林世杰

（作者單位：浙江《交通旅游導(dǎo)報(bào)》報(bào)業(yè)有限公司）

從媒體行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)來(lái)看，媒體融合是今后很長(zhǎng)一段時(shí)間的發(fā)展重心。媒體融合并不是單純地完成線上媒體平臺(tái)的建設(shè)，而是媒體行業(yè)與廣大受眾建立溝通交流渠道，推動(dòng)產(chǎn)品媒體一體化發(fā)展。為了促進(jìn)媒體融合，必須從多方面入手，探索一條更加科學(xué)可行的媒體融合發(fā)展道路。

1 傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)及融合發(fā)展的意義

1.1 傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)

首先，真實(shí)性較強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息前都會(huì)對(duì)事件的真實(shí)性進(jìn)行審查，可信度比較高，因此受眾普遍更加認(rèn)可傳統(tǒng)媒體發(fā)布的新聞信息，這也是傳統(tǒng)媒體公信力明顯高于新媒體的主要因素。其次，大環(huán)境穩(wěn)定。傳統(tǒng)媒體存在的時(shí)間比較久，尤其是報(bào)刊和廣播，有百余年歷史文化，即便新媒體帶來(lái)強(qiáng)勁的沖擊，傳統(tǒng)媒體也有自身優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特方式，不會(huì)被新媒體完全取代。再次，受眾群穩(wěn)定。傳統(tǒng)媒體的受眾群體較為穩(wěn)定，以中老年群體為主，這部分人有相對(duì)充足的時(shí)間看電視、聽廣播，會(huì)在特定時(shí)間收看，相對(duì)于年輕人利用網(wǎng)絡(luò)追劇，部分老年人更加喜歡看電視、聽廣播的感覺(jué)。

1.2 新媒體優(yōu)勢(shì)

首先，傳播速率高。新媒體能夠在短時(shí)間內(nèi)完成信息的傳播，這是優(yōu)于傳統(tǒng)媒體的突出特征。新媒體只需要經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的制作，就可以將信息對(duì)外發(fā)布，能夠最大限度突出信息時(shí)效性。其次，傳播范圍廣。新媒體的傳播載體主要是移動(dòng)終端設(shè)備，因此，只要有能夠聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)終端設(shè)備，隨時(shí)隨地都可以獲取信息，不受時(shí)間、空間限制。再次，互動(dòng)性較強(qiáng)。新媒體不僅有信息發(fā)布功能，還有與受眾實(shí)時(shí)溝通交流的功能，受眾可以在閱讀完信息后，將個(gè)人觀點(diǎn)通過(guò)留言或者彈幕的方式表達(dá)出來(lái)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)溝通、互動(dòng)交流[1]。

1.3 傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的重要意義

融媒體時(shí)代的到來(lái)，給媒體行業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展帶來(lái)了巨大轉(zhuǎn)變，在傳統(tǒng)媒體形式的基礎(chǔ)上，陸續(xù)出現(xiàn)了微信、微博、抖音等新媒體產(chǎn)品。做好傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合，是媒體行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路，能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，降低媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，更能為廣大受眾提供優(yōu)質(zhì)、豐富的新聞資源，最大限度保證新聞事件傳播的真實(shí)性與時(shí)效性。而且還能在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等數(shù)字技術(shù)的支撐下，促進(jìn)媒體產(chǎn)業(yè)向智慧化、數(shù)字化的方向發(fā)展，充分展現(xiàn)出融媒體時(shí)代特色。由此可見，融合傳統(tǒng)媒體與新媒體能夠發(fā)揮雙方優(yōu)勢(shì)，更加符合全媒體時(shí)代的發(fā)展方向，可以更好地滿足受眾個(gè)性化需求。不僅如此，融合之后二者品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)也能夠得到發(fā)揮，加速媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。融合發(fā)展的真正意義并不是用新媒體替代傳統(tǒng)媒體，而是二者互相促進(jìn)、相互扶持，共同走向積極、健康的發(fā)展之路。

