莫東川

（作者單位：汕尾廣播電視臺(tái)）

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，新媒體平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，造成廣電媒體受眾的大量流失，媒體格局、輿論生態(tài)等發(fā)生了變化，尤其是生存空間遭到擠壓，導(dǎo)致廣電媒體面臨著嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)。在此背景下，廣電媒體為了謀求可持續(xù)生存和發(fā)展空間，要加強(qiáng)與新媒體的融合，通過(guò)整合新媒體的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，在融合過(guò)程中完成轉(zhuǎn)型升級(jí)。但媒體融合并非是簡(jiǎn)單的“1+1”的過(guò)程，廣電媒體應(yīng)積極創(chuàng)新融合路徑，促進(jìn)其與新媒體之間的深度融合，使自身能夠具備更強(qiáng)的社會(huì)引導(dǎo)力、影響力和公信力，從而在引導(dǎo)社會(huì)輿論過(guò)程中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。綜合分析廣電媒體融合發(fā)展中的困境和創(chuàng)新發(fā)展的路徑，可以正確認(rèn)識(shí)新時(shí)期的媒體發(fā)展格局，同時(shí)明晰媒體未來(lái)發(fā)展方向，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有資源整合、深化改革等目標(biāo)。

1 新興媒體對(duì)廣電媒體發(fā)展的影響

新媒體基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行信息傳播，可以不受時(shí)間和空間的限制，在實(shí)現(xiàn)信息快速傳播和共享的同時(shí)，能夠顯著降低信息傳播成本，因此給廣電媒體的發(fā)展帶來(lái)了巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。

1.1 廣電媒體受眾群體大量流失

新媒體依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速崛起，逐漸改變了人們的信息接收習(xí)慣，人們通過(guò)新媒體平臺(tái)能夠更加自由、便捷地獲取所需信息，這導(dǎo)致廣電媒體受眾大量流失。相較于新媒體而言，廣電媒體的信息傳播時(shí)效性不強(qiáng)，部分新聞節(jié)目需要經(jīng)過(guò)采訪、編輯、制作和審查等多個(gè)環(huán)節(jié)，播報(bào)前受眾已經(jīng)能夠通過(guò)新媒體平臺(tái)了解到相關(guān)信息，所以廣電媒體所發(fā)布的信息對(duì)受眾的吸引力不強(qiáng)[1]。廣電媒體是單向線性傳播信息，相較于新媒體，其在與受眾互動(dòng)方面有所不足。新媒體可以滿足受眾的在線互動(dòng)需求，受眾可以在新媒體平臺(tái)上自由發(fā)布個(gè)人言論，發(fā)布信息更加快速、便捷。

1.2 廣電媒體市場(chǎng)占有率下降

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)階段智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備大范圍普及，使信息交互更加便捷，并打破了時(shí)空的限制。人們通過(guò)微信、微博等新媒體平臺(tái)即可實(shí)現(xiàn)信息自由交互，最大限度提升信息傳播效果。新媒體平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)在線直播，其憑借在開(kāi)放性和交互性方面的優(yōu)勢(shì)，能夠有效吸引受眾參與，一定程度上能夠引導(dǎo)輿論走向。在此背景下，原本依托于眼球經(jīng)濟(jì)的廣電媒體市場(chǎng)份額顯著下降，其相關(guān)業(yè)務(wù)的收入水平也在大幅度縮減，已經(jīng)威脅到了廣電媒體的生存和發(fā)展[2]。

2 廣電媒體融合發(fā)展實(shí)踐成果

廣電媒體融合發(fā)展是我國(guó)廣電媒體行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然選擇。部分廣電媒體在發(fā)展實(shí)踐中取得了可觀的成果，具體表現(xiàn)如下：

2.1 多元化發(fā)展方面

在新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起的背景下，廣電媒體的生存空間逐漸被壓縮，大量的廣告商從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體領(lǐng)域，廣電媒體的廣告收入不斷下降。推動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)多元化戰(zhàn)略，能夠有效拓寬廣電媒體的業(yè)務(wù)范圍[3]。部分廣電媒體通過(guò)落實(shí)多元化發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)媒體格局重構(gòu)與優(yōu)化，有助于傳統(tǒng)媒體和新媒體之間實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。例如，上海文化廣播影視集團(tuán)有限公司旗下的百視通和東方明珠公司合并整合，成為首個(gè)超千億元市值的傳媒公司[4]。

