wù)。第三類是為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行提供物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)的平臺(tái)組織(例如亞馬遜網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、谷歌應(yīng)用引擎和通用電氣的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等)，其通過出租集合在平臺(tái)上的軟硬件收取租金。Koskinen等[7]則將數(shù)字平臺(tái)分為創(chuàng)新型數(shù)字平臺(tái)與交易型數(shù)字平臺(tái)兩種類型，而中國(guó)國(guó)家市場(chǎng)總局2021年10月29日發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分類分級(jí)指南(征求意見稿)》也按照功能將平臺(tái)分為網(wǎng)絡(luò)銷售、生活服務(wù)、社交娛樂、信息資訊、金融服務(wù)和計(jì)算應(yīng)用六大類別，如表1所示。

表1 互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)分類

按照功能對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行分類固然簡(jiǎn)潔，但不利于區(qū)分不同平臺(tái)的特征，并存在如下兩個(gè)弊端：第一，難以涵蓋平臺(tái)的多功能發(fā)展趨勢(shì)。隨著人工智能、5G和VR/AR等新一代數(shù)字技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，平臺(tái)已經(jīng)在內(nèi)容和功能上出現(xiàn)跨平臺(tái)延伸。例如社交平臺(tái)不僅承擔(dān)了信息傳遞和社會(huì)交往功能，同時(shí)也衍生出微店等電商中介服務(wù)，而電商平臺(tái)在促進(jìn)交易達(dá)成的同時(shí)也開始形成諸如淘友群等社交功能。在中國(guó)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局的分類中，短視頻和直播平臺(tái)雖然都?xì)w類于社交娛樂平臺(tái)，但在功能上顯然已經(jīng)不同于即時(shí)通信、游戲娛樂和視聽服務(wù)等社交娛樂類型，而是具有明顯的網(wǎng)絡(luò)銷售和信息資訊功能，這種內(nèi)容的延伸和功能的融合意味著平臺(tái)正在向多元化方向發(fā)展。第二，功能分類無法體現(xiàn)不同平臺(tái)的信息表達(dá)方式差異，而信息表達(dá)的變化往往是導(dǎo)致平臺(tái)功能、特征和運(yùn)行機(jī)制發(fā)生變化的關(guān)鍵原因。雖然平臺(tái)信息最終可以轉(zhuǎn)換為數(shù)據(jù)格式，但在各不同經(jīng)濟(jì)主體之間的連接卻是以不同的信息表達(dá)方式出現(xiàn)的。如果我們不對(duì)信息格式本身進(jìn)行區(qū)分，就難以發(fā)現(xiàn)不同信息類型平臺(tái)在價(jià)值創(chuàng)造、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系上的獨(dú)有特點(diǎn)，也就難以對(duì)平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)有效的治理和改進(jìn)。

按照傳播學(xué)的“媒介即訊息”理論，并不是媒介所傳播的內(nèi)容，而是媒介本身對(duì)社會(huì)活動(dòng)起決定性作用。媒介的變化不僅是技術(shù)變遷的表征，而且伴隨著信息格式和傳播方式的變化，從而也會(huì)導(dǎo)致人際互動(dòng)方式和經(jīng)濟(jì)交往方式產(chǎn)生相應(yīng)的變化。烽火臺(tái)、圖形、文字、聲像和莫爾斯電碼等均可表達(dá)和傳遞信息，但信息格式及其相應(yīng)媒介的變化卻對(duì)應(yīng)著不同的信息效率，也對(duì)應(yīng)著不同的生產(chǎn)方式和生活方式。作為當(dāng)前飛速發(fā)展的平臺(tái)類型之一，短視頻和直播等新數(shù)字化平臺(tái)也同樣具備所有平臺(tái)的基本特征，例如都是信息的重要載體，都需要通過數(shù)據(jù)匯聚、存儲(chǔ)與分析形成確定性指令以實(shí)現(xiàn)不同經(jīng)濟(jì)主體之間的連接，都存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)等。但視頻信息相較于文字、圖片信息的變化，也使短視頻和直播這類“看經(jīng)濟(jì)”在連接經(jīng)濟(jì)主體、創(chuàng)造價(jià)值和分配價(jià)值的機(jī)制上有所不同。

三、短視頻和直播平臺(tái)的特征與成因

(一)短視頻平臺(tái)的特征與成因

短視頻是指以新媒體為傳播渠道，時(shí)長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)的視頻內(nèi)容，其是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后新興的內(nèi)容傳播載體。而短視頻平臺(tái)則是聚合短視頻、依賴短視頻并形成多方信息匯聚和滿足經(jīng)濟(jì)需求的平臺(tái)組織。

短視頻是互聯(lián)網(wǎng)“數(shù)據(jù)+連接”體系效能飛速發(fā)展的產(chǎn)物。在20世紀(jì)90年代的數(shù)字經(jīng)濟(jì)1.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)承載的主要是文字和像素粗糙的配圖；在流媒體技術(shù)興起之后，音頻這類對(duì)存儲(chǔ)與帶寬要求較低的數(shù)據(jù)資源才開始發(fā)展；而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和Wi-Fi普及化之后，短視頻這種高密度的多維信息得以迅速發(fā)展。與“圖文+”搜索時(shí)代相比，“視頻+算法+興趣”社交的內(nèi)容與分發(fā)邏輯大大提升了用戶獲取信息的效率。而短視頻平臺(tái)在生活場(chǎng)景和商業(yè)化方面的多元接口也使其突破了娛樂平臺(tái)和社交平臺(tái)的限制，相比于“聽經(jīng)濟(jì)”“讀經(jīng)濟(jì)”的片頭廣告和會(huì)員費(fèi)，短視頻不僅涵蓋了廣告、直播、手機(jī)游戲、電商等多種業(yè)務(wù)類型，且具有多種多樣的變現(xiàn)渠道(例如植入廣告、直播帶貨等)。

