孫婧一

（山西林業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 山西太原 030002）

據(jù)調(diào)查，2017—2020年，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶已達(dá)6.17億，有3.88億用戶是電商直播用戶。隨著科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播市場規(guī)模也不斷擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)數(shù)量持續(xù)遞增。阿里巴巴公司于2017年順應(yīng)新媒體發(fā)展趨勢，與許多知名度高的電商主播進(jìn)行合作，通過直播進(jìn)行銷售的時(shí)代開始逐漸興盛?；诖?，本文將簡單分析電商公益直播平臺(tái)的優(yōu)勢，淺析基于電商公益直播平臺(tái)的消費(fèi)者品牌信任，系統(tǒng)論述基于電商公益直播平臺(tái)的購買意愿。

1 電商公益直播平臺(tái)的優(yōu)勢

在融媒體時(shí)代，電商直播不僅可以提高經(jīng)濟(jì)效益，而且能夠促進(jìn)扶貧助農(nóng)工作良好發(fā)展，實(shí)現(xiàn)脫貧攻堅(jiān)目標(biāo)。2019年末，知名帶貨達(dá)人李佳琦和藝人高曉松投身扶貧公益項(xiàng)目，助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，在直播帶貨中選用優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，很快便銷售完了5萬罐安徽金寨山核桃、12萬袋康保燕麥面和40萬斤內(nèi)蒙古扎賚特大米。2020年初，電商直播為大量的實(shí)體店提供了網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，將線下營銷轉(zhuǎn)為線上營銷，不少企業(yè)、店鋪在網(wǎng)絡(luò)直播的幫助下渡過了危機(jī)。

同時(shí)，為了促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，各直播平臺(tái)也與政府、營銷型企業(yè)、個(gè)體店鋪及各種融媒體平臺(tái)加強(qiáng)合作，打造了多場公益性直播。例如，在2020年4月，央視、抖音、淘寶和微博共同開播了公益帶貨欄目“謝謝你為湖北拼單”，旨在解決湖北省農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題。電商公益直播不僅為廣大民眾推薦了品種豐富的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展，而且使助農(nóng)扶貧工作取得了可喜的成果。

在中國公益事業(yè)中，電商公益直播屬于新興傳播方式，傳播范圍廣，時(shí)效性強(qiáng)，能夠推出大量產(chǎn)品，滿足人民群眾的差異性、多樣化需求，為扶貧助農(nóng)工作開創(chuàng)了新的發(fā)展方向。電商公益直播和其他直播方式的消費(fèi)群體有一定的相似性，可以吸引更多消費(fèi)者，激發(fā)廣大消費(fèi)者的購買意愿，提高產(chǎn)品銷售效益。運(yùn)用電商公益直播帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，需要認(rèn)真分析和研究消費(fèi)者的購買意愿，打造優(yōu)質(zhì)品牌，創(chuàng)新直播模式，為廣大消費(fèi)者推薦各種優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品[1]。

2 基于電商公益直播平臺(tái)的消費(fèi)者品牌信任

品牌是一種獨(dú)特的標(biāo)志性文化，和普通產(chǎn)品相比，知名品牌更受廣大消費(fèi)者的青睞。因此，開展基于電商公益直播平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)，應(yīng)重視打造優(yōu)質(zhì)品牌，建立消費(fèi)者品牌信任，設(shè)計(jì)良好的品牌形象。在直播帶貨過程中，電商公益直播平臺(tái)協(xié)同商家分別制定了產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略。其中，產(chǎn)品策略是結(jié)合消費(fèi)者的需求和對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求，將品種豐富的農(nóng)產(chǎn)品引入平臺(tái)，包括蘋果、草莓、藍(lán)莓、香蕉、葡萄、獼猴桃、核桃、松子、大米、小米、紅棗等。直播平臺(tái)有著良好的產(chǎn)品構(gòu)思與服務(wù)理念，為了滿足網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)需求，直播平臺(tái)在現(xiàn)有產(chǎn)品線外增加了新產(chǎn)品。因?yàn)楫?dāng)代國民更加注重養(yǎng)生保健，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)健康和多樣化需求也尤為顯著，所以直播平臺(tái)在不斷創(chuàng)新，開始結(jié)合季節(jié)變化引進(jìn)時(shí)令性農(nóng)產(chǎn)品，以此滿足消費(fèi)者的多樣化需求。

