姚佳美，常 婷，程 璐，熊妍焱

（嘉興南湖學(xué)院，浙江嘉興 314001）

用漢字作為裝飾圖案是漢文化中一種獨(dú)特的裝飾手法［1］，其以中華文明的古老文化遺存為基礎(chǔ)，在幾千年的文明成熟和完善中產(chǎn)生了獨(dú)特的審美觀念［2］。近年來，在服裝市場上逐漸出現(xiàn)了一些新穎獨(dú)特的時(shí)尚服裝品牌——潮牌，由于該種品牌的時(shí)尚性、個(gè)體性和包容性更加符合人們當(dāng)前的生活方式，已逐漸成為當(dāng)下服裝時(shí)尚的一種趨勢。將漢字元素運(yùn)用到潮牌設(shè)計(jì)中，可以提升潮牌設(shè)計(jì)的獨(dú)特性和文化內(nèi)涵，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，是值得研究和發(fā)展的方向。

1 漢字元素概述及其在潮牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用分析

1.1 漢字元素的定義及其服飾應(yīng)用分類

漢字包含著中華民族上下幾千年的歷史文明，由文化、歷史和美學(xué)融合而成，是中華民族智慧的結(jié)晶［3］。作為現(xiàn)代文化的重要組成部分，其設(shè)計(jì)應(yīng)符合現(xiàn)代審美文化的需要，讓消費(fèi)者通過漢字元素表達(dá)的圖形語言［4］，增強(qiáng)對獨(dú)特文字藝術(shù)的興趣和對中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的了解［5］。

漢字元素于服飾上的應(yīng)用大致可分為3 大類：（1）吉祥意蘊(yùn)，寓意吉祥如意等美好祝愿的漢字詞構(gòu)成的裝飾圖案，是我國古人用來寄托自己對幸福生活的向往，體現(xiàn)其內(nèi)在精神需求的表達(dá)；（2）品牌標(biāo)識，核心內(nèi)容為品牌名稱漢字標(biāo)識的裝飾圖案，應(yīng)用設(shè)計(jì)的主要目的是通過品牌標(biāo)識形象來向消費(fèi)者傳遞其品牌文化的內(nèi)在表達(dá)；（3）個(gè)性主張，受到國外服裝文化中個(gè)性化標(biāo)識的啟發(fā)，將圖案文字由字母轉(zhuǎn)換為漢字，并按照中國人的審美觀設(shè)計(jì)圖案，設(shè)計(jì)的內(nèi)容包括對生活的看法、對社會問題的關(guān)注和群體精神表達(dá)等。

1.2 漢字元素在潮牌中的應(yīng)用設(shè)計(jì)分類

1.2.1 圖案布局分析

探討漢字元素在潮牌設(shè)計(jì)中的圖案布局，需要對現(xiàn)有潮牌中漢字元素圖案的運(yùn)用進(jìn)行分析，深入了解影響漢字圖案在服裝中整體視覺呈現(xiàn)的重要因素，從而實(shí)現(xiàn)更多的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。經(jīng)過初步的資料收集、分類和歸納，得到以下3 個(gè)重要的影響因素：裝飾位置、排列方式和面積占比。

在服裝的不同部位使用漢字圖案，結(jié)合不同的文字含義，可以使服裝傳達(dá)出不同的意境和內(nèi)涵。漢字在潮牌中的應(yīng)用位置主要有兩類：局部應(yīng)用和全身應(yīng)用。局部應(yīng)用常出現(xiàn)在胸前、背部或后腰，也常見于袖子和領(lǐng)口，這種應(yīng)用有較大的發(fā)揮空間，對于漢字元素的選擇約束性小，可以突出圖案的存在感。應(yīng)用于全身，通常是滿印的漢字圖案，重在通過視覺沖擊感體現(xiàn)穿著者的個(gè)性，是一種大膽的潮流。

漢字圖案的排列取決于漢字主體的形狀結(jié)構(gòu)和服裝表達(dá)需要的構(gòu)圖形式，指漢字的排列順序和形狀，排列順序通常按照從左到右或從上到下，排列形態(tài)主要為方形、矩形及部分適合圖案。無論何種排列方式都是為了方便閱讀，在一定的應(yīng)用范圍內(nèi)清晰有效地表達(dá)文字傳播的個(gè)性和態(tài)度，從而達(dá)到更好的視覺效果。漢字在整個(gè)服裝表面應(yīng)用的比例可以分為3類：小比例、一般比例和1/2以上比例。小比例應(yīng)用主要以小面積裝飾為主，常見于胸口，也有位于袖口、領(lǐng)口等處。一般比例的漢字元素通常是起到突出強(qiáng)調(diào)的作用，用大的LOGO 或字句來強(qiáng)調(diào)品牌風(fēng)格。1/2以上比例則是將漢字圖案作為滿印裝飾出現(xiàn)。