無論是與Youtube、Bilibili等社區(qū)類長(zhǎng)視頻平臺(tái)相比，還是與優(yōu)酷、愛奇藝等文娛節(jié)目類長(zhǎng)視頻平臺(tái)相比，抑或與微博等音頻圖文社交類平臺(tái)相比，抖音、快手等社區(qū)類短視頻平臺(tái)都具有典型的特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在：第一，成本低。與長(zhǎng)視頻相比，短視頻勝在時(shí)間較短和成本較低。與音頻圖文相比，短視頻具有更為直觀和豐富的“被看見的力量”。與“聽經(jīng)濟(jì)”“讀經(jīng)濟(jì)”相比，短視頻這種“看經(jīng)濟(jì)”對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者和用戶的數(shù)字技能要求更低，內(nèi)容更為簡(jiǎn)潔，也更能吸引觀眾的注意力，從而可以快速吸引大量用戶，通過近乎無門檻地展示、分享生活點(diǎn)滴，形成海量的受眾群體。第二，速度快。由于短視頻具有“短”“刷”的屬性，其生產(chǎn)和傳播可以依賴碎片化時(shí)間，這大大降低了信息生產(chǎn)與傳播的時(shí)空要求。而要在時(shí)間稀缺這一制約條件下提高注意力配置效率，就需要通過平臺(tái)算法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)分析和推薦，優(yōu)化視頻的最終完成度，進(jìn)而提升傳播效果。第三，動(dòng)態(tài)性高。在利用海量主體碎片化時(shí)間形成多渠道內(nèi)容來源的過程中，短視頻平臺(tái)必須不斷用算法進(jìn)行流量的動(dòng)態(tài)分配，促使興趣社區(qū)的形成、重構(gòu)與調(diào)整。盡管平臺(tái)的流量頭部匯聚效應(yīng)同樣存在，但在內(nèi)容分享導(dǎo)向下，新的興趣社區(qū)可以不斷細(xì)分和拓展，這就使短視頻平臺(tái)在內(nèi)容和結(jié)構(gòu)上具有更高的動(dòng)態(tài)性。

短視頻平臺(tái)的三個(gè)特點(diǎn)源于其“短”“視頻”這兩個(gè)根本屬性。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，決定注意力匯聚的最關(guān)鍵要素是信息的精度、密度和信度，即能否實(shí)現(xiàn)多維刻畫、能否在既定時(shí)間內(nèi)傳播更多信息、是否具有快速的互動(dòng)、評(píng)價(jià)和糾錯(cuò)機(jī)制。就三個(gè)方面而言，短視頻平臺(tái)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)：就信息的精度而言，短視頻在承載了文字、圖片、聲音信息的同時(shí)，還包含了人物表情、動(dòng)作、地理位置等多種內(nèi)容信息，有利于多方位展示商品、服務(wù)、個(gè)人和事件；就信息的密度而言，由于時(shí)間短，短視頻平臺(tái)要求視頻內(nèi)容包含更密集的信息量，能在碎片化的時(shí)間內(nèi)給受眾推送持續(xù)不斷的內(nèi)容；就信息的信度而言，短視頻內(nèi)容在算法推送下，視頻內(nèi)容趨向于形成虛擬的興趣社區(qū)，平臺(tái)按興趣需求對(duì)注意力進(jìn)行持續(xù)的算法配置，構(gòu)成更為自由與匿名的點(diǎn)贊、互動(dòng)和評(píng)論，從而形成了更高的信度。

(二)直播平臺(tái)的特征與成因

從某種意義上，直播可視為“可變現(xiàn)的持續(xù)短視頻”。相較于短視頻而言，直播的時(shí)間更持久，且給受眾提供了刷、退、換和互動(dòng)等多種選擇。從直播與短視頻的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)對(duì)比而言，短視頻成本低、時(shí)間短、內(nèi)容少、傳播快，利于內(nèi)容創(chuàng)新和獲取關(guān)注，但缺少變現(xiàn)渠道；直播成本高、時(shí)間長(zhǎng)、內(nèi)容多、互動(dòng)多、利于變現(xiàn)，但較難獲取關(guān)注。可見，兩者存在明顯的互補(bǔ)性。短視頻和直播可以同時(shí)嵌入同一平臺(tái)，也可以獨(dú)立存在于不同平臺(tái)，同一主播可以通過短視頻和直播兩種形式的切換實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)、流量形成與流量鞏固之間的互補(bǔ)。但與短視頻平臺(tái)相比，直播平臺(tái)仍有其不同的特征，具體體現(xiàn)在：第一，虛擬商場(chǎng)。直播平臺(tái)的容量不受時(shí)空限制且具有極強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)。直播這一形式之所以快速興起，在于它解決了傳統(tǒng)電商網(wǎng)購(gòu)無法實(shí)時(shí)互動(dòng)和看不著的兩大難點(diǎn)，大大降低了商品推廣成本。尤其是作為一種虛擬化的商店，直播平臺(tái)極大地淡化了商業(yè)級(jí)差地租的重要性。決定商業(yè)流量的不再是傳統(tǒng)線下商業(yè)實(shí)體的地理位置，而是作為網(wǎng)絡(luò)主播的講解說服能力，以及主播背后團(tuán)隊(duì)的服務(wù)水平和供應(yīng)鏈能力。第二，中介性與催化性。直播的即視性和即時(shí)互動(dòng)性能使商品展示更具真實(shí)性，與用戶的互動(dòng)也更具靈活性和感染力，從而可以更好地發(fā)揮交易中介的作用。一方面，平臺(tái)用戶的龐大基數(shù)和黏性降低了直播電商的獲客成本，同時(shí)，批發(fā)商、經(jīng)銷商和零售商等傳統(tǒng)銷售渠道中的環(huán)節(jié)被大大壓縮，也極大地削減了商品流通的中間成本；另一方面，虛擬商場(chǎng)的特殊購(gòu)物氛圍有助于縮短用戶的購(gòu)買決策時(shí)間。另外，直播還具有供應(yīng)鏈催化功能，其通過直播現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)信息與消費(fèi)數(shù)據(jù)的及時(shí)反饋，倒逼廠商在生產(chǎn)端和物流環(huán)節(jié)提高響應(yīng)速度、實(shí)施按需生產(chǎn)和按量導(dǎo)流。對(duì)供貨商而言，雖然直播這一方式通過直連消費(fèi)者可以有效降低商品積壓的風(fēng)險(xiǎn)，但也要求供貨商必須同時(shí)具備一定的柔性生產(chǎn)能力和敏捷的供應(yīng)鏈能力。因此，在短視頻和直播變現(xiàn)的過程中，傳統(tǒng)的商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)關(guān)系和顧客關(guān)系管理都發(fā)生了深刻的變化。第三，多方主體。直播比傳統(tǒng)電商蘊(yùn)含著更為復(fù)雜也更具彈性的利益鏈條，在整個(gè)直播鏈條中，存在廠商、平臺(tái)、消費(fèi)者和多頻道網(wǎng)絡(luò) (Multi-Channel Networks，MCN)機(jī)構(gòu)、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖(Key Opinion Leader，KOL)和關(guān)鍵消費(fèi)領(lǐng)袖(Key Opinion Consumer，KOC)之間的復(fù)雜鏈條。在直播過程中，廠商通過主播與受眾之間的即時(shí)互動(dòng)快速獲取顧客真實(shí)與穩(wěn)定的需求反饋，倒逼廠商與上游供應(yīng)商持續(xù)進(jìn)行生產(chǎn)改進(jìn)，形成按需生產(chǎn)；MCN為主播提供服務(wù)團(tuán)隊(duì)，并分擔(dān)廠商的履約義務(wù)與售后跟蹤。而廠商則通過直播平臺(tái)直連消費(fèi)終端節(jié)約流通費(fèi)用，并根據(jù)銷售情況調(diào)整上線時(shí)間、上線時(shí)長(zhǎng)、生產(chǎn)量以及物流時(shí)間，提高了資金周轉(zhuǎn)率。而在傳統(tǒng)的實(shí)體商場(chǎng)銷售模式中，各利益相關(guān)方按照基本利潤(rùn)訴求形成看似穩(wěn)定、實(shí)則僵化的合作關(guān)系(例如商場(chǎng)確保租金，廠商確保基本利潤(rùn)，商家在扣除人員工資和店鋪?zhàn)饨鹬蟠_?；纠麧?rùn))，但直播銷售主要是依賴虛擬空間的容客量近乎無限、平均獲客成本始終呈邊際下降并逐步趨零的優(yōu)勢(shì)，在數(shù)據(jù)效能的保障下，使各方獲得穩(wěn)定的流量合作剩余，并形成一體化且極富彈性的利益鏈條。

