撰文/黃婧 雜志封面設(shè)計/ 內(nèi)頁插畫設(shè)計 蔡展

在父母輩的含蓄年代，情感是一張小小的糧票，年輕男女用心攢下糧票贈予心儀的對象。20世紀(jì)90 年代經(jīng)濟(jì)飛升，電視進(jìn)入家家戶戶，逛超市成為新的消費(fèi)方式，我們到貨架前挑選按照既定順序排列好的商品，快樂和滿足感在一件件商品放進(jìn)購物籃時冒泡。21 世紀(jì)10 年代，電商火熱，傳統(tǒng)貨架失去新意，快樂又變成快遞到站前的小小期待。

轉(zhuǎn)眼間，“智能”一詞正式從科幻小說進(jìn)入日常生活，“線上逛街”早已是我們習(xí)以為常的生活方式，一部手機(jī)加上一個ID，大數(shù)據(jù)通過對興趣的深刻洞察將商品精準(zhǔn)推送到我們面前，消費(fèi)的宇宙以“我”為中心向外延伸。我們擁有了更多方式取悅自我，也有了更多表達(dá)自我的渠道。從供給經(jīng)濟(jì)、引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)再到“我”經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者們正站在以“我”為第一要義的新消費(fèi)浪尖。

“我”經(jīng)濟(jì)，亦即以“我”為消費(fèi)導(dǎo)向，有別于一味的盲目享樂，在消費(fèi)中強(qiáng)調(diào)自我意識的重要性，既是通過消費(fèi)來滿足自我需求，也是借助消費(fèi)來提升自我，更是在消費(fèi)中表達(dá)獨(dú)特的自我。而作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z 世代，正是這蓬勃消費(fèi)中的“弄潮兒”。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，64.9%的新青年消費(fèi)者出于“取悅自己”的原因購買興趣消費(fèi)產(chǎn)品，43.8%的新青年則是用于“自我治愈”。

“我”的消費(fèi)“我”做主：這屆年輕人，為自己的快樂買單

“我經(jīng)濟(jì)”的涌起，離不開具有巨大消費(fèi)潛力的Z 世代。根據(jù)Mob 研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年我國Z 世代群體有2.6 億人，占總?cè)丝跀?shù)量的18.5%。伴隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)與文化繁榮發(fā)展帶來的多種可能性，時代在這個年輕群體身上打下了深深的烙印。

生理需求、安全需求、情感和歸屬需要、尊重需求以及自我實現(xiàn)需求五項需求共同構(gòu)成了著名的馬斯洛需求金字塔。這一金字塔之于Z 世代而言，社會物質(zhì)水平的快速增長早已使他們的生理需求和安全需求過度飽和，底層需求的充分滿足讓這一代人有更多精力去追求更高層級的個人意義與自我實現(xiàn)。尼爾森IQ 的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，Z世代平均每周在興趣上投入的時間為12.6 個小時。

來源：QuestMobile

同時，多數(shù)的他們也是帶著鮮明時代烙印的“獨(dú)二代”。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1999 年中國戶均規(guī)模為3.58 人，2010 年下降至3.10 人，到2020 年為2.62 人。他們集全家寵愛于一身，自出生起便獨(dú)享著來自祖輩和父輩的無限關(guān)愛，不愿委屈自己。獨(dú)自成長為他們提供了更多時間和空間用來關(guān)注與發(fā)展自我，在消費(fèi)時也更多從個人出發(fā)，更愿意為興趣買單，他們的消費(fèi)偏好也更能影響家庭成員的消費(fèi)決策。

城鎮(zhèn)化率的上升與智能技術(shù)的發(fā)展為“我”經(jīng)濟(jì)的增長提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021 年，我國城鎮(zhèn)化率達(dá)到64.7%，比10 年前上升11.6 個百分點(diǎn)。出生在物質(zhì)條件豐厚時代的年輕人，擁有更足的消費(fèi)底氣?！?020 Z 世代消費(fèi)態(tài)度洞察報告》顯示，2020 年我國Z 世代群體的消費(fèi)開支已達(dá)4 萬億元人民幣，約占全國家庭總開支的13%。