2.2 產(chǎn)業(yè)鏈條拓展方面

隨著媒體融合的推進(jìn)，傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)業(yè)鏈得到了進(jìn)一步延伸和拓展。部分廣電媒體積極整合新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展。例如，湖南廣播電視臺(tái)通過(guò)應(yīng)用新媒體技術(shù)，開(kāi)通了芒果TV客戶端、微博賬號(hào)等，有效提高了自身的影響力和知名度，即便是在媒體融合時(shí)代仍然占據(jù)著大量的市場(chǎng)份額，逐漸成為媒體行業(yè)的龍頭。又如，《人民日?qǐng)?bào)》通過(guò)整合新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)，打造了人民日?qǐng)?bào)手機(jī)新聞客戶端、微信公眾號(hào)，一定程度上彌補(bǔ)了在信息傳播方面的不足。媒介融合能夠充分發(fā)揮新媒體技術(shù)來(lái)推動(dòng)廣電媒體業(yè)務(wù)創(chuàng)新，為廣電媒體業(yè)務(wù)拓展注入新的生機(jī)與活力。

3 現(xiàn)階段廣電媒體融合發(fā)展面臨的困境

縱觀廣電媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀，可以發(fā)現(xiàn)其受諸多因素影響導(dǎo)致融合程度不足，并面臨一定的發(fā)展困境，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

3.1 投入不足，思維定勢(shì)根深蒂固

結(jié)合我國(guó)廣電媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，盡管媒體融合已經(jīng)成為傳媒行業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)，并取得了一定成果，但仍然有很多廣電媒體還保持傳統(tǒng)思維，未改變傳統(tǒng)的運(yùn)作模式，致使業(yè)務(wù)范圍狹窄。媒體融合是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程，需要大量投入資金、人力等資源支撐。如果缺少充足的資源，僅僅是采取簡(jiǎn)單開(kāi)設(shè)新媒體賬號(hào)等類似途徑，將在后期內(nèi)容更新和推廣中出現(xiàn)力度不足等弊端。部分廣電媒體盲目迎合潮流，未能進(jìn)行市場(chǎng)深入調(diào)查，無(wú)法依據(jù)調(diào)查反饋有針對(duì)性地推廣和更新內(nèi)容，導(dǎo)致新舊媒體融合達(dá)不到預(yù)期效果。

3.2 專業(yè)人才匱乏，管理手段單一

媒體融合是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工程，離不開(kāi)大量高素質(zhì)的媒體人才。受新媒體業(yè)務(wù)開(kāi)展影響，廣電媒體普遍存在業(yè)務(wù)骨干流失、專業(yè)人才匱乏以及對(duì)人才吸納不足等情況?，F(xiàn)階段，部分廣電媒體新聞采編人員的專業(yè)能力和知識(shí)儲(chǔ)備，已經(jīng)無(wú)法滿足新時(shí)期媒體融合發(fā)展需要，亟待自我提升和完善。媒體融合背景下，廣電媒體更加渴求復(fù)合型人才，要求人才具備扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)和技能，同時(shí)具備互聯(lián)網(wǎng)思維，集采、寫(xiě)、攝、錄等能力于一身。但是對(duì)于部分地市級(jí)電視臺(tái)而言，其管理模式相對(duì)滯后，行政化管理色彩濃厚，導(dǎo)致薪酬激勵(lì)和績(jī)效考評(píng)制度未能順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)。究其根本是體制并未得到及時(shí)創(chuàng)新，員工創(chuàng)新性開(kāi)展工作的積極性不高，加之對(duì)新興人才吸引力不足，一定程度上影響了廣電媒體融合發(fā)展進(jìn)度。

3.3 經(jīng)營(yíng)模式不合理，創(chuàng)新力度不足

現(xiàn)階段，廣電媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，加之新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起，使廣電媒體的生存空間進(jìn)一步被壓縮。對(duì)于部分市級(jí)電視臺(tái)而言，其呈現(xiàn)收入降低的態(tài)勢(shì)，對(duì)廣電媒體的正常運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響。廣電媒體如果仍采用傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)管理模式，忽視市場(chǎng)調(diào)研的積極作用，將會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。對(duì)此，廣電媒體需要解決資金問(wèn)題，并積極引入市場(chǎng)化管理模式，增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)活力，使自身具有一定的造血能力，實(shí)現(xiàn)深度融合發(fā)展[5]。