近年來直播電商正是由于直播的這些獨(dú)有特征而發(fā)展迅猛。艾瑞咨詢的相關(guān)研究指出，2020年，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.20萬億元，年增長(zhǎng)率高達(dá)197%，2021—2023年三年年均復(fù)合增速可達(dá)到58.30%，到2023年，規(guī)?；?qū)⒊^4.90萬億元?？梢?，直播帶貨已經(jīng)成為當(dāng)前電商的常態(tài)化營(yíng)銷方式和廠商的新興銷售渠道。與此同時(shí)，直播電商在社會(huì)消費(fèi)品和網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)中也滲透極快，2020年，直播電商在社會(huì)消費(fèi)品零售總額的滲透率為3.20%，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物零售市場(chǎng)的滲透率為10.60%，預(yù)計(jì)到2023年，直播電商在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物零售市場(chǎng)的滲透率將會(huì)高達(dá)24.30%[8]。而直播則可以進(jìn)一步拓展為“直播+”多種內(nèi)容生態(tài)模式，例如“直播+游戲”“直播+秀場(chǎng)”“直播+購(gòu)物”“直播+教育”“直播+社交”“直播+旅游”等。

短視頻和直播所具有的特征使其較其他信息類型平臺(tái)在傳播方式、速度、用戶性質(zhì)上都有所不同。與滴滴、美團(tuán)等中介類平臺(tái)相比，短視頻和直播平臺(tái)在參與主體上不同。中介類平臺(tái)主要通過平臺(tái)的大數(shù)據(jù)挖掘調(diào)動(dòng)和匹配服務(wù)提供者，以滿足商品或服務(wù)需求，但短視頻和直播平臺(tái)則帶有明顯的產(chǎn)銷合一者和“玩工”性質(zhì)[9]。而與今日頭條等資訊類平臺(tái)相比，短視頻和直播平臺(tái)不僅在信息方式上不同，而且在信息傳播上也具有典型的IP獨(dú)占性，即視頻創(chuàng)作者和直播主播與視頻信息本身不可分離、不可復(fù)制，創(chuàng)作者與創(chuàng)作產(chǎn)品具有天然的不可分屬性，這種天然的IP保護(hù)不僅能更進(jìn)一步激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作者的積極性，而且也更有利于形成獨(dú)占性社會(huì)資本。此外，“主播”不僅可以籍由一鍵化形成海量的個(gè)性化視頻內(nèi)容，而且在傳播中更容易發(fā)生不同形式的改變，例如“拍同款”中的同款復(fù)制導(dǎo)致異質(zhì)性內(nèi)容的涌現(xiàn)。這些巨大的差異同時(shí)也意味著短視頻和直播平臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造和分享的機(jī)制與傳統(tǒng)平臺(tái)存在明顯差異。

四、“看經(jīng)濟(jì)”能否以及如何賦能普惠性發(fā)展

《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》明確指出，“十四五”時(shí)期，中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向深化應(yīng)用、規(guī)范發(fā)展和普惠共享階段。作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代主導(dǎo)性的生產(chǎn)組織方式，平臺(tái)組織全面推動(dòng)生產(chǎn)方式和生活方式發(fā)生深刻變革，其在釋放其經(jīng)濟(jì)效能的同時(shí)，也帶來了數(shù)據(jù)壟斷、算法歧視等問題。以短視頻和直播為代表的“看經(jīng)濟(jì)”能否以及如何賦能普惠性發(fā)展、促進(jìn)共同富裕是本文關(guān)注的焦點(diǎn)。

對(duì)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)能否助力普惠性發(fā)展，推進(jìn)共同富裕，學(xué)術(shù)界也存在明顯不同的聲音。現(xiàn)有文獻(xiàn)認(rèn)為，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)具有較強(qiáng)的普惠性和分享性，能夠?yàn)榻鹱炙讓尤后w(即符合低收入、低教育、低技能、被高職業(yè)邊緣化等特征的人群)創(chuàng)業(yè)提供機(jī)會(huì)，且正在日益成為推進(jìn)共同富裕的重要載體[10]。但也有學(xué)者認(rèn)為，數(shù)字紅利存在非均衡分布的特點(diǎn)，可能加劇數(shù)字鴻溝，使群體的使用障礙、服務(wù)排斥、算法歧視與算法控制等數(shù)字紅利不足凸顯并且進(jìn)一步擴(kuò)大收入差距[11-12]。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)在融入普通公民日常生活的同時(shí)，如何通過適宜的政策供給使其發(fā)展效能得以充分釋放并被普惠性共享?如何在激勵(lì)平臺(tái)企業(yè)創(chuàng)新的同時(shí)引導(dǎo)算法向善和實(shí)現(xiàn)共享價(jià)值創(chuàng)造是當(dāng)前平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展亟待解決的問題。