而隨著時間的推移，越來越多的Z 世代已經(jīng)成年，他們正在陸續(xù)進(jìn)入職場，具有更加自主的消費(fèi)能力。尼爾森IQ 的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，45%的Z世代已經(jīng)踏入職場，其中有53%的人群稅前月收入在5000～10000 元之間。

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們在一個被二進(jìn)制語言深深浸透的智能技術(shù)世界里出生和長大，利用網(wǎng)絡(luò)搭建起自我的小宇宙。QuestMoblie 的數(shù)據(jù)顯示，2022 年6 月，Z 世代每月人均使用網(wǎng)絡(luò)市場近160個小時，明顯高于全網(wǎng)平均時長。按天計算，每個月每人一天在網(wǎng)絡(luò)的時間有7.2 個小時，除去8個小時的睡眠時間，約有一半的時間處于“網(wǎng)生”狀態(tài)。

特定的歷史標(biāo)尺鑄造了極具個性的時代群體。帶著更有底氣的消費(fèi)能力，更加觸手可及的消費(fèi)方式以及充滿張力的自我探索欲求，他們以“我”出發(fā)驅(qū)動消費(fèi)導(dǎo)向，借助消費(fèi)塑造個性之“我”。

“買”出“我”日常：體驗與品質(zhì)至上，健康養(yǎng)生成熱潮

什么才能觸動年輕人消費(fèi)？答案只有一句：“我樂意?！?/p>

這屆年輕人的性格“成分表”里，“懶癌晚期”和“熱情無限”各占50%。對于買菜做飯等基礎(chǔ)飲食需要，他們寧可在線上下單，也不愿意多走幾步路到樓下的肉菜店。而碰上喜歡的奶茶品牌出了新品，卻樂意為它排上好幾個小時的隊伍。頭豹研究院2020 年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過一半的Z 世代認(rèn)為消費(fèi)是為了享受生活，35%的他們愿意為興趣和體驗支付高溢價。年輕人飲食消費(fèi)的強(qiáng)功能性需求正在減弱，他們期待在滿足口腹之欲的同時，實現(xiàn)體驗、社交與人設(shè)塑造等情感需求的滿足。

電影里好友見面，開口暢談之前必先泡好一壺茶。而如今，社交場景在年輕人這里發(fā)生轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)茶被新式茶飲替代。見面第一句，往往先問要去哪家店試新品。夏喝蜜桃冬喝芋泥，奶茶成為線下必不可缺的社交貨幣。艾瑞咨詢的相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購買新茶飲的原因中，“愉悅味蕾”“擁有更好的心情”“緩解壓力”“獎勵自己”等悅己型需要排在前列。

在20 世紀(jì)還被當(dāng)作稀罕物的咖啡，如今也成了當(dāng)代年輕人的精致生活必需品?！?022 中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，超過半數(shù)的咖啡消費(fèi)者每周至少喝上兩三杯咖啡。喝咖啡不再只是為了提神，品質(zhì)成為更加重要的消費(fèi)因素。據(jù)艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)，除提神以外，超五成消費(fèi)者出于咖啡的風(fēng)味購買和飲用咖啡。

一面大口吃火鍋炸串，一面喝著“0 糖”的氣泡水，這個場景對當(dāng)下的年輕人來說再熟悉不過。在吃這一重要生活議題上，年輕人變得更加愛護(hù)自己身體。他們已經(jīng)不再只滿足于味蕾上的享受，除了對食品本身的口味要求以外，他們開始追求“保溫杯里泡枸杞”的朋克養(yǎng)生理念，期待通過飲食來達(dá)成健康目標(biāo)，緩解過度攝入高糖高油鹽食品帶來的焦慮。據(jù)融360 發(fā)布的《Z 世代養(yǎng)生消費(fèi)報告》，超九成的Z 世代認(rèn)為健康飲食是最重要的養(yǎng)生方式?！暗涂ǖ吞堑椭钡瘸蔀槟贻p人購買食品時最為關(guān)注的要素之一。尼爾森IQ 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近一年內(nèi)，“低脂/低卡/低糖”是Z 世代付費(fèi)增多的食品類型TOP1。

