王思懿 李詠潔 許藝浠 張尹姿

（仲愷農(nóng)業(yè)工程學(xué)院 廣東廣州 510225）

1 引言

新冠疫情常態(tài)化防控的背景下，會(huì)展行業(yè)依然受到不小的影響，原定于2022年9月16日舉辦的第40屆中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)延期至2023年舉辦。疫情常態(tài)化同時(shí)也推動(dòng)了短視頻行業(yè)的發(fā)展，面對(duì)短視頻越發(fā)風(fēng)靡的時(shí)代潮流，如何使短視頻這一傳播媒介融入展會(huì)品牌傳播的全過(guò)程，并使其行之有效，樹立展會(huì)品牌形象，維持展會(huì)熱度，成為擺在會(huì)展行業(yè)面前的一道新難題。通過(guò)分析短視頻不同內(nèi)容在展會(huì)品牌傳播中的效用，可以為更有效地應(yīng)用短視頻進(jìn)行展會(huì)品牌傳播提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

自短視頻進(jìn)入公眾視野以來(lái)，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)傳媒的新業(yè)態(tài)，不少學(xué)者開始將研究目光放在短視頻對(duì)品牌傳播的功能與效用上。劉波維(2018)以抖音App為例研究其傳播力，得出在短視頻社交平臺(tái)上進(jìn)行生活化場(chǎng)景的展示能提高用戶的參與度，并且應(yīng)以內(nèi)容為載體增加互動(dòng)頻次，同時(shí)平臺(tái)的智能推薦算法能夠增強(qiáng)用戶黏性，善用明星及網(wǎng)紅效應(yīng)可以有效擴(kuò)大傳播范圍[1]。然而，就會(huì)展行業(yè)而言，短視頻的應(yīng)用中存在應(yīng)用理念滯后、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、營(yíng)銷模式單一且娛樂(lè)泛化的問(wèn)題[2]。張靜(2020)通過(guò)分析會(huì)展企業(yè)在新媒體營(yíng)銷過(guò)程中的傳播機(jī)制，基于SWOT分析闡明短視頻是常見的面?zhèn)鞑バ旅襟w，面?zhèn)鞑シ绞骄哂行畔⒘看?、傳播速度快、傳播范圍廣的特點(diǎn)，而短視頻營(yíng)銷可顯著提高信息的到達(dá)率[3]。對(duì)于展會(huì)而言，優(yōu)質(zhì)短視頻在平臺(tái)上的發(fā)布有助于提高展會(huì)曝光度，為展會(huì)樹立品牌形象[4]。

2 案例介紹與數(shù)據(jù)分析

2.1 中國(guó)體博會(huì)簡(jiǎn)介

本文以中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)(China International Sporting Goods Show，以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)體博會(huì)”)為案例展開研究，中國(guó)體博會(huì)自1993年起每年舉辦一屆，是國(guó)內(nèi)唯一的國(guó)家級(jí)、國(guó)際化、專業(yè)化的體育用品展會(huì)，目前已涵蓋體育產(chǎn)業(yè)鏈所有領(lǐng)域，成為中國(guó)體量最大的體育產(chǎn)業(yè)綜合盛會(huì)。疫情常態(tài)化以來(lái)，中國(guó)體博會(huì)在短視頻平臺(tái)注冊(cè)官方賬號(hào)并將短視頻作為展會(huì)重要宣傳渠道。原定于2022年舉辦的第40屆中國(guó)體博會(huì)，受疫情防控政策影響延至2023年5月舉辦。