2 傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展思路

2.1 創(chuàng)新媒體產(chǎn)品，促進(jìn)受眾積極參與

2.1.1 立足媒體融合，做好產(chǎn)品創(chuàng)新

在融媒體時(shí)代背景下，媒體行業(yè)需要以地區(qū)為中心，逐步完成縣級(jí)、市級(jí)融媒體中心的建設(shè)，為媒體行業(yè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。融媒體中心的大規(guī)模建設(shè)，符合我國(guó)當(dāng)前治國(guó)理政的新思想與新要求，更是新時(shí)代治國(guó)理政的新舉措。作為與廣大受眾信息交互與關(guān)系連接的“最后一公里”，必須在融媒體中心的引導(dǎo)下加快媒體產(chǎn)品的優(yōu)化創(chuàng)新，進(jìn)而滿足廣大受眾對(duì)媒體產(chǎn)品的新需求與新要求，在對(duì)媒體產(chǎn)品創(chuàng)新包裝的同時(shí)，進(jìn)一步增強(qiáng)媒體產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。例如，在“兩會(huì)”等重大全國(guó)性會(huì)議報(bào)道中，媒體行業(yè)需要確保讓黨的聲音能夠更加快速、完整地傳遞到受眾耳中。在媒體融合的時(shí)代背景下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給媒體行業(yè)帶來(lái)了諸多發(fā)展機(jī)遇，尤其在移動(dòng)終端設(shè)備大量普及的優(yōu)勢(shì)條件下，受眾獲取信息的渠道從過(guò)去電視、廣播、報(bào)紙、雜志等方面，部分轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)終端設(shè)備以及電腦客戶端（Personal Computer，PC端）設(shè)備，這就需要媒體行業(yè)做好融媒體產(chǎn)品創(chuàng)新。比如，可以發(fā)布“‘兩會(huì)’報(bào)道專題信息”“實(shí)時(shí)直播互動(dòng)”等融媒體信息資源，保證媒體產(chǎn)品的特異性，同時(shí)確保報(bào)道內(nèi)容的真實(shí)性與實(shí)時(shí)性[2]。

對(duì)于縣級(jí)、市級(jí)融媒體中心相關(guān)產(chǎn)品的創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，要想讓廣大受眾滿意，需要在保持傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品影響力和報(bào)道能力的同時(shí)，不斷提高新媒體產(chǎn)品的傳播力。為此，可以促進(jìn)信息直播、H5及短視頻等新興媒體形式的發(fā)展，進(jìn)一步與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品形成合力。媒體行業(yè)可以以日、周為節(jié)點(diǎn)，在全省市范圍內(nèi)播放編輯制作的節(jié)目，在保證傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)力的同時(shí)，收獲更多受眾的認(rèn)可與信賴。為了提高媒體產(chǎn)品的多樣性，可以制作動(dòng)態(tài)可視化媒體產(chǎn)品，除了傳統(tǒng)文字、圖片、音視頻等媒體產(chǎn)品形式以外，還可以通過(guò)直播、短視頻、動(dòng)漫等方式完成信息內(nèi)容的報(bào)道與傳播，切實(shí)增強(qiáng)媒體產(chǎn)品的表現(xiàn)力。比如，在報(bào)道重特大事件時(shí)，可以在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)時(shí)報(bào)道，通過(guò)直播的形式，將信息內(nèi)容傳播出去，把握稍縱即逝的重要信息，盡可能滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣大受眾群體對(duì)于信息內(nèi)容的需求。

2.1.2 為受眾提供參與機(jī)會(huì)，促進(jìn)媒體與受眾深度交流

從整體上來(lái)看，媒體融合過(guò)程中必須體現(xiàn)媒體行業(yè)與廣大受眾之間的積極溝通與交流，做好媒體人與受眾群體的角色轉(zhuǎn)換，加強(qiáng)與受眾的溝通和聯(lián)系，讓廣大受眾感受到參與信息傳播的趣味性。在融媒體時(shí)代背景下，受眾不再單純是信息的接收者，而是可以在享受媒體行業(yè)傳播的信息資源的同時(shí)，成為報(bào)道者和發(fā)布者。而且，媒體行業(yè)還需要改變傳統(tǒng)媒體無(wú)法與受眾面對(duì)面交流的問(wèn)題，可以在移動(dòng)終端設(shè)備、PC端設(shè)備暢通留言通道，讓受眾自主發(fā)布個(gè)人意見和見解，還可以針對(duì)媒體產(chǎn)品存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的改進(jìn)意見。

在促進(jìn)媒體與受眾交流時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意對(duì)受眾所提供信息的真實(shí)性、時(shí)效性進(jìn)行評(píng)價(jià)，切勿因?yàn)槊つ慷褂脙?nèi)容不真實(shí)或者時(shí)效性較差的信息內(nèi)容。媒體行業(yè)還應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的重要責(zé)任和義務(wù)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和屏蔽虛假的新聞信息，避免虛假新聞信息誤導(dǎo)廣大受眾，確保融媒體領(lǐng)域信息內(nèi)容的真實(shí)性。這樣不僅給受眾群體提供了比較多的參與機(jī)會(huì)，調(diào)動(dòng)了利用新媒體發(fā)布信息的積極性，而且擴(kuò)大了媒體行業(yè)信息的數(shù)量和規(guī)模，有助于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。

2.2 推進(jìn)多元經(jīng)營(yíng)，調(diào)整產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)思路

傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的融合應(yīng)當(dāng)展現(xiàn)多元化融合理念，立足于整體完成媒體融合，而不是單純對(duì)某一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行融合。比如，要想完成媒體的機(jī)構(gòu)和渠道融合，可以從媒體技術(shù)層面完成融合，或從媒體市場(chǎng)角度完成融合，抑或從媒體產(chǎn)品內(nèi)容方面進(jìn)行融合。以媒體產(chǎn)品內(nèi)容融合為例，傳統(tǒng)媒體傳播新聞事件時(shí)以文字、圖片、音視頻為主，而對(duì)于新媒體來(lái)說(shuō)，實(shí)時(shí)傳播、動(dòng)靜結(jié)合是其在傳播中非常顯著的特征。因此，在媒體融合過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)文字、圖片、音頻、視頻等多種形態(tài)敘述方式的融合，切實(shí)發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體各自的優(yōu)勢(shì)[3]。

在媒體融合的過(guò)程中需要做好媒體資源的整合，這是促進(jìn)二者融合的關(guān)鍵。傳統(tǒng)媒體和新媒體都有著各自突出的優(yōu)勢(shì)資源，傳統(tǒng)媒體有著龐大的受眾群體和較強(qiáng)的媒體傳播公信力，而新媒體有著多樣化的傳播渠道，以及實(shí)時(shí)傳播、互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)特征。那么，在傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展時(shí)，就需要充分發(fā)揮出傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容為王”以及新媒體在新聞傳播技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，最大限度提高媒體產(chǎn)業(yè)、媒體產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力與生存力[4]。

對(duì)于高質(zhì)量的媒體融合來(lái)說(shuō)，媒體行業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，在突出信息事件傳播屬性的同時(shí)，繼續(xù)拓展媒體行業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)理念。比如，媒體行業(yè)可以與商家合作，在平臺(tái)投放相應(yīng)的廣告產(chǎn)品，也可以開展信息產(chǎn)品的付費(fèi)項(xiàng)目。但需要注意的是，既然是面向受眾收費(fèi)，就需要保證媒體產(chǎn)品質(zhì)量，要讓受眾感覺(jué)到“物超所值”。另外，在媒體融合過(guò)程中，媒體行業(yè)還要充分發(fā)揮媒體行業(yè)的社會(huì)服務(wù)職能作用，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，對(duì)有需要的受眾提供必要的服務(wù)，逐步提高媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與影響力。

2.3 拓展受眾范圍，豐富傳播介質(zhì)類型

從新聞事件傳播方式來(lái)看，傳統(tǒng)媒體主要以電視、廣播、報(bào)紙、雜志等形式完成信息的傳播，從當(dāng)前的社會(huì)年齡結(jié)構(gòu)實(shí)際情況來(lái)看，傳統(tǒng)媒體的主流受眾群體主要集中在中老年人層面，尤其以老年人為主，這充分表明當(dāng)前傳統(tǒng)媒體的受眾面變得狹窄，不利于傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期發(fā)展。因此，媒體從業(yè)者需要在媒體融合的發(fā)展趨勢(shì)下盡可能拓展受眾范圍，同時(shí)不斷豐富傳播介質(zhì)類型，加快傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合進(jìn)程。在拓展受眾范圍的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)充分考慮受眾群體類型和傳播介質(zhì)之間是否契合，根據(jù)受眾群體類型與特點(diǎn)，為其提供最合適的信息獲取方式，這樣才能更好地促進(jìn)媒體融合。在媒體融合過(guò)程中，需要積極完成媒體傳播方式的融合，擴(kuò)大受眾的覆蓋面，在保留原有受眾群體的同時(shí)吸引更多受眾。比如，在傳播某個(gè)信息事件時(shí)，可以采取“線上+線下”傳播的方式，在線下以電視、廣播為主，在每日固定的時(shí)間完成新聞內(nèi)容的傳播，主要服務(wù)中老年群體或者有電視機(jī)、收音機(jī)等設(shè)備的受眾群體；而在線上傳播渠道中，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮微信公眾號(hào)、抖音賬號(hào)、官方微博等渠道，面向更廣泛的受眾完成信息的傳播，擴(kuò)大受眾群體范圍，同時(shí)促進(jìn)媒體產(chǎn)品的融合與創(chuàng)新。此外，通過(guò)“線上+線下”融合的媒體傳播方式，能夠促進(jìn)受眾角色的轉(zhuǎn)變，增加媒體領(lǐng)域的信息資源體量，讓媒體傳播內(nèi)容更加豐富，進(jìn)而滿足更多受眾對(duì)于多元化信息的 需求。