在以“我”為導(dǎo)向的消費(fèi)世界里，“懶得精致”才是應(yīng)有的消費(fèi)態(tài)度。物質(zhì)生活水平提高，年輕人無需為“溫飽”發(fā)愁，買菜做飯有生鮮APP 即時下單送到家門口。而預(yù)制菜的發(fā)明，則完美滿足了“手殘星人”、忙碌上班族想吃一口自己做的熱飯的愿望。NCBD 數(shù)據(jù)顯示，2021 年中國預(yù)制菜市場超過3000 億元，預(yù)計到2025 年將突破8300 億元。即使是不想動手做飯的“懶癌患者”，也可以選擇直接點(diǎn)外賣。據(jù)《2020 外賣行業(yè)報告》，外賣市場消費(fèi)群體中，90 后、00 后外賣群體的占比超過60%。

善于利用科技“偷懶”，是“悅己”的又一進(jìn)階。智能家居的普及也為“懶宅”生活加成，年輕人對智能家電的關(guān)注度正在上升?！禯 世代家電消費(fèi)及內(nèi)容興趣報告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有97%的Z 世代對智能家電表現(xiàn)出興趣。另據(jù)百度指數(shù)，掃地機(jī)器人的關(guān)注人群中，20～29 歲人群占比達(dá)43.97%。不僅是人，就連擼貓這件事，也變得逐漸賽博化，天貓推出的《年輕人購物車?yán)锏男律睢穲蟾骘@示，寵物智能家居銷售同比增長2100%。

“有貓有狗”變成人生理想配置。據(jù)艾媒咨詢中心發(fā)布的《2021 年上半年中國寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與市場調(diào)研分析報告》，2021 年上半年，超過七成的中國消費(fèi)者曾經(jīng)養(yǎng)過或者現(xiàn)在正在養(yǎng)寵物。

求人不如求己。與其等待他人無法預(yù)計的愛，這屆年輕人選擇自己愛自己。越來越多的年輕人在滿足日常消費(fèi)之余購入黃金。據(jù)《2021 年貴金屬首飾消費(fèi)調(diào)查》，Z 世代女性獲得的貴重首飾平均單價在2018—2020 年間增長了18%，增幅遠(yuǎn)高于其他年齡段，其中購入的首飾以黃金為主。從購買動機(jī)來看，有27%的女性和29%的男性購買黃金是為了取悅自己。

“買”出“我”人設(shè)：服飾運(yùn)動皆求“輕”，變美之路步履不停

現(xiàn)代社會信息的充裕與易獲取性令當(dāng)代年輕人比“前浪”們擁有更為廣闊的社會視野，以及對自我更加清晰的認(rèn)知與規(guī)劃，在消費(fèi)行為上體現(xiàn)出更多的主觀能動性。他們一邊高呼著“躺平”，一邊偷偷全方位修煉自我?！?021 年中國到店消費(fèi)新趨勢洞察報告》顯示，Z 世代的偏好消費(fèi)品類中，服飾鞋類、書籍、化妝品等消費(fèi)品類居于前列。

近年來，年輕人的自我塑造意識不斷增強(qiáng)，更愿意為顏值消費(fèi)買單。護(hù)膚已成生活習(xí)慣，出門約會化妝是日常。據(jù)《2021 年Z 世代美妝護(hù)膚消費(fèi)洞察報告》，00 后購買美妝護(hù)膚品的滲透率高達(dá)88%。除了美白與保濕等基礎(chǔ)功能訴求，年輕人已早早將抗老化提上日程。上述報告顯示，25.4%的95 后和10.4%的00 后關(guān)注護(hù)膚品的抗老功能。

在變美的路上，年輕人步履不停。繼美妝護(hù)膚滲透生活日常，年輕人又將目光轉(zhuǎn)向醫(yī)美。新氧數(shù)據(jù)顏究院的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，20～25 歲人群是醫(yī)美消費(fèi)主力，2021 年占比38.2%。年輕人在打造自己的過程中獲得滿足感。據(jù)《2020 年中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》，超過半數(shù)的醫(yī)美消費(fèi)者表示“變美能夠讓自己更快樂”。