2.2 中國(guó)體博會(huì)短視頻應(yīng)用概況與樣本選取

自2020年8月起，體博會(huì)官方開始在抖音與視頻號(hào)兩大平臺(tái)注冊(cè)名為“中國(guó)體博會(huì)”的賬號(hào)并發(fā)布相關(guān)短視頻，其短視頻內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)以抖音為主、微信為輔。有關(guān)中國(guó)體博會(huì)的短視頻聚集在抖音平臺(tái)，其作品制作者包括體博會(huì)主辦方、體博會(huì)參展商、體育圈KOL(Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)、參展觀眾等。中國(guó)體博會(huì)官方微博視頻于2019年斷更。中國(guó)體博會(huì)視頻號(hào)與抖音平臺(tái)內(nèi)容基本一致，視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)時(shí)間晚于抖音，未隨抖音更改賬號(hào)名稱。由于參展商、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖及體育愛好者視頻制作水平參差不齊，數(shù)據(jù)受發(fā)布者自身情況的影響較大，暫時(shí)不對(duì)此類數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。綜上考慮，本文研究選取“中國(guó)體博會(huì)”抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)作為樣本。

2.3 中國(guó)體博會(huì)官方短視頻內(nèi)容及其傳播效用分析

根據(jù)內(nèi)容生產(chǎn)模式的劃分，中國(guó)體博會(huì)官方發(fā)布短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)模式主要包括用戶生產(chǎn)內(nèi)容(User Generated Content)，即內(nèi)容由平臺(tái)的使用者來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)制作并傳播，如參展方提供素材以宣傳參展品牌；專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(Professionally Generated Content)，即作為內(nèi)容生產(chǎn)者的專業(yè)人士利用其在某一領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)內(nèi)容生產(chǎn)，如中國(guó)體博會(huì)官方制作發(fā)布體育知識(shí)科普類短視頻與展會(huì)宣傳類短視頻[5]，這種模式的內(nèi)容生產(chǎn)具有專業(yè)性及面向某一特定領(lǐng)域的單向傳播性，用戶往往能從這種生產(chǎn)模式中了解和掌握很多經(jīng)過(guò)專業(yè)處理生產(chǎn)出來(lái)的、系統(tǒng)化的、符合傳播規(guī)律的內(nèi)容和知識(shí)。

中國(guó)體博會(huì)官方發(fā)布的所有短視頻作品，依據(jù)內(nèi)容可分為以下3類：體育知識(shí)科普類、展會(huì)宣傳類、參展方宣傳類。為研究體博會(huì)官方短視頻在中國(guó)體博會(huì)上的傳播效用，本文選取2020年與2021年數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，由于2020年體博會(huì)視頻沒(méi)有涉及參展商宣傳板塊，所以只包含兩個(gè)板塊。短視頻對(duì)展會(huì)品牌的傳播效用主要體現(xiàn)在觀看量和互動(dòng)量上，本研究利用視頻互動(dòng)量作為效用的量化標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行研究(見表1)。

表1 2020年體博會(huì)展會(huì)期間各類視頻互動(dòng)情況

由表1可知，科普類視頻的數(shù)據(jù)表現(xiàn)遠(yuǎn)超展會(huì)宣傳類視頻。2020年體博會(huì)展會(huì)期間共發(fā)布視頻41篇，其中，展會(huì)宣傳類視頻發(fā)布數(shù)約占46.34%，但其互動(dòng)占比卻僅占17.44%。然而，體育科普類短視頻雖然數(shù)量占比僅有些微差異，但互動(dòng)數(shù)量遠(yuǎn)高于展會(huì)宣傳類。

由表2可知，2021年新增參展方宣傳類板塊，但科普類視頻仍占據(jù)單位互動(dòng)數(shù)量最高優(yōu)勢(shì)。此屆展會(huì)中，共計(jì)發(fā)布視頻53篇，其中參展方宣傳類34篇，占比64.15%，但互動(dòng)數(shù)量?jī)H占32.48%。展會(huì)宣傳類視頻在本屆熱度提升，但依然略低于科普類視頻熱度。