除此之外，還需要為廣大受眾提供個(gè)性化的媒體服務(wù)，把握受眾群體的實(shí)際需求，提供精準(zhǔn)的媒體產(chǎn)品服務(wù)。媒體行業(yè)可以充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和云計(jì)算技術(shù)，對(duì)廣大受眾當(dāng)前比較期望獲知的新聞事件種類和內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致分析，根據(jù)受眾的喜好情況，投放相應(yīng)的信息內(nèi)容。比如在“兩會(huì)”期間，媒體便可以通過(guò)線上渠道，收集和統(tǒng)計(jì)受眾對(duì)哪些信息比較重視，期望獲得哪些信息，然后制作相應(yīng)的新聞產(chǎn)品，通過(guò)“線上+線下”的渠道完成信息事件傳播。同樣，媒體可以統(tǒng)計(jì)和分析各線上媒體軟件中的信息事件瀏覽量，找出當(dāng)前受眾群體較為關(guān)注的信息，進(jìn)而以受眾的需求為導(dǎo)向，做好媒體產(chǎn)品的制作和信息事件的傳播。

2.4 提高人員素質(zhì)，降低傳統(tǒng)媒體成本

媒體融合對(duì)當(dāng)前的媒體行業(yè)從業(yè)人員提出了較高的素質(zhì)要求，這就需要不斷提高媒體人的綜合素質(zhì)與能力。媒體人不僅要具備較高的職業(yè)素養(yǎng)，還需要有敏銳的“嗅覺(jué)”，要準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的信息事件，這樣才能把握住信息事件的傳播時(shí)機(jī)。此外，融媒體對(duì)于媒體行業(yè)人員的業(yè)務(wù)能力也提出了較高要求，不僅要具備信息采集、制作、傳播能力，還需要具備通過(guò)新媒體技術(shù)加強(qiáng)與受眾溝通交流的意識(shí)與能力，進(jìn)而促進(jìn)媒體融合。所以，不僅需要重視人才，還要加強(qiáng)對(duì)人才的發(fā)掘與培養(yǎng)。在進(jìn)行人才招聘時(shí)，重點(diǎn)選拔有綜合素質(zhì)、高能力的優(yōu)秀人才，并對(duì)現(xiàn)有人員進(jìn)行能力、素質(zhì)及專業(yè)技能的培訓(xùn)，實(shí)施選拔考核機(jī)制。定期進(jìn)行專項(xiàng)能力考核，成績(jī)優(yōu)異者可給予晉升或加薪等獎(jiǎng)勵(lì)，不合格者需再次進(jìn)行學(xué)習(xí)。

在融媒體時(shí)代，媒體行業(yè)應(yīng)當(dāng)更加注重經(jīng)營(yíng)成本的控制，避免頻繁出現(xiàn)超預(yù)算情況，盡可能降低傳統(tǒng)媒體行業(yè)的成本支出，提高傳統(tǒng)媒體的經(jīng)濟(jì)效益。傳統(tǒng)媒體要認(rèn)識(shí)到與新媒體競(jìng)爭(zhēng)中面臨的成本過(guò)高這一劣勢(shì)，在核算、控制傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)成本的同時(shí)，將每一筆資金用得科學(xué)合理，盤活媒體資源，從而促進(jìn)媒體行業(yè)的深度融合[5]。媒體行業(yè)可以加強(qiáng)與其他行業(yè)的商業(yè)合作，探索出一條更加有效的商業(yè)合作道路，一方面降低行業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，另一方面給媒體融合創(chuàng)造更多契機(jī)。比如，傳統(tǒng)媒體在運(yùn)行其官方微信公眾號(hào)時(shí)，可以預(yù)留一部分版面給廣告方，在審核廣告方企業(yè)資質(zhì)和企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量之后，可以通過(guò)收取廣告費(fèi)的方式實(shí)現(xiàn)盈利。媒體必須整合自身資源，不斷提高品牌盈利能力和品牌附加值，從而吸引更多廣告方合作，在多元經(jīng)營(yíng)的背景下，持續(xù)增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體的盈利 能力。

3 結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體與新媒體有各自的優(yōu)勢(shì)，而隨著時(shí)代發(fā)展、人們需求的改變，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合是大勢(shì)所趨，這是充分發(fā)揮二者優(yōu)勢(shì)的重要途徑。通過(guò)二者融合來(lái)增強(qiáng)信息傳播的影響力與吸引力，并為人們提供更多、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不僅鎖定各自的受眾群體，而且能夠通過(guò)融合和延伸提高信息服務(wù)水平，讓人們可以對(duì)信息進(jìn)行下載、點(diǎn)播。在新時(shí)代，媒體從業(yè)者應(yīng)發(fā)揮新媒體諸多優(yōu)勢(shì)，并對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行改造，讓二者有機(jī)融合，從而獲得更多的市場(chǎng)份額，讓傳統(tǒng)媒體與新媒體共同在時(shí)代舞臺(tái)上綻放光彩。