值得一提的是，熱衷于顏值消費(fèi)的并非只有女性群體，男人們也開始跟上腳步，走到“梳妝鏡”前?！?021 年“男顏經(jīng)濟(jì)”研究報告》顯示，71.3%的男性有護(hù)膚的習(xí)慣。醫(yī)美消費(fèi)人群中的男性比例也在持續(xù)增長，據(jù)《2021 年醫(yī)美行業(yè)白皮書》，2021 年醫(yī)美消費(fèi)人群中男性消費(fèi)者占比12.56%，同比增長65.30%。

伴隨著健康意識的提升與對自我身材標(biāo)準(zhǔn)的提高，年輕人已經(jīng)將運(yùn)動從愛好變成生活的一部分。今年4 月底劉畊宏健身直播視頻意外爆紅，每一個“劉畊宏女孩”或多或少都會點(diǎn)毽子操《本草綱目》的基本動作。《2022 年中國年輕人群運(yùn)動發(fā)展白皮書》顯示，95.4%的年輕人群運(yùn)動頻率保持在每周1～3 次或更多。94.1%的年輕人平均每年在運(yùn)動鞋服、器材上的花費(fèi)在千元以上。為配合固定的運(yùn)動習(xí)慣，提升運(yùn)動質(zhì)量，他們傾向于購買專業(yè)性的運(yùn)動裝備輔助運(yùn)動。

集中居家的普遍也推動著運(yùn)動生活常態(tài)化，“宅經(jīng)濟(jì)”逐漸轉(zhuǎn)向“戶外經(jīng)濟(jì)”。“輕運(yùn)動”風(fēng)隨之興起，融合了戶外元素的寬松日常服飾愈發(fā)受到青睞。阿里媽媽聯(lián)合天貓服飾行業(yè)發(fā)布的報告顯示，天貓?zhí)詫毰b、內(nèi)衣、女鞋與運(yùn)動戶外鞋服的交際消費(fèi)者占比正在提高，輕運(yùn)動賽道交易增速高于三大行業(yè)平均增速。消費(fèi)者更多追求運(yùn)動服飾的多場景化，既具備運(yùn)動所需的寬松舒適，又能輕易銜接其他日常生活場景?！?022 天貓?zhí)詫毞椥袠I(yè)趨勢白皮書》顯示，59%的消費(fèi)者出于“適配多元場景”的動因購買風(fēng)格服飾，57%的消費(fèi)者則是為了塑造個人形象。

除了鍛煉身體，年輕人也在運(yùn)動中挖掘多元化生活，拓展社交圈，實現(xiàn)運(yùn)動價值的最大化。近兩年，“輕戶外”風(fēng)興起，露營、滑雪、徒步、攀巖等戶外運(yùn)動項目頗受年輕世代的青睞。今年五一假期，小紅書平臺“露營”相關(guān)搜索量同比增長746%。對應(yīng)的熱度也轉(zhuǎn)化到了實際的消費(fèi)行為當(dāng)中。2022年“6·18”活動期間，京東開門紅10 分鐘內(nèi)，戶外露營產(chǎn)品成交額同比增長210%。

視覺上的裝點(diǎn)還不夠，嗅覺正成為年輕人的新消費(fèi)熱點(diǎn)。疫情時期，口罩佩戴頻率增加，口紅等化妝品的使用頻率一度降低，香水變成新的替代。艾媒咨詢2022 年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，24～30歲的消費(fèi)者中，近四成的消費(fèi)者購買香水頻率增加，76.2%的消費(fèi)者出于感官享受購買香水，60%的消費(fèi)者出于悅己心理。

以“我”為主導(dǎo)的消費(fèi)觀念下，修飾外在不再是被動的“面子”工程，更多是年輕人為了取悅自我的主動型消費(fèi)。他們在塑造自己的過程中彰顯對自我的尊重，獲取獨(dú)一無二的價值感與發(fā)自內(nèi)心的自信。