1.2.2 應(yīng)用方式分析

應(yīng)用漢字的方式可以分為兩類：直接使用原品牌文字和應(yīng)用藝術(shù)化的再設(shè)計(jì)［6］。直接使用原品牌文字就是將代表品牌名稱的漢字直接應(yīng)用，沒有特殊的裝飾。然而這樣并不能直觀地增加服裝的美感，有必要在漢字元素的使用上進(jìn)行反思和再創(chuàng)新。漢字應(yīng)用藝術(shù)的再設(shè)計(jì)就是對漢字元素進(jìn)行二次設(shè)計(jì)，然后以圖案的形式裝飾在服裝上，主要包括3 種類型：藝術(shù)化漢字再設(shè)計(jì)、漢字與復(fù)合圖案再設(shè)計(jì)、多字體復(fù)合再設(shè)計(jì)。

藝術(shù)化漢字再設(shè)計(jì)通過改變字體樣式、字體結(jié)構(gòu)和字體排列方式等，將裝飾性漢字圖案融入設(shè)計(jì)中。漢字圖案的字體視覺形象是最直觀的表現(xiàn)形式，每一種字體都有獨(dú)特的表達(dá)內(nèi)涵，對服裝的整體風(fēng)格影響較深。

從圖形的角度來看，漢字可以作為圖案或符號來應(yīng)用，但歸根結(jié)底，漢字作為一種語言，如果能結(jié)合適當(dāng)?shù)膱D案進(jìn)行設(shè)計(jì)，對服裝風(fēng)格的整體表達(dá)會有很大幫助。漢字元素圖案化設(shè)計(jì)的最佳效果是在創(chuàng)作形式和內(nèi)容選擇相匹配的情況下，使其與服裝紋樣達(dá)到協(xié)調(diào)的視覺效果，以擴(kuò)大設(shè)計(jì)的延伸度和藝術(shù)觀賞性。

單一樣式漢字元素所構(gòu)成的圖案主要是為了表意，所以字體形象會相對沉悶，缺乏視覺吸引力。但在潮牌設(shè)計(jì)中，漢字圖案的字體形象要更具感染力與突破性，往往裝飾美感和視覺感染力要重于字義本身，因此可以采取多字體復(fù)合再設(shè)計(jì)，這樣既可以充分地展現(xiàn)服裝的設(shè)計(jì)內(nèi)涵，又能造就全然一新的感官體驗(yàn)。

2 漢字元素潮牌設(shè)計(jì)的市場應(yīng)用現(xiàn)狀調(diào)研

2.1 問卷擬定及數(shù)據(jù)收集

從當(dāng)前了解到的消費(fèi)者接受程度和潮牌市場反饋信息等諸多方面來看，漢字元素的應(yīng)用廣度和成熟度還有所欠缺，改善和提升的空間很大。探討漢字元素潮牌的市場現(xiàn)狀，對其發(fā)展、推廣有著重要意義。本次調(diào)研問卷分為4 個(gè)模塊：調(diào)研者的基本信息、此類服裝當(dāng)前的消費(fèi)現(xiàn)狀、消費(fèi)者對漢字元素潮牌產(chǎn)生購買行為時(shí)的關(guān)注、對目前漢字元素潮牌市場現(xiàn)狀的滿意度調(diào)查。

2.2 漢字元素在潮牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用設(shè)計(jì)分類

2.2.1 受眾程度及購買率分析

調(diào)研結(jié)果顯示，有51.85%的調(diào)查人群喜歡漢字元素裝飾的服裝，而喜好程度一般達(dá)到1/3，作為潛在的消費(fèi)群體，未來市場發(fā)展的空間很大。當(dāng)前年輕群體對于潮牌的購買力和購買欲望都比較高，占比達(dá)到85.87%，再結(jié)合對漢字元素服裝的偏好程度，這種品類的潮牌有一定市場份額，可以加強(qiáng)設(shè)計(jì)感以吸引目標(biāo)消費(fèi)者的購買欲，創(chuàng)造更廣闊的商業(yè)市場。

