曹波，楊婷

（貴州大學 法學院，貴州 貴陽 550025）

數字經濟加快發(fā)展態(tài)勢下，數字消費新業(yè)態(tài)新模式迅猛發(fā)展，廣泛涵蓋購物、娛樂、文化、教育、醫(yī)療等諸多領域，“成為引領消費擴容升級的新亮點”［1］。新冠肺炎疫情突發(fā)令線下消費一度幾近停擺，網絡直播營銷（或直播帶貨、電商直播）引來萬物爭相“擁抱”［2］，直播帶貨從小眾圍觀迅速發(fā)展成為大眾狂歡，呈現出萬物皆可直播的勢頭，農產品電商直播便是其中典型代表。據權威媒體報道，包括海南三亞、遼寧丹東、四川大涼山等在內的多個優(yōu)勢農產品產業(yè)帶在疫情初期出現大規(guī)模滯銷，紛紛發(fā)出求援信號，另一邊卻是城市菜籃子難以保障［3］。為解決疫情之下農產品供需困境，直播帶貨成為重要銷售渠道，實現農產品產銷精準對接，“緩解了‘農民賣難、市民買難’的民生難題，成為疫情之下助農扶貧的重要途徑”［4］。然而，農產品直播“翻車”事件頻頻見諸報端，深刻揭露行業(yè)亂象，引發(fā)社會對規(guī)范農產品直播帶貨業(yè)態(tài)以及營造良好營商環(huán)境的廣泛關注與熱議。為回應人民群眾的新期待和新需求，相關監(jiān)管陸續(xù)進場，直播帶貨行業(yè)進入強監(jiān)管時代［5］。西部地區(qū)是我國經濟欠發(fā)達、需加強開發(fā)的地區(qū)，自然資源相對豐富，以手機為農具、以直播為農活、以數據為農資［6］的農產品電商直播行業(yè)在西部地區(qū)“大有可為”。在國家加大監(jiān)管力度的情勢之下，西部地區(qū)農產品電商直播營銷迎來大考，引導其合法合規(guī)經營，有助于優(yōu)化西部地區(qū)營商環(huán)境建設，促進整個行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

一、動因：西部地區(qū)農產品電商直播營銷法律風險的研究背景

2021 年第47 次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020 年末，我國電商直播用戶達到 3.88 億，較 2020 年 3 月增長 1.23 億，占網民整體的39.2%。據預計，2021 年我國電商直播市場規(guī)?；驅⒂瓉砣f億級別。網絡直播營銷加速線上消費習慣的養(yǎng)成，有效激活與轉化消費潛力，成為推動消費轉型升級“新引擎”，進一步拓展農產品銷售渠道，增強農產品營銷效果［7］，完美契合疫情之下決戰(zhàn)決勝脫貧攻堅以及“十四五”開局之年推進鄉(xiāng)村振興的重要目標。整體來看，電商直播是國家整體發(fā)展的新熱點，但其在東西部地區(qū)的戰(zhàn)略地位與重要性不盡相同。

