張?chǎng)?何麗波

(湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)風(fēng)景園林與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410128)

2016—2020年《全國(guó)紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要(三期)》中明確提出，要完善全國(guó)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)體系，提升紅色旅游經(jīng)典景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施條件，打造特色更加鮮明的景區(qū)體系。近年來，隨著紅色旅游的持續(xù)升溫，紅色旅游景區(qū)受到了廣泛關(guān)注，紅色旅游在為地區(qū)帶來發(fā)展的同時(shí)也暴露出了一系列規(guī)劃、滿意度較低等問題[1]?！?021年全國(guó)旅游服務(wù)質(zhì)量調(diào)查報(bào)告》中指出，國(guó)內(nèi)游客滿意度依然穩(wěn)中有升，得益于疫情之下游客對(duì)安全、品質(zhì)的更高追求。因此，游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量關(guān)系到其對(duì)旅游景區(qū)的滿意度和景區(qū)的持續(xù)發(fā)展。滿意度是游客在旅游過程中對(duì)旅游產(chǎn)品滿意程度的衡量指標(biāo)。目前，對(duì)于滿意度影響因素的探討主要集中在其他類型的旅游景區(qū)上，但紅色旅游景區(qū)在定位與景觀特征方面與其他景區(qū)有所不同，在相關(guān)研究上不能同等對(duì)待。因此本文立足紅色旅游景區(qū)，探討影響紅色旅游景區(qū)滿意度的景觀因素，以期為紅色旅游景區(qū)的未來的景觀發(fā)展提供有益借鑒。

1 相關(guān)研究評(píng)述

1.1 關(guān)于紅色旅游景區(qū)滿意度影響因素的研究

隨著紅色旅游的持續(xù)升溫，紅色景區(qū)游客滿意的研究也受到了眾多學(xué)者的青睞。目前學(xué)者主要研究?jī)?nèi)容為紅色旅游景區(qū)整體影響因素的研究及基于不同專類視角下的影響因素研究2方面。有關(guān)整體因素的研究多聚焦在紅色景區(qū)所提供的硬件設(shè)施及景區(qū)服務(wù)與管理[3-5]等方面，學(xué)者基于傳統(tǒng)的影響游客滿意度6大因素——行、食、住、游、購(gòu)、樂[2]分析紅色旅游景區(qū)并提出景區(qū)的改善策略。由此可見，現(xiàn)階段對(duì)游客潛在的心理感知關(guān)注度不足；隨著研究的深入與相關(guān)研究的不斷借鑒，基于專類視角的游客滿意度影響因素的研究開始成為研究熱點(diǎn)。長(zhǎng)孫馥蓉[6]通過對(duì)游客的問卷調(diào)查研究，進(jìn)而得出紅色旅游景區(qū)紀(jì)念品、景區(qū)特色活動(dòng)、景區(qū)硬件設(shè)施、景區(qū)服務(wù)等影響因子。焦世泰[7]通過定量分析的方法，得出了景區(qū)教育性、景區(qū)體驗(yàn)性、景區(qū)魅力性、景區(qū)服務(wù)、景區(qū)環(huán)境5個(gè)影響因素，用于識(shí)別紅色旅游景區(qū)存在的主要影響因素及其影響程度。鄭赤建等運(yùn)用滿意度理論分析了井岡山等紅色旅游經(jīng)典景區(qū)，得到環(huán)境因素、收益、景區(qū)的服務(wù)及商品這4大影響因素[8]。近年來，基于某一專項(xiàng)視角的研究開始逐漸顯現(xiàn)，范玉強(qiáng)等通過構(gòu)建紅色情境感知、敬畏情緒與游客滿意度的關(guān)系模型，得出了紅色情境感知中的紅色人物感知與紅色事跡感知對(duì)游客滿意度具有顯著的正向影響[9]。何琳等從游客感知價(jià)值4個(gè)維度出發(fā)，得出感知社會(huì)價(jià)值、教育價(jià)值、情感價(jià)值和體驗(yàn)價(jià)值對(duì)南湖游客滿意度有顯著的正向影響[10]。但目前的研究多集中于游客情感感知[11]，缺少對(duì)景區(qū)內(nèi)部環(huán)境及空間規(guī)劃的研究。且旅游景觀是影響游客滿意度的關(guān)鍵要素之一[12-17]，因此本文將探索影響紅色旅游景區(qū)游客滿意度的景觀因素。

