劉曉麗

在工業(yè)化社會(huì)，設(shè)計(jì)作為日常生活的核心而存在，它們用各種圖像、物體包圍著人們的生活，影響著人們的行為。工業(yè)化的高效率帶來了大量豐富的設(shè)計(jì)，但也不免被指責(zé)數(shù)量雖多卻缺乏品質(zhì)，因?yàn)椴糠衷O(shè)計(jì)并不能有效地愉悅受眾感官，不能激發(fā)受眾的情感認(rèn)知?！坝性O(shè)計(jì)無藝術(shù)”，設(shè)計(jì)中的缺憾是常常可以感覺到的。正如設(shè)計(jì)師歐文·瓊斯為1851年倫敦世界博覽會(huì)的多數(shù)陳列品所寫的評(píng)論一樣：“新奇，但缺乏美感；唯美，但缺乏智慧?！盵1]104設(shè)計(jì)與藝術(shù)之間能否打破學(xué)科界限，在多元的知識(shí)體系之間互通有無，相得益彰？本文旨在通過研究跨媒介視角下的設(shè)計(jì)藝術(shù)，探索跨媒介廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意形式，從而構(gòu)建廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意策略。

一、在西方藝術(shù)史中設(shè)計(jì)發(fā)展的四個(gè)階段

在西方藝術(shù)史中，設(shè)計(jì)與藝術(shù)的關(guān)系總是顯得撲朔迷離，它們?cè)杏谝黄穑謴谋舜思m結(jié)的關(guān)系中脫離，但隨著社會(huì)的變遷，兩者之間的界限又再次模糊了。[2]27設(shè)計(jì)與藝術(shù)之間的關(guān)系是隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的發(fā)展而變化的。在西方藝術(shù)史中，設(shè)計(jì)的發(fā)展歷程大致可以分為以下四個(gè)階段：

第一階段，文藝復(fù)興時(shí)期的設(shè)計(jì)。從文藝復(fù)興開始，純藝術(shù)（建筑藝術(shù)、雕塑藝術(shù)、繪畫藝術(shù)）和裝飾藝術(shù)（后來的設(shè)計(jì)）割裂開來，純藝術(shù)被認(rèn)為是高于裝飾藝術(shù)的藝術(shù)。純藝術(shù)被認(rèn)為是一種思想的自由表達(dá)，而裝飾藝術(shù)（后來的設(shè)計(jì)）更多的是一種技藝的展現(xiàn)。藝術(shù)理論家瓦薩里在當(dāng)時(shí)提出“disegno”的概念，他認(rèn)為“disegno”（在實(shí)踐活動(dòng)中意指“繪制”）是所有視覺藝術(shù)的基礎(chǔ)，它通常被稱為“設(shè)計(jì)的藝術(shù)”，指在著手繪畫、雕塑等活動(dòng)之前，進(jìn)行創(chuàng)造和概念化的階段。所以，在文藝復(fù)興時(shí)期，設(shè)計(jì)可以理解為是一項(xiàng)服務(wù)于藝術(shù)的活動(dòng)，是開展藝術(shù)活動(dòng)之前的策劃，是藝術(shù)創(chuàng)作活動(dòng)的重要組成部分。

第二階段，工業(yè)革命時(shí)期的設(shè)計(jì)。在18世紀(jì)工業(yè)革命的早期階段，大批量生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)明促使設(shè)計(jì)和制造分離，有了工業(yè)產(chǎn)品（機(jī)器制造）和工藝制品（手工制作）的區(qū)分。19世紀(jì)初，這一分化更加劇烈，設(shè)計(jì)出現(xiàn)了兩種傾向：一是工業(yè)產(chǎn)品外型粗糙簡(jiǎn)陋，沒有美的設(shè)計(jì)；二是手工藝人仍然通過手工生產(chǎn)為少數(shù)權(quán)貴提供精美的工藝制品。這時(shí)期的設(shè)計(jì)脫離了藝術(shù)的知識(shí)基礎(chǔ)，缺乏獨(dú)立精神，并不能作為一種組織藝術(shù)指導(dǎo)人們文化核心的制造。19世紀(jì)下半葉，以約翰·拉斯金、威廉·莫里斯為代表發(fā)起的工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)，包括后期的新藝術(shù)運(yùn)動(dòng)、裝飾運(yùn)動(dòng)，都是在試圖打破藝術(shù)與設(shè)計(jì)的界限，結(jié)束藝術(shù)和設(shè)計(jì)之間種種分化，呼吁美與技術(shù)的結(jié)合，為設(shè)計(jì)與藝術(shù)制造相結(jié)合做出努力。

