何士娟

（機(jī)械工業(yè)出版社 北京 100037）

作為商品的圖書具有一定的特殊性，其承擔(dān)著知識傳遞、文明傳播的重要使命，所以營銷工作擁有特定的運作機(jī)制?，F(xiàn)階段，將市場營銷理論有機(jī)結(jié)合科技圖書的市場營銷實踐，精準(zhǔn)掌握科技圖書營銷工作的特殊性，一方面為科技圖書市場營銷工作的順利開展提供保障，另一方面有利于創(chuàng)新及拓展市場營銷理論。

一、簡析科技圖書主要特征

（一）相對穩(wěn)定的內(nèi)容體系

有關(guān)科學(xué)理論的活動，需要經(jīng)過長時間的理論推導(dǎo)、科學(xué)實驗以及長期觀察，且其正確性會通過長時間的實踐檢驗。由此，此類圖書擁有更為穩(wěn)定的內(nèi)容體系，較長的生命周期。比如《汽車?yán)碚摗罚鋬?nèi)容體系不會在短期內(nèi)發(fā)生變化。

（二）相對小眾的讀者群體

科技圖書相比大眾類圖書，讀者群體較小而且具有一定的針對性。對比社會科學(xué)與自然科學(xué)，后者體現(xiàn)出更高的專業(yè)性，且若想理解此類圖書內(nèi)容，應(yīng)掌握相應(yīng)的基礎(chǔ)專業(yè)知識，所以此類圖書的專業(yè)門檻更高，但其中的科普圖書擁有龐大的讀者群體。以汽車板塊類圖書為例：《新能源汽車關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)系列》技術(shù)類圖書，需要有機(jī)械及電子專業(yè)基礎(chǔ)的讀者閱讀，讀者群比較小眾；《汽車為什么會跑》科普圖書，連續(xù)幾年都高居汽車圖書銷量榜，購買人群從小學(xué)生到大學(xué)教授，讀者群體相對廣泛。

（三）科學(xué)權(quán)威的圖書內(nèi)容

與其他類型的圖書相比，內(nèi)容的科學(xué)性和權(quán)威性是科技類圖書最突出的一個特點?；诖祟悎D書的界定，科學(xué)性主要指的是圖書內(nèi)容會涉及各個自然科學(xué)領(lǐng)域，且圖書出版的主要目的為科學(xué)知識的普及、介紹與傳播。權(quán)威性是科技圖書內(nèi)容的另一個特征，其理論內(nèi)容通常是得到公認(rèn)、可以經(jīng)得起現(xiàn)實和時間考驗的。

二、簡析科技圖書創(chuàng)新市場營銷的相關(guān)路徑

（一）開展市場調(diào)研，明確市場熱點

市場熱點不僅是科技領(lǐng)域的一個研究熱點，同樣也是讀者重視的難點以及高效益的熱點，更是引導(dǎo)某一領(lǐng)域政策的一大潛在熱點所在。例如前幾年我國非常重視“新能源汽車”，在新能源汽車領(lǐng)域投入了非常大的政策支持。相關(guān)編輯人員通過走進(jìn)科研單位，重點了解此項工作開展過程中的需求及困難、政策落實情況等，聯(lián)合領(lǐng)域?qū)＜也邉潯缎履茉雌囮P(guān)鍵技術(shù)研發(fā)系列》叢書，主要定位于新能源汽車技術(shù)重點、難點、熱點，雖然圖書定價相對較高，可在出版之后獲得了市場的認(rèn)可。

（二）掌握同類圖書具體市場情況

針對編輯而言，應(yīng)該關(guān)注本社與外社同類書的銷售情況、圖書內(nèi)容不足和優(yōu)點，在此基礎(chǔ)上取長補(bǔ)短，從而為圖書策劃明確市場定位。

（三）依據(jù)潛在讀者需求和多元化閱讀特征進(jìn)行設(shè)計

無論是內(nèi)容規(guī)劃還是圖書的結(jié)構(gòu)特點等方面，均應(yīng)在選題初期做好策劃工作，確保和市場需求相符。例如從正文用紙上，技術(shù)類圖書多采用膠版紙印刷，工具書一般會選用精裝。

（四）依托各大網(wǎng)站開展促銷活動

依托吸引力較強(qiáng)的打折優(yōu)惠，可在圖書上市前進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)預(yù)售等活動，尤其是讀者面較為廣泛的暢銷圖書。以我所策劃的《汽車智能交互內(nèi)外飾》為例，其上市在春節(jié)前后，在其上市的前三天，我們在京東進(jìn)行了預(yù)售活動。配合微信營銷的宣傳，預(yù)售情況非常好，以致春節(jié)期間圖書供應(yīng)緊張。這種營銷活動不僅能夠促進(jìn)短期銷售，而且利于品牌宣傳。這就要求編輯人員提前做好預(yù)售準(zhǔn)備，例如提前確認(rèn)供貨信息、提前準(zhǔn)備好網(wǎng)頁用語等。同時，還應(yīng)重視操作細(xì)節(jié)，如果銷售情況良好，那么要確保貨源充足。微信營銷除了宣傳圖書的內(nèi)容外，還可以提供良好的后端服務(wù)，如讀者通過掃描附印的二維碼，免費獲取附加資料以及相關(guān)優(yōu)惠。以上這些方法均能促進(jìn)圖書銷售。