與此同時(shí)，直播平臺(tái)會(huì)聯(lián)系商家開展多種優(yōu)惠贈(zèng)送活動(dòng)，例如，當(dāng)消費(fèi)者下單購買兩袋松子，直播平臺(tái)會(huì)贈(zèng)送兩小袋葡萄干或紅棗，并在精美的小卡片上介紹如何健康食用以及產(chǎn)品的營養(yǎng)，因此，頗受廣大消費(fèi)者的喜愛[2]。為了提升農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力，直播平臺(tái)設(shè)計(jì)了獨(dú)特的Logo，完善了農(nóng)產(chǎn)品外包裝(如松子的Logo是綠色食品標(biāo)識(shí)，外包裝形象是一只可愛的小松鼠和白嫩的松子仁)，附帶高質(zhì)量的小贈(zèng)品，改善農(nóng)產(chǎn)品組合，提高產(chǎn)品檔次。同時(shí)，緊密結(jié)合當(dāng)今市場特征和消費(fèi)者的愛好，打造更具新意和吸引力的品牌，凝聚各地農(nóng)業(yè)品牌文化，例如東北文化品牌、周至獼猴桃文化品牌、江南水稻文化等[3]。

公益直播帶貨定價(jià)策略和當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)營銷有密切關(guān)系，在制定定價(jià)策略的過程中，要兼顧合作方尤其是廣大農(nóng)戶的收益、消費(fèi)者的心理和接受能力、市場競爭態(tài)勢、國家相關(guān)政策和法律法規(guī)，以及農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力與供求關(guān)系等，盡量在平臺(tái)上銷售更多物美價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品，在幫助廣大農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題的同時(shí)滿足消費(fèi)者的需求，盡量讓利消費(fèi)者。渠道銷售和農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商、代理商、輔助商及廣大農(nóng)民(個(gè)體戶)聯(lián)系密切，同時(shí)，直播平臺(tái)的所有合作者和消費(fèi)者也有密切關(guān)系。因此，在制定渠道策略的過程中，直播平臺(tái)會(huì)考慮合作方和消費(fèi)者的溝通與聯(lián)系。如果是間接營銷，由平臺(tái)用快遞將農(nóng)產(chǎn)品寄給消費(fèi)者；如果是直接營銷，則由商家寄給消費(fèi)者[4]。

電商公益直播平臺(tái)在制定和落實(shí)農(nóng)產(chǎn)品促銷策略的過程中，會(huì)立足于扶貧助農(nóng)的目標(biāo)，積極吸收各地優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，加強(qiáng)與廣大農(nóng)民的聯(lián)系，了解農(nóng)民的困難，并將農(nóng)產(chǎn)品信息、栽培流程和農(nóng)民面臨的困難介紹給廣大消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。例如，在公益平臺(tái)直播銷售周至獼猴桃的過程中，會(huì)用直播方式將獼猴桃園的視頻(包括栽培、灌溉、采摘和果農(nóng)采訪等)展現(xiàn)給大眾，為消費(fèi)者介紹獼猴桃的營養(yǎng)，將獼猴桃果汁、果干作為贈(zèng)送副產(chǎn)品，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)這些農(nóng)產(chǎn)品的信賴感，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