第三階段，20世紀(jì)的設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)徹底地從藝術(shù)的從屬地位獨(dú)立成為一個(gè)學(xué)科體系，且這一體系能夠利用新的知識(shí)手段、新的設(shè)計(jì)藝術(shù)形式，解決工業(yè)革命時(shí)期所出現(xiàn)的一系列問題。其中德國(guó)的包豪斯學(xué)院可謂功不可沒。包豪斯學(xué)院是世界上第一所為發(fā)展設(shè)計(jì)教育而建立的設(shè)計(jì)學(xué)院，它的創(chuàng)始人沃爾特·格羅皮烏斯倡導(dǎo)的理念是：藝術(shù)家必須學(xué)習(xí)如何參與企業(yè)的大規(guī)模生產(chǎn)，而工業(yè)企業(yè)家也必須認(rèn)清如何接受藝術(shù)家能夠生產(chǎn)的價(jià)值，藝術(shù)家、技術(shù)人員和工業(yè)企業(yè)家之間需要的是合作，而不是分隔。[1]104特別是在包豪斯學(xué)院發(fā)展中期，強(qiáng)調(diào)為大工業(yè)生產(chǎn)的設(shè)計(jì)，進(jìn)行接近科學(xué)方式的藝術(shù)和設(shè)計(jì)教育，也是順應(yīng)了社會(huì)大環(huán)境而改變的。包豪斯不僅為設(shè)計(jì)思維和工業(yè)實(shí)踐的整合提供了知識(shí)手段，也奠定了現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的觀念基礎(chǔ)。

第四階段，當(dāng)代設(shè)計(jì)。當(dāng)代設(shè)計(jì)更多地服務(wù)于大眾生活，而藝術(shù)更多的是一種表現(xiàn)自我的方式。藝術(shù)與設(shè)計(jì)從文藝復(fù)興時(shí)期的割裂，到工業(yè)革命時(shí)期的分離，到20世紀(jì)的徹底獨(dú)立，再到當(dāng)代的貌合神離，人們到底是需要“為了藝術(shù)而藝術(shù)”(1)的設(shè)計(jì)，還是“有設(shè)計(jì)無藝術(shù)”的設(shè)計(jì)？莫斯里這么說過：“當(dāng)藝術(shù)彼此疏離時(shí)，全部的藝術(shù)都是病態(tài)的，變得輕浮、機(jī)械、無才智可言，對(duì)于時(shí)尚或假象所帶來的變化缺少自制?！盵3]當(dāng)代設(shè)計(jì)階段，學(xué)者對(duì)于設(shè)計(jì)與藝術(shù)融合的呼聲越來越高。