1.2 滿意度分析的常見方法

由于滿意度分析需要大量的文本，所以通常采用調(diào)查問卷的形式來獲取研究所需要的文本。而在滿意度的分析研究上，學(xué)者主要采用服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表、重要性績(jī)效分析、綜合模糊評(píng)價(jià)、灰色關(guān)聯(lián)分析等方法[3,7,19],這些方法的應(yīng)用都需要大量的科學(xué)問卷調(diào)查獲得數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，雖其結(jié)果較為可靠，但此方法工作量大且其研究的范圍往往局限于單個(gè)城市或景區(qū)。傳統(tǒng)以調(diào)查問卷的形式來進(jìn)行量化分析的方法，雖然其具有研究問題統(tǒng)一性和調(diào)查對(duì)象廣泛性等優(yōu)點(diǎn)，但其容易受研究樣本數(shù)量與研究范圍的限制、研究者主觀意識(shí)等帶來的影響。而基于旅游大數(shù)據(jù)的樣本獲取方式可以有效解決時(shí)間、地點(diǎn)的限制帶來的問題，且能盡量避免研究者的主觀影響，這種方法在調(diào)查游客滿意度時(shí)的優(yōu)點(diǎn)較為突出[20]，分析方式簡(jiǎn)單便捷。

1.3 扎根理論

扎根理論是一種研究經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)的方法，可通過規(guī)范的分析程序，從文本資料中得出理論，是社會(huì)學(xué)領(lǐng)域針對(duì)社會(huì)現(xiàn)象而開展質(zhì)性研究的重要方法[21]，通過扎根理論搭建的游客滿意度模型被廣泛地運(yùn)用在旅游學(xué)的領(lǐng)域中。扎根理論的主要步驟包括資料收集、編碼、飽和度驗(yàn)證和理論構(gòu)成，見圖1。其中編碼環(huán)節(jié)是原始數(shù)據(jù)概念化、范疇化和理論化的過程，分為開放式編碼、軸心式編碼和核心式編碼[22]。在構(gòu)建理論之后用預(yù)留數(shù)據(jù)進(jìn)行飽和度驗(yàn)證，當(dāng)再編碼過程也未生成新的概念因素，也未出現(xiàn)新的理論范疇和關(guān)系，由此可以證明，構(gòu)建的模型是合理的。

圖1 扎根理論方法框架圖

1.4 IPA分析法

IPA分析法(Important-Performance Analysis，重要性與表現(xiàn)性分析法)，對(duì)影響游客滿意度的各因素的重要性和游客實(shí)際的滿意程度進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，為確定哪些因素應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化，哪些因素應(yīng)當(dāng)弱化，從而提供客觀依據(jù)。其中，以游客對(duì)旅游中景觀因素的感知重要性為橫軸，以滿意度為縱軸，以重要性和滿意度的均值作為X、Y軸的切割點(diǎn)劃分為4個(gè)象限[24]。研究中，重要性指標(biāo)：I為旅游體驗(yàn)感知因素出現(xiàn)的概率，具體算法公式：

In=(文本中因素n出現(xiàn)的頻次/文本總量)×100%[23]

式中，表現(xiàn)性指標(biāo)P為游客對(duì)于旅游體驗(yàn)因素的評(píng)價(jià)分值[23]。

IPA能將扎根理論分析得出的因素進(jìn)行量化，得到各因素的權(quán)重，從而達(dá)到補(bǔ)充質(zhì)性研究的目的；IPA能顯示出游客感知紅色旅游景觀之間的關(guān)系，反映游客的旅游體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)，為景區(qū)的發(fā)展提供建議。

