王晰巍 劉婷艷 李瑪莉

(1.吉林大學(xué)商學(xué)與管理學(xué)院，吉林 長春 130012；2.吉林大學(xué)大數(shù)據(jù)管理研究中心，吉林 長春 130012；3.吉林大學(xué)網(wǎng)絡(luò)空間治理研究中心，吉林 長春 130012)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和直播行業(yè)的興起，直播帶貨成為新的購物形態(tài)并逐漸改變著人們的消費方式以及購物習(xí)慣。直播電商作為直播的一個重要分支，通過虛擬面對面技術(shù)實現(xiàn)高度社交化，極大地擴展了傳統(tǒng)電商的營銷模式[1]。國家下發(fā)的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費加快發(fā)展的意見》鼓勵直播帶貨這一新型消費形式[2]，直播電商市場在2020年共創(chuàng)造了1.2萬億元的營業(yè)額[3]。直播經(jīng)濟的快速發(fā)展為眾多電商帶來了良好的發(fā)展機遇，但直播帶貨平臺在發(fā)展中存在著與用戶的信息互動性不強，以及平臺功能反饋存在滯后等問題。直播帶貨平臺作為一種新型消費形態(tài)，其發(fā)展中面臨的相關(guān)問題也逐漸引起產(chǎn)業(yè)界和學(xué)者的關(guān)注。

目前，國內(nèi)外相關(guān)學(xué)者在直播帶貨方面的研究多集中于觀眾參與和用戶購買意圖方面的研究。學(xué)者基于大眾傳播社會認(rèn)知理論和準(zhǔn)社會關(guān)系(PSR)發(fā)展模型，研究考察大眾對在線視頻游戲直播的情感參與行為和對主播的忠誠度的保持行為[4]；運用數(shù)據(jù)挖掘分析法將聚類人群分為流行音樂群體、學(xué)生群體和同人粉絲群體，并對其在泰國的Facebook直播中的用戶使用行為進(jìn)行分析[5]；運用信號理論對用戶在衣服和化妝品直播間的購買意圖進(jìn)行研究[6]；通過情感渲染的視角研究網(wǎng)紅直播電商對購買意愿的影響[7]。還有學(xué)者以SOR模型為研究框架，構(gòu)建出信息交互對電商直播用戶參與行為的影響因素模型[8]；采用自然語言處理技術(shù)構(gòu)建直播平臺用戶信息交互圖譜并分析其特征[9]；通過實證分析關(guān)于品牌店鋪直播帶貨對于直播用戶購買意愿的影響機理研究[10]。從現(xiàn)有研究成果來看，目前直播帶貨方面的研究多集中在賣家和買家雙方，較少聚焦在直播帶貨平臺信息交互效果評價方面的研究。

本文在研究中試圖解決以下3個方面的研究問題：①基于什么理論構(gòu)建直播帶貨平臺用戶信息交互效果的評價指標(biāo)；②如何通過模糊層次分析法確定直播帶貨平臺用戶信息交互效果評價指標(biāo)的權(quán)重；③如何基于實證研究結(jié)果指導(dǎo)后續(xù)直播平臺用戶信息交互效果的提升。本文在理論上為直播帶貨平臺的用戶信息交互效果評價提供新的方法和理論視角，實踐層面上可為直播帶貨平臺更有針對性地優(yōu)化信息交互功能和提升直播帶貨平臺的交互效果提供一定的指導(dǎo)。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 直播帶貨平臺