二、跨媒介視角下設(shè)計(jì)的藝術(shù)性

“跨媒介性”( intermediality)是以媒介符號(hào)系統(tǒng)(包括語言文字、圖像符號(hào)、音樂、符號(hào)系統(tǒng)復(fù)合體等)的特性為基礎(chǔ)的，兼具技術(shù)和機(jī)構(gòu)平臺(tái)的特征所形成的傳播文化內(nèi)涵的方式，具有創(chuàng)作手段、表征特性、科學(xué)技術(shù)、文化現(xiàn)象、藝術(shù)觀念、批評(píng)方法等層面的多重含義。[4]32延斯·施洛特在《跨媒介性的四種話語》一文中對(duì)于跨媒介性有四種劃分：綜合的跨媒介性、形式/超媒介的跨媒介性、轉(zhuǎn)換的跨媒介性和本體論的跨媒介性。（2）在人們?cè)缙诘幕顒?dòng)中，就能夠看到設(shè)計(jì)跨媒介性中的藝術(shù)。美國(guó)著名的《哈伯斯周刊》就曾聘用大量的藝術(shù)家作為圖像報(bào)道人，用繪畫的方式將所觀察到的事件記錄下來，這種第一手的圖像資料往往以插畫的形式塑造輿論，讓公眾產(chǎn)生興趣。其中有一件《圣誕休假》作品，繪制于美國(guó)南北戰(zhàn)爭(zhēng)的第三年，集中表現(xiàn)了一位軍人回家探訪妻子和家人的場(chǎng)景，整個(gè)畫面氣氛充滿了家庭的祥和和愉悅。作品是由幾幅不同的手繪畫組成，經(jīng)過后期的設(shè)計(jì)構(gòu)圖和排版，形成金字塔的組合構(gòu)圖，巧妙地讓觀看者把注意力集中到構(gòu)圖中心的那對(duì)緊緊相擁的夫妻畫面中。作為雜志的插畫，通過藝術(shù)家的手繪畫加上設(shè)計(jì)巧妙的布局和光線處理，顯得強(qiáng)烈而充實(shí)，富有表現(xiàn)力。作品從前期繪畫到后期雜志內(nèi)頁插畫，是設(shè)計(jì)中藝術(shù)性的充分體現(xiàn)。

在當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)盛行的環(huán)境下，設(shè)計(jì)更是廣泛多樣的藝術(shù)活動(dòng)，從繪畫、雕塑到篆刻，從網(wǎng)站設(shè)計(jì)到廣告設(shè)計(jì)，每一件作品都是面向特定的受眾、利用相關(guān)媒介及技術(shù)制成的。設(shè)計(jì)可能是一尊精致的雕像，或者是一把制作精良的椅子，再或者是一本裝幀精美的書，最樸素平常的設(shè)計(jì)，也許就是被認(rèn)為很好地傳達(dá)到了其所需要達(dá)到的要求的藝術(shù)，每一件作品都表明它是為展現(xiàn)自我而創(chuàng)造的。[3]設(shè)計(jì)的領(lǐng)域和邊界因?yàn)樗囆g(shù)觀念的多樣性而變得更加模糊，延伸了人們獲得美的觸角。設(shè)計(jì)也通過豐富的藝術(shù)創(chuàng)作手段重新定義了自身的展示形態(tài)，這也為跨媒介性創(chuàng)意形式提供了無限可能。

三、廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)的跨媒介

19世紀(jì)60年代，隨著工業(yè)革命的發(fā)展，大規(guī)模的商品生產(chǎn)出現(xiàn)。20世紀(jì)初，鐵路的普及實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的分銷。隨后報(bào)紙雜志的產(chǎn)生，實(shí)現(xiàn)了信息的大眾傳播。這三種獨(dú)立但又相互關(guān)聯(lián)的力量，衍生出廣告的誕生。[5]18廣告設(shè)計(jì)逐漸發(fā)展，其聲望不斷攀升，越來越多地得到消費(fèi)者的擁護(hù)。與此同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)在實(shí)踐領(lǐng)域也出現(xiàn)了一些不容忽視的問題：第一，廣告設(shè)計(jì)綜合了多門學(xué)科的知識(shí)信息，如何兼容和調(diào)和不同角度的創(chuàng)意，目前很多設(shè)計(jì)只是形式的疊加，造成混亂，創(chuàng)意最終成為一個(gè)語無倫次的碎布袋。[6]155第二，創(chuàng)意過程不注重人的體驗(yàn)性，不深度了解消費(fèi)者的目的和意圖，過度暴露銷售的意圖，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生相應(yīng)的抵觸情緒。第三，廣告作品缺少藝術(shù)作品的深度，缺乏視覺沖擊來操控受眾最深處的情緒與情感。第四，傳統(tǒng)的廣告形式，如電視廣告、報(bào)紙雜志廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等一般都是單獨(dú)的廣告執(zhí)行，它們通常以個(gè)體的力度傳遞信息給消費(fèi)者，是單獨(dú)的廣告形式，如今已無法完全支撐廣告受眾建立完整的品牌認(rèn)知與體驗(yàn)。面對(duì)這些問題，可以考慮使用跨媒介性的創(chuàng)意形式，為廣告創(chuàng)意提供指導(dǎo)，更好地服務(wù)于廣告創(chuàng)作?；趶V告的媒介特性，本文著重研究廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)的跨媒介和廣告藝術(shù)形式的跨媒介性，通過這兩種跨媒介形式，探析廣告的跨媒介性創(chuàng)意形式，從而為其構(gòu)建創(chuàng)意策略。

廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)的跨媒介是指廣告的執(zhí)行不止發(fā)生在一種傳播平臺(tái)上，是從一種媒介到另一種媒介的轉(zhuǎn)換，是一場(chǎng)多個(gè)媒介的廣告戰(zhàn)役。廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)的跨媒介包括平面媒介（報(bào)紙和雜志）、電視、影院（電影放映前的廣告）、廣播電臺(tái)、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)等廣告媒介的跨媒介性創(chuàng)意形式的整合關(guān)系，它們?cè)谕粋€(gè)主題廣告下被各個(gè)媒介轉(zhuǎn)換傳播，有多部作品并且又整合為一個(gè)完整體。這一媒介組合包含平面廣告和電視廣告，或是戶外廣告和電視廣告，或是電臺(tái)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告，或是所有可用的媒介。廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)的跨媒介要保持其跨媒介性創(chuàng)意形式，其創(chuàng)意策略的關(guān)鍵點(diǎn)，是在獨(dú)特性和一致性之間找到平衡。首先，這種形式的廣告執(zhí)行必須足夠相似，以使消費(fèi)者能輕易看出它是整體廣告的一部分；但又必須足夠不同，足夠新鮮，才能讓目標(biāo)消費(fèi)者欣賞它。其次，因不同媒介本身的特質(zhì)已經(jīng)給了執(zhí)行許多的獨(dú)特性。如平面廣告本質(zhì)上和電視廣告是不同的，電臺(tái)廣告本質(zhì)上和戶外廣告也是完全不同的。所以，運(yùn)用多個(gè)媒介本身就賦予了廣告創(chuàng)意一定的獨(dú)特性，關(guān)鍵是當(dāng)廣告的諸多信息由多種不同種類的媒介傳播時(shí)，如何保證其一致性？

以電視廣告為例，電視廣告是一種有效的媒介，因?yàn)樗哂袌D像、繪畫、光影、聲音、音樂、特效、表演、人物等廣告設(shè)計(jì)師所需要的一切元素，只要制作出引人入勝的視覺效果，讓消費(fèi)者流連忘返，并留在記憶中，一則優(yōu)秀的廣告已經(jīng)成功了90%。打造跨媒介性廣告創(chuàng)意形式，可以以電視廣告為主導(dǎo)，其余媒介緊隨其后，一場(chǎng)組合便會(huì)水到渠成。其中，電視圖像是提供一致性的最便利的好辦法。因?yàn)閳D像可以抓住消費(fèi)者的注意力，是一種溝通方式。電視廣告中的人物形象、動(dòng)植物形象、山水形象可以被用到戶外廣告、平面廣告或者網(wǎng)絡(luò)廣告中繼續(xù)去轉(zhuǎn)換它、延續(xù)它，使它們成為一個(gè)整合體。例如，電視廣告的圖像主題是季節(jié)變遷，在進(jìn)行整體創(chuàng)意時(shí)，可以在平面廣告中突出圣誕節(jié)，在戶外廣告中突出元旦，在網(wǎng)絡(luò)廣告中突出春節(jié)。而這所有的圖像元素在電視廣告中都能找到依據(jù)，這個(gè)方法可以在一致性和獨(dú)特性之間找到微妙的平衡?；蛘咭部梢园央娨晱V告中的廣告歌、播音員的聲音、聲效、廣告的主題句、廣告口號(hào)等用到電臺(tái)廣告中?？傮w來說，保持跨媒介性創(chuàng)意形式的有效方法，可以先把創(chuàng)意重點(diǎn)放在電視廣告媒介上，提取電視廣告中的視覺元素和聽覺元素，然后將它們貫穿到其他媒介中執(zhí)行，只要在這些不同元素中找到共性，在跨媒介的過程中能夠統(tǒng)領(lǐng)廣告戰(zhàn)役，它們就可以成為一個(gè)整體，成為一種特殊的創(chuàng)意策略。