西部地區(qū)12 省（區(qū)）共計568 個原國家級貧困縣占據全國原貧困縣名單的“半壁江山”。沒有西部地區(qū)的發(fā)展，就沒有東西部協(xié)調；沒有西部地區(qū)的發(fā)展，就沒有全面社會主義現代化國家。不論是黨的十八大以來以習近平同志為核心的黨中央組織實施的脫貧攻堅戰(zhàn)，抑或“十四五”“三農”工作重心從脫貧攻堅到全面推進鄉(xiāng)村振興歷史性轉移的規(guī)劃，西部地區(qū)一直都是主戰(zhàn)場［8］。應當承認，推動西部地區(qū)經濟高質量發(fā)展，鞏固脫貧攻堅成果，切實推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，就等于抓住了全面建設社會主義現代化國家新征程的“牛鼻子”［9］。而直播帶貨這一新型商業(yè)模式與互聯(lián)網業(yè)態(tài)在促進西部地區(qū)復工復產、振興地區(qū)經濟、脫貧攻堅等方面占據重要地位。疫情期間，政府官員、明星、網紅、學者等紛紛化身“李佳琦”走進直播間，為西部地方風土人情以及特色農產品推廣代言，以期充分運用互聯(lián)網思維和經濟新形勢提振地方經濟，助力精準扶貧［10］。農產品電商直播的扶貧成效顯著，如廣西沃柑上市期間，廣西迅速啟動“抗疫助農”縣長直播帶貨活動，帶動沃柑銷售近10 萬噸，產值8億元。作為中國花卉市場的“風向標”和花卉價格的“晴雨表”，斗南花卉產業(yè)同樣慘遭疫情沖擊。為推動花卉產業(yè)經濟復蘇，2020 年4 月18日，全國首個花卉產業(yè)抖音直播示范小鎮(zhèn)項目“DOU in 鮮花小鎮(zhèn)”正式啟動?！盎ǜ纭眻F隊是該項目首批扶持的種子企業(yè)，曾創(chuàng)下直播7 天賣出150 萬支花卉的佳績。2020 年貴州貴陽借助“云上筑交會”直播平臺助力黔貨出山，短短3 天時間，交易總額突破11.74 億元，“山里貨”搖身變成暢銷全國的“香餑餑”。據商務部大數據監(jiān)測，2021 全國網上年貨節(jié)期間，四川66 個原國家級貧困縣農產品網絡零售額增長37.3%。西藏申扎縣常務副縣長王軍強“披掛上陣”，直播推銷當地耗牛肉，首秀不到兩個小時，網絡點擊量超過5 萬人次，銷售額近20 萬元。

新冠疫情給我國經濟發(fā)展按下“暫停鍵”。國家統(tǒng)計局數據顯示，2020 年一季度GDP 同比下降6.8%［11］，這是43 年來中國經濟首次負增長。新疆大學中國西部經濟發(fā)展與改革研究院院長劉以雷表示，疫情對脆弱的西部地區(qū)經濟影響更大［12］。線下產品嚴重滯銷，農副產品更是深受疫情之害，“電商直播+農業(yè)”以其跨時空、高效、便捷的營銷模式成為農副產品“救命稻草”火速破圈。然而，電商直播在帶動西部地區(qū)農產品銷售、豐富消費者體驗、提振經濟的同時，頻頻爆出“翻車”新聞，如影響較大的廣西“泡藥沃柑”事件。有媒體報道，在沃柑的主要產區(qū)廣西南寧市武鳴區(qū)，部分果商為保證沃柑品相，違規(guī)添加抑菌藥物，忽視間隔期規(guī)定。“泡藥沃柑”事件適逢今年“三·一五”晚會曝光熱潮期，持續(xù)占據輿情頭條［13］。此外，直播帶貨行業(yè)還存在著侵犯知識產權、虛假宣傳等諸多法律問題。

二、綜覽：西部地區(qū)農產品電商直播營銷存在的法律問題

作為新興商業(yè)營銷模式，農產品電商直播營銷起步較晚，但發(fā)展速度迅猛，目前已成為直播帶貨的新風口，但在實踐中仍面臨著諸多法律風險。

（一） 產品質量安全問題頻發(fā)，突破舌尖上的安全防線

我國是一個人口大國，解決好吃飯問題始終是我們黨治國理政的頭等大事，能否確保農產品質量和食品安全，確保廣大人民群眾“舌尖上的安全”是對黨執(zhí)政能力的重大考驗。習近平總書記強調，“確保農產品質量安全，既是食品安全的重要內容和基礎保障，也是建設現代農業(yè)的重要任務。要把農產品質量安全作為轉變農業(yè)發(fā)展方式、加快現代農業(yè)建設的關鍵環(huán)節(jié)”［14］。當農產品搭上“直播帶貨”的快車，電商直播業(yè)已存在的問題進一步加劇農產品質量安全隱患。