2 研究過程

2.1 數(shù)據(jù)來源

根據(jù)網(wǎng)站用戶數(shù)量，選定攜程旅游網(wǎng)、同程旅游網(wǎng)2個(gè)網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)評(píng)論數(shù)據(jù)收集。本文從《全國(guó)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)名錄》中選取2021年5月23日—2022年5月23日期間評(píng)論數(shù)大于100且建設(shè)較為完整的7個(gè)紅色旅游景區(qū)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)評(píng)論爬取，共獲得初始評(píng)論4893條。剔除簡(jiǎn)單空洞及與景觀不相關(guān)的評(píng)論，最終獲得2470條用于研究的評(píng)論。隨機(jī)從已篩選的評(píng)論中抽取2/3的評(píng)論(約1647條評(píng)論)用于編碼分析與模型構(gòu)建，剩余1/3的評(píng)論留作理論飽和度驗(yàn)證。

表1 旅游網(wǎng)站獲取的評(píng)論數(shù)據(jù)

2.2 范疇提煉與理論模型構(gòu)建

2.2.1 開放式編碼

開放式編碼是對(duì)以篩選評(píng)論中所出現(xiàn)的“現(xiàn)象”進(jìn)行歸納和提取[22]。其主要目的是提煉關(guān)鍵信息并加以概念化和命名。本文通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的逐個(gè)編碼，共獲得1189條可供分析的語句及32個(gè)初始概念，見圖2。

2.2.2 軸心式編碼

軸心式編碼是在開放式編碼得出的初始概念和現(xiàn)象之間找尋其內(nèi)在關(guān)聯(lián)并進(jìn)行主范疇提取的過程。在充分了解研究對(duì)象的基礎(chǔ)上，深入分析各初始概念的屬性，通過不斷對(duì)比與分析[22]，最終歸納提煉出7個(gè)主范疇，見表2。

圖2 開放式編碼以及概念化流程

2.2.3 核心式編碼

核心式編碼是在所有研究歸納出的概念類屬即范疇中經(jīng)過系統(tǒng)的分析選擇一個(gè)“核心類屬”進(jìn)行統(tǒng)領(lǐng)，勾畫出能夠連接、描述整個(gè)過程的故事線[22]，從而構(gòu)建此次研究的理論框架，見表2。

確定“紅色旅游景觀滿意度影響因素”這一核心范疇，圍繞這一主線概括文化主題體驗(yàn)、環(huán)境舒適體驗(yàn)、景區(qū)景觀空間體驗(yàn)3個(gè)紅色景區(qū)滿意度影響因素范疇。其中，前2個(gè)范疇指向景區(qū)基礎(chǔ)條件，是景觀空間設(shè)計(jì)的前提條件；后1個(gè)維度指向景觀空間的“軟件”基礎(chǔ)，是紅色旅游的設(shè)計(jì)過程，滿意度評(píng)價(jià)與旅游景觀體驗(yàn)的關(guān)系均可通過以上3個(gè)范疇進(jìn)行調(diào)節(jié)?；谝陨戏治?，本文提出1個(gè)由以上3個(gè)核心范疇構(gòu)成的紅色旅游景觀滿意度影響因素概念模型，見圖3。

2.2.4 理論飽和度驗(yàn)證

通過將剩余的1/3樣本進(jìn)行上文的編碼操作，從而達(dá)到驗(yàn)證當(dāng)前理論飽和度的目的。編碼最終顯示，當(dāng)前模型中生成的理論已經(jīng)發(fā)展得十分充分。經(jīng)重復(fù)操作后，再未產(chǎn)生新的因素，也未產(chǎn)生新的理論范疇和關(guān)系生成，由此可以證明，本文構(gòu)建的紅色旅游景觀滿意度影響因素模型是合理的。

