□賀群舟

（三亞學(xué)院財經(jīng)學(xué)院，海南 三亞 572000）

2020 年我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部提出繼續(xù)加快實施“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程，加強與電商企業(yè)合作，加快新技術(shù)、新模式、新業(yè)態(tài)的創(chuàng)新步伐，為促進農(nóng)產(chǎn)品流通提供有力的支撐。中國已進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟已經(jīng)滲入到我國經(jīng)濟的各個領(lǐng)域。農(nóng)村電子商務(wù)成功與否對農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、“三農(nóng)”問題、精準扶貧極其重要。農(nóng)村電子商務(wù)是要解決農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的問題，我國農(nóng)村電子商務(wù)主要問題有以下幾個方面。

第一，如何讓農(nóng)村特色產(chǎn)品銷售出去，幫助農(nóng)民致富。

第二，如何打造優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，形成地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)鏈，促進經(jīng)濟發(fā)展。

第三，農(nóng)村如何吸引創(chuàng)業(yè)的青年人才。如果農(nóng)村人才外流，產(chǎn)業(yè)就很難發(fā)展。

第四，如何吸引投資，企業(yè)進入農(nóng)村、初創(chuàng)企業(yè)融資問題。

我國農(nóng)村電子商務(wù)如果能解決這4 個問題，農(nóng)村經(jīng)濟就能得到良好的發(fā)展。

1 主要的農(nóng)村電子商務(wù)成功模式介紹

目前農(nóng)村電子商務(wù)是電商行業(yè)發(fā)展的新引擎，但是農(nóng)村電子商務(wù)主要解決農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展問題。所以文章從農(nóng)村經(jīng)濟問題導(dǎo)向出發(fā)，對國內(nèi)農(nóng)村電子商務(wù)模式進行分類總結(jié)[1]。

1.1 特色產(chǎn)品電子商務(wù)成功營銷的模式

農(nóng)村電子商務(wù)營銷可復(fù)制的模式有豐縣大沙河蘋果、隴南成縣——中國核桃之鄉(xiāng)、陽澄湖大閘蟹、清河縣東高莊村的羊絨、通榆縣——葵花之鄉(xiāng)以及綠豆之鄉(xiāng)等。其中2019 年豐縣服務(wù)業(yè)增長7%；電子商務(wù)交易額52 億元，增長8.3%，成為首批農(nóng)村物流示范縣。2020 年隴南成縣圍繞核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展大融合電子商務(wù)，組建電商直播團隊，采取“專業(yè)+業(yè)余+各級領(lǐng)導(dǎo)”直播帶貨等模式，鼓勵電商企業(yè)組建電商直播團隊，依托本地“網(wǎng)紅”培育扶持其做大做強，做優(yōu)、做精、做細核桃主導(dǎo)電商產(chǎn)業(yè)。清河縣東高莊村有“中國羊絨之都”“中國羊絨紡織名城”之稱。這些電子商務(wù)模式是借助電商平臺做好本地特色產(chǎn)品營銷，在短時間內(nèi)培育一批以銷售為主的電子商務(wù)公司。我國農(nóng)村有本地特色產(chǎn)品，且知名度和規(guī)模都有一定優(yōu)勢，可以借鑒該模式發(fā)展電子商務(wù)[2]。

1.2 “政府+創(chuàng)業(yè)青年”淘寶村模式

該模式成功的有沙集鎮(zhèn)模式、泰州姜堰模式、浙江遂昌模式。這些模式屬于“政府+創(chuàng)業(yè)青年”模式、“區(qū)域電商服務(wù)中心+青年網(wǎng)商”模式。通過政策吸引青年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，從而快速形成農(nóng)村電子商務(wù)小集群，俗稱“淘寶村模式”。該模式成功的主要因素在于政府發(fā)揮的作用比較突出。