首先，從直播營銷人員（俗稱“主播”）來源看農產品電商直播的質量安全隱患。有統(tǒng)計顯示，截至2020 年末，我國網絡直播行業(yè)主播賬號累計超1.3 億，其中日均新增主播超過4.3 萬人［15］。乘著自媒體和短視頻平臺的東風，農產品電商直播行業(yè)進入門檻低，主播素質參差不齊，接受的文化程度、法律意識強弱各不相同。其中充斥著大量的銷售散戶，其規(guī)?；a程度和農產品標準化體系較低；國家缺乏對這類市場主體行為的有效監(jiān)管，也客觀上加劇直播帶貨農產品質量良莠不齊的現狀［16］。

其次，從農產品貨源看農產品電商直播的質量安全隱患。部分小規(guī)模經營的分散農戶將直播間搬到田間地頭，雖然能夠增強消費者的體驗感，但這背后農產品的質量安全隱患卻沒有得到足夠的重視。部分自主發(fā)貨的農產品缺少嚴格的等級篩選環(huán)節(jié)和嚴格的檢驗檢測環(huán)節(jié)，產品分級不嚴，品控不夠細致［17］。此外，也有部分產地環(huán)境受到嚴重污染地區(qū)農產品借助電商直播渠道非法流向市場。

最后，從信息不對稱角度看農產品電商直播的質量安全隱患。在傳統(tǒng)線下農產品銷售模式中，消費者親臨門店挑揀心儀產品，生產和經營過程中的信息交互問題相對而言可控，但農產品缺少電商的嚴格鍛煉，線上直播銷售過程中信息不對稱問題的嚴重程度遠超線下。產品質量“貨不對板”是農產品電商直播存在的主要質量安全問題之一，同時也是消費者的吐槽熱點，如某帶貨一姐“西雙版納直播帶貨翻車”事件中，主播在某熱播綜藝中開展助農直播帶貨活動，幫助西雙版納果農銷售因疫情影響而滯銷的水果及其加工品。直播不到一個小時吸引超過1945 萬網友觀看，9 個西雙版納特色農產品上架5 秒立刻售罄，銷售額達到520 萬，惠及西雙版納195 個村莊的1750 名村民。然而很多消費者在收貨時卻發(fā)現水果品質參差不齊，與直播間展示的樣品有很大出入，網友差評不斷，紛紛表示上當受騙［18］。

（二） 知識產權侵權風險加劇，威脅農產品的品牌利益

中國農產品品牌建設貫穿農業(yè)全產業(yè)鏈，是推介區(qū)域特色農產品、傳遞區(qū)域特色農業(yè)形象、提升區(qū)域農產品品牌價值的重要抓手，是區(qū)域特色農產品走出“十里八村”，邁向全國乃至國際市場的名片。在國內外市場雙循環(huán)發(fā)展格局下，深入實施品牌強農戰(zhàn)略，是助推農業(yè)轉型升級、調整農業(yè)供給結構的持久動力，在全面推進鄉(xiāng)村振興征途中具有重要意義。近年來，在各級農業(yè)農村部門和各地政府的政策扶持下，一批農業(yè)品牌脫穎而出，僅2021 年一年，全國新認證綠色、有機、地理標志農產品即多達2.2 萬個［19］。區(qū)域公用品牌的成交單數、品牌產品銷售額以及品牌復購單數逐年增長，品牌忠誠度逐步上升，貴州“蜂糖李”便是其中典型代表。

在數字化經濟背景下，蓬勃興起的農業(yè)電商直播產業(yè)在引領未來國際農業(yè)新趨勢、增加就業(yè)、打造經濟新增長點、激發(fā)經濟發(fā)展新動能的同時，品牌侵權行為在平臺大量涌現，帶來知識產權線上線下一體化保護難題。直播帶貨銷售方往往采用多個購物鏈接、多個賬號，導致維權過程中侵權銷售金額難以確定［20］。針對電商直播用戶名稱變化快、違法視頻刪除快、違法商品下架快、即時直播沒有視頻留存等難點問題，權利人可以采取“技術+人工”手段，綜合運用錄屏、截圖、錄音、人工記錄等多種方式提前固定違法行為證據，但若不能及時通過上述手段保留證據，事后很難固定證據。事實上，這類手段通常用于公權力機關或行業(yè)組織通過媒體發(fā)現線索后開展專項調查的情形下，而消費者或權利人往往以事后維權為主，事前“技術+人工”手段固定證據有一定成本和技術門檻。鑒于此，市場監(jiān)管總局出臺《網絡交易管理辦法》參照網絡交易平臺對商品或者服務信息、交易信息的保存義務，結合網絡直播特點，規(guī)定直播服務提供者將網絡交易活動的直播視頻自直播結束之日起至少保存三年，倒逼新業(yè)態(tài)各方營銷主體逐步加強自我檢視與行為匡正，規(guī)范自身經營。