2.2.2 購買行為關(guān)注點(diǎn)分析

漢字元素應(yīng)用于潮牌設(shè)計(jì)，需要從不同角度進(jìn)行分析和實(shí)操。首先是消費(fèi)者的穿著體驗(yàn)和印象，分析消費(fèi)者對當(dāng)前漢字元素服裝形象的整體認(rèn)識，然后是目標(biāo)消費(fèi)群體在購買此類服裝時(shí)考慮的主要因素，對一些關(guān)注度高的具體細(xì)節(jié)加以總結(jié)和改進(jìn)。（1）主觀印象。在給出的對漢字元素裝飾服裝的印象詞中，消費(fèi)者直觀選擇的占比前3 分別是獨(dú)具特色、個(gè)性、有創(chuàng)意，說明消費(fèi)者對漢字元素服裝的印象是正面的，在他們心中這類服裝的形象是不斷創(chuàng)新和時(shí)尚化的，較以前有改觀，整體接受度和包容性更強(qiáng)。（2）購買考慮因素。針對漢字元素潮牌的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，羅列總結(jié)了一些消費(fèi)者可能會考慮的因素，并對這些考慮因素做了進(jìn)一步的設(shè)問，從反饋中提取數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，得出目標(biāo)消費(fèi)者購買時(shí)的關(guān)注點(diǎn)。以下對占比前3的考慮因素進(jìn)行介紹。

服裝款式：由圖1 可以看出，衛(wèi)衣的考慮占比最高，為68.52%，與潮牌的目標(biāo)顧客群體需求相吻合。這類消費(fèi)者主要是年齡18～30 歲的年輕人士，具有比較高的時(shí)尚敏感度和自我意識，追求服裝款式、獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格以滿足內(nèi)心需求，并且具有一定的購買能力［7］。

圖1 對潮牌服裝品類選擇占比

由圖2 可以看出，在服裝款式的品類選擇上，占比較高的也是當(dāng)前潮牌設(shè)計(jì)的主要品類方向，再結(jié)合款式風(fēng)格，消費(fèi)者偏愛寬松舒適和休閑運(yùn)動，也樂于嘗試拼接、撞色、不規(guī)則等設(shè)計(jì)，這給后期設(shè)計(jì)的類型及風(fēng)格提供了分配比例參考。

圖2 對潮牌服裝款式選擇占比

文字內(nèi)容：考慮占比61.11%，當(dāng)漢字元素作為圖案出現(xiàn)在服裝中時(shí)，傳達(dá)的是服裝整體的設(shè)計(jì)理念與精神表達(dá)。想要在視覺接觸的當(dāng)下抓住消費(fèi)者的眼球并使其產(chǎn)生購買動機(jī)，展現(xiàn)具有足夠吸引力的文字內(nèi)容很必要。經(jīng)過前期的研究，文字內(nèi)容可分為3 類，即吉祥意蘊(yùn)、品牌標(biāo)識、個(gè)性主張，消費(fèi)者喜好程度各占50.93%、50.00%、38.89%，可以看出消費(fèi)者對這些類型的文字內(nèi)容都有一定的認(rèn)可度與偏好。

圖案布局：考慮占比50.93%，決定著圖案本身乃至服裝整體的設(shè)計(jì)意義和視覺呈現(xiàn)。消費(fèi)者在既定圖片的選擇中，其視覺效果和潛意識里的購買欲望都受圖案在服裝中所處位置、大小和組合形態(tài)的影響。在圖案表現(xiàn)形式中，被調(diào)研者選擇單一印刷體的比例較高，主要是源于對此類服裝的不熟悉和消費(fèi)者求實(shí)的心態(tài)，但對其他表現(xiàn)形式也予以肯定，可作為未來創(chuàng)新發(fā)展的方向加以研究設(shè)計(jì)。

2.2.3 消費(fèi)者滿意度調(diào)查分析

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對當(dāng)前市場上漢字元素在潮牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用感到滿意的消費(fèi)者占38.89%，認(rèn)為還需要改進(jìn)的消費(fèi)者為61.11%，說明大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為此類應(yīng)用還有很大的進(jìn)步空間。消費(fèi)者反饋的意見如下：首先，在字體形象上存在著胡亂、過多地使用某種字體和缺乏創(chuàng)新的問題。漢字形象在服裝中使用的選擇空間較大，但要與服裝本身風(fēng)格相適合，不能盲目地復(fù)制和套用，否則市場上的形象千篇一律，沒有新意。其次是圖案的布局，在什么樣的漢字圖案服裝可以最大程度地吸引消費(fèi)者的回答中，豐富、創(chuàng)意的圖案布局是被調(diào)研者占比最大的選擇，而51.85%的消費(fèi)者又認(rèn)為當(dāng)前設(shè)計(jì)中漢字元素圖案布局如出一轍的現(xiàn)象較嚴(yán)重，改進(jìn)空間較大。再次，文字選用的內(nèi)容缺乏一定內(nèi)涵，這是用漢字元素裝飾服裝最明顯的弊端，不僅影響消費(fèi)者接觸此類服裝時(shí)留下的印象，也不利于漢字元素在潮牌設(shè)計(jì)中的進(jìn)步發(fā)展。

