田恒愷 楚瀟君

（同濟大學(xué)體育教學(xué)部 上海 200092）

前言

隨著體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不斷推進和社會生活水平的不斷提升，人們的體育參與熱情和體育消費力度不斷提高。但是，目前國內(nèi)競技體育俱樂部管理尚不正規(guī)，無法適應(yīng)體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。在消費者意識和服務(wù)意識逐漸提高的今天，球迷滿意度的高低躍升為體育產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的焦點問題，但國內(nèi)針對這方面的研究還很少。本文通過查閱國際上已有的的球迷滿意度方面的文獻，將重點關(guān)注球迷滿意度的影響因素以及球迷滿意度和球迷忠誠度、球迷消費等之間的關(guān)系，并進行綜述，以期提高體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)者對于球迷滿意度的重視程度，為今后體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴大和競技體育俱樂部的科學(xué)發(fā)展提供參考。

1、概念界定

1.1、競技體育俱樂部

競技體育俱樂部是一種社會化的體育組織，是大多數(shù)競技體育發(fā)展較完善的國家普遍采用的組織形式。職業(yè)體育在國外已有悠久的歷史，它最早產(chǎn)生于19世紀的歐洲。我國職業(yè)體育的發(fā)展起步較晚，其發(fā)展過程可分為3個階段：第一階段為萌芽階段(1978-1997年初)，即三中全會以后，思想得到解放，一些體育經(jīng)營實體如體育服務(wù)公司的成立，以贊助和聯(lián)辦形式資助體育競賽活動和創(chuàng)辦高水平運動隊等；第二階段為起步階段(1992-1997年)，1992年國家體委召開“中山會議”,提出了“面向市場、走向市場、以產(chǎn)業(yè)化為方向”的基本思路。期間足、籃、排、乒乓球先后成立了俱樂部，邁出了走職業(yè)化道路的第一步；第三階段為起飛階段(1997-)，體育產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟的第三產(chǎn)業(yè)和新的增長點，得到了政府和社會的高度重視。期間，體育經(jīng)營企業(yè)數(shù)量得到成倍增長，體育市場規(guī)模得到不斷擴大，體育消費也持續(xù)火爆。而隨著競技體育的發(fā)展，其“顧客”也就是球迷的滿意度，也逐漸受到關(guān)注。

1.2、顧客滿意度與球迷滿意度

球迷滿意度一詞來源于顧客滿意度。關(guān)于球迷滿意度的定義，Oliver等人對顧客滿意的定義如下：“滿意是消費者的充分反應(yīng)。是指產(chǎn)品或服務(wù)的特征，或者產(chǎn)品或服務(wù)本身帶來了(正在帶來)令人滿意的消費相關(guān)的充分的判斷?！绷硗?，小野在2000年的研究中，界定了顧客滿意的概念。古典的顧客滿意概念是作為需求滿足度的顧客滿意概念、基于多屬性方法的品牌選擇模型的顧客滿意概念，以及基于與替代品牌比較的顧客滿意概念。新的顧客滿意營銷戰(zhàn)略論概念是接近期望不一致的顧客滿意概念分類。因此在消費者行為研究中，顧客滿意的概念通常是基于期望不一致模型來界定的。根據(jù)前述Oliver的定義，期望不一致模型被認為是能夠適當(dāng)測量消費者的滿足程度的方法。期望不一致模型是指顧客滿意或不滿意是由顧客的事前期待和之后的成果決定的模型。這個模型一般被用于顧客滿意度的定義。

球迷滿意度的概念界定一直以來都被認為和顧客滿意度相同。但是近些年的研究發(fā)現(xiàn)，球迷滿意度并不完全等同于顧客滿意度。因為體育比賽的球迷并不完全是體育比賽的顧客，球迷是一個復(fù)雜的群體，他們的滿意度、消費意愿并不完全可以通過與顧客滿意度一樣的模型進行界定。因此，對球迷滿意度的影響因素進行界定，可以更好地幫助理解球迷滿意度和提高球迷滿意度。通過閱讀文獻，球迷滿意度的影響因素可以大致總結(jié)為：俱樂部活動、團隊認同度、體育場館、球迷個人因素。