四、廣告藝術(shù)形式的跨媒介

亞里士多德曾提出一種生產(chǎn)科學(xué)，旨在認(rèn)識(shí)由于運(yùn)用不同生產(chǎn)材料、生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)形式與生產(chǎn)目的而產(chǎn)生的，一切技術(shù)與產(chǎn)品之間的差異，這種生產(chǎn)科學(xué)與每一種制造行為都密切相關(guān)。[7]44這種科學(xué)稱為詩的科學(xué)，也可以追溯為人類對(duì)產(chǎn)品制造、設(shè)計(jì)觀念的始端。基于亞里士多德的人造物品的研究方法，可以把廣告藝術(shù)形式的跨媒介簡(jiǎn)稱為一種多種媒介共存的關(guān)系。它是把圖像、聲效、文字、燈光、音樂、表演、人物等若干藝術(shù)媒介，運(yùn)用不同材料、不同技術(shù)，共同服務(wù)于一部廣告作品的跨媒介性創(chuàng)意形式。在如今的時(shí)代背景下，更應(yīng)當(dāng)看作是一種媒介交流的藝術(shù)，是一種特殊的表達(dá)方式。想要更好地實(shí)現(xiàn)這類跨媒介性創(chuàng)意形式，可以結(jié)合以下四種創(chuàng)意策略：

第一是角色轉(zhuǎn)換。角色轉(zhuǎn)換策略就是直接告訴別人怎么做，一般分為命令性的和暗示性的。命令性的角色轉(zhuǎn)換是指用口頭或書面的方式直接表達(dá)意思，引導(dǎo)對(duì)方怎么做。暗示性的角色轉(zhuǎn)換則是一種較為隱晦的說服方式，通常由暗示性的圖片來引導(dǎo)目標(biāo)對(duì)象，讓其自發(fā)地把自己代入某個(gè)角色。平面廣告中的圖形和文字媒介，數(shù)字廣告中的影像和聲音媒介，都沒有廣告受眾的參與，只能在傳統(tǒng)的媒介中構(gòu)筑情境。在跨媒介性創(chuàng)意形式的驅(qū)動(dòng)下，廣告設(shè)計(jì)可以借助多種技術(shù)手段和傳播方式，讓廣告受眾參與進(jìn)來。這時(shí)，廣告受眾不再只是簡(jiǎn)單接受信息的“旁觀者”，反而成為參與信息生成的“合作者”, 把廣告受眾打扮成某個(gè)角色，并按照這個(gè)角色行動(dòng)坐臥，成為作品中的一種特殊的媒介。曾獲得EACA關(guān)懷廣告獎(jiǎng)的“拼圖”廣告作品（圖1），是李?yuàn)W貝納廣告公司為法國(guó)圣丹尼斯MIMI抗癌基金會(huì)制作的一則廣告。廣告的主題是呼吁大眾共同幫助癌癥患者，以此提高他們與疾病斗爭(zhēng)的勇氣和信心，同時(shí)也讓這一弱勢(shì)群體得到全社會(huì)的共同關(guān)心與幫助。廣告本體為一個(gè)廣告箱框，廣告箱框里有20張可移動(dòng)的方塊圖片，其中有一塊沒有圖片的方塊板上寫著這樣的廣告語：“幫助癌癥患者重塑他們的形象。”此舉意在激發(fā)廣告受眾的同情欲，使他們將自己轉(zhuǎn)換到保護(hù)者的角色中，為這些癌癥患者出一份力量。廣告投放到市場(chǎng)上后，大多廣告受眾見到作品都會(huì)駐足停留，并且自發(fā)地參與把框內(nèi)切割的方塊圖片，拼成已化妝好的癌癥患者的完整頭像，且廣告在受眾執(zhí)行的過程中又會(huì)吸引更多的受眾。通過這一角色轉(zhuǎn)換的策略“游戲”，不僅使廣告受眾認(rèn)可了自己的某種社會(huì)保護(hù)者身份，又廣而告知圣丹尼斯MIMI抗癌基金會(huì)是一所為癌癥患者提供心理幫助和美容的機(jī)構(gòu)。這則廣告設(shè)計(jì)作品中，方塊圖像、方塊文字標(biāo)題、參與者這三種不同媒介符號(hào)通過廣告箱框這一載體以跨媒介性的創(chuàng)意形式完成了廣告的宣傳內(nèi)容。參與受眾內(nèi)化為廣告內(nèi)部的一部分，心甘情愿地充當(dāng)媒介，完成角色扮演。在以跨媒介性創(chuàng)意形式的主導(dǎo)下，配合角色轉(zhuǎn)換的策略方式，一方面可以使廣告箱框里的方塊圖像和方塊文字標(biāo)題作為媒介之一，激發(fā)參與受眾的觸感信息，使他們的感官層面得到更加細(xì)膩的體驗(yàn)，增強(qiáng)流動(dòng)的感受方式；另一方面也打破了原先廣告策劃者僅對(duì)廣告文本中實(shí)現(xiàn)“受眾本位”思想的構(gòu)思，將廣告活動(dòng)置身多元場(chǎng)景及角色轉(zhuǎn)換的“現(xiàn)實(shí)受眾”中考慮，讓參與受眾的投入情感和肌肉感覺通過肢體行為成為作品的一部分，成為整體作品的重要媒介之一。