社交直播服務(wù)屬于社交網(wǎng)站的大類，同時具有同步、用戶生成內(nèi)容的實時播放、觀眾和主播之間的互動等特點，可以更好地滿足用戶的購物需求[11]。直播帶貨平臺通過網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)使得電商能利用這一平臺的直播功能對其商品或品牌進(jìn)行宣傳和推廣[12]，以提升品牌知名度和提高商品銷售額[13]。和傳統(tǒng)的電商平臺相比，直播帶貨平臺具有實時互動的優(yōu)勢。它為傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的電子商務(wù)購物環(huán)境添加了社交屬性，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)楦右钥蛻魹橹行牡沫h(huán)境，專注于客戶關(guān)系維護(hù)[14]。國內(nèi)學(xué)者較早地在其研究中提出“媒體+電商”的跨界直播模式[15]，這一模式實際上是直播帶貨平臺發(fā)展階段中的初級形態(tài)。隨著直播帶貨行為的不斷推廣，許多學(xué)者基于不同的視角也對直播帶貨平臺給予了不同的定義。從信息傳遞角度來看，有人認(rèn)為它是具有一定知名度和影響力的主播向眾多網(wǎng)友傳遞與其銷售產(chǎn)品相關(guān)信息的網(wǎng)絡(luò)平臺[16]，并通過文字、音頻和視頻給消費者提供全方位的商品體驗。目前我國最為主流的直播帶貨平臺有淘寶、快手和抖音等，它們都占有極大的市場份額，并憑借完整的平臺系統(tǒng)建設(shè)促進(jìn)了直播帶貨行業(yè)的發(fā)展[17]。

1.2 直播帶貨平臺中用戶信息交互效果評價

用戶信息交互是指用戶在感知到自身產(chǎn)生了某種需要滿足的信息需求時,通過雙向信息交互實現(xiàn)信息交流和溝通的過程[18]。直播帶貨平臺憑借互動性較強的信息空間和交互界面，可以幫助用戶獲得更加有價值的產(chǎn)品信息和專業(yè)知識。直播帶貨的用戶信息交互為主播與用戶、用戶與用戶之間進(jìn)行的雙向交互，這可以幫助進(jìn)行產(chǎn)品反饋和提升購物體驗，從而增加購物需求和消費意愿[19]。通過對直播帶貨平臺用戶的信息交互效果進(jìn)行評價，能夠有效反映直播技術(shù)采納情況和智能終端服務(wù)模式是否適應(yīng)直播帶貨行業(yè)發(fā)展需求?，F(xiàn)有研究中指出，直播帶貨中的用戶信息交互，能改變空間臨場感和社會臨場感，從而改變消費者在直播間的購買意愿。同時，隨著用戶信息交互研究的深入，有學(xué)者從互動視角揭示直播帶貨平臺的交互性對用戶認(rèn)知和行為的影響[18]。且該交互性能使得用戶更好地展現(xiàn)自己并在其中進(jìn)行實時信息交流，通過該評價能深入了解用戶信息交互的意圖及行為，從而改進(jìn)直播帶貨平臺與用戶的交互行為與方式[20]。相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，平臺和用戶交互的信息質(zhì)量對信息交互效果均有明顯的影響[21]，平臺的社交類型對用戶的信息交互行為也產(chǎn)生影響[22]?；谙嚓P(guān)研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，直播帶貨平臺中用戶信息交互效果評價對推動電商行業(yè)發(fā)展具有重要作用。平臺要想通過完善用戶信息交互過程來提高平臺的服務(wù)質(zhì)量，需要更好的評價方法來指導(dǎo)直播帶貨平臺中用戶的信息交互效果，從而更好地推進(jìn)直播帶貨電商行業(yè)的發(fā)展。

1.3 直播帶貨平臺用戶信息交互效果評價體系構(gòu)建問題的提出

直播帶貨購物已成為廣受用戶喜愛的購物方式，越來越多的人選擇在直播間購物，這種購物方式的轉(zhuǎn)變給直播電商帶來了不小的經(jīng)濟利潤增長。直播帶貨相比于其他線上購物方式能夠更加直觀地向用戶展現(xiàn)商品的詳細(xì)信息，這正是直播帶貨能夠?qū)崿F(xiàn)線上交易持續(xù)飆升的重要原因。直播平臺在建設(shè)發(fā)展過程匯總需要關(guān)注其平臺的信息交互過程，評估其用戶信息交互效果，并在評估的過程中發(fā)現(xiàn)目前平臺信息交互存在的漏洞以更好地提高平臺的服務(wù)質(zhì)量，從而在一定程度上推進(jìn)電商平臺商品交易額的增長，進(jìn)一步增加直播平臺的知名度與用戶的滿意度。直播帶貨平臺中，用戶的信息交互過程主要包括交互界面、交互功能、交互內(nèi)容以及交互主體這4個要素，從這些維度去構(gòu)建直播帶貨平臺中用戶的信息交互效果評價指標(biāo)，能夠更好地指導(dǎo)后續(xù)平臺用戶信息交互效果，從而提升直播帶貨平臺的服務(wù)質(zhì)量，更好地推進(jìn)直播帶貨在數(shù)字中國建設(shè)中的作用。