2、球迷滿意度的影響因素

2.1、俱樂部活動對球迷滿意度的影響

球迷對于俱樂部的滿意度首先就受俱樂部的各種活動影響。俱樂部的活動可以歸納為俱樂部的品牌推廣、俱樂部的服務(wù)、俱樂部的成績。

（1）俱樂部的品牌推廣。

俱樂部的品牌推廣是俱樂部管理的重要組成部分。因此，它可以最直接對于球迷滿意度產(chǎn)生影響。James在一項關(guān)于城市居民對于該城市運動隊的感情變化的研究中發(fā)現(xiàn)，球迷通過多次接觸品牌信息，可以提高其對品牌的依戀關(guān)系，并且這種依戀關(guān)系會對消費行為產(chǎn)生影響。而當(dāng)俱樂部形成品牌資產(chǎn)的時候，品牌與球迷滿意度之間的緊密關(guān)系會進一步促進兩者之間形成一種互惠的關(guān)系。Biscaia等人在2016年對一個職業(yè)足球聯(lián)盟的球迷進行了分析，研究表明，俱樂部需要與球迷建立互惠關(guān)系，以提高他們對于俱樂部的滿意水平，從而有助于增加消費等行為意向。根據(jù)俱樂部不同的品牌營銷手段，也會對球迷滿意度產(chǎn)生不同程度的影響，目前處于新媒體時代，利用新的宣傳工具，對于提高俱樂部品牌曝光度以及形成品牌資產(chǎn)，有著較大的作用。Santos等人在研究SNS（社交網(wǎng)站）的作用時，就建立了一個具有心理測量學(xué)屬性的SNS模型。模型包括：粉絲對粉絲關(guān)系、團隊對粉絲關(guān)系和粉絲的共同創(chuàng)建。通過這個模型研究發(fā)現(xiàn)，通過SNS進行粉絲構(gòu)建可以達到線下與線上共同發(fā)展。而在競技體育領(lǐng)域，SNS的作用同樣重要。Wang在對Facebook的低口碑行為和高口碑行為分別對于球迷的影響的研究中，證實了在SNS發(fā)表的信息價值高低在決定網(wǎng)絡(luò)口碑行為中的重要性，并為體育營銷傳播中球迷行為的調(diào)查提供了新的線索。

（2）俱樂部的服務(wù)。

俱樂部的各項服務(wù)是球迷直觀感受俱樂部的重要手段，Walsh從美國4個不同NBA球隊青少年運動訓(xùn)練營的70名參與者父母那里收集了參與球隊訓(xùn)練營前后對于球隊滿意度的數(shù)據(jù)，研究表明，提供青少年訓(xùn)練營服務(wù)有助于與孩子父母建立顧客關(guān)系，提高他們的球迷滿意度。因此俱樂部進行怎樣的服務(wù)，怎樣進行服務(wù)都是研究的重點。服務(wù)質(zhì)量對于球迷滿意度的高低有著顯著影響。服務(wù)內(nèi)容可以是多種多樣的，可以結(jié)合品牌營銷進行推廣性的服務(wù)，也可以做商品售后管理的服務(wù)。例如，在Lee的研究結(jié)果中，強調(diào)了投訴管理的重要性，指出俱樂部需要一個良好的投訴管理系統(tǒng)，以及需要擁有在處理投訴方面受過良好教育的員工。同樣，在快速發(fā)展的時代背景下，俱樂部的服務(wù)也需要做新的嘗試。Kim在2019年的研究中就將VR服務(wù)加入到賽事或者俱樂部日常活動之中，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，VR體驗可以顯著提高球迷滿意度。

（3）俱樂部的成績。

成績是衡量俱樂部成功與否的重要因素，對于球迷而言，俱樂部的成績會對他們的滿意度有著更直接的影響。這樣的影響可以直觀地通過上座率表現(xiàn)出，在Foroughi和Gerber的研究結(jié)果中，都證實了好的比賽成績會使球迷有更好的情緒和滿意度，這樣的滿意度會促進上座率的提高。甚至通過俱樂部的成績走勢，可以預(yù)測未來的上座率。此外除了上座率，球隊的表現(xiàn)甚至還可以影響俱樂部所在地的居民心情，Janhuba對某地方足球隊的比賽結(jié)果和當(dāng)?shù)鼐用裆顫M意度進行了分析，發(fā)現(xiàn)球隊意想不到的勝利會對居民的生活滿意度產(chǎn)生積極的影響。綜上所述，俱樂部成績的好壞會對球迷滿意度產(chǎn)生不同程度的影響。

2.2、團隊認同度對球迷滿足度的影響

團隊認同度是球迷對于球隊的整體認同感與參與感。相較于俱樂部活動對球迷滿意度的影響，團隊認同度對于球迷滿意度的影響是從球迷視角研究的。Schramm通過對180名體育比賽的觀眾進行評估和情緒判斷，發(fā)現(xiàn)球迷情緒受到比賽結(jié)果影響的高低是與球迷的團隊認同度有關(guān)，因此可以推斷團隊認同度對于球迷滿意度有影響。

此外，團隊認同度會通過對球迷滿意度產(chǎn)生影響進而影響到球迷的忠誠度。這樣的忠誠度可以表現(xiàn)在球迷對于球隊的付出程度上，例如，近些年來興起的球迷體育旅行就是指到居住地以外的地方支持球隊或者球星的比賽。團隊認同度還會通過影響球迷滿意度來改善球迷的消費水平。Gray通過對大學(xué)球隊的300多名球迷的研究，發(fā)現(xiàn)球隊認同對于球迷消費行為有很大的影響。同樣的研究結(jié)果也出現(xiàn)在Kwon的研究之中，他的研究表明團隊認同與球迷感知價值之間的關(guān)系在享樂型產(chǎn)品中得到增強，同時團隊認同度也使球迷對于體育特許商品態(tài)度提高。除了直接影響滿意度來增加球迷的消費，團隊認同度的提高還會增加球迷對于比賽結(jié)果的容忍度，從而降低比賽結(jié)果帶來的負面影響。