3 基于電商公益直播平臺(tái)的購買意愿研究

3.1 產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是影響消費(fèi)者購買意愿的重要因素，在電商公益直播間，主播會(huì)運(yùn)用視頻直播為廣大公眾介紹產(chǎn)品價(jià)值和使用方式，消費(fèi)者可從中了解產(chǎn)品信息，對(duì)產(chǎn)品價(jià)值形成初步認(rèn)知。例如，某主播在介紹新疆紅棗的過程中，不僅通過視頻直播介紹了紅棗的營養(yǎng)價(jià)值，而且向觀眾推出了各種食用方式，有生吃、煮粥、做紅棗湯圓、做棗泥糕等，其中有一種食用方法激發(fā)了觀眾的好奇心，頗受觀眾喜愛，其方法為用電飯鍋將紅棗蒸熟后剝皮食用，這樣更易于消化，味道更甜美。如果一次沒有食用完，可以放進(jìn)冰箱保鮮，再次食用之前用電飯鍋加熱，這樣可以繼續(xù)剝皮食用[5]。

產(chǎn)品質(zhì)量越好，消費(fèi)者的購買意愿越強(qiáng)烈。在研究分析中，產(chǎn)品質(zhì)量作為一個(gè)變量，假設(shè)產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購買意愿和產(chǎn)品感知價(jià)值均會(huì)產(chǎn)生正向影響。某直播平臺(tái)曾對(duì)836名消費(fèi)者的購買習(xí)慣進(jìn)行了調(diào)查，并制定了統(tǒng)計(jì)表(見表1)。

從表1可以看出，消費(fèi)者對(duì)直播帶貨的信任度較高，有93%的消費(fèi)者觀看過電商公益直播。

表1 某直播平臺(tái)的消費(fèi)者直播網(wǎng)購調(diào)查表

3.2 產(chǎn)品促銷的影響

產(chǎn)品促銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的購買意愿有顯著的刺激作用，公益直播平臺(tái)的促銷產(chǎn)品物美價(jià)廉，許多消費(fèi)者在觀看直播后以更低的價(jià)格購買到了所喜歡的產(chǎn)品。當(dāng)前，公益直播帶貨會(huì)加大促銷力度以助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，這對(duì)消費(fèi)者的購買意愿和感知價(jià)值均有正向影響作用。表2為基于皮爾遜相關(guān)性的維度分析統(tǒng)計(jì)表。

從表2可以看出，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品促銷、互動(dòng)性、成交數(shù)量與共情這五個(gè)維度的系數(shù)均大于0.5，同時(shí)這五個(gè)維度在P=0.01的水平上相關(guān)性表現(xiàn)明顯，與之相關(guān)的系數(shù)均大于0，所有變量之間的關(guān)系均為正相關(guān)[6]。

表2 基于皮爾遜相關(guān)性的維度分析統(tǒng)計(jì)表

3.3 互動(dòng)性影響

在融媒體時(shí)代，電商直播平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)主播和觀眾之間的互動(dòng)與交流，大多數(shù)主播會(huì)運(yùn)用簡潔有趣的表達(dá)方式營造輕松和諧的氛圍，使觀眾在觀看直播的過程中感到愉悅、輕松，直播欄目的吸引力更大，觀眾在互動(dòng)中會(huì)進(jìn)一步激發(fā)購買欲望。簡而言之，在直播間，觀眾可通過平臺(tái)互動(dòng)向主播咨詢產(chǎn)品信息，主播通常會(huì)及時(shí)回復(fù)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品銷售現(xiàn)場感，體驗(yàn)被尊重的喜悅。調(diào)查分析研究表明，消費(fèi)者的購買意愿頗受公益直播平臺(tái)互動(dòng)性的影響，這種互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品購買意愿及感知價(jià)值均會(huì)產(chǎn)生正向影響[7]。在電商平臺(tái)下的農(nóng)產(chǎn)品營銷中，品牌營銷戰(zhàn)略的作用至關(guān)重要。