知識產權保護是塑造良好營商環(huán)境的重要方面。2020 年，我國各地各部門保護知識產權、優(yōu)化營商環(huán)境工作取得積極成效。世界知識產權組織發(fā)布的《2020 年全球創(chuàng)新指數》顯示，中國排名第14 位，是進入前30 名的唯一中等收入經濟體［21］。2021 年 4 月 26 日，全國打擊侵權假冒工作領導小組辦公室發(fā)布《中國知識產權保護與營商環(huán)境新進展報告（2020）》指出，國家版權局等四部門聯(lián)合開展的“劍網2020”專項行動，重點打擊電商平臺等領域知識產權侵權行為，持續(xù)加大對利用互聯(lián)網制假售假犯罪活動打擊力度，集中破獲一批利用“直播帶貨”等渠道制售假冒偽劣商品刑事案件?？梢姡ㄟ^“直播帶貨”渠道制假售假已經引起國家的高度重視并逐步受到法律懲治。如在上海市楊浦區(qū)人民法院一審宣判一起網紅直播間售假案中，2020 年3 月至8 月間，廖某等6 人明知是假冒注冊商標的商品仍通過電商直播的方式為多家店鋪推銷假冒品牌，通過遮掩商品Logo，用“某大牌”等說法代替品牌名稱、下播秒刪視頻回放等手段逃避偵察，銷售金額近70 萬元。作為售假環(huán)節(jié)中的傳播者，廖某因犯銷售假冒注冊商標的商品罪被判處有期徒刑3年4 個月，并處罰金40 萬元。其他團隊成員分別被判處有期徒刑2 年至3 年2 個月不等，罰金5 千至5 萬元不等。與廖某合作的其中5 家商家被查實涉嫌售假，已有34 名犯罪嫌疑人被提起公訴［22］。在農產品直播帶貨行為中，商家、主播等營銷主體為提高銷量在直播間銷售仿冒產品的“搭便車”行為，既是以不正當競爭手段誤導和欺騙消費者損害消費者的知情權和選擇權，同時也嚴重侵害了他人注冊商標的專用權，相關主體應依據《商標法》《反不正當競爭法》等法律規(guī)定承擔賠償責任，涉嫌犯罪的將被移送司法機關依法處理。

（三）虛假宣傳屢禁不止，透支信任觸犯法律

網絡直播營銷發(fā)展勢頭迅猛的同時，直播過程中虛假宣傳問題也日益突出。中消協(xié)2020 年度《6·18 消費維權輿情分析報告》顯示，監(jiān)測期內有關直播帶貨類吐槽信息達11.2384 萬條，日均信息量5600 條左右。其中，虛假宣傳或使用極限詞等違規(guī)宣傳問題成為直播帶貨的槽點之一。2020 年6 月16 日，北京消協(xié)發(fā)布《直播帶貨消費調查報告》指出，30 個直播帶貨樣本中有3 個樣本涉嫌存在虛假宣傳問題，占比10%?！霸颇消惤丶壓诂斂ā焙杖辉诹校@并非云南瑪卡首次因虛假宣傳引發(fā)社會關注。在2009 年和2014年，國家食藥監(jiān)總局就查處過瑪卡保健食品虛假宣傳行為。2019 年，東莞某醫(yī)藥公司宣傳“瑪卡壯陽”被重罰?，斂确撬幉?，亦非保健食品原料，宣傳瑪卡及其制品具有治療功能的行為都屬于虛假宣傳。然而瑪卡虛假宣傳行為不僅屢禁不止，且逐漸從線下向線上發(fā)展遷移，一定程度上反映出國家監(jiān)管乏力以及主播等營銷主體責任與規(guī)范意識的欠缺。