2020 年淘寶村、淘寶鎮(zhèn)名單泰州共有30 個村、15 個鎮(zhèn)上榜，其中姜堰區(qū)溱潼鎮(zhèn)就是有名的淘寶鎮(zhèn)，2020 年泰州市農(nóng)村電商銷售額超過100 億元，其中螃蟹、肉脯、調(diào)味品、糧油全網(wǎng)銷售量較大，該區(qū)的大學(xué)生村官電商創(chuàng)業(yè)孵化基地面積達2 100 m2?！罢?創(chuàng)業(yè)青年”模式、浙江遂昌模式，遂昌又創(chuàng)建了浙江趕街電子商務(wù)有限公司，在村里建立“趕街”電子商務(wù)服務(wù)站。

目前，“淘寶村模式”在我國農(nóng)村復(fù)制推廣較多，適應(yīng)面較廣，成功經(jīng)驗易復(fù)制，但是要求較高，是以政府為主導(dǎo)型的農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)新模式[3]。

1.3 “政府+企業(yè)+農(nóng)戶”模式

比較典型且成功的案例是豐縣大沙河模式、沙集鎮(zhèn)模式以及隴南成縣模式?！罢?企業(yè)+農(nóng)戶”模式主要有P2B2C 模式（P 為個體農(nóng)戶、B 為企業(yè)、C 為消費者）、“生產(chǎn)方+電商公司”模式、“集散地+電子商務(wù)”模式、“農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商+聯(lián)盟+采購企業(yè)”模式等。

沙集鎮(zhèn)模式在蘇北農(nóng)村電商模式中是比較成功的以政府為主導(dǎo)的農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)新模式。通過政府服務(wù)和農(nóng)戶引導(dǎo)，已經(jīng)形成了“政府+農(nóng)戶+網(wǎng)商”的成功模式。沙集鎮(zhèn)網(wǎng)商快速發(fā)展是在政府政策扶持下加快網(wǎng)絡(luò)、物流、道路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，同時通過稅收獎勵、政策扶持，成立小額貸款擔保的方式為電商企業(yè)提供資金支持。沙集鎮(zhèn)模式是全國知名的“政府+企業(yè)+農(nóng)戶”電商模式。

1.4 “網(wǎng)紅”和直播帶貨模式

“網(wǎng)紅”帶來的經(jīng)濟效益超過了絕大多數(shù)實體店的收益，由此可見這背后隱藏著巨大的商業(yè)空間。抖音等網(wǎng)絡(luò)直播平臺已經(jīng)誕生了大量頭部“網(wǎng)紅”，并且農(nóng)村“網(wǎng)紅”帶貨也在崛起，直播帶貨已經(jīng)成為獲得流量的主要方式。大量電子商務(wù)發(fā)展較好的農(nóng)村，在義烏的北下朱電商村里有很多，北下朱稱為中國“網(wǎng)紅”直播第一村，“網(wǎng)紅”直播帶貨是其有別于其他電商村的一大特色。

2 農(nóng)村電子商務(wù)模式創(chuàng)新影響因素

影響農(nóng)村電子商務(wù)模式創(chuàng)新的因素有很多，模式創(chuàng)新是為了解決問題，不是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。文章從電商發(fā)展如何解決農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的角度出發(fā)分析其影響因素，主要有以下幾點。

2.1 產(chǎn)品因素

從上面分析來看，農(nóng)村電子商務(wù)銷售的東西有很多種，創(chuàng)新電商模式首先是產(chǎn)品創(chuàng)新。博興縣把傳統(tǒng)草柳編、老粗布等特色傳統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新為地方特色暢銷品。該模式打造了“一鎮(zhèn)一業(yè)，一村一品”特色鮮明的傳統(tǒng)產(chǎn)品。中國幅員遼闊，每個鄉(xiāng)村都有自己的特色產(chǎn)品。有些地方特色產(chǎn)品有名氣，產(chǎn)品有知名度；有些地方特色產(chǎn)品需要去開發(fā)。這個需要政府、企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者共同去開發(fā)本地特色產(chǎn)品。影響農(nóng)村電子商務(wù)模式創(chuàng)新的產(chǎn)品因素可以總結(jié)為以下幾點。