2 直播帶貨平臺用戶信息交互效果評價指標(biāo)構(gòu)建

2.1 評價指標(biāo)構(gòu)建依據(jù)

本文在用戶信息交互相關(guān)研究基礎(chǔ)上[23-24]，基于信息生態(tài)視角從信息環(huán)境、信息技術(shù)、信息和信息人4個維度構(gòu)建了用戶信息交互效果一級指標(biāo)，包括交互界面、交互功能、交互內(nèi)容和交互主體，再結(jié)合直播帶貨平臺中用戶信息交互過程中的要素，整理出直播帶貨平臺用戶信息交互效果評價二級指標(biāo)。為保證選取指標(biāo)的正確性與合理性，本研究邀請了多位直播帶貨平臺的深度用戶和平臺服務(wù)質(zhì)量評價專家進(jìn)行指標(biāo)的修訂和完善，最終在4個維度上共確定了一級指標(biāo)4項，二級指標(biāo)17項，如表1所示。

信息環(huán)境維度。信息環(huán)境維度對應(yīng)的一級指標(biāo)為交互界面(Interactive Interface，簡稱II)。交互界面(II)作為直播帶貨平臺用戶信息交互的信息環(huán)境，能夠讓平臺通過文字語言等信息符號實現(xiàn)與用戶的交互過程，這些信息符號可以告知和指示用戶從而引發(fā)用戶的交互和購買行為，該功能對整個平臺的信息交互效果有較大影響。該一級指標(biāo)下設(shè)界面布局合理(II1)、界面設(shè)計美觀(II2)、界面主題突出(II3)和界面標(biāo)識清晰(II4)，II1、II2和II3是用戶進(jìn)入交互界面的直觀感受，會對用戶的信息交互效果產(chǎn)生直接影響[25]。若用戶在使用直播帶貨平臺時能在交互界面上適當(dāng)位置找到其可能發(fā)生行為的入口，且能明顯感覺到界面內(nèi)容符合直播帶貨主題時，用戶會增加其信息交互行為的發(fā)生次數(shù)，對該平臺的交互體驗也會有所提高，從而提高用戶的信息交互效果[26]。

信息技術(shù)維度。信息技術(shù)維度對應(yīng)的一級指標(biāo)為交互功能(Interactive Function，簡稱IF)，主要指在直播帶貨平臺中通過交互實現(xiàn)用戶與直播的多樣化互動，并且能通過相關(guān)功能操作達(dá)到用戶的信息需求。該一級指標(biāo)下設(shè)的二級指標(biāo)有交互功能易用性(IF1)、交互對象多元性(IF2)、交互功能易學(xué)性(IF3)、交互方式多樣性(IF4)和交互功能的時效性(IF5)。交互功能易用性指直播帶貨平臺中交互功能使用的難易程度；交互對象多元性指直播帶貨平臺中為用戶提供多元和豐富的可交互對象；交互功能易學(xué)性指平臺為用戶提供的完整且全面的交互功能教學(xué)指導(dǎo)，可以幫助用戶在較短時間內(nèi)學(xué)習(xí)并掌握交互功能；交互方式多樣性指平臺可通過評論、點贊和送禮物等方式為用戶提供多樣的交互方式；交互功能的時效性指平臺能夠及時地反映用戶的功能操作并做出反饋。

信息維度。信息維度對應(yīng)的一級指標(biāo)為交互內(nèi)容(Interactive Content，簡稱IC)，是指在直播帶貨平臺中用戶通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)交互時傳播信息的內(nèi)容，既能夠反映直播間用戶的情感傾向和信息需求，也能夠直觀反映用戶對于交互效果的態(tài)度。該指標(biāo)下設(shè)的二級指標(biāo)包括交互內(nèi)容全面性(IC1)、交互內(nèi)容豐富性(IC2)、交互內(nèi)容可獲得性(IC3)和交互內(nèi)容易理解性(IC4)。其中，交互內(nèi)容的全面性能夠衡量直播帶貨平臺中信息交互過程的內(nèi)容是否豐富且全面符合用戶信息需求，如交互界面中是否含有商品信息、主播信息、評論區(qū)和商品購買鏈接等，這些內(nèi)容都是直播帶貨平臺中信息交互過程必需的內(nèi)容模塊，某一部分缺失都可能會引起用戶的交互體驗減低，從而影響用戶在直播平臺中的信息交互效果[22]。交互內(nèi)容可獲得和交互內(nèi)容易理解有利于用戶信息交互過程的進(jìn)行，反之則會使用戶喪失從該交互界面獲取信息的興趣，降低直播平臺中信息交互的效果[22]。