當前，直播購物場景中，消費者滿意程度最低的當屬宣傳環(huán)節(jié)中主播的夸大和虛假宣傳，其中不乏頭部帶貨主播。如某主播在直播推薦一款不粘鍋時卻發(fā)生粘鍋“翻車”事件。網絡直播營銷模式中，帶貨主播通過對商品進行“現場”展示、體驗、講解商品屬性和使用體驗、回復咨詢與答疑等方式，將網絡消費者同產品、消費場景鏈接起來，變革傳統(tǒng)消費者決策模式。對于大部分熱衷在直播間“剁手”的消費者而言，樂此不疲下單的背后，除商品本身的吸引力外，最重要的是對網絡主播的信任。然而，部分網絡主播在構造和擴大自身營銷傳播圈的同時，單憑自己的理解，對商品性能功能胡說一通，這對粉絲而言是信任的逐漸消解，同時也帶來許多潛在的法律風險。

直播營銷主體為“欺騙和誤導”消費者而對商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳構成不正當競爭行為，受《反不正當競爭法》規(guī)制，同時也可能構成廣告行為，從而受到《廣告法》的制約［23］。不正當競爭行為或發(fā)布虛假廣告致使消費者合法權益受到損害，除依法應當承擔賠償損失等民事責任外，《反不正當競爭法》《廣告法》分別規(guī)定，相關責任主體還應承擔繳納罰款、吊銷營業(yè)執(zhí)照或繳納罰款、停業(yè)整頓等行政責任。如果利用廣告對商品或服務作虛假宣傳情節(jié)嚴重的，還可能構成虛假廣告罪。如“燕窩變糖水”事件，某主播在直播間推薦“茗摯”品牌燕窩產品時，對產品的性能、功能、質量、成分等信息的解說不符合實際情況，對用戶購買行為產生實質性影響，構成虛假宣傳，當地市場監(jiān)督部門介入調查，主播所在帶貨公司和銷售主體分別被處以90 萬元、200 萬元罰款［24］。直播帶貨行為涉及多方營銷主體，法律身份的不同其所承擔的責任亦不相同。直播帶貨主播既有可能是廣告代言人，也有可能與廣告主或廣告經營者的身份存在重合，由此導致法律風險和法律責任的差異性。隨著直播帶貨行業(yè)“強監(jiān)管”時代的到來，各方營銷主體的法律地位和責任義務界限將越來越清晰，電商直播行業(yè)既帶來巨大紅利，也暗藏諸多法律風險，違法違規(guī)經營不是“直播帶貨”，而是“直播帶禍”。

1102 Down-regulation of grainyhead-like protein 2 promotes drug resistance of tumor cell to gefitinib by inducing epithelialmesenchymal transformation

三、應對：西部地區(qū)農產品電商直播營銷的法治化建設

習近平總書記曾強調，“法治是最好的營商環(huán)境”［25］。法治能夠為各類市場參與主體產權和合法權益提供平等的保護，能夠規(guī)范政府和市場的邊界，打造公平公正的競爭環(huán)境［26］?？倳浀闹匾摂酁閮?yōu)化農產品網絡直播營銷行業(yè)的營商環(huán)境指明了方向。

（一） 加強農產品網絡直播營銷主體的合規(guī)管理

在農產品電商直播營銷中，各方營銷主體具有不同的法律地位，其法律責任亦有所區(qū)別。根據《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，除直播營銷平臺、直播營銷人員以及商家外，農產品電商直播營銷還涉及直播間運營者和直播營銷人員服務機構。實務中，“直播間運營者”與“直播營銷人員”存在交叉重疊情形。如個人主播或一些擁有自己團隊的頭部主播在某直播營銷平臺注冊賬號、開展營銷活動，此時主播既是直播營銷人員，同時也是直播間運營者，其相應的注意義務和法律責任就會加重。若直播營銷人員與專業(yè)機構簽約，由后者負責為其從事網絡直播營銷活動提供策劃、運營、經紀、培訓等的業(yè)務的，該專業(yè)機構就是網絡直播營銷管理辦法所稱直播營銷人員服務機構。下文就部分營銷主體在農產品電商直播過程中的合規(guī)管理詳細展開。