如前文所述，忽視平臺(tái)所承載的信息內(nèi)容的變化就忽視了不同平臺(tái)所具有的獨(dú)有特征和經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)機(jī)制。鑒于直播和短視頻等“看經(jīng)濟(jì)”平臺(tái)所具有的獨(dú)特特征及其成因，有必要對(duì)其能否賦能普惠性發(fā)展進(jìn)行單獨(dú)的甄別和討論，而不宜以一個(gè)模板、一種理論對(duì)所有數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行套用。普遍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)使用對(duì)勞動(dòng)收入的影響滿足數(shù)字鴻溝分層理論的“冪次定律”，即數(shù)字技術(shù)擴(kuò)散具有普惠性，但其對(duì)于不同受教育程度群體的作用效果存在差異，即受教育程度越高，獲益越大。這種“冪次定律”也得到了大量實(shí)證研究的證明[13]。但在短視頻和直播這種“看經(jīng)濟(jì)”平臺(tái)上，數(shù)字技術(shù)的影響卻明顯與“冪次定律”有所區(qū)別：第一，從數(shù)字紅利分布上看，短視頻和直播這種“看經(jīng)濟(jì)”平臺(tái)并未表現(xiàn)出教育的差異性，但其從業(yè)者大多呈現(xiàn)出大眾化、普通化甚至偏向弱勢(shì)群體的特征。第二，從地域上看，根據(jù)《2021年中國(guó)直播電商行業(yè)報(bào)告》，來自二線及以下城市的帶貨主播數(shù)量占比為25.90%。在抖音平臺(tái)上，粉絲上萬的主播較為密集地分布在三線及以下城市[14]。短視頻創(chuàng)作者所處城市分布中，超一線城市和五線城市是較小的兩端，而新一線、二線、三線城市成為中堅(jiān)力量，形成典型的橄欖型結(jié)構(gòu)。第三，從群體分布上看，主要呈現(xiàn)兩種特征。一是女性群體偏向。2021年發(fā)布的《抖音女性數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，近1 320萬女性從抖音平臺(tái)上直接獲得收入[15]，帶貨達(dá)人總數(shù)中，女性占比58%，帶貨達(dá)人總銷售額中，女性達(dá)人帶貨銷售額占比64%[16]。二是低教育年限群體偏向。2020年，在直播行業(yè)中，初中以下學(xué)歷、?？?、高中高職以及本科主播占比為4∶3∶3，2021年，本科主播占比增加了5個(gè)百分點(diǎn)，但初中以下學(xué)歷、?？啤⒏咧懈呗毴哉嫉搅?6.80%[14]?？梢?，無論從地域分部還是群體偏向上看，短視頻和直播平臺(tái)都為人力資本積累水平相對(duì)較低的群體創(chuàng)造了新的就業(yè)機(jī)會(huì)。不僅如此，在鄉(xiāng)村振興與發(fā)展、中小企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、疫情后的文旅產(chǎn)業(yè)振興和泛知識(shí)傳播等諸多領(lǐng)域，短視頻和直播平臺(tái)均發(fā)揮了明顯的賦能普惠性發(fā)展的功效。短視頻和直播平臺(tái)之所以表現(xiàn)出這種普惠性，主要原因在于短視頻和直播平臺(tái)的價(jià)值創(chuàng)造和分享機(jī)制與傳統(tǒng)平臺(tái)有所不同，具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

(一)短視頻和直播平臺(tái)具有結(jié)構(gòu)性涌現(xiàn)特征

得益于較低的準(zhǔn)入門檻，短視頻和直播平臺(tái)形成了極為龐大的用戶群體。9.34億人的短視頻用戶和4.64億人的電商直播用戶規(guī)模不僅為其內(nèi)部細(xì)分市場(chǎng)提供了極為廣闊的空間，而且數(shù)以億計(jì)的用戶亦為其構(gòu)成了龐大的復(fù)雜巨系統(tǒng)。這一復(fù)雜巨系統(tǒng)具有典型的結(jié)構(gòu)性涌現(xiàn)特征：基于興趣的內(nèi)容分享，使用戶按興趣自然形成無數(shù)個(gè)動(dòng)態(tài)的虛擬社區(qū)，且這些虛擬社區(qū)并不存在剛性邊界，而是可以不斷相互滲透和拓展，產(chǎn)生新的興趣熱點(diǎn)，匯聚新的興趣群體，形成新的虛擬社區(qū)，并呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性變化。創(chuàng)作者基數(shù)大和創(chuàng)作成本低保證了視頻主題的多樣性和同主題內(nèi)容的異質(zhì)性，這是新奇涌現(xiàn)的基本保障。與此同時(shí)，平臺(tái)不斷按用戶興趣滿足需求不僅形成了新虛擬社區(qū)機(jī)制，又保障了短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者及粉絲群體的高動(dòng)態(tài)性和流動(dòng)性，從而避免了平臺(tái)視頻內(nèi)容的同質(zhì)化和創(chuàng)作者主體的躺平化。持續(xù)的熱點(diǎn)切換，不僅對(duì)應(yīng)著流量導(dǎo)向，而且也對(duì)應(yīng)著用戶主體的變化。熱點(diǎn)切換意味著在使內(nèi)容與主體均呈現(xiàn)出結(jié)構(gòu)性變化的同時(shí)，使注意力資源也得到了重新分布，進(jìn)而形成新的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值分享。這意味著，短視頻和直播平臺(tái)即使在用戶規(guī)模和瀏覽時(shí)間達(dá)到極限時(shí)，仍可以通過內(nèi)部結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)調(diào)整，獲得類似于產(chǎn)品創(chuàng)新的技術(shù)進(jìn)步；通過不斷替換新的熱點(diǎn)吸引注意力，助推與之對(duì)應(yīng)的購(gòu)買力，在新的增長(zhǎng)點(diǎn)上重新開啟規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。這種結(jié)構(gòu)性涌現(xiàn)雖然同樣存在于社交類平臺(tái)中，但其潛在的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)(變現(xiàn)性)卻不可同日而語。就這一意義上而言，目前用于衡量短視頻和直播平臺(tái)活躍指數(shù)的日活量、用戶瀏覽時(shí)間等指標(biāo)將逐步失效，而結(jié)構(gòu)性涌現(xiàn)的頻次將成為更具有評(píng)價(jià)意義的指標(biāo)。