信息人維度。信息人維度對應(yīng)的一級指標(biāo)為交互主體(User Perception，簡稱UP)，主要指直播帶貨平臺中參與信息交互過程的各種行為主體。直播間用戶作為直播帶貨過程的主要參與者，也可以是信息需求的產(chǎn)生者和交互信息的傳播者，其對于用戶信息交互過程的進(jìn)行有著重要的影響。該指標(biāo)下設(shè)的二級指標(biāo)有用戶交互行為意愿(UP1)、用戶交互沉浸感(UP2)、用戶交互需求滿足(UP3)和用戶交互滿意度(UP4)。此外，用戶自身的交互行為意愿雖對自身交互效果的影響較小，但其所處的交互群體的行為意愿能對用戶的交互效果產(chǎn)生較大的影響。因此，在對直播帶貨平臺的用戶信息效果進(jìn)行評價時，用該指標(biāo)下設(shè)的二級指標(biāo)，可以反映和衡量交互群體在直播帶貨平臺中信息交互過程中的影響和作用。

2.2 直播帶貨平臺用戶信息交互效果評價指標(biāo)體系

在初步構(gòu)建直播帶貨平臺用戶信息交互的效果評價指標(biāo)之后，本研究采用層次分析法和模糊綜合評價構(gòu)建直播帶貨平臺中用戶信息交互效果評價指標(biāo)體系。在評價直播帶貨平臺用戶信息交互效果的過程中，為了量化區(qū)分二級指標(biāo)之間的主次權(quán)重，本文利用層次分析法對評價指標(biāo)做出層次劃分。目前層次分析法已被應(yīng)用于多個領(lǐng)域指標(biāo)評價體系建設(shè)問題，具有較為堅實的理論基礎(chǔ)與實踐基礎(chǔ)。構(gòu)建的直播帶貨平臺用戶信息交互效果評價指標(biāo)體系如圖1所示。

圖1 直播帶貨平臺用戶信息交互效果評價指標(biāo)體系

2.3 評價方法

本文運用層次分析法邀請了3位信息交互效果評價領(lǐng)域的專家，依據(jù)自身使用和研究信息交互效果的經(jīng)驗對評價指標(biāo)的重要性對比打分。3位專家在選聘原則上主要是依據(jù)長期從事新媒體信息交互行為、平臺交互性與效果評價方面的研究。同時還邀請了2名每日在直播帶貨平臺觀看時長大于平均網(wǎng)民觀看時長120分鐘的網(wǎng)絡(luò)直播用戶，依據(jù)自身領(lǐng)域知識對評價指標(biāo)進(jìn)行重要性打分，運用矩陣形式表示各項指標(biāo)在直播帶貨平臺用戶信息交互效果評價的相對重要性。其中3位專家和2名用戶運用Saaty T L的“1～9標(biāo)度方法”，對準(zhǔn)則層和指標(biāo)層的各項指標(biāo)相對重要性進(jìn)行判斷，進(jìn)而形成比較判斷矩陣。由于直播帶貨平臺用戶信息交互效果評價指標(biāo)具有復(fù)雜性和多樣性，且專家在對因素進(jìn)行兩兩比較時可能會出現(xiàn)觀點自相矛盾的現(xiàn)象。為規(guī)避這種現(xiàn)象的發(fā)生需要對判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗，當(dāng)CR隨機一致性比率<0.1時，表明判斷矩陣一致性可以接受。