第二是聯(lián)想。聯(lián)想策略就是從兩個(gè)不相關(guān)的事物中找到某種共性，并呈現(xiàn)出來。它能夠把不相關(guān)的事物和感情聯(lián)系起來，不受任何理論的束縛，這種共性一旦激發(fā)受眾的想象力和情緒，比說教更能打動(dòng)人。麥克·費(fèi)瑟斯通曾經(jīng)在阿多諾的作品當(dāng)中強(qiáng)調(diào)使用價(jià)值和交換價(jià)值的概念，一旦商品的真正使用價(jià)值沒有商品的交換價(jià)值那么重要的話，商品就會(huì)“使人隨意產(chǎn)生許多文化上的聯(lián)想和隱喻”[8]188。廣告會(huì)制造很多的聯(lián)想，譬如汽車、家具、化妝品、白酒等等，都有可能使人聯(lián)想起精英、品質(zhì)、美麗、浪漫和成就。“第一眼看到新出品的雪鐵龍時(shí)，感覺它就像上天的賜予，我們要時(shí)刻牢記，物品是傳遞人工世界信息的最好使者；人們可以很容易就從中看到創(chuàng)造力是完美還是缺乏，是封閉還是輝煌。”[9]88這是羅蘭·巴特曾經(jīng)評(píng)價(jià)雪鐵龍新車時(shí)的一段描述。他對(duì)新車的評(píng)價(jià)賦予了很多的光環(huán)，把在車展上、聚光燈下的汽車當(dāng)作珍貴的藝術(shù)品呈現(xiàn)，配合廣告宣傳大肆地傳達(dá)同樣的信息，使得一個(gè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品被明亮的光環(huán)所包圍，變成了人們向往和聯(lián)想的對(duì)象。在這樣的策略下，雪鐵龍的新車被描繪成只有部分階級(jí)才能買得起的產(chǎn)品，成為中產(chǎn)階級(jí)聯(lián)想和構(gòu)建自己階級(jí)的一種方式。消費(fèi)者認(rèn)可了雪鐵龍新車和中產(chǎn)階級(jí)兩者間的共性，大腦建立了兩者之間的聯(lián)想，這種聯(lián)想是理智和邏輯辯論都無法破除的，它在創(chuàng)意策略中發(fā)揮著重要作用。聯(lián)想策略的巧妙還在于，它對(duì)人的影響是在不知不覺間完成的。宜家家居的場(chǎng)景設(shè)計(jì)是最為典型的形式之一，法國(guó)城市克萊蒙費(fèi)朗舉行了一場(chǎng)慶祝法國(guó)第30家宜家家居開業(yè)的廣告活動(dòng)，在城市中心設(shè)立了一個(gè)攀巖場(chǎng)景，場(chǎng)景里有一堵9米高的攀巖墻壁，墻壁上的巖石點(diǎn)被替換成各種型號(hào)的宜家家具，攀登者用四肢借助家具的位置，手攀腳蹬，來完成攀巖的體驗(yàn)（圖2）。場(chǎng)景里通過家具、參與者、燈光、影像和聲效等多種藝術(shù)媒介的跨媒介性創(chuàng)意形式，營(yíng)造出真實(shí)的戶外攀巖氣氛。許多路人被邀請(qǐng)?jiān)趯I(yè)人士指導(dǎo)下進(jìn)行攀巖體驗(yàn)，活動(dòng)很受歡迎，宜家家居通過這個(gè)活動(dòng)也很好地傳遞了商業(yè)信息。它成功向消費(fèi)者傳遞了一種“超越自我”的生活方式。這種“超越自我”的生活方式同其他商業(yè)口號(hào)一樣，是商業(yè)策劃和設(shè)計(jì)的結(jié)果。宜家家居巧妙地把自己的品牌和“超越自我”的生活方式聯(lián)想起來，這種聯(lián)想是消費(fèi)者借由過程刺激自發(fā)產(chǎn)生并感受到的。宜家家居的廣告活動(dòng)將生活中的一項(xiàng)競(jìng)技運(yùn)動(dòng)借助多種媒介手段，使設(shè)定的情境跨越到真實(shí)的空間之中，營(yíng)造出讓消費(fèi)者身臨其境的跨媒介空間。它提供了一種跨媒介性創(chuàng)意形式，通過消費(fèi)者這一媒介參與，構(gòu)成一個(gè)整體，共同完成廣告所要達(dá)到的目標(biāo)。