2.3、體育場館對球迷滿足度的影響

俱樂部活動以及團隊認同度分別從俱樂部視角以及球迷視角來研究了對球迷滿意度的影響。但是除了這些主觀層面上的因素，從更具體的影響因素上來說，體育場館會對球迷滿足度產(chǎn)生影響。體育設(shè)施的物理環(huán)境稱為體育景觀，對體育愛好者參與體育賽事和重新參觀體育設(shè)施的程度有著重大影響。因此專業(yè)的俱樂部會努力建設(shè)具有不同體育景觀元素的新體育場，這些體育景觀元素是決定球迷滿意度的重要因素。

在Lee等人的研究之中發(fā)現(xiàn)，無論在大的體育場還是小的體育場，感覺環(huán)境、社會互動和“家的感覺”都對球迷滿意度產(chǎn)生了直接影響。而對體育場體驗的滿意度又會反過來對于球迷是否愿意重新觀看球隊的比賽的意愿產(chǎn)生影響。同樣的研究結(jié)果還出現(xiàn)在Gasparetto等人的研究結(jié)果之中，他們分析了體育俱樂部經(jīng)常面臨的一個特殊管理問題：替代球場的問題。球隊在運營過程中，很容易就會遇到因為突發(fā)情況而導(dǎo)致的球場使用問題，可以說替代球場是每個俱樂部在發(fā)展過程中都會遇到的問題。而替代球場會對球隊的比賽上座率有負面的影響，同時，球迷們很在意球場的安全級別，如果安全級別很低，對于球迷滿意度也會造成很大影響。競技比賽中，場館是至關(guān)重要的因素。從古代的古羅馬斗獸場就可以看出，體育場館的好壞對于球迷滿意度有著很大的影響。而到了現(xiàn)代，場館的作用更加凸顯。在足球的比賽中，場館的好壞對于提高球迷上座率有著很大作用。例如，英超利物浦俱樂部已經(jīng)在5年內(nèi)2次翻新安菲爾德路球場，以提高球場的座位數(shù)和體驗度。而英國俱樂部通常把球隊的榮譽室、俱樂部文化展覽館等配套設(shè)施設(shè)置在球場之中，并輔以比賽日時精彩的活動，最終提高球迷來到場館看球的意愿和球迷滿意度。可以說，完善的場館配套設(shè)施是一個俱樂部職業(yè)化的重要表現(xiàn)，而關(guān)于這一點上，中國的競技體育俱樂部有待加強。

2.4、球迷滿意度與球迷消費、球迷忠誠度

上文中提到：俱樂部可以通過影響球迷滿意度來改善球迷消費與球迷忠誠度。球迷滿意度會對球迷忠誠度產(chǎn)生影響，而球迷忠誠度則是競技體育俱樂部期望的能在球迷中形成的“凝聚力”。在球迷滿意度與球迷消費方面，競技體育俱樂部的球迷消費基本集中于3個方面：俱樂部產(chǎn)品消費、俱樂部門票消費、俱樂部贊助商產(chǎn)品消費。而運動消費者的行為意愿也會因比賽結(jié)果有顯著差異。在俱樂部門票消費上，Katz的研究發(fā)現(xiàn)，球迷對于球隊的滿意度和忠誠度會影響球迷對于季票和門票的在購買意愿；俱樂部的主要收入來源，就是贊助商的投入，而贊助商選擇贊助的俱樂部標(biāo)準(zhǔn)之一，就是該俱樂部有著較強的球迷吸引力，也就是該俱樂部球迷有較強的球迷滿意度。

相比于球迷滿意度，球迷忠誠度和球迷消費近些年更多的被國內(nèi)外學(xué)者所研究。但是作者認為，以改善球迷滿意度為中介，研究對球迷忠誠度和球迷消費的影響是未來的研究方向，也是競技體育俱樂部可以發(fā)展的具體目標(biāo)。

3、總結(jié)

本文通過綜合文獻觀點，將球迷滿意度的影響因素總結(jié)為：俱樂部活動、團隊認同度、體育場館。它們在不同程度上對球迷滿意度產(chǎn)生影響。除此之外，這些因素還會以球迷滿意度為中介，對球迷忠誠度與球迷消費產(chǎn)生影響。

因此，球迷滿意度與俱樂部的發(fā)展息息相關(guān)，俱樂部在發(fā)展時應(yīng)重視球迷滿意度，并通過相應(yīng)手段提高球迷滿意度，從而更好地適應(yīng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。本文綜述了國外關(guān)于球迷滿意度的相關(guān)研究。國內(nèi)關(guān)于球迷滿意度的研究非常少。在未來，不管是科學(xué)研究領(lǐng)域還是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，都應(yīng)該將目光和中心轉(zhuǎn)向球迷滿意度領(lǐng)域，從而取得更好的進步。