經(jīng)過計算此判斷矩陣CI=0.0052，CR=0.0057<0.1，一致性檢驗通過。其余各層CR值也均小于0.1，得到的判斷矩陣均通過了一致性檢驗，從而得到判斷矩陣均具有較為良好的一致性。在計算指標(biāo)相對權(quán)重時，采用歸一化權(quán)重向量幾何平均法計算出每個層次相對于上一個層次的權(quán)重。一級指標(biāo)相對權(quán)重計算結(jié)果w=(0.0611,0.1176,0.3038,0.5175)T。依次計算各指標(biāo)層的指標(biāo)判斷矩陣權(quán)重，然后取平均值得到各個指標(biāo)的相對權(quán)重，最后得到其每個層次指標(biāo)相對于系統(tǒng)總目標(biāo)的綜合權(quán)重，如表2所示。

表2 各評價指標(biāo)權(quán)重

對直播帶貨平臺用戶信息交互效果進(jìn)行模糊綜合評價步驟如下：①建立用戶信息交互效果評價指標(biāo)因素集合；②確定綜合評價結(jié)果的評語集。本文將用戶信息交互效果評價等級分為5個梯度，評語集表示為E={V1,V2,V3,V4,V5}={很好,良好,一般,差,很差}；其對應(yīng)的分?jǐn)?shù)值分別為5、4、3、2、1，并設(shè)定當(dāng)xi≥4.5時平臺的評級為“很好”；3.5≤xi<4.5時平臺的評級為“良好”；2.5≤xi<3.5時平臺的評級為“一般”；1.5≤xi<2.5時平臺的評級為“差”；xi<1.5時平臺的評級為“很差”。其中，xi為綜合評價時得到的分值；③構(gòu)建隸屬度矩陣。通過問卷調(diào)查中用戶給測量指標(biāo)打分的方法，以1～9標(biāo)度法作為打分依據(jù)進(jìn)行判斷矩陣賦值，進(jìn)而得到模糊關(guān)系矩陣T-C、II1-P、II2-P、II3-P、C4-P、IF1-P、IF2-P、IF3-P、IF4-P、IF5-P、IC1-P、IC2-P、IC3-P、IC4-P、UP1-P、UP2-P、UP3-P、UP4-P；④計算綜合評價結(jié)果。根據(jù)最為常用的加權(quán)平均方法確定最后綜合評價結(jié)果。

3 基于模糊綜合評價法的實證分析

3.1 樣本選擇及數(shù)據(jù)收集

為驗證直播帶貨平臺用戶信息交互效果評價指標(biāo)的可行性，本文根據(jù)CC-Smart新傳智庫數(shù)據(jù)分析平臺發(fā)表的《2020年直播帶貨行業(yè)洞察報告》[33]中直播帶貨平臺日活躍用戶數(shù)量，同時結(jié)合短視頻直播帶貨、電商直播帶貨和社交網(wǎng)絡(luò)直播帶貨3類典型直播帶貨平臺的群體特點，最終確定5家國內(nèi)用戶使用頻率較高的直播帶貨平臺為實證研究對象，具體如表3所示。

表3 直播平臺類型及平臺名稱

在進(jìn)行直播帶貨平臺信息交互效果評價指標(biāo)的測評中，208名每日使用直播帶貨平臺3小時以上的參與者，按照要求填寫了調(diào)查問卷。這些用戶經(jīng)常使用直播帶貨平臺進(jìn)行信息交互，并熱衷于體驗直播帶貨平臺的最新功能，能夠?qū)χ辈ж浧脚_的信息交互效果做出客觀評價。208名參與者根據(jù)本研究的評價指標(biāo)對選定的5個直播帶貨平臺進(jìn)行打分。