1. 農產品網絡直播營銷過程中商品質量審核義務

直播營銷人員在直播間推銷的農產品是否為“山寨”知名品牌，侵害第三人知識產權的商品？推廣的農產品是否存在“三無”、劣質、過期等食品質量安全問題？法律規(guī)定主播對其所推薦的農產品承擔商品質量審核義務。不過，根據《網絡直播營銷管理辦法（試行）》第24 條規(guī)定，直播間運營者、直播營銷人員可以就商品質量審核義務的承擔同直播營銷人員服務機構進行協(xié)商，故在簽訂協(xié)議的過程中，應特別關注協(xié)議是否就商品質量審核義務及其法律風險的承擔進行規(guī)定。對于沒有和直播營銷人員服務機構簽約的個人主播或一些擁有自己團隊的主播而言，可以在和商家簽訂的合作協(xié)議中就商品質量審核義務及其法律風險承擔進行約定，并督促對方履行，以減輕己方法律責任。

2. 農產品網絡直播營銷過程中語言合規(guī)管理

網絡直播營銷的語言行為首先表現為主播在直播帶貨中同觀看者互動時，對有關商品性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等方面的解說與宣傳，主播對商品信息作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者的，是不正當競爭行為。構成商業(yè)廣告的，是虛假廣告行為，根據違法情節(jié)的嚴重程度，可能承擔相應民事賠償責任，被行政主管部門處以巨額罰款，抑或面臨“牢獄之災”。此外，《網絡直播營銷管理辦法（試行）》第20 條規(guī)定，直播間運營者和直播營銷人員應對直播間的運營賬號名稱、布景、道具、商品展示等信息加強管理，任何違法、不良以及誤導性信息都是潛在的法律風險。相較于通常語境下的動態(tài)語言來說，上述靜態(tài)語言受到規(guī)制的原因主要在于其所傳遞的信息能夠影響觀看者對直播間、商品屬性等的判斷，實質性地影響消費行為。比如，在中國共產黨成立100 周年之際，某直播間違法使用“中國共產黨成立100 周年慶?；顒訕俗R”，極有可能令消費者產生黨或國家為其商品品質背書等誤會，實質性地影響其消費決策。根據《特殊標志管理條例》第16 條，未經“中國共產黨成立100 周年慶?；顒訕俗R”所有人中共中央宣傳部許可，將其用于商業(yè)活動的行為，將由有權國家機關沒收侵權商品，沒收違法所得，并處相應罰款。如果直播間使用其他靜態(tài)語言對商品性質、功能、特性等進行夸大描述，旨在暗示誤導用戶的，同樣可能受到《反不正當競爭法》或《廣告法》關于禁止虛假宣傳與虛假廣告的規(guī)制。

《網絡直播營銷管理辦法（試行）》第22 條規(guī)定，農產品直播間運營者對商品供應商的身份、地址、聯(lián)系方式、行政許可、信用情況等信息進行核驗，并留存相關記錄備查的義務。該條款可以用于規(guī)避知識產權侵權糾紛，屬于事前預防措施。比如，直播間運營者的合作供應商并非品牌方，此時運營者可以要求其提供商品授權書、商標授權書；若供應商無法提供上述許可文件的，運營者還可要求其提供采購憑證以示商品來源的合法性；仍無法提供的，運營者為避免陷入知識產權糾紛之中，應要求對方提供能夠證明商品合法來源的有效文件，否則應考慮停止合作。該辦法第28 條規(guī)定，農產品直播間運營者違反供應商信息檢驗與留存義務，給他人造成損害的，依法承擔民事責任；構成犯罪的，依法追究刑事責任；尚不構成犯罪的，由網信等有關主管部門依據各自職責依照有關法律法規(guī)予以處理。本研究認為，該條款遺憾之處在于其并未提及直播間運營者履行相關檢驗與留存義務情形下的法律責任減輕或豁免。