“買”出“我”主張：在消費(fèi)中表達(dá)個性之我

習(xí)慣了自己長大的年輕人們，在成年后也更趨向于獨(dú)自居住。據(jù)青山資本《2021 年度消費(fèi)報告》，2021 年中國的獨(dú)居人口已經(jīng)達(dá)到9200 萬，比四個一線城市的人口總數(shù)還多近千萬。家庭意識逐漸削弱，年輕群體的歸屬感向外泛化，他們熱衷于通過社交軟件尋找和建立同溫層，獲取共同的價值認(rèn)同與歸屬感。換句話說，每一個年輕人，都是由各種興趣圈層交接成的雜糅體。

“國潮圈”便是年輕人中具有代表性的消費(fèi)圈層之一。一出生便生長在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上升期，Z 世代對國貨品牌帶著天生的自信感。據(jù)百度《2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)報告》，2021 年，消費(fèi)者對國貨的關(guān)注度占比75%，為境外品牌關(guān)注度的三倍。運(yùn)動服飾品牌成為消費(fèi)者心目中的國潮消費(fèi)主打。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，61.8%的受訪者對傳統(tǒng)運(yùn)動品牌表現(xiàn)出最多的國潮認(rèn)同。

數(shù)據(jù)來源：百度

大數(shù)據(jù)的算法推薦機(jī)制為漢服、JK 制服、Lolita 洋裝“三大坑”以及潮玩的流行培育了豐厚的土壤，吸引了大批年輕世代。頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，“三坑”行業(yè)市場規(guī)模不斷增長，到2020年已達(dá)210 億元，復(fù)合年增長率達(dá)24%。下班下課后，“三坑”文化愛好者們便脫下工裝，換上精致的制服，化身國風(fēng)美人與精致“l(fā)o 娘”，到各個線下活動拍照打卡。

“漫天的是非，做我的真理?！蓖醴圃诟枨队懞米约骸愤@樣唱道。隨著消費(fèi)群體“我”意識的增強(qiáng)，年輕人越來越主動地在消費(fèi)過程中展現(xiàn)更加真實的自我。近兩年，女性消費(fèi)者擺脫既定審美標(biāo)準(zhǔn)，從自身感受出發(fā)購買適合自己的衣物，主打“隨性”“舒適”的無尺碼內(nèi)衣迎來銷售熱潮。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，2021 年天貓線上銷售額中，無尺碼內(nèi)衣作為內(nèi)衣行業(yè)的新品類，銷售額增速約為30%，CR3 約為50%。

消費(fèi)者對符合個人價值觀念的品牌表現(xiàn)出更高的專一度。以年輕世代的男性消費(fèi)者為例，據(jù)《2021 虎撲男性消費(fèi)洞察報告》，超七成的虎撲用戶認(rèn)為鞋服最能展示自己的個性品位，品牌成為影響消費(fèi)者購物決策最主要的因素，32.96%的消費(fèi)者習(xí)慣于購買某些固定品牌?！翱葱瓤慈恕?，鞋的品牌成了男性消費(fèi)者打造人設(shè)的物質(zhì)基礎(chǔ)。據(jù)《2021 Z 世代“潮力量”洞察報告》，超半數(shù)的Z 世代每年購買潮鞋次數(shù)在3 次以上。

他們既是品牌的消費(fèi)者，也是品牌行走的“安利”機(jī)器。對于與自身價值觀相契合的品牌和產(chǎn)品，他們也會產(chǎn)生持續(xù)的歸屬感，為喜歡的品牌“打call”發(fā)聲，跟身邊好友和網(wǎng)友推薦品牌。36 氪研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超六成的年輕人會在社交平臺上分享日常、發(fā)表產(chǎn)品使用體驗心得。他們希望在分享這一過程中表達(dá)自己的觀點(diǎn)（70.1%）、記錄生活（63.9%）和結(jié)交更多志同道合的朋友（60.1%）。

消費(fèi)成為年輕人表達(dá)自我必不可少的方式。消費(fèi)是連接圈層的橋梁，品牌則是承載著獨(dú)特價值的文化符號。年輕人在消費(fèi)上表達(dá)自我個性，體現(xiàn)個人價值認(rèn)同。各具特色的品牌為年輕人編織起虛擬的社會網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造興趣價值共享的“元宇宙”。