表2 軸心式編碼產(chǎn)生的范疇與初始概念的對(duì)應(yīng)關(guān)系

圖3 紅色旅游景觀滿意度影響因素概念模型圖

3 結(jié)果與分析

3.1 模型闡述

通過上述分析可知，影響游客對(duì)紅色旅游景觀滿意度的因素分別為文化主題、空間設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施等，總結(jié)歸納為3個(gè)相關(guān)范疇，每個(gè)范疇對(duì)于紅色旅游景觀滿意度的影響機(jī)制、路徑是不同的，接下來將對(duì)構(gòu)建的模型，見圖3，進(jìn)行闡述。

3.1.1 文化主題體驗(yàn)

該范疇指向紅色旅游景觀的人文景觀和設(shè)計(jì)主題，是設(shè)計(jì)開始前主要準(zhǔn)備工作。主題的確定離不開現(xiàn)實(shí)的人文歷史與自然資源，還要與總體規(guī)劃思想相一致。立意在先，意在筆先，根據(jù)具體環(huán)境確定主題思想，不同的景觀環(huán)境決定不同的立意方式。而優(yōu)秀的教育性與豐富的景觀資源是紅色旅游景區(qū)的基本特性，也是游客選擇紅色旅游的根本原因。景觀設(shè)計(jì)主題是否符合游客的心理預(yù)期是決定游客到訪后對(duì)景區(qū)滿意的首要條件，這通常立足于前期景區(qū)資料整合與合理的規(guī)劃安排之上。此外，紅色文化主題的鮮明立意也制約了景區(qū)的發(fā)展，其容易給游客造成景區(qū)資源單一的印象。因此，需在規(guī)劃設(shè)計(jì)前應(yīng)考慮與周邊資源環(huán)境進(jìn)行整合，形成紅色加綠色資源的復(fù)合旅游模式。

3.1.2 環(huán)境舒適體驗(yàn)

該范疇指向景區(qū)空間的景觀環(huán)境，是旅游體驗(yàn)休閑的核心?？臻g內(nèi)部要素的營(yíng)造是滿足游客正常在旅游過程中的正常使用的基礎(chǔ)條件，而景區(qū)舒適環(huán)境的營(yíng)造是在此基礎(chǔ)上提升游客行為以及心理舒適度的情景要素。結(jié)合游客的心理與需求，旅游空間環(huán)境的高質(zhì)量體驗(yàn)應(yīng)該具有良好的自然環(huán)境、安全環(huán)境、衛(wèi)生環(huán)境以及景觀元素的和諧搭配，從而營(yíng)造出舒適的感知體驗(yàn)，結(jié)合旅游景區(qū)的相關(guān)活動(dòng)營(yíng)造出空間環(huán)境的趣味性以及相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的完善與后期維護(hù)，充分發(fā)揮景觀空間使用的吸引力與活力。

3.1.3 景區(qū)景觀空間體驗(yàn)

該范疇指向的是景區(qū)的空間體驗(yàn)，是景區(qū)空間體驗(yàn)的更高層次需求。隨著物質(zhì)生活的極大提升，人們對(duì)于體驗(yàn)方面的需求愈發(fā)的強(qiáng)烈。在紅色旅游過程中，結(jié)合景區(qū)歷史故事的發(fā)展?fàn)I造出特色的體驗(yàn)空間。針對(duì)紅色旅游景區(qū)而言，深度還原當(dāng)年歷史脈絡(luò)，通過特定的空間尺度，組織空間流線，布局空間功能，從而營(yíng)造不同的故事空間。獨(dú)特的空間體驗(yàn)可以給游客帶來趣味性的體驗(yàn)，潛移默化影響游客的旅游感受，加深對(duì)紅色旅游景區(qū)的認(rèn)知。在空間已完善的基礎(chǔ)上，通過對(duì)當(dāng)?shù)靥厣幕?、景區(qū)活動(dòng)、景觀小品等因素的合理應(yīng)用是滿足游客高質(zhì)量體驗(yàn)需求的途徑。

3.2 IPA分析結(jié)果

獲取滿意度的分值。根據(jù)扎根理論分析得到的32個(gè)紅色旅游景觀因素，將與其對(duì)應(yīng)游客的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行評(píng)分。1～5分依次代表非常差、較差、中立、滿意、很滿意。各因素的重要性和滿意度如表3所示。