電商公益平臺(tái)應(yīng)協(xié)同企業(yè)和農(nóng)民個(gè)體戶著重打造優(yōu)質(zhì)品牌，全面優(yōu)化品牌營銷策略，堅(jiān)持綠色農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)理念，恪守誠信原則，實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)規(guī)范化管理，不斷提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，確保所售出的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量。此外，與電商公益直播平臺(tái)互相合作的企業(yè)應(yīng)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)守崇高的服務(wù)理念和正確的立場，致力于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，積極參與扶貧幫困工作，樹立良好的社會(huì)形象，從而贏取良好的口碑和更多客戶資源。

在信息時(shí)代，電商公益直播平臺(tái)應(yīng)協(xié)同農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)和農(nóng)民個(gè)體戶積極順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展特征，著重優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷策略，建立完善的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)和信息化管理平臺(tái)，不斷優(yōu)化零售骨干網(wǎng)絡(luò)，科學(xué)調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品存儲(chǔ)功能布局，制定高效的物流配送服務(wù)體系，積極擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)外延，通過直播平臺(tái)和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，這有助于充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品購買欲望，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌文化，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)電商直播公益平臺(tái)及推出產(chǎn)品的認(rèn)可度，從而不斷刺激農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)。

3.4 成交數(shù)量

一般來講，如果直播間所推薦的產(chǎn)品成交數(shù)量非常高，就會(huì)有更多消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生購買意愿和信賴感。如果有很多消費(fèi)者同時(shí)購買某一種產(chǎn)品，直播間的氛圍會(huì)更為熱烈，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生激發(fā)作用，消費(fèi)者會(huì)因此選擇下單。從相關(guān)性來講，如果電商公益直播間的產(chǎn)品成交數(shù)量持續(xù)驟增，消費(fèi)者的購買意愿和感知價(jià)值也會(huì)因此受到正向影響。

3.5 共情作用

從心理學(xué)角度來講，人們?cè)诼牴适碌倪^程中會(huì)引起情感共鳴，產(chǎn)生共情作用。當(dāng)前，電商公益直播平臺(tái)在扶貧助農(nóng)、推薦各種農(nóng)產(chǎn)品的過程中，會(huì)為廣大觀眾講述產(chǎn)品栽培生產(chǎn)的故事，使觀眾深入了解農(nóng)民的勤勞、辛苦和不易及農(nóng)民創(chuàng)業(yè)的勵(lì)志故事，從而激發(fā)消費(fèi)者的共情，引導(dǎo)消費(fèi)者做出購買決策與行動(dòng)，即通過共情能夠正向影響消費(fèi)者的購買意愿，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的感知價(jià)值。

3.6 感知價(jià)值

消費(fèi)者在收到產(chǎn)品信息之后會(huì)產(chǎn)生一定程度的感知，即購買意愿。此時(shí)，消費(fèi)者會(huì)在感知收獲和付出之后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)值感知并予以權(quán)衡。紀(jì)曼和卓翔芝(2020)結(jié)合商品特征因素、情景特征因素和購買意愿等方面驗(yàn)證電商直播中消費(fèi)者的感知價(jià)值是否起到中介作用。因此，對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值假設(shè)五個(gè)維度與購買意愿之間發(fā)揮中介作用，這五個(gè)維度具體表現(xiàn)在：第一，在商品品質(zhì)與購買意愿之間起中介作用；第二，在商品推廣和購買意愿之間起中介作用；第三，在互動(dòng)性和購買意愿之間起中介作用；第四，在訂單數(shù)量和購買意愿之間起中介作用；第五，在共情和購買意愿之間起中介作用[8]。

4 結(jié)語

綜上所述，提高電商公益直播平臺(tái)營銷利潤，實(shí)現(xiàn)扶貧助農(nóng)目標(biāo)，理應(yīng)打造優(yōu)質(zhì)品牌文化，塑造品牌形象，形成品牌優(yōu)勢。與此同時(shí)，要注意激發(fā)消費(fèi)者的共情，為消費(fèi)者提供良好的互動(dòng)氛圍，以便提高消費(fèi)者的滿意度，不斷激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。