3.2 評級過程

本研究設(shè)定評語級對應(yīng)的分?jǐn)?shù)值分別為{s1,s2,s3,s4,s5}={5,4,3,2,1}，且將評價結(jié)果用數(shù)值形式進(jìn)行量化能夠更加直觀并準(zhǔn)確地表示綜合評價結(jié)果。為說明實證分析過程，本研究以用戶使用頻率最高的直播帶貨平臺“淘寶”為例，進(jìn)行基于模糊綜合評價法的信息交互效果評價過程操作，具體評價過程如下：①將填寫問卷的208名用戶評價結(jié)果轉(zhuǎn)換為隸屬度矩陣，并對各個指標(biāo)結(jié)果按照等級比例進(jìn)行轉(zhuǎn)化。以“界面布局合理”指標(biāo)為例，其中沒有用戶認(rèn)為淘寶的界面布局合理性很差或差，12.5%的用戶評價其界面合理性一般，62.5%的用戶評價淘寶的界面布局合理性較為良好，25%的用戶評價很好，可得單因素隸屬度向量為r11={0，0,0.125,0.625,0.25}，同理可得整體隸屬度矩陣；②利用層次分析法得到各項指標(biāo)權(quán)重w和隸屬度矩陣R，采用矩陣乘法運算從而得到直播帶貨平臺中用戶信息交互效果對于各維度的指標(biāo)綜合評價結(jié)果。綜合所有維度指標(biāo)的評價結(jié)果得到模糊綜合矩陣，將其與各項指標(biāo)權(quán)重向量w進(jìn)行乘和運算，得到最終評價結(jié)果S；③得到總體模糊綜合評價分值V=3.8995，該分值在[3.5,4.5)區(qū)間內(nèi)?？芍疤詫殹边@一直播帶貨平臺的用戶信息交互效果評價為“良好”。遵循上述方法可以得到5個直播帶貨平臺的二級指標(biāo)綜合得分結(jié)果?！疤詫殹敝辈ж浧脚_的二級指標(biāo)評價得分結(jié)果如表4所示。

表4 “淘寶”信息交互效果二級指標(biāo)評價的得分結(jié)果

3.3 評級結(jié)果

基于層次分析法得到了4個一級指標(biāo)權(quán)重值，其中交互主體UP的權(quán)重值為0.5175，在一級指標(biāo)中占比最高，這一數(shù)據(jù)結(jié)果說明，對于直播帶貨平臺的用戶來說，交互主體更能影響其信息交互效果，交互主體是影響用戶交互效果的最大評價維度。其他3個評價維度權(quán)重得分由高到低分別是交互內(nèi)容IC為0.3038、交互功能IF為0.1176,以及交互界面II為0.0611。

從17個二級指標(biāo)的權(quán)重得分來看，最大權(quán)重的二級指標(biāo)為用戶交互滿意度UP4，其綜合權(quán)重為0.2806，占據(jù)最大一級指標(biāo)交互主體UP權(quán)重的一半。交互內(nèi)容理解性IC4的權(quán)重處于所有二級評價指標(biāo)中的第二位，其權(quán)重值為0.1601。第三位二級指標(biāo)則為用戶交互需求滿足UP3，而最后一位則是界面設(shè)計美觀II2，其所占權(quán)重為0.0066。

結(jié)合本研究構(gòu)建的評價指標(biāo)體系與提出的評價方法，以多個直播帶貨平臺為例進(jìn)行了綜合實證評價分析，實證分析最后的信息交互效果“淘寶”直播平臺的評價綜合得分為3.899484分，評測等級為“良好”。同樣的，按照以上評價方法及步驟最后也接連得出快手、抖音、京東及拼多多這4個直播帶貨平臺信息交互效果評價的綜合得分，具體得分如表5所示。其中淘寶信息交互效果得分最高，拼多多得分最低。