第一，產(chǎn)品是否有特色、有市場。無論是天貓、淘寶、拼多多這些大型電商平臺，還是中糧網(wǎng)等其他小型電商平臺，進駐的商家多如牛毛，特色產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)。網(wǎng)商店中主要推廣的產(chǎn)品要有特色、有市場，并且具有一定的知名度，不然把產(chǎn)品搬到網(wǎng)上也是沒有銷路。農(nóng)村電商模式創(chuàng)新要圍繞產(chǎn)品創(chuàng)新，發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘本地特色優(yōu)勢產(chǎn)品。

第二，產(chǎn)品能否形成規(guī)模優(yōu)勢。農(nóng)村電商模式能夠帶動整個鎮(zhèn)（縣）一起致富。如博興縣通過傳統(tǒng)草柳編、老粗布等特色產(chǎn)品在2017 年產(chǎn)值達到了500 億元。規(guī)模本身就是一種競爭優(yōu)勢，如何形成規(guī)模優(yōu)勢是農(nóng)村電商模式創(chuàng)新很重要的因素。農(nóng)民開網(wǎng)店賣蜂蜜、農(nóng)產(chǎn)品等能帶動家庭致富，卻不能帶動一個地區(qū)致富，也不能形成有效的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。農(nóng)村電商模式創(chuàng)新應(yīng)考慮到產(chǎn)品能不能在當?shù)匦纬梢欢ㄒ?guī)模，達到規(guī)模效應(yīng)。如果達到了一定規(guī)模就可以降低成本，增加市場競爭力，也容易吸引到企業(yè)大的投資，并且形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。

第三，產(chǎn)品是否適合通過網(wǎng)絡(luò)銷售。農(nóng)村電子商務(wù)一般以農(nóng)產(chǎn)品為主，有的農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)品有特色、有規(guī)模、有市場競爭力卻不適合網(wǎng)上銷售。有的農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)品不適合長途運輸、配送，比如活魚、活家禽等。有的產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)銷售會增加成本，從而失去市場競爭力，比如比較重的產(chǎn)品、石雕等，其運輸成本極高。

第四，產(chǎn)品是否具有市場競爭力。一部分網(wǎng)購群體尋找自己喜歡的特色產(chǎn)品，另一部分是尋找性價比高、便宜的產(chǎn)品。農(nóng)村電商創(chuàng)新要考慮產(chǎn)品市場競爭力的問題。

2.2 外部因素

創(chuàng)業(yè)需要投入資金和人才。農(nóng)村電子商務(wù)是要企業(yè)與創(chuàng)業(yè)者共同參與。不同的創(chuàng)業(yè)模式和本地經(jīng)濟發(fā)展水平、政府政策、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等有重要關(guān)系。

第一，營商環(huán)境因素。農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展離不開好的營商環(huán)境，營商環(huán)境對農(nóng)村電商模式創(chuàng)新影響較大。文章研究成功的農(nóng)業(yè)電商模式主要集中在東部的江浙一帶，這與江浙整體營商環(huán)境有關(guān)。好的營商環(huán)境適合創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，能夠吸引資金和人才。營商環(huán)境會有示范效應(yīng)，通過一批電商企業(yè)的成功會吸引更多電商企業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新。

第二，基礎(chǔ)設(shè)施因素?；A(chǔ)設(shè)施不完善制約著農(nóng)村電商模式的創(chuàng)新和發(fā)展，包括交通運輸、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、信息技術(shù)、物流配送等因素。這些基礎(chǔ)設(shè)施對選擇電商創(chuàng)業(yè)模式很關(guān)鍵，可以吸引大量資金、企業(yè)、人才的投入，從而形成比較成熟的淘寶村。目前全國知名的淘寶村有200 多個。博興縣就有兩個全國聞名的淘寶村，這是得益于基礎(chǔ)設(shè)施相對完備。

第三，區(qū)域地理因素。農(nóng)村電商模式創(chuàng)新不僅要因不同產(chǎn)品而創(chuàng)新，而且要因地制宜地創(chuàng)新。不管是江浙粵這樣經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，還是交通不便、多高山這樣經(jīng)濟相對落后的地區(qū)，他們所適應(yīng)的農(nóng)村電商模式完全不一樣。經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)周圍具有工業(yè)和商業(yè)，以小商品或者工業(yè)品批發(fā)加零售為主。