3 漢字元素潮牌設(shè)計(jì)實(shí)踐

3.1 調(diào)研設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)收集

針對上述消費(fèi)者購買漢字元素潮牌的主要考慮因素進(jìn)行了如下分析。服裝款式對于潮牌來說是比較固定的，也是消費(fèi)者偏好的類型，對此不再進(jìn)行探討。文字內(nèi)容對于不同消費(fèi)者來說，受個(gè)人性格和文化風(fēng)向影響較大，喜好程度差異明顯，很難在創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)踐中得出結(jié)果。所以，本次設(shè)計(jì)實(shí)踐調(diào)研問卷主要對于漢字元素的應(yīng)用形式進(jìn)行設(shè)計(jì)，分為4 大模塊：被調(diào)研者的基本信息；消費(fèi)者了解此類服裝的信息渠道；消費(fèi)者對漢字元素在潮牌圖案布局中視覺呈現(xiàn)效果的側(cè)重點(diǎn)；消費(fèi)者對潮牌中漢字元素進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)踐后應(yīng)用方式的喜好選擇。

3.2 調(diào)研結(jié)果

3.2.1 可應(yīng)用渠道分析

消費(fèi)者對于獲取漢字元素潮牌信息的渠道選擇中，小紅書、購物軟件和抖音位居前3，這3 個(gè)應(yīng)用軟件是當(dāng)下線上服裝信息流通最迅速和年輕消費(fèi)者最多的領(lǐng)域。部分潮牌追隨者和個(gè)性穿搭博主會在上面實(shí)時(shí)更新此類服裝，店鋪也會投入一定成本進(jìn)行推送或廣告頁的宣傳，是漢字元素潮牌為消費(fèi)者所了解的優(yōu)質(zhì)途徑。對于品牌來說，可以在未來的設(shè)計(jì)中，多去參考一些此類數(shù)量較多的目標(biāo)消費(fèi)者使用的軟件，對其中的評論、評價(jià)和使用反饋進(jìn)行總結(jié)改進(jìn)，為漢字元素在潮牌設(shè)計(jì)中的創(chuàng)新應(yīng)用提供意見。

3.2.2 圖案布局應(yīng)用分析

被調(diào)研者對漢字元素在潮牌設(shè)計(jì)圖案中布局的3 種應(yīng)用形式進(jìn)行了第一直覺的好感度選擇和圖片量表式滿意度選擇，最后得出最看重的一項(xiàng)，占比分別為裝飾位置48.41%、排列方式35.03%、面積占比16.56%。由圖3 可以看出，對于裝飾部位的選擇，從一開始的文字選項(xiàng)到后面的圖片示例滿意度打分，在袖子的局部應(yīng)用都是占比最高、得分最高的選項(xiàng)，但是目前市面上的潮牌服裝很少出現(xiàn)將漢字元素裝飾在袖子上的情況。消費(fèi)者可能是出于獵奇心理，又或是認(rèn)為此種身份認(rèn)同感較強(qiáng)、視覺存在感明顯的漢字元素裝飾應(yīng)位于服裝正視時(shí)較為邊緣的位置，后續(xù)品牌可以對此部位的設(shè)計(jì)加大投入比重。

圖3 對裝飾部位的選擇占比

其次便是消費(fèi)者較為熟知的前胸和后背的布局形式，較易被大眾接受，且消費(fèi)者更喜歡裝飾于后背，如圖4 所示。以上裝飾部位都是局部應(yīng)用的布局方式，面積占比都不超過服裝整體的1/2，與后續(xù)消費(fèi)者選擇占比最高的一般比例應(yīng)用相一致。在漢字元素的排列方式中，約1/3 的人傾向于縱向排列，對于漢字裝飾藝術(shù)來說，縱向排列更具設(shè)計(jì)感和個(gè)性態(tài)度。全身應(yīng)用的裝飾部位及面積占比方式，是消費(fèi)者選擇最少也是滿意度最低的，這種情況還是與當(dāng)前市場上漢字元素的文字表達(dá)內(nèi)容和國人本身內(nèi)斂含蓄的文化底蘊(yùn)有較大關(guān)系。