表3 紅色旅游景觀滿意度影響因素表

IPA分析結(jié)果如圖4所示，落在第1象限的因素有景區(qū)的教育性、夜間景觀設(shè)施豐富程度、游玩設(shè)施設(shè)置、夜間燈景設(shè)置、環(huán)衛(wèi)設(shè)施設(shè)置、情景體驗(yàn)空間的營(yíng)造,表明游客對(duì)紅色景區(qū)的這6個(gè)因素在評(píng)價(jià)中最多被提及,游客的感知重要性較高且滿意度很高。落在第2象限的因素有景區(qū)內(nèi)容豐富程度、紅色、綠色相融合、景區(qū)設(shè)計(jì)與象征、紀(jì)念設(shè)施設(shè)置、基礎(chǔ)設(shè)施豐富程度、餐飲住宿建筑設(shè)置、交通規(guī)劃、休憩空間、景觀元素的和諧性、體驗(yàn)游戲空間、景觀空間的觀賞性,雖然提到這11個(gè)因素的游客相對(duì)較少,但提到的游客滿意度卻較高。落在第3象限的因素有遺址保護(hù)與利用情況、重新裝修痕跡、地域性特色、導(dǎo)航標(biāo)識(shí)設(shè)置、景點(diǎn)介紹設(shè)置、無障礙設(shè)施設(shè)置、安全防護(hù)設(shè)施設(shè)置、游客服務(wù)中心布局、景區(qū)道路系統(tǒng)、演出場(chǎng)地的營(yíng)造、景觀資源、自然景觀、植物綠化品質(zhì),表明這13個(gè)因素較少被游客提及,且這一象限滿意度相對(duì)較低。出現(xiàn)在第4象限的因素?cái)[渡設(shè)施設(shè)置、停車空間,有較多的游客提及這一因素，但游客的滿意度較低。

總體來看，紅色旅游景觀滿意度因素重要程度低但滿意度較高，大部分是處于中等以上的分?jǐn)?shù)，且大都處于第1象限、第2象限，但有1/3的因素處于第3象限，說明游客對(duì)紅色旅游景區(qū)所展示出的內(nèi)容還是比較滿意的，但是仍然有部分需要繼續(xù)加強(qiáng)與改善的因素。

圖4 紅色旅游景觀滿意度影響因素IPA分析結(jié)果

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

基于以上研究，本文建立了由3個(gè)核心范疇及其32個(gè)構(gòu)成因素組成的紅色旅游景觀滿意度影響因素模型。本文借助IPA模型分析了扎根理論模型各影響因素的重要性與滿意程度，其具體結(jié)論如下。

研究發(fā)現(xiàn)，游客在紅色旅游景區(qū)進(jìn)行休閑活動(dòng)時(shí)所關(guān)注的是“景區(qū)是否呈現(xiàn)應(yīng)有的文化與主題”“旅游活動(dòng)過程中的空間是否舒適”以及“景區(qū)是否有特色體驗(yàn)”。景區(qū)的文化與主題是游客在旅游過程前是否愿意到來的最基礎(chǔ)條件，游客多因紅色旅游景區(qū)的紅色遺跡、紅色故事或是喜歡革命老區(qū)的自然山水而選擇紅色旅游景區(qū)作為自己的出游目的地。景區(qū)環(huán)境的舒適性是在景區(qū)主題完成的基礎(chǔ)上，滿足旅游使用的要求，也是游客在旅游過程中能直接體驗(yàn)到的核心范疇，這直接影響游客在游玩過程中的滿意程度。而景區(qū)的特色空間與活動(dòng)體驗(yàn)是紅色旅游景觀滿意度的加分項(xiàng)，在完成前2個(gè)核心范疇的基礎(chǔ)上，增加相應(yīng)的敘事性景觀與敘事路線，使得景區(qū)更具有可玩性和吸引性。