上述條款與知識產權侵權案件中被控侵權人主張產品合法來源的抗辯理由有異曲同工之妙?！渡虡朔ā返?4 條規(guī)定，雖然客觀上存在“銷售侵犯注冊商標專用權的商品”的行為事實，但如果銷售者主觀上并不知曉其所銷售的商品侵犯了他人的注冊商標專用權，且能證明商品的合法來源并說明提供者的，雖然其侵權行為仍然成立，但一般只需承擔停止侵害的民事責任，不再承擔賠償損失的責任，同時也可以免除部分行政責任。若《網絡直播營銷管理辦法（試行）》規(guī)定的檢驗與留存義務能夠發(fā)揮同等法律效果，勢必將極大提高相關營銷主體履行義務的積極性，降低合規(guī)難度。

（二）加強司法行政系統(tǒng)普法釋法力度

為規(guī)范網絡直播營銷行為，促進網絡直播營銷健康有序發(fā)展，2020 年以來多份直播營銷監(jiān)管文件相繼出臺①例如2020 年11 月5 日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關于加強網絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》，詳細厘清網絡平臺身份定位與法律責任。2021 年5 月25 日，國家互聯(lián)網信息辦公室、公安部、商務部等七部門聯(lián)合發(fā)布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，針對網絡直播營銷中的人貨場，進一步明確細化直播營銷平臺等參與主體各自的權責邊界，進一步壓實各方主體責任。。從地區(qū)行業(yè)規(guī)范標準、全國性社團標準、國家層面的監(jiān)管意見和專項行動，都已將直播帶貨監(jiān)管提到核心位置。

全國首例認定直播帶貨場景下的直播平臺為電商平臺的案件，亦即賽飾貿易（上海）有限公司訴萊州市弘宇工藝品有限公司商標侵權案中，作為“執(zhí)法者”的審理法院將以案釋法制度落到實處，履行其普法的職責，但該案的發(fā)生，尤其發(fā)生在多份監(jiān)管文件陸續(xù)進場的情形下，一定程度上說明普法釋法的力度仍有待加強。在該案中，針對作為被告方的微播公司辯稱，抖音平臺并非電子商務平臺經營者，審理法院表示，近年來，抖音平臺等以生產、提供內容為主營業(yè)務的平臺逐漸為其用戶提供網絡直播營銷服務，抖音平臺為交易各方實際提供的服務符合電子商務法的相關定義，應認定微播公司所運營的抖音平臺系電子商務平臺。同時審理法院詳細闡述直播帶貨場景下電子商務平臺的合理義務邊界并認定微播公司就被訴行為履行了事前審核、提示，以及事后及時處置等措施，已盡到合理注意義務。針對網絡直播營銷新業(yè)態(tài)的監(jiān)管文件陸續(xù)出爐，應當率先貫徹落實“誰執(zhí)法誰普法”的普法責任制，作為國家法律的制定和執(zhí)行主體，國家機關理應切實擔負起法治宣傳教育的重要職責。

（三） 引導公民在農產品直播帶貨時代有效維權

人民權益靠法治保障，直播帶貨法治化建設靠人民維護。消費者是農產品電商直播營銷的最后一環(huán)，產品品質的好壞終端消費者最有發(fā)言權。很多直播帶貨“翻車”事件的曝光往往得益于消費者的敢于維權和有效維權。然而《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，在反映遇到消費問題的37.3% 的消費者中，僅有13.6%的消費者進行維權投訴。偏低的維權率既說明消費者維權意識亟待提高的現實，亦說明直播帶貨時代缺少有效維權。部分網絡消費者尤其是面臨數字化鴻溝的消費群體，不知如何有效維權，因為維權所需的取證有效、訴求及時以及證據鏈完整三方面的要求，很多消費者都達不到，還有一些網絡消費者因害怕遭受網絡暴力而不敢輕易維權。