第三是曲筆。曲筆策略是采用主客移位、巧用移情的方式達(dá)到廣告說服的目的。在斯洛伐克，Topvar啤酒公司為拓寬他們啤酒的知名度，采用的曲筆策略是把啤酒和國(guó)民喜愛的曲棍球運(yùn)動(dòng)聯(lián)系在一起。啤酒公司提供免費(fèi)門票，給球迷到賽場(chǎng)觀看曲棍球賽的機(jī)會(huì)，球迷需要遵循的是使用Topvar啤酒公司做的塑料喇叭筒——Topvar啤酒瓶狀的，為他們喜歡的球隊(duì)呼喊加油。從旁觀者的角度看，球迷吹喇叭筒時(shí)仿佛在喝Topvar啤酒。曲棍球場(chǎng)、球員、球迷、啤酒瓶狀的喇叭、現(xiàn)場(chǎng)的歡呼聲都成為不同的媒介，組合成了一個(gè)跨媒介的廣告場(chǎng)景，讓消費(fèi)者移情于物，因?yàn)橄矚g曲棍球比賽而喜歡啤酒。看球賽，喝啤酒，為所愛的球隊(duì)呼喊加油，Topvar啤酒公司運(yùn)用跨媒介性創(chuàng)意形式組成聯(lián)動(dòng)空間，把消費(fèi)者的視覺、聽覺等感官能動(dòng)性充分調(diào)動(dòng)起來，讓消費(fèi)者移情于景，從而使更多潛在消費(fèi)者參與進(jìn)來，最終達(dá)到推廣效果，這就是曲筆策略的詩意修辭。