（五）提高對圖書網(wǎng)站銷售的重視

1.發(fā)稿單和網(wǎng)站所需各類信息正確填寫，例如銷售級別、書名、搜索關(guān)鍵詞、宣傳語以及內(nèi)容描述等。若可以提供精致封面或是書文精彩內(nèi)容，能得到更理想的推廣效果。

2.編輯應(yīng)及時和網(wǎng)絡(luò)采購人員進(jìn)行溝通，因為網(wǎng)站需要面對不同的出版單位，在溝通時能為采購人員留有深刻印象是非常重要的。編輯應(yīng)利用好座談會為他們介紹出版圖書的優(yōu)勢、特點及賣點等，重點介紹銷售前景、選題背景和相同類書的銷售情況等，這些均能提高采購人員的銷售期待。如果是系列叢書，也可以請網(wǎng)絡(luò)采購人員在網(wǎng)站上將其相互關(guān)聯(lián)，這樣讀者找到一本書，便可以看到同系列中的其他圖書，大大提高了營銷效果。

3.在圖書上市后應(yīng)及時了解網(wǎng)絡(luò)銷售情況，特別是網(wǎng)站上的讀者評價，在此基礎(chǔ)上能明確讀者要求及圖書存在的不足，由此為圖書重版提供必要基礎(chǔ)。

（六）重視市場銷售

1.組織單位團(tuán)購，爭取作者能夠參與圖書營銷。當(dāng)前，科技圖書市場的競爭十分激烈，科技類圖書讀者群比較小，銷售并不樂觀。面對這一客觀態(tài)勢，單位團(tuán)購、作者影響力就顯得特別重要。因為大部分作者是專家學(xué)者，擁有大量的專業(yè)資源與渠道，若是可以激發(fā)他們參與市場營銷的主動性，依據(jù)他們在專業(yè)領(lǐng)域的影響力會增強(qiáng)營銷效果。通過單位團(tuán)購或是專業(yè)渠道推廣的方式進(jìn)行圖書銷售基本不會發(fā)生退貨，圖書訂購量也相對穩(wěn)定。在選題形成階段，科技圖書編輯就需要考慮這個問題，盡可能爭取團(tuán)購訂單或者是專業(yè)渠道推廣。

2.明確首印規(guī)劃。現(xiàn)階段國內(nèi)圖書市場的情況是，圖書品種擴(kuò)展幅度在進(jìn)一步增加，不僅上架率偏低而且圖書退貨率較高。因此，印刷之初應(yīng)該進(jìn)行深入的市場調(diào)研以提高銷售預(yù)期的精確性。通常情況下，科技類圖書屬于長銷書，雖然發(fā)行量不大，但基本可在上市半年后進(jìn)入穩(wěn)定銷售通道，圖書的銷量呈現(xiàn)出穩(wěn)定的趨勢。所以應(yīng)根據(jù)成本核算情況，盡量將相同類型圖書的一年總銷量定為首印數(shù)，確保印量更加合理，還能避免不必要的庫存浪費。

3.提高對圖書館銷售的重視。當(dāng)前紙質(zhì)圖書零售量降低，特別是科技類圖書，因此被稱作圖書儲備庫的圖書館，對于科技圖書銷售發(fā)揮著不容忽視的重要作用。為了能夠提高圖書館的訂購量，編輯不僅要定期關(guān)注各個地區(qū)的圖書館圖書訂貨會，更應(yīng)該重視市場調(diào)研工作，重視選題的質(zhì)量——是否符合科技發(fā)展的方向，是否能夠給科技工作者提供智力支持，是否能夠給新一代科技人員提供知識儲備。另外，從頂層設(shè)計上，編輯也應(yīng)該重視套書的同期出版及圖書館訂購記錄。套書能夠促進(jìn)訂貨量的增加，但也容易發(fā)生某一冊落單的情況，比如因為封面同其他分冊較為類似，很容易讓采購人員覺得已經(jīng)訂過而喪失銷售機(jī)會。因此，編輯在對套書進(jìn)行封面設(shè)計時，在維持一致性的同時也應(yīng)注意做出顯著區(qū)別。另外，編輯也應(yīng)該了解到，圖書館采購時，針對圖書定價會有不同的購書要求，因此在制作前期就要合理確定圖書的價格。

4.不應(yīng)該忽視禮品圖書。隨著社會的進(jìn)步，禮品圖書成為伴手禮的重要組成部分。以前常見的禮品書多為童書或者健康類、自然圖鑒類等精品圖書，現(xiàn)在，科技圖書也成為禮品圖書的一種選擇。以《電動汽車工程手冊》這套制作精美的圖書為例，有些個人就將其選作禮品贈送友人。圖書市場營銷屬于編輯，尤其是策劃編輯的一項關(guān)鍵工作。在具體工作過程中，應(yīng)該保證發(fā)行、編輯與營銷人員的密切配合，在重視基礎(chǔ)營銷的同時做好營銷活動，由此市場營銷才會擁有正確方向，具備相應(yīng)的著力點，進(jìn)而獲得理想的營銷實效。

結(jié)語

應(yīng)正確認(rèn)識到，圖書市場營銷體現(xiàn)在圖書策劃至圖書購買的整個過程，編輯在此過程中具有重要的“圖書-市場”的紐帶作用與營銷指導(dǎo)作用。市場營銷活動若想達(dá)到預(yù)期效果，需要編輯人員的積極參與。編輯在將圖書視為知識傳播載體的同時，也應(yīng)該走向市場，將圖書視為一種特殊商品，將廣大讀者的現(xiàn)實需要作為編輯工作的主要追求。■