第四，融資便利因素。鄉(xiāng)村振興最終要實現(xiàn)的是共同富裕，電商企業(yè)的發(fā)展是鄉(xiāng)村振興很重要的環(huán)節(jié)，農(nóng)村電商企業(yè)以青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)為主，缺少啟動資金，在做大做強的過程中需要大量資金作為支持。農(nóng)村電商模式創(chuàng)新融資的便利程度很關(guān)鍵，否則像“巧婦難為無米之炊”。加大農(nóng)村金融改革，地方政府支持農(nóng)村小微企業(yè)的發(fā)展，可為農(nóng)村電商提供更多的融資支持。

2.3 政府政策因素

農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)應(yīng)投入資金和人才。影響企業(yè)和人才流入的因素會影響電子商務(wù)的創(chuàng)新。而政府在資金和人才等方面都可以發(fā)揮積極的作用。

第一，政府對企業(yè)的扶持。農(nóng)村電商企業(yè)的發(fā)展離不開政府的扶持政策。地方政府對大多數(shù)企業(yè)都有扶持政策。政府營造良好的經(jīng)商環(huán)境，資金就會大量投入，人才也會大量涌入。

第二，政府積極參與。在沙集鎮(zhèn)模式、泰州姜堰模式、浙江遂昌模式中都離不開政府的積極參與，政府為其提供技術(shù)培訓(xùn)、搭建技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)平臺、打造交易中心等。政府加快寬帶、物流、道路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為企業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)提供基礎(chǔ)，同時通過稅收獎勵、政府成立小額貸款擔保的方式為電商企業(yè)提供資金支持。泰州姜堰模式推出大學(xué)生村官電商創(chuàng)業(yè)富民和服務(wù)惠民“雙百”工程，構(gòu)建“一體三翼”電商創(chuàng)業(yè)載體，建立大學(xué)生村官電商創(chuàng)業(yè)孵化基地。

第三，政府產(chǎn)業(yè)政策。地方政府因地制宜的產(chǎn)業(yè)政策對農(nóng)村電商的發(fā)展和創(chuàng)新有關(guān)鍵作用。農(nóng)村電商必須以產(chǎn)業(yè)作為支撐才能做大做強。政府需要打造產(chǎn)業(yè)鏈，而電商只負責產(chǎn)業(yè)鏈上的銷售環(huán)節(jié)。地方經(jīng)濟的發(fā)展需要產(chǎn)業(yè)的支撐，沭陽縣堰下村模式中花木是該模式的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，花木產(chǎn)業(yè)是關(guān)鍵，以此為基礎(chǔ)發(fā)展電商，可促進花木產(chǎn)業(yè)做大做強。

3 農(nóng)村電子商務(wù)模式的創(chuàng)新路徑選擇

3.1 特色產(chǎn)品和優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)是基礎(chǔ)

農(nóng)村電商的發(fā)展要發(fā)掘產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，農(nóng)村電商的創(chuàng)新和發(fā)展要以產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)作為依托，簡單來說必須有東西可以賣，產(chǎn)品要有特色、有市場競爭力。豐縣大沙河蘋果、隴南成縣——中國核桃之鄉(xiāng)、陽澄湖大閘蟹都有主導(dǎo)產(chǎn)品或者優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，農(nóng)村電子商務(wù)模式要在產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)上進行創(chuàng)新。挖掘地區(qū)特產(chǎn)，發(fā)揚地方特色傳統(tǒng)工業(yè)品，扶持引導(dǎo)發(fā)展地方優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，從而形成產(chǎn)業(yè)鏈，在此基礎(chǔ)上進行電子商務(wù)模式的創(chuàng)新。