圖4 對裝飾部位的滿意度選擇

3.2.3 應(yīng)用藝術(shù)化再設(shè)計(jì)分析

被調(diào)研者對漢字元素在潮牌中藝術(shù)化創(chuàng)新再設(shè)計(jì)應(yīng)用示例樣本圖進(jìn)行了喜好程度選擇，在常規(guī)應(yīng)用方式和3種再設(shè)計(jì)方式中選擇最看重的一項(xiàng)。

字體藝術(shù)化再設(shè)計(jì)：針對漢字元素的字體形態(tài)進(jìn)行藝術(shù)化再設(shè)計(jì)，對其結(jié)構(gòu)進(jìn)行改良變換，結(jié)果如圖5 所示。結(jié)果顯示被調(diào)研者更喜歡字體結(jié)構(gòu)創(chuàng)意設(shè)計(jì)后的漢字藝術(shù)化表達(dá)形態(tài)，說明漢字的樣式、結(jié)構(gòu)、排列若能恰當(dāng)合理地進(jìn)行再設(shè)計(jì)，在一定程度上能吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。但如何更好地使?jié)h字藝術(shù)化效果為消費(fèi)者所接受，需要品牌在設(shè)計(jì)上多迎合市場的動態(tài)及方向。

圖5 結(jié)構(gòu)藝術(shù)化再設(shè)計(jì)樣本圖片

圖案復(fù)合再設(shè)計(jì)：對于潮牌來說，圖案設(shè)計(jì)可以說是最關(guān)鍵和最具設(shè)計(jì)亮點(diǎn)的部分，在被調(diào)研者的選擇中，復(fù)合圖案再設(shè)計(jì)是占比最多、最被看重的創(chuàng)新應(yīng)用方式（如圖6 所示），可見其市場吸引力較好。與個(gè)體圖案的結(jié)合是較良好的改進(jìn)方式，但要注意保持合適的配比，避免適得其反。

圖6 圖案復(fù)合再設(shè)計(jì)樣本圖片

組合字體再設(shè)計(jì)：漢字元素可供選擇的字體樣式多樣，其體現(xiàn)的形象意蘊(yùn)也是不同的，對潮牌的整體風(fēng)格表達(dá)有重要影響，如圖7 所示。結(jié)構(gòu)布局及字體樣式的改變加上英文的結(jié)合，整體新潮性強(qiáng)且違和感弱，是當(dāng)前消費(fèi)者較為喜歡的漢字元素裝飾方式，因?yàn)楫?dāng)前市場上很多裝飾有漢字元素的潮牌都是以此方式進(jìn)行設(shè)計(jì)，中英文雜糅的表現(xiàn)形象更易于讓消費(fèi)者接受。

圖7 多字體復(fù)合再設(shè)計(jì)樣本圖片

4 結(jié)語

不同類別的漢字元素于服飾上的應(yīng)用能達(dá)到不同的裝飾表達(dá)效果，其強(qiáng)調(diào)的設(shè)計(jì)要點(diǎn)也是不同的，需要在設(shè)計(jì)時(shí)考量其目的性，有側(cè)重地進(jìn)行應(yīng)用，不能單一而論。目前消費(fèi)者對漢字元素潮牌的接受度在提高，但滿意程度上還有很大的提升空間。對于目前的應(yīng)用現(xiàn)狀，消費(fèi)者給出如下可供參考的意見：服裝款式主要以寬松舒適和休閑運(yùn)動為主；要避免胡亂和頻繁使用同一種字體形象；圖案布局過于千篇一律，缺少新意；文字內(nèi)容缺乏內(nèi)涵。對于漢字元素的圖案布局，消費(fèi)者比較在意其裝飾的位置和字體排列的方式，且相較漢字元素的直接應(yīng)用更喜歡藝術(shù)化再設(shè)計(jì)后的視覺形象。在之后的漢字元素潮牌設(shè)計(jì)中，應(yīng)分析漢字元素的類型、組合形式和特點(diǎn)，對其中的主要視覺元素進(jìn)行研究運(yùn)用，并仔細(xì)斟酌文字內(nèi)容表達(dá)的可接受度，對擴(kuò)大此類服裝的市場份額有積極幫助。