表2 2021年體博會(huì)展會(huì)期間各類視頻互動(dòng)情況

綜合兩年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)體博會(huì)的宣傳前中后期，即使各類視頻穿插播放，互動(dòng)數(shù)據(jù)卻大相徑庭。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與結(jié)果來(lái)看，科普類視頻最受觀眾歡迎，對(duì)于賬號(hào)主體來(lái)說(shuō)發(fā)揮了增強(qiáng)用戶黏性的作用；從展會(huì)品牌傳播方面來(lái)看，樹立了體博會(huì)權(quán)威話語(yǔ)權(quán)，提高了展會(huì)品牌在觀眾心中的可信度。通過(guò)兩年數(shù)據(jù)對(duì)比得出，觀眾在展會(huì)宣傳類視頻中的互動(dòng)數(shù)量明顯提高，這說(shuō)明觀眾對(duì)該類視頻的接受程度越來(lái)越高，也體現(xiàn)出在展會(huì)間隔期間，普及類視頻樹立了良好的展會(huì)品牌形象。帶有展會(huì)位置的參展方宣傳類視頻作為其中的“硬性廣告”，所呈現(xiàn)出的觀眾互動(dòng)率較低，體現(xiàn)出觀眾對(duì)于該類視頻興趣較為缺乏。但參展企業(yè)位置與介紹作為展會(huì)中不可不缺少的一部分，該部分內(nèi)容存在具有必要性。

3 研究結(jié)果

3.1 中國(guó)體博會(huì)短視頻內(nèi)容在展會(huì)品牌傳播中的優(yōu)勢(shì)分析

3.1.1 生活類科普與品牌推廣結(jié)合

在互動(dòng)量較高的科普類視頻中，常穿插展會(huì)品牌信息。例如，在中國(guó)體博會(huì)官方抖音號(hào)作品中有“了不起的中國(guó)制造”系列，通過(guò)強(qiáng)調(diào)“中國(guó)體博會(huì)參展企業(yè)”字樣，不斷使觀眾強(qiáng)化中國(guó)體博會(huì)認(rèn)知，提高觀眾對(duì)中國(guó)體博會(huì)的認(rèn)識(shí)度與認(rèn)可度。在展會(huì)后期，利用短視頻進(jìn)行回顧的同時(shí)也起到為下一屆展會(huì)宣傳的目的，可進(jìn)一步挖掘公域流量中的潛在客群。

3.1.2 拓展了線上的推廣功能

在傳統(tǒng)展會(huì)的籌辦中，可為展商提供運(yùn)用的廣告服務(wù)渠道多為線下實(shí)體廣告，如戶外廣告、胸牌冠名、參展手冊(cè)廣告位等，線上廣告多投放在展會(huì)官網(wǎng)廣告位、微信公眾號(hào)推文、郵件廣告等。上述這些廣告形式較為平面化或在視聽傳達(dá)上都有一定的局限性，而短視頻的呈現(xiàn)形式與傳播變靜止圖片、文字介紹為動(dòng)態(tài)畫面、語(yǔ)音解說(shuō)，能夠給內(nèi)容賦予更加立體的展示效果與更加形象的傳達(dá)效果?？梢哉f(shuō)短視頻平臺(tái)為展會(huì)與展商的廣告?zhèn)鞑ラ_拓了新的線上流量渠道。

3.2 中國(guó)體博會(huì)短視頻內(nèi)容在展會(huì)品牌傳播中的劣勢(shì)分析

3.2.1 內(nèi)容缺乏明確的導(dǎo)向與互動(dòng)

在針對(duì)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)上，體博會(huì)官方短視頻的制作還不夠精致，內(nèi)容缺乏較為明確的導(dǎo)向性，無(wú)法給觀眾帶來(lái)情感共鳴和良好的視聽體驗(yàn)，從而影響渠道本身宣傳引流的效果。如《體博會(huì)上你都能參與到哪些活動(dòng)》這則短視頻的內(nèi)容只是疊加圖片的快速轉(zhuǎn)換導(dǎo)覽，無(wú)文字說(shuō)明與解說(shuō)旁白，內(nèi)容簡(jiǎn)單粗略導(dǎo)致傳播效果欠佳。