3.4 融合通道不暢，信息共享難度大

融媒體背景下，廣電媒體節(jié)目的收視率大幅度下降，經(jīng)營(yíng)收入隨之減少，導(dǎo)致廣電媒體的發(fā)展面臨一定的困境。現(xiàn)階段，部分廣電媒體已成為對(duì)新媒體播報(bào)信息進(jìn)行重復(fù)、延伸報(bào)道的平臺(tái)，這種情況下廣電媒體應(yīng)積極汲取和整合新媒體優(yōu)勢(shì)，以獲得新的發(fā)展空間。但是，廣電媒體由于融合通道不通暢，技術(shù)和人才等資源要素?zé)o法有序流動(dòng)，無(wú)法真正取得1+1＞2的效果。例如，雖然一些廣電媒體設(shè)立了新媒體部門(mén)，但其與其他部門(mén)的業(yè)務(wù)交叉不足，信息無(wú)法實(shí)現(xiàn)高效共享，導(dǎo)致媒體融合進(jìn)程受阻，同時(shí)受到原本思維定式的限制，廣電媒體習(xí)慣將傳統(tǒng)節(jié)目?jī)?nèi)容照搬到網(wǎng)站、微信、微博等平臺(tái)上，節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新不足，無(wú)法取得理想的融合效果。

4 廣電媒體的市場(chǎng)化進(jìn)程分析

4.1 實(shí)現(xiàn)主體和市場(chǎng)對(duì)接

廣電媒體與新媒體深度融合的關(guān)鍵點(diǎn)是廣電主體和市場(chǎng)的對(duì)接融合。廣電媒體通過(guò)加快廣電制播分離進(jìn)程，加快市場(chǎng)化改革進(jìn)程，可以重塑電視節(jié)目的制作和傳播流程，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型。而制作主體的多元化，則是與市場(chǎng)良性對(duì)接的關(guān)鍵所在，其中需要重點(diǎn)關(guān)注媒體主體對(duì)接環(huán)節(jié)，其對(duì)接過(guò)程并不僅僅是完成節(jié)目制作和播出分離，而是事業(yè)與產(chǎn)業(yè)在屬性層面的剝離。例如，新聞報(bào)道需遵循現(xiàn)有模式展開(kāi)，影視劇、新媒體等需遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律向資本市場(chǎng)開(kāi)放。廣電媒體內(nèi)部財(cái)務(wù)、人事等工作人員與市場(chǎng)接軌，逐漸成為合格的市場(chǎng)主體，能夠增強(qiáng)廣電媒體主體活力。

4.2 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、資本與市場(chǎng)對(duì)接

媒體深度融合背景下，為了提升廣電媒體的市場(chǎng)化水平，相關(guān)部門(mén)應(yīng)注重傾聽(tīng)受眾的反饋，使受眾真正參與電視節(jié)目的制作過(guò)程。同時(shí)，基于市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、測(cè)試、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)受眾心理需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以此來(lái)占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。媒體融合離不開(kāi)充足的資金支持，資本運(yùn)營(yíng)是推動(dòng)廣電媒體高質(zhì)量發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，需要廣電媒體資本和市場(chǎng)緊密對(duì)接，推動(dòng)廣電媒體跨越式發(fā)展。廣電媒體通過(guò)重組改制、整合資源以及吸引社會(huì)資本，可以提升自身整體的運(yùn)營(yíng)效率和效益。

4.3 實(shí)現(xiàn)人才和市場(chǎng)對(duì)接

新媒體的崛起，給廣電媒體帶來(lái)了巨大的沖擊，不僅導(dǎo)致受眾流失，也導(dǎo)致很多優(yōu)質(zhì)的媒體人才流失，極大地影響了廣電媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，如何完善用人制度，吸收和培養(yǎng)更多復(fù)合型人才，并且將人才留住，是目前廣電媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的主要內(nèi)容。市場(chǎng)化是其必然發(fā)展趨勢(shì)，廣電媒體的很多人才跳槽走向市場(chǎng)，或是進(jìn)入一些傳媒公司、視頻網(wǎng)站中，抑或是自行成立影視公司。廣電媒體通過(guò)構(gòu)建更具彈性、人性化的薪酬待遇體系，同時(shí)完善用人機(jī)制，能夠吸引更多的人才。未來(lái)廣電媒體的人才流動(dòng)速度將更進(jìn)一步加快，用人體制的市場(chǎng)化改革是其主要轉(zhuǎn)型方向。因此，廣電媒體需要加強(qiáng)人才和市場(chǎng)對(duì)接，吸收和培養(yǎng)更多復(fù)合型人才，以促進(jìn)自身發(fā)展。

5 廣電媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新路徑

目前，微博、微信、新聞客戶端（簡(jiǎn)稱“兩微一端”）已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的主要方向，也是傳統(tǒng)媒體和新媒體融合的必然結(jié)果。因此，新時(shí)期廣電媒體應(yīng)進(jìn)一步重視市場(chǎng)和用戶要素所產(chǎn)生的影響，積極開(kāi)拓廣電媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新路徑。