因此，盡管從結(jié)構(gòu)上看，短視頻和直播平臺(tái)和其他基于注意力資源的平臺(tái)一樣，也呈現(xiàn)金字塔形狀，但其內(nèi)容結(jié)構(gòu)卻能保持頻率更高的變化和流動(dòng)，主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：第一，盡管頭部主播最具有流量集聚效應(yīng)，但只有不斷更新內(nèi)容才能保持流量穩(wěn)定，因而內(nèi)容更新意味著流量?jī)?nèi)蘊(yùn)的可變現(xiàn)產(chǎn)品、服務(wù)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈要隨時(shí)依勢(shì)進(jìn)行更新。易言之，盡管流量大量匯聚于少量頭部主播，但其相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)鏈和相關(guān)利益主體卻始終處于動(dòng)態(tài)變化中。頭部主播流量類似于知名商場(chǎng)，人流如織并不僅僅只是商場(chǎng)得益，大量的生產(chǎn)廠商(相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈)和商場(chǎng)服務(wù)人員(MCN機(jī)構(gòu)及其衍生產(chǎn)業(yè)的雇員)都將從中受益。第二，在結(jié)構(gòu)性涌現(xiàn)存在的前提下，底部、腰部和頭部主播的流量也始終處于開放流動(dòng)狀態(tài)，這就形成了短視頻和直播平臺(tái)上頻繁的掉粉、漲粉、新號(hào)爆粉等現(xiàn)象。例如從主播年漲粉效率來看，2020年抖音有30%的主播在掉粉，半數(shù)以上的主播漲粉在10萬人以內(nèi)，而漲粉百萬人的主播僅占0.27%。與此同時(shí)，抖音上20%的百萬贊視頻仍然是由不到50萬粉絲的中底部主播生產(chǎn)創(chuàng)作的，小號(hào)出大爆款和新號(hào)一夜爆粉的躍遷意味著內(nèi)部結(jié)構(gòu)始終存在結(jié)構(gòu)性涌現(xiàn)的機(jī)遇。這就意味著，作為內(nèi)容創(chuàng)作—分享—獲得潛在收益的平臺(tái)，短視頻平臺(tái)不僅始終存在巨大的可競(jìng)爭(zhēng)性，而且具有明顯的外溢性。正是這些特性使短視頻和直播進(jìn)入退出靈活、潛在受眾面極廣泛且包容性極高，從而具有了賦能普惠性發(fā)展的可能性。

(二)短視頻和直播平臺(tái)具有更富彈性的契約

與外賣、電商等平臺(tái)的不同的是，短視頻和直播平臺(tái)在創(chuàng)作者開始發(fā)布視頻時(shí)，并不以直接撮合成交為目的，也不直接形成與廠商和消費(fèi)者之間的契約關(guān)系和交易行為。在形成基本的變現(xiàn)能力之前，短視頻平臺(tái)僅具有內(nèi)容分享功能，并不存在企業(yè)、發(fā)布者和平臺(tái)之間的租賃或其他形式的契約關(guān)系。只有在內(nèi)容創(chuàng)作者與一定數(shù)量規(guī)模的內(nèi)容欣賞者形成相對(duì)穩(wěn)定的興趣匹配，并逐步形成興趣群落時(shí)，才開始蘊(yùn)含交易達(dá)成的潛在可能性。隨著固定粉絲群落的形成，內(nèi)容創(chuàng)作者就可以逐步形成關(guān)于特定商品、特定服務(wù)的潛在市場(chǎng)，進(jìn)而帶來直播變現(xiàn)的可能性。由于初始動(dòng)機(jī)不同，短視頻平臺(tái)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)以及生活服務(wù)中介平臺(tái)不僅在商業(yè)機(jī)遇形成的過程和變現(xiàn)方式上不同，而且在利益相關(guān)者的契約形成過程和契約內(nèi)容上也不同，這進(jìn)一步導(dǎo)致了在價(jià)值創(chuàng)造和利益分享上的差異性。在傳統(tǒng)電商平臺(tái)以及生活服務(wù)中介平臺(tái)上，商家或就業(yè)者在起始階段就與平臺(tái)形成租賃或靈活的雇傭契約。對(duì)于簽約商家或就業(yè)者而言，最初就具有商業(yè)利潤(rùn)追逐或獲取勞動(dòng)報(bào)酬的動(dòng)機(jī)；而對(duì)于平臺(tái)組織而言，只要通過持續(xù)投入并使用戶量超過一定的規(guī)模有效值，就可以吸引商家或就業(yè)者簽約，并可以憑借數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和獨(dú)占渠道的地位掌控分成模式和比例。這也就意味著，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)以及生活服務(wù)中介平臺(tái)上，商家或就業(yè)者與平臺(tái)一開始達(dá)成的就是固定契約，即一旦選擇進(jìn)駐平臺(tái)就需要承擔(dān)履約責(zé)任。但在短視頻和直播這類“看經(jīng)濟(jì)”平臺(tái)上，只有在內(nèi)容創(chuàng)作者具備了一定的粉絲數(shù)量和影響力時(shí)才具備商業(yè)變現(xiàn)的可能性。在商業(yè)變現(xiàn)的過程中(一般借助于直播)，變現(xiàn)主體需要具有整合平臺(tái)的基層設(shè)施能力、MCN運(yùn)營(yíng)能力、KOL和KOC的注意力集聚能力、產(chǎn)品與服務(wù)提供能力，并形成多利益主體的相互依賴關(guān)系，才能對(duì)接需求與供給，達(dá)成商業(yè)變現(xiàn)目的。而對(duì)于短視頻和直播平臺(tái)而言，在涵蓋多個(gè)利益主體的商業(yè)變現(xiàn)鏈條形成之前，只能通過廣告推送獲取收入。對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者和主播而言，在未能吸引到足夠多的注意力前，只能在視頻拍攝、剪輯和配音配文的過程中獲得一定的數(shù)字技能，以及在自己創(chuàng)作的內(nèi)容被觀看、分享和點(diǎn)贊的過程中獲得認(rèn)同感和滿足感。在這種漸進(jìn)式、多層級(jí)、多利益主體的合作關(guān)系中，內(nèi)容創(chuàng)作者——無論是個(gè)人還是企業(yè)，在初期除了內(nèi)容創(chuàng)作與發(fā)布之外并不需要承擔(dān)任何其他成本與履約責(zé)任，與平臺(tái)契約的達(dá)成與履責(zé)也是隨著經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)機(jī)制的形成而逐步形成的。與傳統(tǒng)的中介類型平臺(tái)相比，這種漸進(jìn)式的契約更富彈性。