第四是破壞與重構(gòu)。創(chuàng)意策略有時(shí)需要從固有的模式中跳出來，才會(huì)得到新的點(diǎn)子。消費(fèi)者在面對(duì)千遍一律的信息時(shí)，經(jīng)常會(huì)陷入不佳的意識(shí)接受狀態(tài)。這時(shí)可以借助一些手段，比如破壞策略，重新整合目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知。一旦消費(fèi)者感到被打斷，或者感到驚訝，他們的注意力機(jī)會(huì)被吸引，廣告的訴求便會(huì)達(dá)成。例如，在柏林世界田徑運(yùn)動(dòng)會(huì)期間，德國(guó)柏林水族館設(shè)計(jì)了一個(gè)特別的廣告創(chuàng)意，他們?cè)趫?chǎng)地里一個(gè)撐竿跳高臺(tái)上安置了一塊印有一條巨大張口鯊魚圖形的乳膠墊，墊子是供運(yùn)動(dòng)員落入著地使用的（圖3）。當(dāng)運(yùn)動(dòng)員開始項(xiàng)目并且跳下落入墊子時(shí)，鯊魚張開的大口正好咬住運(yùn)動(dòng)員，同時(shí)墊子由于運(yùn)動(dòng)員身體的跌入形成向四周發(fā)散的線狀布紋，形成了海水飛濺的驚人錯(cuò)覺，再加上鯊魚的聲音特效，使得每一次的運(yùn)動(dòng)員落入，都會(huì)使在場(chǎng)的受眾體驗(yàn)到在水族館被鯊魚追逐的感官刺激，整個(gè)比賽過程就是一次又一次的視覺沖擊，讓觀眾在體育館看比賽的同時(shí)，仿佛跨越時(shí)空去水族館經(jīng)歷了一場(chǎng)特殊之旅。和其他沒有被替換的墊子相比，鯊魚圖形的乳膠墊破壞了原有的統(tǒng)一規(guī)則，同時(shí)，利用了鯊魚圖形、聲效、運(yùn)動(dòng)員的肢體動(dòng)作、墊子的線狀布紋這幾種媒介，重新做了一次視覺重構(gòu)，改變了觀眾對(duì)當(dāng)下情境的認(rèn)知，讓觀眾在欣賞體育競(jìng)賽運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，體驗(yàn)了一幅跨媒介性創(chuàng)意形式的視覺畫面。

總體來看，廣告設(shè)計(jì)總是不遺余力地把廣告信息傳播給消費(fèi)者。角色轉(zhuǎn)換、聯(lián)想、曲筆、破壞與重構(gòu)，這四種創(chuàng)意策略不但有效地傳播了廣告信息，而且增加了消費(fèi)者的體驗(yàn)性和互動(dòng)性，它們?cè)诳缑浇樾詣?chuàng)意形式的指導(dǎo)下給予消費(fèi)者更好的欣賞角度和審美體驗(yàn)。

五、結(jié)語

如馬歇爾·麥克盧漢所言：“所有媒介的特征意味著，一種媒介的內(nèi)容也總是另一種媒介?！盵10]優(yōu)秀的廣告作品就是多個(gè)媒介的跨媒介性創(chuàng)意形式的表達(dá)。這種跨媒介性創(chuàng)意形式對(duì)于廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意實(shí)踐是一種有效的指導(dǎo)。作為廣告實(shí)踐者，應(yīng)多閱讀、傾聽、觀察、體驗(yàn)，為無意識(shí)心理填充各種數(shù)據(jù)，豐富自己的創(chuàng)造性思維。擁有豐富的創(chuàng)造力（巧妙地運(yùn)用設(shè)計(jì)語言）、跨媒介性的創(chuàng)意形式（靈活多變地進(jìn)行媒介或者媒體建構(gòu)）、把控創(chuàng)意策略的能力（因地制宜地采用各種創(chuàng)意策略），這三者合一，才可以在當(dāng)今的廣告設(shè)計(jì)過程中，找到串聯(lián)它們的新方式，從而激發(fā)人們的審美動(dòng)機(jī)和關(guān)注，最終實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的目的。

注釋：

(1)參對(duì)于亞里士多德來說，為了藝術(shù)的藝術(shù)是莫名其妙而危險(xiǎn)的。它過分關(guān)注某種愉悅，卻缺乏良好形式中道德美德與智思美德的平衡關(guān)系。

（2）參見延斯·施洛特著《跨媒介性的四種話語》，詹悅蘭譯,《中國(guó)比較文學(xué)》2021年第1期第2-11頁。文章描述跨媒介性的不同話語，視為對(duì)“跨媒介性”這個(gè)概念進(jìn)行元理論探索的途徑。在文章中歸納了不同話語在不同媒介中的為四種模式: 綜合的跨媒介性、形式/超媒介的跨媒介性、轉(zhuǎn)換的跨媒介性和本體論的跨媒介性。

（3）“形式服從功能”是與現(xiàn)代主義建筑運(yùn)動(dòng)有關(guān)的一個(gè)流行語，來源于美國(guó)建筑師路易斯·沙文。