表5 各平臺一級指標(biāo)綜合得分及評價等級結(jié)果

4 討論分析

4.1 一級指標(biāo)權(quán)重分析

實證研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，交互主體在一級指標(biāo)中權(quán)重最大，這一結(jié)果表明，直播帶貨平臺比較關(guān)注交互主體自身在平臺中的主觀感受。相關(guān)研究表明，直播帶貨平臺用戶逐漸呈低齡化趨勢，且接近半數(shù)用戶分布于北上廣深及新一線城市[34]。因此，為保證用戶信息交互效果，直播帶貨平臺需要關(guān)注一線城市低齡化年輕用戶群體在平臺中的行為反饋與意見反饋，并通過用戶反饋提高平臺服務(wù)和信息交互效果。目前各類直播平臺要想避免未來同質(zhì)化發(fā)展，應(yīng)更加注重垂直領(lǐng)域布局，這就意味著直播帶貨平臺應(yīng)發(fā)揮其“直播+電商”模式特色，在信息交互內(nèi)容中添加更多帶有直播電商特色的元素，讓與用戶進(jìn)行信息交互的內(nèi)容朝著更加全面且豐富的方向發(fā)展。此外，一級指標(biāo)中交互功能和交互界面權(quán)重得分較低，主要由于直播帶貨平臺的交互針對性較強。直播帶貨平臺的信息交互功能多用于用戶購買和與用戶進(jìn)行信息互動，這兩類功能在各大直播平臺中都較易實現(xiàn)，對信息交互效果的評價影響相對不明顯。相比能給用戶直接帶來感官體驗的交互界面設(shè)計，若其功能不能對用戶的信息交互需求快速響應(yīng)，則可能會影響用戶的服務(wù)體驗，削減用戶的信息交互意愿從而導(dǎo)致用戶流失。這與張坤等在構(gòu)建高校圖書館微信公眾號服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)體系時發(fā)現(xiàn)“響應(yīng)性”對用戶服務(wù)體驗產(chǎn)生重大影響的結(jié)論相一致[35]。因此，結(jié)合各指標(biāo)權(quán)重和實證研究結(jié)果，直播帶貨平臺可從交互主體的主要特征入手，抓住一線城市年輕用戶群體這一交互主體，借助現(xiàn)有的大數(shù)據(jù)技術(shù)全方位收集用戶對于平臺信息交互效果的反饋及意見，從而有針對性地改善平臺交互效果。同時，為快速響應(yīng)平臺用戶個性化的信息交互需求，直播平臺應(yīng)在關(guān)注交互主體的基礎(chǔ)上增強信息交互功能的時效性，從而能夠?qū)崿F(xiàn)用戶信息需求的快速響應(yīng)。另外，平臺還可以不斷增強與用戶的信息交互功能開發(fā)，以滿足用戶對直播帶貨平臺產(chǎn)品及服務(wù)多樣化的需求。

4.2 二級指標(biāo)權(quán)重分析

二級指標(biāo)中用戶交互滿意度在用戶信息交互效果評價結(jié)果中權(quán)重最大。這一結(jié)果說明，直播帶貨平臺中用戶滿意度是平臺運營者最需關(guān)注的問題。直播帶貨平臺中主播的語言規(guī)范性能更好地獲取用戶滿意度[34]，但直播帶貨平臺在內(nèi)容規(guī)范性方面的表現(xiàn)欠佳。因此，直播帶貨平臺要想增加用戶交互滿意度以大幅度提高用戶信息的交互效果，需要提高直播間內(nèi)容的監(jiān)管并不斷提高直播內(nèi)容的規(guī)范性。此外，交互內(nèi)容理解性的權(quán)重占比位居第二位，這一結(jié)果表明用戶在直播帶貨平臺進(jìn)行信息交互時，交互內(nèi)容理解的難易程度也是用戶信息交互效果的重要因素，一旦用戶難以理解交互內(nèi)容，就很難做出信息反饋并自發(fā)地產(chǎn)生信息交互行為，從而降低用戶信息交互效果。因此，直播帶貨平臺應(yīng)通過提高界面圖標(biāo)辨識度等方法提高交互內(nèi)容的易理解性，并從低價傾銷轉(zhuǎn)移到對高性價比產(chǎn)品的推廣。直播帶貨平臺作為電商策略實施的媒介，應(yīng)增加更多能體現(xiàn)商品高性價比的交互設(shè)計和直播店鋪的資質(zhì)信息，以滿足用戶的交互需求和對直播平臺的信任感。交互界面雖然是用戶交互的最直接媒介，其對用戶的信息交互過程也起著重要的作用，但其設(shè)計的美觀度一般不會很大程度影響用戶的信息交互效果。這些研究結(jié)果說明，用戶信息交互滿意度在直播帶貨平臺信息交互效果的最主要因素，仍是以交互主體和交互內(nèi)容給用戶帶來的主觀感受為主。研究結(jié)果表明，用戶大多傾向于風(fēng)趣性較強的交互界面和較為簡易的交互功能標(biāo)識設(shè)計，直播帶貨平臺可多在交互界面中設(shè)計一些趣味小程序，并使用較為簡易可觀的圖標(biāo)來標(biāo)識交互功能以滿足用戶的信息交互需求，從而更加有針對性地提高平臺信息交互效果與服務(wù)質(zhì)量。