(三)短視頻和直播平臺(tái)有特定的社會(huì)資本形成機(jī)制

漸進(jìn)式形成的彈性契約和較低的準(zhǔn)入門檻，意味著更多的群體可以較為自由地接觸和使用短視頻和直播平臺(tái)，但并不意味著必然形成價(jià)值創(chuàng)造和利益分享。短視頻和直播平臺(tái)之所以呈現(xiàn)出對(duì)大眾甚至弱勢(shì)群體的偏向，還在于視頻平臺(tái)上社會(huì)資本的形成機(jī)制與傳統(tǒng)平臺(tái)有所不同。一般而言，在高度分工的經(jīng)濟(jì)體系中，單個(gè)創(chuàng)業(yè)者需要尋求有效的細(xì)分市場(chǎng)，并通過不斷的勞動(dòng)和資本投入形成有效的市場(chǎng)利基才能獲得持久的發(fā)展。而這不僅需要一定的初始資本投入，還需要一定的社會(huì)資本以及有效嵌入市場(chǎng)體系的手段和渠道。但對(duì)于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)群體而言，初期資本投入、信息渠道、人力資本和社會(huì)資本都較為有限，往往缺乏有效嵌入市場(chǎng)并形成獨(dú)有競(jìng)爭(zhēng)力的可行渠道。與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)的單邊市場(chǎng)相比，平臺(tái)通常是雙邊市場(chǎng)或多邊市場(chǎng)，并存在相互影響、相互依賴的多方關(guān)系。信任這一社會(huì)資本對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的微觀主體極為關(guān)鍵，其能有效實(shí)現(xiàn)個(gè)體與市場(chǎng)的對(duì)接，提高交易效率。

短視頻和直播平臺(tái)之所以呈現(xiàn)出對(duì)大眾甚至弱勢(shì)群體的偏向，在于視頻這種媒介形式形成社會(huì)資本的方式較為獨(dú)特。借助于“看得見的力量”，短視頻和直播平臺(tái)上的一些主播雖然線下社會(huì)資本、人力資本積累有限，但往往具有某一方面的獨(dú)有技能，例如主播獨(dú)特的表達(dá)方式和親和力，可以使其快速積累信任資本，收到具有線下難以達(dá)到的效果和速度。一旦這種基于個(gè)體獨(dú)特性積累的信任這一社會(huì)資本得到有效整合，就會(huì)形成獨(dú)有的市場(chǎng)利基。而在傳統(tǒng)平臺(tái)上，企業(yè)或個(gè)人要形成線上信任，就需要不斷的資本、勞動(dòng)和時(shí)間投入，即通過廣告、評(píng)論和客服質(zhì)量的提高來達(dá)到吸引、穩(wěn)定和提升流量的目的。短視頻和直播平臺(tái)這種獨(dú)特的社會(huì)資本形成方式，成就了短視頻和直播平臺(tái)的獨(dú)有現(xiàn)象：頻繁變動(dòng)的流量熱點(diǎn)并不必然對(duì)應(yīng)于現(xiàn)實(shí)生活中的熱點(diǎn)人物、熱點(diǎn)事件和熱點(diǎn)機(jī)構(gòu)。在流量的結(jié)構(gòu)性涌現(xiàn)過程中，傳統(tǒng)意義上的明星、名人和著名機(jī)構(gòu)雖然具有流量?jī)?yōu)勢(shì)，但很難壟斷流量，草根崛起反而更為常見。飛瓜數(shù)據(jù)對(duì)2021年抖音視頻的數(shù)據(jù)分析也表明，在諸如抖音短視頻平臺(tái)上，明星的吸粉能力甚至遠(yuǎn)低于一些劇情、音樂、美食等內(nèi)容創(chuàng)作者[17]，而這種獨(dú)特的社會(huì)資本形成機(jī)制正是吸引大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者黏著于短視頻和直播平臺(tái)的主要原因。巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2020年以來，新成長(zhǎng)為百萬粉絲級(jí)的創(chuàng)作者高達(dá)7 109人，其中，85%是從普通人成長(zhǎng)起來的原生創(chuàng)作者，新成長(zhǎng)為十萬粉絲級(jí)的創(chuàng)作者更是高達(dá)725 969人，其中，88%是從普通人成長(zhǎng)起來的原生創(chuàng)作者[18]。

由上文的分析可知，規(guī)模巨大的復(fù)雜系統(tǒng)、更富彈性的多方契約和獨(dú)特的社會(huì)資本形成機(jī)制為短視頻和直播賦能普惠性發(fā)展提供了可能性，但并不意味著必然性。在短視頻和直播的運(yùn)行機(jī)制中，熱點(diǎn)切換、流量匯聚與商業(yè)變現(xiàn)是表象，算法推薦才是其底層邏輯。平臺(tái)承擔(dān)著流量分配的功能，而流量分配由算法決定，因此，從根本上講，算法不僅決定著短視頻與直播平臺(tái)的流量配置效率，也決定著普惠性機(jī)遇的創(chuàng)造。單純就流量配置效率的角度而言，算法的主要目的就是在注意力稀缺的約束條件下實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦，以滿足有限時(shí)間內(nèi)差異性個(gè)體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的獨(dú)特需求。這種獨(dú)特需求就要求算法推薦更為快速和精準(zhǔn)，并充分把握用戶的興趣偏好。這其中不僅包括對(duì)異質(zhì)性個(gè)體的理解，而且還包括對(duì)異質(zhì)性個(gè)體的偏好漂移的把握；不僅需要推薦給偏好吻合的個(gè)體，而且要根據(jù)在特定時(shí)空領(lǐng)域中的場(chǎng)景化需求完成導(dǎo)向性推薦，即“在需要的時(shí)候呈現(xiàn)”，從而能在有限的時(shí)間內(nèi)向用戶提供高度相關(guān)的信息內(nèi)容供其瀏覽、助其決策，以提高注意力的配置效率。這種導(dǎo)向下，衡量算法推薦好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)是精準(zhǔn)度、多樣性、新穎性、驚喜性和可解釋性。