3.2.2 參展方視頻質(zhì)量參差不齊

中國(guó)體博會(huì)前期，短視頻發(fā)布眾多參展企業(yè)宣傳資料對(duì)企業(yè)及展會(huì)進(jìn)行宣傳，但參展企業(yè)視頻形式差異較大。互動(dòng)量較差的作品普遍存在圖片拼湊、無(wú)旁白、無(wú)字幕的特點(diǎn)，這種視頻由于互動(dòng)性差，很難與觀眾形成共鳴，因此其品牌傳播效用較差。整體色調(diào)明亮清晰、有情節(jié)、有旁白的視頻，更容易讓觀眾停留，使觀眾產(chǎn)生知識(shí)共鳴，因此傳播效用較好。質(zhì)量不佳的視頻會(huì)讓觀眾無(wú)法正確了解到展會(huì)的整體調(diào)性，對(duì)于展會(huì)品牌傳播有不利影響。

4 短視頻在展會(huì)品牌傳播應(yīng)用中的對(duì)策建議

4.1 明確主題定位，打造展會(huì)品牌IP

短視頻平臺(tái)是算法驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)(如抖音)，賬號(hào)主體需要不斷更新高質(zhì)量的內(nèi)容來(lái)維持日常運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，短視頻平臺(tái)相當(dāng)于信息流廣告平臺(tái)，可作為展會(huì)投放廣告的新渠道。主辦方日常通過(guò)短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)官方賬號(hào)，在展會(huì)期間可為展商開放宣傳窗口，為商家提供附加的廣告服務(wù)，開拓運(yùn)營(yíng)短視頻賬號(hào)的廣告業(yè)務(wù)。廣告業(yè)務(wù)拓展方面，主辦方或參展商可與互聯(lián)網(wǎng)媒體或業(yè)內(nèi)KOL團(tuán)隊(duì)達(dá)成業(yè)務(wù)合作，利用其在業(yè)內(nèi)的專業(yè)影響力與優(yōu)良口碑為展會(huì)和商家推廣引流。因此建議主辦方建立展會(huì)的原創(chuàng)素材庫(kù)，樹立品牌意識(shí)，以建立IP為核心思想進(jìn)行短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)，強(qiáng)化“中國(guó)體博會(huì)”IP，與參展商一起打造展會(huì)品牌，繼續(xù)擴(kuò)大在業(yè)界的影響力，進(jìn)階實(shí)現(xiàn)廣告功能變現(xiàn)。

4.2 建立用戶思維，強(qiáng)化視聽傳達(dá)與互動(dòng)

就短視頻賬號(hào)而言，用戶留存率體現(xiàn)在關(guān)注量、活躍粉絲數(shù)與日常的互動(dòng)量方面。對(duì)于展會(huì)本身，用戶留存率體現(xiàn)在展商與觀眾的忠誠(chéng)度上。短視頻賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者需要緊抓時(shí)下熱點(diǎn)，尤其要了解業(yè)內(nèi)市場(chǎng)信息及輿情走向，短視頻一方面可以作為展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的傳播載體，另一方面也可以作為打破空間限制的分會(huì)場(chǎng)。通過(guò)短視頻制作，將行業(yè)中不便于現(xiàn)場(chǎng)展示的新產(chǎn)品新服務(wù)以視頻的形式呈現(xiàn)出來(lái)，甚至是概念化的產(chǎn)品，也可通過(guò)小視頻展現(xiàn)出來(lái)，提高潛在觀眾的轉(zhuǎn)化率。

同時(shí)，以小視頻為媒介，實(shí)現(xiàn)線上線下實(shí)時(shí)互動(dòng)，強(qiáng)化與觀眾之間的互動(dòng)，甚至促成觀眾之間的互動(dòng)，打造一個(gè)粉絲們志趣相投的小圈子，在公域流量池中構(gòu)建起一種有熱度、有溫度的小型網(wǎng)絡(luò)興趣社區(qū)氛圍。由此來(lái)增加粉絲黏性與圈子凝聚力，即契合整合營(yíng)銷理論打造與用戶認(rèn)可度相關(guān)的產(chǎn)品和品牌的價(jià)值，不僅在展會(huì)的展期之內(nèi)也在展期之外爭(zhēng)取更高的用戶留存率與轉(zhuǎn)化率。