4.3 平臺評價結(jié)果分析

直播帶貨平臺的評價結(jié)果中，“淘寶”和“快手”的信息交互體驗較好且滿意度較高，且從《2020年直播帶貨行業(yè)洞察報告》的結(jié)果對比來看，“淘寶”和“快手”的用戶使用頻率較高，與本研究所得到的用戶滿意度是權(quán)重最大的二級指標(biāo)，與對用戶信息交互效果影響最大這一結(jié)論一致。這也說明對于用戶而言，交互主體更能影響其信息交互效果，這與其他學(xué)者的研究結(jié)論相似[20]。從17個二級指標(biāo)的得分來看，“淘寶”“快手”的交互功能時效性評分相對較高，分別為4.3125和3.3125，說明“淘寶”“快手”在功能時效性方面可以滿足用戶的信息交互需求，“抖音”“京東”“拼多多”此項評分均小于3，說明用戶無法及時得到交互反饋以致信息交互體驗效果不好，需著重提升交互功能的時效性。“抖音”“京東”和“拼多多”的交互功能主要停留在點贊、評論及購物車購買等直播帶貨所需的基本功能，難以引起用戶興趣?！疤詫殹眲t擁有商品彈窗提醒等功能，可以增加用戶在直播間的信息交互，這也是后3個平臺最終評測等級為“一般”的主要原因之一?！岸兑簟薄熬〇|”及“拼多多”都需要在交互主體方面多些投入，應(yīng)該主動挖掘更多能夠提高用戶信息交互性的方法，增強平臺信息交互效果。從交互內(nèi)容的二級指標(biāo)來看，“淘寶”和“快手”的交互內(nèi)容豐富性及全面性得分相比其他3個直播帶貨平臺高，說明交互內(nèi)容是否豐富且全面能夠大大影響用戶的交互體驗與意愿?！翱焓帧毙畔⒔换バЧu價得分不如“淘寶”的主要原因是其交互界面設(shè)計還不夠完善，“抖音”“京東”及“拼多多”的界面設(shè)計和系統(tǒng)配置也需要進(jìn)一步優(yōu)化以增強平臺給用戶帶來的信息交互效果。

5 研究結(jié)論

理論層面，本文基于信息生態(tài)視角從4個維度構(gòu)建了交互界面、交互內(nèi)容、交互功能和交互主體4個一級指標(biāo)和17個二級指標(biāo)。運用層次分析和模糊綜合評價方法得出用戶信息交互效果評價指標(biāo)權(quán)重。本文與以往直播帶貨平臺的研究相比，為直播帶貨平臺的信息交互效果分析提供了基于模糊綜合評價的方法，并基于信息生態(tài)理論構(gòu)建評價指標(biāo)，從而為該領(lǐng)域的研究提供了新的理論視角。實踐層面，所提出的信息交互效果綜合評價方法可以利用這17項二級指標(biāo)全面分析用戶在直播帶貨中的信息交互效果。實證研究結(jié)果表明，交互主體是評價直播帶貨平臺用戶信息交互效果的主要指標(biāo)，其相對于其他一級指標(biāo)而言給用戶信息交互效果帶來的影響最大。二級指標(biāo)數(shù)據(jù)結(jié)果表明，交互功能時效性是用戶最為關(guān)注的內(nèi)容，其對信息交互效果的影響遠(yuǎn)超于交互界面美觀度。

本文的研究也具有局限性。一是鑒于數(shù)據(jù)分析的工作量較大，研究中僅選擇5個代表性的直播帶貨平臺作為研究樣本，直播帶貨平臺的樣本選擇不夠充分。二是在構(gòu)建評價指標(biāo)層次結(jié)構(gòu)模型和實證分析時，通過用戶打分的數(shù)據(jù)量化方式具有主觀性，存在一定的誤差。在后續(xù)研究中，應(yīng)繼續(xù)擴大對直播帶貨平臺的分析，并采用定量分析方法進(jìn)一步擴大直播帶貨平臺的實證范圍，更好地驗證所構(gòu)建的評價指標(biāo)，增強評價指標(biāo)的普適性。