隨著算法在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中的底層支配作用日益凸顯，提升算法推薦的公平性(Fairness)、有責(zé)任地推薦(Responsible Recommendation)、熱點(diǎn)偏差(Popularity Bias)的改進(jìn)等系列問題也開始引起了更多的關(guān)注。僅僅只有精準(zhǔn)度、多樣性、新穎性、驚喜性和可解釋性并不能很好地化解因年齡、性別、場(chǎng)景而形成的算法歧視，也會(huì)影響流量導(dǎo)向以及與之相關(guān)的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)遇而產(chǎn)生的普惠性。例如在傳統(tǒng)方法中，非網(wǎng)紅、非明星的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的作品被推薦的機(jī)會(huì)往往不如明星的作品多；在網(wǎng)絡(luò)推薦算法中，對(duì)創(chuàng)作者過去流量業(yè)績(jī)的權(quán)重計(jì)算也容易影響新作品、新內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)公平性等。由于互聯(lián)網(wǎng)的流量頭部匯聚效應(yīng)，在缺乏公平性的算法推送和引導(dǎo)前提下，注意力資源分配不均的程度可能比其他資源更嚴(yán)重，即注意力高度聚焦于少數(shù)熱點(diǎn)人物和事件，但卻忽略了更多群體表達(dá)和關(guān)注的問題。尤其在抖音、快手這類社區(qū)類分享型平臺(tái)中，如果注意力資源聚焦于少數(shù)人和少數(shù)群體，就失去了分享的普遍性意義，更不助于持久的內(nèi)容創(chuàng)作。

對(duì)于促進(jìn)普惠性發(fā)展而言，算法的公平性體現(xiàn)為注意力分配上的公平性。因此，就內(nèi)容推送的接收方而言，推薦算法不能僅強(qiáng)調(diào)追隨熱點(diǎn)的從眾效應(yīng)，而應(yīng)盡可能滿足每位個(gè)體用戶的具體細(xì)分興趣需求。即平臺(tái)根據(jù)用戶瀏覽搜索歷史以及不同視頻的停留時(shí)間，通過基于算法的精準(zhǔn)推送，使用戶的信息流依據(jù)用戶所關(guān)注的人或話題的動(dòng)態(tài)以及瀏覽時(shí)間、地點(diǎn)的不斷變化而刷新，使用戶可以在不同場(chǎng)景下第一時(shí)間看到自己所關(guān)注的內(nèi)容。對(duì)內(nèi)容推送的發(fā)布端而言，就需要其建立更為公平的推送標(biāo)準(zhǔn)，按內(nèi)容質(zhì)量和用戶需求進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性發(fā)布，使普通人的優(yōu)質(zhì)新作品也有機(jī)會(huì)被廣大用戶看到。

但是，對(duì)于促進(jìn)普惠性發(fā)展和共同富裕而言，僅有算法公平還不夠，還需要算法向善、算法向弱，并在視頻曝光、推薦和引導(dǎo)上更多地向弱勢(shì)群體、貧困地區(qū)傾斜。例如抖音、快手等短視頻和直播平臺(tái)近年來之所以在扶貧助農(nóng)、鄉(xiāng)村振興等領(lǐng)域表現(xiàn)出一定的普惠性，都與大量的企業(yè)流量?jī)A斜項(xiàng)目，例如“山里DOU是好風(fēng)光”“扶貧達(dá)人培訓(xùn)計(jì)劃”“字節(jié)鄉(xiāng)村計(jì)劃”“縣長(zhǎng)直播”等密切相關(guān)。事實(shí)表明，這種算法向善、算法向弱的流量扶持不僅沒有影響企業(yè)本身的發(fā)展，反而通過有針對(duì)性地解決社會(huì)問題，發(fā)掘出了創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)或商業(yè)價(jià)值的新機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)了同時(shí)為社會(huì)和企業(yè)服務(wù)的共享價(jià)值創(chuàng)造。這一模式之所以可行，是因?yàn)楣蚕韮r(jià)值創(chuàng)造本身就體現(xiàn)了平臺(tái)依賴于不同參與者共同創(chuàng)造價(jià)值，并隨著用戶數(shù)量增加而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與正反饋。在此過程中，平臺(tái)不僅可以獲得更大規(guī)模、更多來源的數(shù)據(jù)量，而且可以借此優(yōu)化數(shù)據(jù)處理能力和擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，進(jìn)入其他相關(guān)或非相關(guān)市場(chǎng)，更為包容地納入更為廣泛和更為多元的用戶參與并提供更廣泛的產(chǎn)品與服務(wù)，使商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)得以進(jìn)一步擴(kuò)展。就這一意義而言，算法向善、算法向弱的傾斜對(duì)企業(yè)可視為是一種長(zhǎng)期的市場(chǎng)戰(zhàn)略投入，對(duì)普惠性發(fā)展亦具有極為重要的社會(huì)意義。

五、結(jié)論與政策建議

以短視頻和直播平臺(tái)為代表的“看經(jīng)濟(jì)”具有不同于其他類型平臺(tái)的特征，這不僅使其成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)中重要的新生業(yè)態(tài)，也使其具有賦能普惠性發(fā)展，助力共同富裕的可能性。但這種賦能功效能否實(shí)現(xiàn)，能否持續(xù)且擴(kuò)大到更多領(lǐng)域值得深入探討。當(dāng)前，短視頻普遍面臨用戶增長(zhǎng)乏力、內(nèi)容原創(chuàng)性不足、商業(yè)變現(xiàn)遭遇瓶頸和流量成本攀升的困局，頭部集聚的用戶黏性與流量公平分配之間、一鍵化操作降低的準(zhǔn)入門檻與競(jìng)爭(zhēng)壓力下不斷推高的制作成本之間，均出現(xiàn)沖突和矛盾。而直播也已逐步成為傳統(tǒng)電商和短視頻平臺(tái)的共有標(biāo)配，其在經(jīng)歷了早期快速爆發(fā)式增長(zhǎng)后，直播帶貨購(gòu)物體驗(yàn)較差、假冒商品丑聞不斷、整體用戶粘性較弱等問題均已逐步顯現(xiàn)。這些困局和矛盾的化解不僅需要企業(yè)進(jìn)行持續(xù)不斷的技術(shù)和制度創(chuàng)新，還需要配以適當(dāng)?shù)恼咭龑?dǎo)。基于此，筆者提出如下政策建議:

首先，構(gòu)建完善的多元共治體系是持續(xù)放大短視頻和直播平臺(tái)賦能普惠性發(fā)展功效的關(guān)鍵所在。針對(duì)短視頻和直播平臺(tái)的上述困境和障礙，應(yīng)促使單一管理主體向多元共治主體轉(zhuǎn)化，推動(dòng)形成有關(guān)政府監(jiān)管部門、短視頻直播平臺(tái)的行業(yè)組織、包括MCN、KOL以及內(nèi)容創(chuàng)作者在內(nèi)的市場(chǎng)主體和創(chuàng)作主體在內(nèi)的市場(chǎng)治理體系，以應(yīng)對(duì)短視頻平臺(tái)與其他領(lǐng)域深度融合過程中，因利益主體數(shù)量增加、價(jià)值訴求更加多元所帶來的復(fù)雜變化，并在多元共治的過程中實(shí)現(xiàn)制度重構(gòu)和技術(shù)創(chuàng)新。

其次，推動(dòng)多元共治的實(shí)質(zhì)是在構(gòu)建短視頻和直播的行業(yè)規(guī)范和發(fā)展秩序的過程中重塑市場(chǎng)、政府和社會(huì)的關(guān)系。第一，在短視頻和直播平臺(tái)形成的復(fù)雜巨系統(tǒng)中，各類主體之間存在相互依賴的關(guān)系，特定的規(guī)制措施應(yīng)該也只能是相互交流、溝通與博弈的結(jié)果。作為市場(chǎng)主體的企業(yè)、行業(yè)組織以及創(chuàng)作者群體更為熟悉行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，更能把握技術(shù)和商業(yè)模式的變化趨勢(shì)，因而廣泛的市場(chǎng)主體參與才能更有效地降低治理的行政成本。第二，需要注意的是，構(gòu)建多元共治體系并不是要放棄監(jiān)管，而是要更好地提升監(jiān)管體系的針對(duì)性和監(jiān)管調(diào)整的實(shí)時(shí)性。在短視頻和直播平臺(tái)復(fù)雜而廣泛的利益鏈條中，不同的利益主體有著不同的利益訴求，但其權(quán)力并不對(duì)等。單一一方的改進(jìn)無法約束其他利益主體，不同主體的長(zhǎng)期和短期利益訴求更是不可能完全吻合。在不斷變化的市場(chǎng)中，缺乏外部強(qiáng)制實(shí)施規(guī)則的“紅燈”將使博弈困局頻繁出現(xiàn)，因而強(qiáng)制性的外部規(guī)則應(yīng)是多元主體并存的產(chǎn)業(yè)鏈生存和發(fā)展的最基本保障。因此，政府的政策導(dǎo)向需要綜合考慮多方主體的長(zhǎng)期發(fā)展，而經(jīng)營(yíng)者的自我規(guī)制(包括平臺(tái)對(duì)企業(yè)管理的改進(jìn)，經(jīng)營(yíng)環(huán)境的自治，行業(yè)社團(tuán)組織的自律等)，也需要接受政府的監(jiān)督和指導(dǎo)。第三，優(yōu)質(zhì)健康的視頻內(nèi)容，貨真價(jià)實(shí)、誠(chéng)信為本的直播營(yíng)銷是平臺(tái)健康發(fā)展的根本保障。多元共治體系應(yīng)在此問題上達(dá)成最大共識(shí)并形成相互制約的治理體系，廣泛傳播反映社會(huì)現(xiàn)狀和熱點(diǎn)、彰顯正確價(jià)值觀并引起觀眾共鳴的短視頻內(nèi)容，屏蔽限制內(nèi)容違規(guī)、低俗的短視頻內(nèi)容，提高直播電商欺詐消費(fèi)者的違規(guī)成本。這些治理目標(biāo)的達(dá)成，不僅需要數(shù)字化監(jiān)管的規(guī)范和算法推薦上的創(chuàng)新，還需要短視頻和直播平臺(tái)之間的攜手共治，更需要內(nèi)容創(chuàng)作者和觀看者對(duì)不良內(nèi)容的抵制，才能共同保障短視頻和直播行業(yè)的健康發(fā)展。只有在多元共治理的體系下，相應(yīng)制度的制定才能具有針對(duì)性，制度的實(shí)施才能實(shí)現(xiàn)低成本和廣覆蓋，從而成為事實(shí)上存在且有效的制度約束。

最后，歷次技術(shù)革命浪潮的經(jīng)驗(yàn)表明，對(duì)于促進(jìn)普惠性發(fā)展和共同富裕而言，技術(shù)變遷只是必要條件，而非充分條件。每一輪技術(shù)革命以及相伴而生的產(chǎn)業(yè)革命，都對(duì)應(yīng)著特定的生產(chǎn)組織方式變革，從而也深刻地改變著財(cái)富創(chuàng)造和財(cái)富分配的內(nèi)容、形式與結(jié)果。不同的生產(chǎn)組織方式意味著勞動(dòng)者創(chuàng)造價(jià)值、索取勞動(dòng)報(bào)酬以及資本組織勞動(dòng)和獲取剩余的方式也不一樣。從世界范圍看，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，如果能通過生產(chǎn)方式和社會(huì)制度的雙重變革更好地促進(jìn)群體共享發(fā)展機(jī)遇和發(fā)展成果，避免技術(shù)封建主義(Technological Feudalism)，就能在發(fā)展的同時(shí)較好地抑制收入和財(cái)富的極化。技術(shù)變遷的內(nèi)蘊(yùn)能量及其社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響是社會(huì)—經(jīng)濟(jì)范式與技術(shù)—經(jīng)濟(jì)范式共同作用的結(jié)果，而非技術(shù)的單一決定。能否通過企業(yè)載體讓數(shù)字技術(shù)賦能普惠性發(fā)展，最大程度地釋放新技術(shù)的經(jīng)濟(jì)效能并實(shí)現(xiàn)技術(shù)進(jìn)步紅利的社會(huì)共享，不僅需要企業(yè)保持持續(xù)的創(chuàng)新投入和向善的社會(huì)責(zé)任，更需要通過生產(chǎn)關(guān)系和上層建筑的制度變革調(diào)整生產(chǎn)力的適應(yīng)性發(fā)展方向。