據權威媒體報道，在“糖水燕窩”事件中，最早在社交平臺發(fā)布視頻質疑燕窩質量并討要說法的網友因個人敏感信息泄露而遭遇長達一個多月的網暴，其生活、工作和身心健康受到嚴重影響［27］。顯然，維權率過低將加劇不良網絡電商直播風氣蔓延的惡性循環(huán)。相反，消費者合法有效維權既能依法保護自身合法權益，也能推動網絡消費維權機制的完善。如《網絡直播營銷管理辦法（試行）》明確直播營銷平臺建立黑名單制度和建立健全投訴、舉報機制的義務，從而警示廣大網絡直播營銷主體合法合規(guī)，誠信經營。維護農產品電商直播營銷的風清氣正，既要加大違法違規(guī)經營監(jiān)管與懲治力度、完善網絡消費維權機制、嚴懲侵害消費者個人信息安全的行為，使消費者敢于維權，還應強化網絡消費者的維權意識，建立健全消費者維權典型案例上網機制，引導消費者有效維權，讓消費者會維權。同時，消費者自身也應掌握基本的維權理論和技能，確保合法有效維權，堅決同不良電商牟利惡行作斗爭。

謹以網購生鮮農產品為例具體展開消費者應具備的基本維權理論和技能。隨著電商直播的發(fā)展和冷鏈物流系統(tǒng)的完善，網購生鮮農產品日益普及。消費者在交易前到交易結束這段時間應做到：首先，在交易前審查商品詳情、考察商家信息、了解退換貨政策。由于生鮮保質期短、易腐爛、不易長時間運輸等特征，網絡消費者應盡量選擇專業(yè)的生鮮電商、冷鏈物流系統(tǒng)完備的平臺以及售后服務有保障的平臺。我國《消費者權益保護法》第25 條規(guī)定，“鮮活易腐的”商品不適用7 天無理由退貨，但在實務中，“生鮮除外”條款卻被肆意放大與濫用，成為部分電商規(guī)避法律責任的“擋箭牌”，也擋住了消費者正當的維權訴求［28］。值得注意的是，該除外條款存在適用前提，若生鮮經營者提供的商品不符合國家質量標準或達不到與消費者約定的產品質量的，消費者同樣享有退換貨權利，商家有義務維護消費者的正當權益，而不是設置門檻變相增加消費者維權成本。其次，在下單后到商品交付時，消費者可以積極催促賣家發(fā)貨、催促快遞公司配送。簽收快遞時，消費者應盡可能地當面驗收，并在開箱檢查時采取拍照、錄視頻等方式留存證據。產品存在問題的應當場拒收、留存快遞單號并在合理期限內向商家提出異議，也可以向消費者協(xié)會或市場監(jiān)督部門反映，必要時還可以向法院提起訴訟。在不能當面驗收的場合下，經快遞員電話確認后放在自提點的，應盡快取回避免生鮮變質。此外，為在證明上占據有利位置，應重點收集留存以下證據：直播間和商品網頁所展示的宣傳視頻、圖片、文字內容，直播間名稱，賣家營業(yè)資格，消費記錄，開箱圖片或視頻以及物流信息等。另外，因虛擬證據具有不穩(wěn)定性容易損毀遺失，必要時可以進行公證保全。最后，消費者在維權過程中，維權方式以及索賠數額都應符合法律規(guī)定，莫讓“維權”變“敲詐”。

四、結語

伴隨新冠肺炎疫情進入常態(tài)化防控狀態(tài)，網絡直播帶貨更是成為產業(yè)助西、消費助西的新路子。直播助農通過將電商新興業(yè)態(tài)同精準扶貧、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略結合起來，創(chuàng)新農副產品的銷售路徑，有力地緩解西部地區(qū)“一方水土養(yǎng)活不了一方人”的困境，加快西部地區(qū)農業(yè)與大數據的深度融合，有助于實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接。農產品網絡直播營銷發(fā)展速度迅猛，但仍處于發(fā)展初級階段，網絡直播營銷環(huán)境的風清氣正，離不開法治的保駕護航。伴隨網絡直播營銷行業(yè)強監(jiān)管時代的到來，西部地區(qū)農產品電商直播的生態(tài)建設是一項系統(tǒng)工程，法治是新業(yè)態(tài)監(jiān)管和執(zhí)法的基礎，營銷主體合法合規(guī)經營是重點，執(zhí)法人員是秩序的維護者，消費者合法有效維權是推動力。