通過IPA分析發(fā)現(xiàn)，“景區(qū)的教育性”是游客體驗(yàn)紅色旅游景區(qū)的一個(gè)重要的因素，游客對(duì)景區(qū)的紅色教育有非常強(qiáng)烈的感知，并且此因素的評(píng)價(jià)較高?！皩?dǎo)航標(biāo)識(shí)的設(shè)置”被較多游客提及，雖此因素重要性分值較高，但滿意度分值較低，這也是沒有詳細(xì)考慮到不同尺度的紅色旅游景區(qū)應(yīng)有不同的數(shù)量放置標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)航標(biāo)識(shí)的后期維護(hù)與管理不利也是導(dǎo)致這一元素滿意度較低的原因之一，因此加強(qiáng)景區(qū)前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)與后期的維護(hù)管理十分關(guān)鍵，景區(qū)也可運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言將當(dāng)?shù)氐募t色、民俗文化與紅色故事融入標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)中，使得標(biāo)識(shí)成為景區(qū)的一項(xiàng)特色風(fēng)景，又能激發(fā)與釋放文化教育的價(jià)值?！熬皡^(qū)內(nèi)容豐富程度”“景區(qū)設(shè)計(jì)與象征”“演出場(chǎng)地的營(yíng)造”是對(duì)旅游6要素之一的“娛樂項(xiàng)目”的感知內(nèi)容，但是這3個(gè)因素的重要性與滿意度的分值均較低，游客多表明紅色旅游景區(qū)應(yīng)不只有紅色文化教育，還應(yīng)有不同娛樂活動(dòng)和沉浸式體驗(yàn)的內(nèi)容；而“夜間景觀設(shè)施豐富程度”“夜間燈景設(shè)置”“情景空間的營(yíng)造”這3個(gè)因素2個(gè)指標(biāo)表現(xiàn)均最高，在場(chǎng)地的設(shè)計(jì)中可將燈光互動(dòng)技術(shù)與紅色遺跡、娛樂空間產(chǎn)生情景互動(dòng)，全方位營(yíng)造游客在紅色故事中的參與感和聯(lián)系感。

4.2 建議

近年來，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，游客在景區(qū)的自身體驗(yàn)評(píng)價(jià)的內(nèi)容越來越重要，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的研究不僅能了解游客的相關(guān)喜好，也能自下而上的為紅色旅游景區(qū)的建設(shè)與優(yōu)化提供參考依據(jù)?！凹t色”標(biāo)簽使得景區(qū)的游客在不斷的增加，紅色景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施與景觀的品質(zhì)卻不能使得游客滿意，做好景區(qū)的滿意度調(diào)查與游客反饋有利于景區(qū)往后的高質(zhì)量發(fā)展。以此次研究為例，“無障礙設(shè)置”的重要性分值較高，但滿意度分值卻很低?，F(xiàn)今，社會(huì)老齡化逐漸加劇，紅色景區(qū)更應(yīng)重視人文關(guān)懷，合理設(shè)置無障礙設(shè)施，方便老年游客的出行。紅色景區(qū)不能一味地緊盯“紅色文化”這一主題，景區(qū)發(fā)展多元化，加強(qiáng)旅游體驗(yàn)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度出發(fā)，開展系統(tǒng)性紅色、綠色、古色資源的整合及景區(qū)配置，才能使得游客產(chǎn)生難以忘懷的旅游體驗(yàn)，產(chǎn)生重游與推薦意愿。如，隨著紅色旅游市場(chǎng)的逐漸年輕化，“情景空間的營(yíng)造”是其關(guān)注的非常重要的因素，因此，注重紅色景區(qū)的“沉浸式”游覽主題，打造景區(qū)適合不同年齡段的特色游覽線路與空間優(yōu)化體驗(yàn)，單個(gè)景觀空間要突出紅色文化和地域文化等特點(diǎn)，著重考慮相鄰旅游空間敘事景觀的連續(xù)性和完整性，通過打造以紅色景區(qū)故事為載體的敘事景觀空間序列；增添景區(qū)的新鮮感，讓游客在旅游過程中從一個(gè)參觀者變?yōu)榫皡^(qū)紅色故事的參與者。