3.2 資金和人才是關(guān)鍵

農(nóng)村電商的發(fā)展離不開資金和人才，如何吸引資金和人才是關(guān)鍵。有了資金和人才，依托好的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，農(nóng)村電商才能快速發(fā)展。農(nóng)村電商創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)離不開資金支持，加大對農(nóng)村金融的扶持力度，拓寬農(nóng)村電商企業(yè)的融資渠道，政府加大對農(nóng)村電商資金的投入力度，通過吸引大學(xué)生和青年人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，打造更多的農(nóng)村“淘寶村”電商模式。

3.3 政府參與和扶持政策是保障

政府參與和扶持政策可以為農(nóng)村電商的創(chuàng)新發(fā)展保駕護航。電商發(fā)展離不開好的營商環(huán)境、完善的基礎(chǔ)設(shè)施以及政府打造的平臺，政府、企業(yè)和農(nóng)戶形成合力，農(nóng)村電商才能更好地發(fā)展。

3.4 品牌建設(shè)是核心

農(nóng)村產(chǎn)品太多、特色產(chǎn)品不特色、傳統(tǒng)產(chǎn)品不傳統(tǒng)等問題突出。要通過打造地域特色品牌，保護地理產(chǎn)品標志，讓農(nóng)村電商產(chǎn)品得到更好的發(fā)展，以品牌建設(shè)為核心。農(nóng)村電商要想在海量的賣家中脫穎而出，產(chǎn)品需要有一定的知名度和辨識度。提高產(chǎn)品知名度和辨識度就需要品牌建設(shè)，農(nóng)村電商模式創(chuàng)新要在打造品牌上下工夫，中國知名的電商品牌“儲橙”的成功很關(guān)鍵的因素是品牌建設(shè)，讓“儲橙”在中國龐大的橙子產(chǎn)業(yè)中成為王者。

3.5 培養(yǎng)“網(wǎng)紅”打造流量是密碼

農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展和創(chuàng)新隨著技術(shù)進步和政府支持發(fā)展得越來越好，但是在各平臺上獲得流量卻越來越難，流量是當前電子商務(wù)最重要的密碼。要獲得流量，必須培養(yǎng)自己的“網(wǎng)紅”，打造“網(wǎng)紅”是農(nóng)村電子商務(wù)創(chuàng)新一個新的突破口，因為沒有流量的創(chuàng)新就等于沒有人流的商場，因此培養(yǎng)“網(wǎng)紅”、增加流量是農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展和創(chuàng)新的密碼。

3.6 多渠道獲得流量

電子商務(wù)從傳統(tǒng)意義的B2C 網(wǎng)站或者購物平臺轉(zhuǎn)向直播平臺，比如淘寶、京東和拼多多等購物平臺迅速轉(zhuǎn)向抖音等直播平臺以及自媒體平臺。農(nóng)村電子商務(wù)獲得成功的本質(zhì)是要獲得流量。除了“網(wǎng)紅”之外，農(nóng)村電子商務(wù)從業(yè)者、公司以及政府都要幫助農(nóng)村電子商務(wù)的賣家多渠道獲得流量，不再是傳統(tǒng)的電子商務(wù)網(wǎng)站?，F(xiàn)在抖音、火山、虎牙等直播平臺，今日頭條、新浪微博等自媒體平臺都是電子商務(wù)獲得流量的重要途徑。所以農(nóng)村電子商務(wù)者不僅要有好的產(chǎn)品，還要有好的流量渠道。各地方政府可以培訓(xùn)本地農(nóng)民經(jīng)營各種流量賬號。有一個幾十萬“粉絲”的賬號比擁有一家瀏覽量較少的淘寶店要強得多。所以電子商務(wù)一定要多渠道拓展流量平臺，在各平臺上成為有一定知名度或者影響力的博主或者賬號，這是未來農(nóng)村電子商務(wù)成功的關(guān)鍵。在互聯(lián)網(wǎng)平臺開一家店，如果沒有流量，和在深山老林開一家無人問津的店沒有差別。有了流量再帶貨或者開店那就是門庭若市，流量、渠道為王是傳統(tǒng)銷售行業(yè)的關(guān)鍵。當前互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，以流量為王，流量的本質(zhì)還是渠道，有了流量才可以宣傳好的產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品銷量。