5.1 拓寬媒體融合渠道

就目前來(lái)看，部分廣電媒體的融合程度有所不足，尚處于初級(jí)階段。廣電媒體在創(chuàng)新發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)積極拓寬媒體融合渠道，減少軟硬件設(shè)備等因素的影響，有效解決關(guān)注度不高等問(wèn)題。在與新媒體融合過(guò)程中，廣電媒體應(yīng)充分進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，在了解當(dāng)前受眾接收習(xí)慣的基礎(chǔ)上合理布局，設(shè)計(jì)更具吸引力的廣電媒體網(wǎng)站和客戶端，充分展示廣電媒體形象，并成為引導(dǎo)社會(huì)輿論走向的權(quán)威。廣電媒體通過(guò)建立官方微博賬號(hào)和微信公眾號(hào)等途徑，可以實(shí)現(xiàn)上傳下達(dá)，快速傳播黨的政策主張，同時(shí)能夠及時(shí)回應(yīng)群眾關(guān)切。另外，廣電媒體可以借助微信、微博和抖音等新媒體平臺(tái)，加強(qiáng)與受眾的在線互動(dòng)交流，提高自身的影響力和知名度。

5.2 創(chuàng)新管理、運(yùn)營(yíng)機(jī)制

首先，廣電媒體要加強(qiáng)機(jī)制創(chuàng)新，通過(guò)優(yōu)化重構(gòu)傳統(tǒng)工作流程，實(shí)現(xiàn)組織架構(gòu)、流程向一體化方向發(fā)展，充分整合并發(fā)揮團(tuán)隊(duì)合力。其次，廣電媒體要建立多媒體采編平臺(tái)與數(shù)據(jù)庫(kù)，深層次生產(chǎn)與開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上提供話題互動(dòng)和共享等在線服務(wù)。再次，廣電媒體要?jiǎng)?chuàng)新媒體經(jīng)營(yíng)管理制度，吸引更多社會(huì)力量參與其中，并推行管理、運(yùn)營(yíng)一體化發(fā)展模式。最后，廣電媒體要建立激勵(lì)制度，激發(fā)工作人員的工作熱情，推動(dòng)自身穩(wěn)定發(fā)展。

5.3 創(chuàng)新人才隊(duì)伍建設(shè)體系

為了取得理想的融合發(fā)展效果，廣電媒體應(yīng)有針對(duì)性地加強(qiáng)媒體融合隊(duì)伍建設(shè)，讓從業(yè)人員秉承終身學(xué)習(xí)的意識(shí)，鼓勵(lì)從業(yè)人員自我提升、自我完善，從而組建復(fù)合型的媒體人才隊(duì)伍。媒體融合意味著廣電媒體原信息采編、節(jié)目制作以及傳播等流程將得到重塑，廣電媒體人才需要轉(zhuǎn)變現(xiàn)有工作思路，不斷提升自身的綜合素養(yǎng)。在此過(guò)程中，廣電媒體需要完善人才隊(duì)伍建設(shè)體系，積極引入、培養(yǎng)更多的復(fù)合型人才，通過(guò)人才管理體系不斷優(yōu)化人才結(jié)構(gòu)，以此來(lái)增強(qiáng)媒體人才的互聯(lián)網(wǎng)思維和媒體融合意識(shí)，促使他們能夠熟練掌握新媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)信息的多層次、立體化處理，滿足受眾的多元化信息需求。

5.4 創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容制作方式

媒體融合程度不斷加深，微信公眾號(hào)、抖音等應(yīng)用軟件逐漸普及，并得到大量受眾的廣泛應(yīng)用。廣電媒體應(yīng)積極與新媒體融合，創(chuàng)新自身節(jié)目?jī)?nèi)容，持續(xù)吸引受眾的注意力。廣電媒體在融合發(fā)展過(guò)程中要堅(jiān)持以人為本，充分考慮受眾需求，通過(guò)優(yōu)質(zhì)、特色節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)增強(qiáng)受眾黏性，以便于在激烈競(jìng)爭(zhēng)中搶占更多的市場(chǎng)份額。廣電媒體應(yīng)在創(chuàng)新節(jié)目?jī)?nèi)容的同時(shí)，積極借鑒新媒體平臺(tái)欄目特色，加強(qiáng)與受眾的深度互動(dòng)，彰顯出自身節(jié)目的特色。此外，廣電媒體要注重與時(shí)俱進(jìn)，引進(jìn)新技術(shù)、新手段完成節(jié)目制作，如廣電媒體在開(kāi)展直播業(yè)務(wù)時(shí)，可借助5G和人工智能等技術(shù)充分提升直播速度，帶給受眾更好的視聽(tīng) 體驗(yàn)。

6 結(jié)語(yǔ)

廣電媒體在融合發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)充分學(xué)習(xí)新媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)、相互影響以及重構(gòu)媒體格局的目標(biāo)，從而增強(qiáng)自身活力，謀求更高層次的發(fā)展。